O visual merchandising: a correta exposição de produtos como ferramenta estratégica para o comércio varejista Fernanda Angélica de Barros (Faculdades Metropolitanas Unidas) ferbarros89@gmail.com Resumo: O presente trabalho visa abordar o tema visual merchandising, que é a correta exposição de produtos aplicada ao mercado do comércio varejista. Inicia-se o estudo com o conceito do visual merchandising, baseando-se em autores renomados da área de marketing, passando então a conceituar o mercado varejista, criando assim um pano de fundo para o estudo. São apresentadas as técnicas de visual merchandising para a exposição de produtos e posicionamento correto destes no interior de uma loja. São apresentadas as formas para proporcionar uma experiência agradável de compra para o consumidor, adaptando o ambiente e melhorando a exposição dos produtos, também são apresentados conceitos de vitrinismo, alertando para a sua importante contribuição na estratégia mercadológica da empresa. Palavras chave: Visual Merchandising, comércio varejista, exposição de produtos, vitrines. Visual merchandising: the correct display of products as a strategic tool for retail Abstract This study aims to address visual merchandising, which is the correct display of products applied to the retail market. The study begins with the concept of visual merchandising, based on renowned authors from marketing, then the concept the retail market, creating a backdrop for the study. The visual merchandising techniques for product display and correct positioning of these within a store are shown. Ways to present and provide a pleasant shopping experience for consumers by adapting the environment and improving the display of products, the concepts of window dressing are also presented, pointing out their important contribution in the marketing strategy of the company. Keywords: Visual Merchandising, retail, products display, shop windows.
1 Introdução No atual contexto onde a concorrência é cada vez maior e as empresas do setor do comércio varejista buscam meios de melhorar sua relação com o cliente, aumentando assim sua competitividade, se faz necessário um maior conhecimento sobre técnicas que favoreçam a prática do comércio. Uma delas é a correta exposição dos produtos, chamada de visual merchandising, que, segundo Laruccia (2002, p. 03) é a forma de operar e administrar as mercadorias e utilizá-las para a própria venda. O setor comércio varejista, que possui como seu público alvo o consumidor final, é o setor que mais pode utilizar as técnicas de visual merchandising para atrair, conquistar e oferecer uma boa experiência de compra ao cliente. Assim sendo, este artigo tem como objetivo elencar as técnicas de visual merchandising e a correta exposição de produtos a fim de contribuir para o aumento do conhecimento do leitor sobre essas técnicas. Serão utilizados materiais bibliográficos de autores consagrados da área de marketing e design para embasamento teórico ao estudo. 2 O visual merchandising Segundo Laruccia (2002, p. 03), o merchandising é uma dinâmica que se inicia no produto e nas seleções do ponto de venda e então aciona sua movimentação até o consumidor final. O objetivo final é obter resultados lucrativos com a correta exposição de produtos, assim propiciando o aumento das vendas. O merchandising está associado principalmente ao setor de serviços e auto-varejo, quando afirma que o merchandising é o planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e autosserviço, como parte do complexo mercadológico de bens de consumo, tendo como objetivo de expô-los ou apresentá-los de maneira adequada a criar impulsos de compra na mente dos consumidores ou usuários, tornando mais rentáveis todas as operações nos canais de marketing (SILVA apud LARUCCIA, 2002, p. 6). As técnicas de exposição de produtos, quando utilizadas de forma correta, trazem resultados positivos para o comércio, pois trazem para o cliente uma boa experiência de compra. De acordo com o Manual do curso Gestão Visual da Loja, do Serviço Brasileiro de Apoio ás Micro e Pequenas Empresas do Estado de Santa Catarina (SEBRAE-SC): Visual Merchandising é a visualização programada do produto no Ponto de Venda. Pode ser conceituado facilmente com o seguinte ditado: Quem não é visto não é lembrado. Tudo o que é exposto no Ponto de Venda é para ser vendido. A exposição da marca, do produto/serviço será determinante para as vendas (SEBRAE-SC, 2008, p. 11). O visual merchandising é o esforço feito pela loja para não só oferecer a mercadoria ao cliente, mas também ajudar o cliente a receber as ideias de como a mercadoria pode ser utilizada, acrescentando o algo a mais, citando-se também o conforto e o prazer da compra como estratégia de merchandising a ser utilizada pelas empresas. 