Introdução 1. Introdução Se você quer se atualizar sobre tecnologias para gestão de trade marketing, baixou o material certo. Este é o segundo ebook da série que o PDV Ativo, em parceria com o Agile Promoter, produzirá sobre inovações tecnológicas voltadas ao trade marketing. Neste material educativo, mostraremos o que é a roteirização inteligente e como ela aumenta a produtividade das equipes de execução do trade marketing, otimizando os recursos disponíveis.
Introdução Tradicionalmente, empresas realizam o planejamento e a definição do roteiro de visitas de seus promotores através de planilhas no Excel, o que muitas vezes gera retrabalho e demora no repasse de informação. Sem falar que esta solução tende a ficar ainda mais complicada quando se trata de equipes de execução com um número grande de pessoas. Sabemos ainda, que os problemas de mobilidade das cidades brasileiras aumenta a cada dia e o tempo dedicado aos deslocamentos afeta diretamente os resultados das equipes de campo.
Introdução Em vários setores é comum que o promotor de vendas tenha a missão de visitar vários PDVs no mesmo dia. Por outro lado, cada PDV tem suas próprias características e potencial específico de venda. Por este motivo alguns são visitados de forma mais frequente, enquanto outros recebem visitas mais esporádicas. A análise do ROI de cada PDV permite que o gestor classifique-os de maneira diferenciada, definindo inclusive o tempo de permanência ideal do promotor no PDV.
Introdução Nessa equação, além das variáveis tempo de deslocamento entre os PDVs e potencial de venda do mesmo, também é muito importante considerar o ponto de partida do promotor para o seu trabalho (residência ou base da empresa). O grande desafio de quem gerencia equipes de execução do trade marketing é criar roteiros que considerem, de uma forma eficiente, todas as variáveis acima, e que ao mesmo tempo garantam que estes roteiros sejam respeitados e estejam totalmente alinhados com os objetivos estratégicos do negócio.
Introdução Neste ebook, falaremos de alguns benefícios da ferramenta de roteirização inteligente e como podem mudar a forma como os profissionais de execução do trade e merchandising exercem seu trabalho diariamente. Também indicaremos quais variáveis o gestor deve analisar para calcular o ROI de cada PDV. Assim, esperamos que com esse material você já possa começar a pensar em mudanças na sua gestão de trade para maximizar resultados. Boa leitura!
Definição de roteiros à moda antiga 2. Definição de roteiros à moda antiga Já estamos cansados de ouvir que tudo está cada vez mais dinâmico e rápido, mas nunca é demais relembrar isso, ainda mais quando atuamos em um segmento como o varejo. Quando se trata de elaboração de roteiros, muitas empresas ainda perdem tempo e dinheiro com rotas pouco otimizadas. Essas empresas ainda utilizam uma planilha de Excel como ferramenta para definir o roteiro de sua equipe. O Excel é uma excelente ferramenta para organizar os dados, porém pouco prática para o dia a dia neste caso, pois sempre que realizada uma alteração de roteiro, essa alteração pode levar horas ou até mesmo alguns dias para ser repassada ao promotor.
Definição de roteiros à moda antiga Roteiros criados da forma acima, na maioria das vezes, não consideram alguns fatores importantes como o ponto de partida do promotor ao iniciar seu expediente e a localização de cada PDV. O potencial comercial de cada PDV tampouco é levado em conta na maioria dos casos, o que implica muitas vezes em desperdício de recursos.
Definição de roteiros à moda antiga Outra dificuldade que os gestores enfrentam quando utilizam uma planilha é a comprovação de visitas. Eles dependem da assinatura do promotor no PDV para comprovar a sua visita no local. Acontece que muitas vezes o promotor apenas pegou assinatura e foi embora. Isso sem falar que, somente com os dados fornecidos pelo promotor, é difícil ter o controle exato do tempo de deslocamento, permanência na loja e do tempo total trabalhado naquele dia. Assim, todo processo manual leva muito tempo para ser processado e em vez do gestor ter mais tempo para analisar informações que possam ajudar na estratégia da empresa em diminuir custos, ele perde um bom tempo criando planilhas e consolidando informações que muitas vezes não são consistentes.