3 O comércio varejista Las Casas (1992, p. 17) diz que, independentemente da forma com que as definições varejistas são apresentadas, a essência é que se trata de comercialização a consumidores finais. O comércio que vende através de lojas é chamado de varejo logista e aquele em que se vende diretamente de não-logista. Segundo Henry Richter (1954 apud LAS CASAS, 1992, p. 17),
[...] o varejo é o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final. O varejo traz vantagens para a empresa, tais como redução de custos dos fabricantes que teriam que assumir os custos de distribuição e especialização no varejo, o que significa redução de custos operacionais, diz Las Casas (1992, p. 18). Segundo o mesmo autor, as vantagens para o consumidor são benefícios de compras, espaço para estacionamento, serviços de entrega, manutenção, entre outros. O desenvolvimento do varejo no mundo faz parte da história e seu início na antiguidade, segundo Henry Richter (1989 apud LAS CASAS, 1992, p. 19), [...] os registros mais antigos e relíquias do comércio, descobertas em antigas ruínas, mostram a existência de personagens atacadistas e varejistas; Atenas, Alexandria e Roma foram grandes áreas comerciais e os gregos antigos eram conhecidos como grandes comerciantes. Segundo Barker (1956 apud LAS CASAS, 1992, p. 19), [...] na época do Império Romano, as lojas tornaram-se muito numerosas em Roma e em outras cidades do Império. Apareceram vários shoppings centers em Roma. A maioria das lojas tinha uma placa do lado de fora para designar o tipo de mercadoria trabalhada. A queda do Império Romano demonstrou também uma queda da estrutura do varejo na época. Um ofício milenar torna-se hoje, uma das maiores atividades comerciais. O varejo, atendendo diretamente ao público consumidor tem a vantagem de ter o contato pessoal com o seu público alvo, podendo avaliar suas percepções no ato da compra. Atuar no comércio varejista exige do empreendedor muito mais que técnica e conhecimento, também exigem habilidades interpessoais, que poderão contribuir com o sucesso do empreendimento. 4 As boas práticas do visual merchandising Serão elencadas a seguir as boas práticas do visual merchandising para a correta exposição de produtos. 4.1 Os cuidados com os ambientes da loja: o ambiente interno e externo As empresas que possuem um ponto de venda devem atentar-se para a forma com que o utilizam. A imagem da loja deve colaborar para o aumento das vendas na empresa e para isto a loja deve estar preparada para receber um cliente. Segundo o Manual Gestão Visual da Loja O ponto de venda é o local onde os clientes compram, ou seja, onde acontecem as ações de merchandising, pois é neste local onde são mostrados os produtos para os clientes. É ali também que são realizadas as experiências de compras e que os clientes podem tocar e experimentar os produtos, bem como devem se sentir bem e desfrutar de um ambiente agradável na loja. (SEBRAE-SC, 2008, p. 10): De acordo com o Manual Gestão Visual da Loja (SEBRAE-SC, 2008, p. 12), para contribuir para maior visibilidade da loja e permanência do cliente no interior do estabelecimento, devese atentar para os seguintes aspectos em relação ao ambiente de uma loja: Boa visibilidade; Fácil acesso; Evitar interferências, como por exemplo, arvores em frente à fachada; Manter a boa aparência da fachada; Boa iluminação da fachada;
Bom posicionamento e tamanho dos letreiros; Iluminação dos letreiros durante a noite. E em relação ao ambiente interno, deve-se atentar para os seguintes aspectos: Entrada de fácil acesso, com produtos atrativos na entrada; Bom espaço da loja, distribuido de forma adequada e limpo; Circulação de clientes, evitando que esbarrem em produtos; Exposição dos Produtos com indicação e organização por produtos; Estoque armazenado de forma adequada e em espaço apropriado; Sanitários limpos e seguros; Caixa em ordem. 