Essencial para otimização de rotas 3. Roteirização Inteligente: essencial para otimização de rotas Vimos como o processo de elaboração de rotas se torna complicado e trabalhoso quando dependemos de planilhas no Excel, que geralmente não ajudam o gestor de trade marketing a traçar uma rota que melhor otimize os recursos da empresa. Atualmente, existem softwares focados na gestão do trade marketing que fornecem uma solução mais inteligente para elaboração de roteiros. Através do sistema web, o gestor traça uma rota para cada promotor, levando em consideração fatores como a base do promotor, localização de cada PDV, ordem de visitas, tempo de deslocamento estimado e distância prevista.
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Essencial para otimização de rotas O promotor, por sua vez, utiliza um smartphone com o aplicativo que recebe automaticamente o roteiro semanal e envia as coordenadas via GPS enquanto se desloca ao longo do caminho. Essa solução é chamada de Roteirização Inteligente. Um roteirizador inteligente é capaz de otimizar recursos humanos e financeiros. Com a otimização das rotas individuais, a equipe certamente irá cobrir uma quantidade de PDVs maior em menos tempo. Assim, se a distância dos deslocamentos diminuir, o custo do processo também irá. Para iniciar o processo de roteirização inteligente devemos seguir primeiro alguns passos fundamentais:
Essencial para otimização de rotas 1 Primeiro Passo: otimização geográfica A definição de um roteiro otimizado começa pelo mapeamento da base do promotor, que pode ser a sua casa ou a própria empresa, ela será o ponto de partida da rota e servirá como referência para escolha e ordem dos PDVs a serem visitados. Em seguida devem ser também mapeados a posição de cada PDV na região. Vale ressaltar, que para realizar esse mapeamento se faz necessário o uso de um software de gestão de trade marketing. Com o ponto de partida estabelecido e PDVs mapeados geograficamente, é possível otimizar então a ordem de visitas do roteiro.
Essencial para otimização de rotas 2 Segundo Passo: cálculo e análise do ROI de cada PDV Um roteirizador traça as rotas percorridas em mapas e mostra variáveis como tempo de deslocamento e atendimento por PDV. Com esses dados em mãos, é possível comparar o investimento de recursos (capital, tempo e humano) que cada PDV demanda, com a receita gerada por cada um deles. Assim, a análise do ROI de cada PDV é informação fundamental para otimizar as ações de trade marketing, aproveitando da melhor maneira todos os recursos da empresa. A análise do ROI consiste em calcular o retorno sobre o investimento, levantando os custos de operação e comparando-os com a receita gerada. No contexto do trade marketing, este cálculo pode ser feito seguindo o passo a passo abaixo:
Essencial para otimização de rotas a) Crie indicadores de classificação de clientes: Cada empresa precisa definir seus critérios de classificação da base de PDVs. Sugerimos que a classificação leve em conta não só o volume (faturamento), mas também o mix de produtos comprados, em um horizonte curto de tempo. Quanto maior o mix, mais atenção o cliente merece do promotor. Para isto, sua empresa pode atribuir um percentual, como por exemplo: supondo que o portfólio da empresa tenha um total de 50 SKUs e que a empresa considere como ativos aqueles clientes que compraram nos últimos 60 dias. Se determinado cliente comprou 25 SKUs nos últimos 60 dias isto representaria um mix de 50%. Multiplique este percentual pelo faturamento nessa mesma base de tempo, e terá um indicador de mix atual versus faturamento.
Essencial para otimização de rotas Outra sugestão seria atribuir um peso maior para os SKUs cujo giro é considerado de maior importância. O importante é que os indicadores estejam alinhados às políticas de trade marketing da empresa. Aplicado o cálculo sobre todos os clientes, sua empresa chegará a um ranking. Quanto maior o resultado do indicador, mais importante é o cliente.
Essencial para otimização de rotas b) Crie faixas de classificação: Uma vez criado e aplicado o método de classificação com os indicadores, sugerimos a utilização de faixas de classificação. Por exemplo, se o resultado do indicador mix atual versus faturamento for acima de 500.000,00, o PDV é considerado Key Account; acima de 250.000,00 e abaixo de 500.000,00, o PDV é considerado Top Marketing; e assim por diante. Aplique as faixas a toda base de clientes.
Essencial para otimização de rotas c) Avalie o ranking e compare à base de PDVs atendidos: Analise em qual posição do ranking está cada PDV atualmente atendido por sua equipe. d) Calcule o custo de atendimento por PDV (CA): Para calcular o custo de atendimento, devemos primeiro considerar todos os custos relacionados à mão de obra (CM): Salário Encargos trabalhistas Benefícios Reembolsos de transporte Outros
Essencial para otimização de rotas Em seguida, devemos levantar o tempo gasto em deslocamento e atendimento em cada PDV e definir o percentual que representa em relação às horas mensais de trabalho do promotor (T). Por exemplo, se o promotor trabalhou 205h mensais e o tempo total gasto em um PDV é de 10h, sabemos que esta loja demanda 4,88% do seu tempo. Consequentemente este PDV receberá 4,88% do custo total de mão-de-obra do promotor. Ou seja, os custos relacionados à mão de obra (CM) devem ser multiplicados pelo percentual do tempo do promotor despendido em cada PDV. Se determinado PDV for atendido por mais de um promotor, receberá o custo dos dois. Fórmula para cálculo do custo de atendimento CA = CM x T OBS: essa fórmula deve ser aplicada para cada PDV atendido.
Essencial para otimização de rotas e) Compare o custo com o benefício: Divida o indicador de classificação, mix atual versus faturamento (B) pelo custo de atendimento (CA) para cada PDV. Sua empresa chegará a um ranking completo baseado em indicadores quantitativos. Quanto maior for o percentual de benefícios sobre os custos, mais qualificado é o PDV para atendimento, e maior seu ROI. Fórmula para cálculo do ROI ROI = (B CA) x 100
Essencial para otimização de rotas f) Avalie o ranking por ROI e defina sua política de atendimento: Com o amadurecimento desta análise, sua empresa chegará a uma política de atendimento focada no resultado, definindo limites mínimos de ROI para atendimento. Por exemplo, a empresa pode definir que atenderá um PDV somente quando seu ROI potencial for de no mínimo 4000%. A intenção destas recomendações não é elaborar uma receita de bolo. Cada empresa terá sua realidade e seus desafios para coletar as informações necessárias e mensurar os indicadores. Caso sua empresa esteja distante desta realidade, recomendamos que seja adotado um modelo mais simples inicialmente, melhorado continuamente ao longo do tempo.
Conclusão 4. Conclusão Neste ebook, você viu a importância de uma roteirização inteligente para otimizar as operações de trade marketing e que o uso de planilhas no Excel muitas vezes não é a melhor forma para realizar esse processo. Mostramos que já existem atualmente, softwares dedicados a gestão do trade marketing que permitem a roteirização levando consideração o mapeamento da base do promotor e a posição dos PDVs. Mostramos também que o cálculo e análise do ROI de cada PDV é fundamental para definir a frequência de visitas e para alocar de forma otimizada a equipe em pontos que merecem maior atenção.
Conclusão Esperamos que esse material educativo tenha ajudado você a se inteirar a respeito das melhores práticas aplicadas na roteirização inteligente do trade marketing. Para saber mais sobre tecnologias aplicadas ao trade marketing, fique atento aos novos ebooks desta série que serão lançados ao longo do ano. Se você ficou com dúvidas ou se interessou por ferramentas de roteirização inteligente, entre em contato com nossa equipe. Obrigado pela leitura e até a próxima!
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