4.2 As técnicas do visual merchandising Utilizadas de forma correta, as técnicas de visual merchandising são capazes de aumentar significativamente as vendas. Laruccia (2002, p. 77), cita em seu livro as seguintes observações: O consumidor em um supermercado vê apenas 10% dos itens expostos e toma sua decisão de compra em 5 segundos. Displays utilizados conjuntamente com uma campanha de televisão elevam as vendas em mais de 700%. 66% das decisões de compras são tomadas no ponto de venda. 53% das compras feitas numa loja não são planejadas. Um esforço isolado no ponto de venda aumenta em até 170% a saída de algumas categorias de produtos. Segundo o mesmo autor, o merchandising é fundamental para que os consumidores vejam e encontrem o produto com facilidade. A análise critica dos resultados nos faz crer que as vendas aumentam se utilizadas de forma correta a exposição de produtos. A seguir, encontram-se elencadas as principais técnicas do visual merchandising com o detalhamento de como aplicar de forma correta tais ações. As técnicas que serão apresentadas são: exposição de produtos, pontos quentes e pontos frios, areas nobres e exposição promocional. 4.3 Exposições Segundo Laruccia (2002, p. 79), a exposição dos produtos, ou seja, expor o produto para o cliente é a forma de fazer com que ele veja o produto antes do produto do concorrente. A estratégia para a venda dos produtos se inicia nesta etapa, onde deverão ser escolhidos os locais de posicionamento dos produtos de forma estratégica e não simplesmente por estarem ali. Não existe uma regra para a exposição dos produtos, porém o ideal é que a posição escolhida favoreça a visualização do mesmo. Para exemplificar ações para exposição, seguem as dicas da Federação Brasileira das Redes Associativas de Farmácias (FEBRAFAR, 2010):
As exposições temáticas e os displays com formas diferenciadas fazem com que os produtos fiquem em destaque. Neste caso, a recomendação é que se use o crossmerchandising (venda casada), oferecendo uma cesta maior de compras; Os itens com preço mais competitivo deverão ser expostos nas prateleiras mais baixas; os mais rentáveis, na altura dos olhos. As novidades (lançamentos) poderão estar na altura dos olhos ou nas prateleiras mais altas - em local de destaque (isso indica ao consumidor que o ponto de venda se preocupa em atendê-lo, é dinâmico e atualizado); Os produtos mais procurados e cobiçados deverão estar mais distantes da entrada da loja (isso motivará o consumidor a percorrer todo o estabelecimento e ver outras opções de produtos para serem adquiridos na mesma compra); Os materiais de ponto de venda, principalmente aqueles relacionados com as campanhas de TV e mídia impressa, capturam a atenção dos consumidores, pois impulsionam a memória visual. Também para favorecer a exposição dos produtos, existe o conceito de Locais Positivos, que segundo Laruccia (2002, p. 82), são os locais onde estrategicamente deve-se posicionar a exposição de modo que os consumidores passem por ela antes de atingirem as gôndolas onde estão expostos produtos similares. São os locais onde o consumidor obrigatoriamente deve passar, um ponto de maior tráfego de clientes, por exemplo, corredores e pontas de gôndolas. 4.4 Pontos quentes e pontos frios ou áreas nobres Segundo Laruccia (2002, p. 81), todas as lojas possuem pontos quentes e pontos frios, são os espaços onde os produtos são mais ou menos visualizados pelos clientes, respectivamente. Há uma disputa por estes pontos pelos fornecedores, pois todos querem estar nos pontos quentes. Chamadas de áreas nobres, também podem ser identificados pela maior visualização dos produtos. Em uma prateleira, por exemplo, a área nobre é a que fica na altura de nossa visualização, são as áreas com maior facilidade de venda. O site PDV Ativo (Ponto de Venda Ativo), no artigo Como o promotor pode fazer sucesso no PDV?, Souza (2013a) cita exemplos dos pontos quentes e frios: Pontos quentes naturais: podem ser encontrados nos corredores centrais; nas cabeceira, terminais e pontas de gôndolas, nas seções com tempo de espera estratégicas e nas proximidade a produtos de grande consumo. Pontos quentes criados: podem ser encontrados nas zonas de vendas mais animadas com iluminação e decoração especial; nos locais para demonstrações, degustações; nos locais que apresentem um bom trabalho de merchandising e onde há exposições maciças de produtos com preço mais baixos e/ou ofertas; Os pontos frios são locais do ponto de venda em que o fluxo de pessoas é bem menor do que a média da loja e consequentemente, gera menos venda. A imagem a seguir ilustra as áreas citadas anteriormente.
4.5 Exposição promocional Figura 1: Pontos quentes e ponto frio Segundo Laruccia (2002, p. 84), a exposição dos produtos, quando feita de forma diferente do habitual, é uma exposição promocional, para ações, como por exemplo: incentivar a compra de determinado produto ou tirar do estoque algum produto sem perspectiva de vendas.a seguir imagens de exposições promocionais do site PDV Ativo, publicado por Souza (2013). Figura 2: Exposição promocional selecionada pelo site PDV Ativo.
Importante citar que toda a promoção deve ser realizada de forma estratégica, visando algum objetivo. Segundo Las Casas (1992), a promoção é uma das ferramentas mercadológicas mais importantes à disposição dos varejistas e, em sentido amplo, significa a comunicação do logista com seu mercado. 5 O ambiente favorável às compras Criar um ambiente favorável para as compras é uma decisão que implica muitas vezes em pouco custo e adaptação de pequenos detalhes. Realizar compras em um ambiente agradável faz com que os clientes permaneçam por mais tempo na loja e tenham uma experiência agradável de compra. Para conquistar o ambiente correto é necessário adequar a loja conforme orienta o Manual Gestão Visual da Loja (SEBRAE-SC, 2008, p. 19). Zonas de transição: É o espaço percorrido nos dois primeiros passos dados ao entrar na loja. Nesse trajeto, os clientes precisam diminuir o ritmo de sua caminhada, pois observarão somente os produtos expostos no lado direito da loja e ao fundo. Mãos Livres: Quanto mais livre estiver a mão do seu cliente, mais produtos ele escolherá. Portanto, ofereça ajuda a ele disponibilizando provadores, bancos, balcões confortáveis e em número suficiente, caixas numeradas ou coloridas, cestas para acomodar as mercadorias localizadas em locais visíveis ou até mesmo um funcionário que se disponha a ajudá-lo. Improvisações: O assento é o tipo de improvisação mais comum em uma loja. Ele é fundamental para atender às pessoas que fazem compras em grupos (casais, filhos etc.), que exigem mais tempo para o cliente decidir. Posicione-os em locais de fácil acesso. Temperatura: Para que seu cliente se sinta confortável, a temperatura do ambiente deve ser agradável. Precisa, também, propiciar o bem-estar de seus funcionários para que atendam o cliente da melhor maneira possível. Assim, ele tenderá a permanecer mais tempo em sua loja. Sinalização: O objetivo da sinalização é direcionar o cliente pela loja e informá-lo sobre produtos, promoções, setores e preços. Sua principal função é causar impacto, transmitindo a mensagem com um mínimo de palavras e imagens. Por isso, deve ser clara e lógica (com início, meio e fim) e informar o que o produto pode fazer, quando e como. 6 Vitrines A vitrine, local onde é exposto o produto, tem a responsabilidade de induzir o cliente a entrar na loja. Segundo Las Casas (1992), e considerando que o tempo que os pedestres passam pelas calçadas é curto, algumas técnicas devem ser aplicadas para que a vitrine seja utilizada de forma correta e consiga atingir seu objetivo. A montagem da vitrine deve fazer parte da estratégia mercadológica da empresa e a segmentação de mercado deve ser refletida na vitrine. A segmentação de mercado é o reconhecimento básico que cada mercado é composto de segmentos distintos, consistindo em compradores com diferentes necessidades, estilos de compra e respostas a variações na oferta. Nenhuma oferta ou enfoque ao mercado satisfará a todos os compradores. Cada segmento de mercado representa uma oportunidade diferente. A empresa deverá estudar as oportunidades em setores diferentes de mercado antes de tomar uma posição. (KOTLER, 1996, p. 88) Tão importante quanto a vitrine é para quem ela está vendendo, ou seja, com qual público ela está se comunicando, as vitrines podem atrair, mas também podem afastar consumidores e sua montagem deve refletir exatamente o que a loja oferece, em relação ao preço do produto, ao tipo de consumidor que deve atrair, à imagem que a loja deseja passar, entre outros.
Segundo Las Casas (1992, p. 145), existem dois tipos básicos de vitrines: Vitrines Promocionais, que tem foco nas vendas e em um tipo de mercadoria em especial, uma condição de preço exclusiva ou algum outro atrativo para o consumidor. Vitrines Institucionais, que enfocam alguma situação do meio ambiente ou evento em especial, tem a finalidade de apoiar a venda de forma indireta, apoiando uma marca, pois sua finalidade não é comercial. As vitrines devem ser trocadas frequentemente, para que o consumidor seja surpreendido e conheça os produtos da loja, lembrando que os produtos que estão sendo expostos devem refletir a identidade da loja, pois é como seu cartão de visita. Mercadorias mais ligadas à moda devem estar expostas no tempo certo, e serem substituidas com maior frequência, pois geralmente apelam para os consumidores que necessitam de mudanças. Mercadorias menos suscetíveis às variações sazonais podem ser trocadas com menor frequência. No entanto, sempre que possível, a mudança é benéfica, pois traz novidades aos consumidores. (LAS CASAS, 1992, p. 146). De acordo com Las Casas (1992, p. 145), aspectos como a utilização de temas para compor as vitrines é algo que pode ser utilizado para atrair clientes e deixar claro o objetivo dela, seja uma promoção ou a menção a uma data comemorativa. Outro aspecto importante é a iluminação da vitrine que, assim como um palco, deve utilizar os efeitos da iluminação e a combinação de luzes fluorescentes com incandescentes é frequentemente o mais indicado. Ainda segundo o mesmo autor, alguns detalhes são importante, tais como a forma de exposição, onde mercadorias expostas horizontalmente transmitem calma e relaxamento, linhas curvas dão um toque feminino, por esta razão muitos perfumes e cosméticos são apresentados em formas curvelíneas. Seguem os cinco princípios, segundo Las Casas (1992), para melhorar a visibilidade da entrada da loja utilizando a vitrine, melhorando possivelmente, também as vendas. Novidade: os clientes gostam do diferente, do novo. Reconhecimento: familiariza-se e chama a atenção. Repetir anúncios de revistas e jornais em cartazes é uma forma de criar esta familiaridade. História: contar uma história atrai a atenção pela curiosidade que desperta. Atualização: temas atuais e recentes permitem melhor trabalho de captação de atenção. Eventos correntes são positivos. Estética: a beleza e harmonia das formas chamam a atenção do cliente. Neste aspecto é importante lembrar que não existem regras rígidas em relação às técnicas, cada profissional de visual merchandising desenvolverá vitrines e demais áreas de uma loja, de acordo com sua criatividade e também seguindo as tendências, visto que mesmo que o conceito não mude, a moda é passivel de mudanças. Portanto, os exemplos de vitrines construídas através dos conceitos de visual merchandising, que seguem, somente tem a função de ilustrar este artigo.
Figura 3: Vitrine Marc Jacobs Pool Party com a utilização de anteparo, criatividade e inovação, história e beleza. Fonte: Site Marcia Nassrallah Figura 4: Ralph Lauren My wardrobe, com a utilização de criatividade e inovação, história e beleza. Fonte: Site Marcia Nassrallah 7 Considerações finais O visual merchandising torna-se, cada vez mais, uma ferramenta para ampliar a competividade entre as empresas do varejo. Atuamente não basta vender um produto, o consumidor deseja um atendimento impecável e em um ambiente agradável. O cliente percebe o cuidado que as empresas que utilizam do visual merchandising se propõe, pois o resultado é imediato aos olhos do consumidor.
Uma vitrine organizada, um layout funcional e produtos organizados estratégicamente são itens que não podem faltar em uma empresa do varejo. Estar atento às épocas e dançar conforme a música também fazem parte da estratégia de algumas empresas, assim, sua loja muda a cada estação, a cada data comemorativa e a cada período, incentivando as vendas e despertando a curiosidade e satisfação do cliente. Porém, o mercado e o consumidor estão mudando. Atentar-se às novas exigências dos consumidores, além de suprir as suas necessidades, é fator crucial para se manter no mercado. As práticas de visual merchandising são aplicáveis em empresas de todos os portes, inclusive às micro e pequenas empresas, que raramente dispõem de profissionais da área para realizarem o posicionamento correto dos produtos. Este estudo, portanto, teve como objetivo trazer conhecimentos práticos e aplicáveis sobre o visual merchandising e as formas de posicionar os produtos de forma correta, visando o aumento das vendas através da aplicação das técnicas expostas neste artigo. Referências BLOG MERCHANDISING. Áreas positivas (quentes) e negativas (frias) no ponto de venda. Disponível em: http://merchandising.blog.br/merchandising/areas-positivas-quentes-negativas-frias-ponto-venda/. Acesso em 10 de ago. 2014. FEDERAÇÃO BRASILEIRA DAS REDES ASSOCIATIVAS DE FARMÁCIA. Correta exposição e layout adequado tornam farmácia mais rentável. Jul. 2010. Disponível em: http://www.febrafar.com.br/index.php?cat_id=5&pag_id=6912. Acesso em 10 de ago. 2014. KOTLER, Plhilip. Marketing. 1. Ed. São Paulo: Atlas, 1996. LARUCCIA, Mauro Maia. Merchandising: Conceitos, técnicas e a promoçao de vendas. 1.ed. São Paulo: Autor, 2002. LAS CASAS, Alexandre Luizzi. Marketing de Varejo. 1. Ed. São Paulo: Atlas, 1992. NASSRALLAH, Marcia. Visual Merchandising: o que é?. Jul. 2011. Disponível em: http://marcianassrallah.com.br/?p=1373. Acesso em 10 de ago. 2014. SEBRAE-SC, Serviço Brasileiro de Apoio ás Micro e Pequenas Empresas do Estado de Santa Catarina. Gestão Visual da Loja: sua loja planejada para vender melhor: manual do participante. Brasília: SEBRAE, 2008. SOUZA, Edson. Como o promotor pode fazer sucesso no PDV? PDV Ativo. Maio. 2013. isponível em: http://www.pdvativo.com.br/blog/merchandising/boas-praticas-e-tecnicas-de-merchandising/como-o-promotorpode-fazer-sucesso-no-pdv/. Acesso em 10 de ago. 2014. SOUZA, Edson. Seu trabalho de merchandising na revista super varejo. PDV Ativo. Maio. 2013b. Disponível em: http://www.pdvativo.com.br/blog/noticia/seu-trabalho-de-merchandising-na-revista-super-varejo/. Acesso em 10 de ago. 2014.