UNIDADE 5 MARKETING NO COMÉRCIO

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1 UNIDADE 5 MARKETING NO COMÉRCIO Prof. Dr. Emerson Wagner Mainardes OBJETIVOS Compreender o papel do marketing nas organizações de comércio e as modalidades do marketing que foram criadas para este tipo de empresa. 1

2 INTRODUÇÃO Varejo, conhecido também como comércio, é um tipo de negócio que compra produtos de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais. Isto é, a essência do varejo é a comercialização ao consumidor final. Um estabelecimento é considerado varejista quando mais de 50% de suas operações são decorrentes de vendas ao consumidor final. VAREJO O varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Um varejo ou loja de varejo é qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes. 2

3 FUNÇÕES DO VAREJO Intermediário: Faz a intermediação entre a indústria e o consumidor final. Compras: Compra uma variedade de produtos de um ou vários fornecedores para revender. Vendas: Promove e comercializa o produto junto à clientes potenciais. Seleção: Faz um mix de produtos, normalmente inter-relacionados, para clientes potenciais. Financiamento: Oferece crédito a clientes para facilitar a transação. Armazenamento: Protege o produto e mantém estoques para oferecer melhores serviços ao consumidor. 3

4 TIPOS DE VAREJO Lojas tradicionais; Lojas de especialidade; Lojas de departamentos; Supermercados; Lojas de conveniência; Lojas de descontos; Varejos de liquidação: Outlets; Clubes de atacadistas; Superlojas: Lojas mistas; Hipermercados; Show-Rooms de vendas por catálogos; Shopping centers; Franquias. O varejo pode ser classificado como: Auto-serviço; Auto-seleção; Serviço limitado; Serviço completo. CLASSIFICAÇÃO 4

5 TENDÊNCIAS NO VAREJO Redução do ciclo de vida do varejo; Varejo sem loja; Crescente concorrência entre tipos de varejo; Polaridade do varejo; Varejistas gigantes; Mudança na definição de compra em um único local; Crescimento de sistemas verticais de distribuição; Abordagem de portfólio; Crescente importância da tecnologia de varejo. Expansão global dos grandes varejistas. Lojas de varejo como centro comunitários ou pontos de encontro. MARKETING DE VAREJO Principais decisões de marketing no varejo: Mercado-alvo; Mix de produtos; Localização; Lay-out e estrutura de loja; Estratégias de preços e promoções. 5

6 MARKETING-MIX DO VAREJO PRINCIPAIS TRABALHOS DE MARKETING NO VAREJO Mix de produtos Gestão de estoques Merchandising e vitrinismo Promoção de vendas Estrutura e lay-out de loja Relacionamento e fidelização de clientes Pós-vendas Formar e desenvolver equipes de vendas 6

7 OBJETIVOS DO MARKETING DE VAREJO Ampliação da demanda dos produtos da loja. Estímulo a compra de produtos sazonais. Alcance dos objetivos e metas correspondentes do período. Aumento das vendas. Lançar ou relançar um produto. Comercializar em um novo segmento de mercado. Ampliar a força de vendas. Ter um grupo de vendedores competentes, evitando alto turnover. OBJETIVOS DO MARKETING DE VAREJO Ampliar a participação de mercado da loja. Estimular a experimentação de um produto. Aumentar as formas de distribuição. Bloquear a penetração e o crescimento da concorrência. Estimular novas formas de consumo de um produto. Auxiliar a desova de um produto em declínio. Revitalizar a marca. Manter os produtos posicionados na mente do consumidor. 7

8 MERCHANDISING Conceito É toda ação direcionada ao PDV, no sentido de comunicar e posicionar produtos ou serviços para os consumidores, acelerando sua comercialização e aumentando a sua rentabilidade. MERCHANDISING As varias visões para a definição de Merchandising: Vendas qualquer ação que ajude a destacar o produto no PDV; Mídia Forma indireta de veiculação de uma mensagem comercial; Público Marca que ele sustenta em sua camiseta, boné ou qualquer outro material. 8

9 MERCHANDISING Finalidade É uma estratégia de comunicação realizada no PDV, dirigindo-se ao público final, utilizando técnicas que visem destacar o produto ou serviço junto a esse público, motivando a compra por impulso. MERCHANDISING Objetivos Atrair o consumidor para a loja; Mostrar o produto; Aumentar vendas e giro dos estoques; Criar diferencial competitivo; Fidelizar clientes. 9

10 Objetivos MERCHANDISING Aumentar as vendas por impulso; Criar elo de ligação entre a propaganda e o PDV; Atrair a atenção do consumidor; Apresentar o produto de forma mais atraente; Obter melhor cooperação do revendedor; Realizar melhor a promoção da marca/produto; Ajudar os funcionários do varejo; Associar o tipo de loja ao produto; Ajudar os representantes do fabricante e do distribuidor; Obter melhor cooperação dos atacadistas. MERCHANDISING Percepção do Consumidor O Merchandising trabalha a 1ª impressão do consumidor: A Visão O consumidor leva em média 15 segundos para ver o produto que lhe interessa. 10

11 MERCHANDISING Hábitos de Compra Consumidor Brasileiro Índice de Decisão de Compras 15% Dentro do PDV Planejada 85% MERCHANDISING Por que o Merchandising é importante? Porque produto que não é visto não é lembrado. E se não é lembrado não é comprado. 11

12 MERCHANDISING Sinergia do PDV com Propaganda 36,5 5,5 10,8 12,5 Sem Propaganda e sem Display Com Propaganda e sem Display Sem Propaganda e com Display Com Propaganda e com Display Incidência de compras a cada 100 consumidores MERCHANDISING Efeitos s/vendas c/ Utilização de Materiais de Merchandising Situação do Produto Incremento de Vendas EUA Incremento de Vendas Brasil Apenas o desconto + 35% + 40% Com anúncio + redução + 173% + 130% Com display na loja + redução Com anúncio + display + redução + 279% + 200% + 574% + 460% 12

13 MERCHANDISING Vantagens dos Materiais Custo baixo; Hora certa; Marketing flexível; Permitem visar a determinados segmentos de consumidores. MERCHANDISING Importância do PDV É o ponto de contato da empresa com o seu mercado; É na loja onde ocorrem os grandes momentos de verdade. As expectativas do cliente serão correspondidas pela operação? 13

14 MERCHANDISING Importância do PDV A experiência do cliente é que forma a imagem da loja. Quanto maior o grau de satisfação das expectativas do cliente melhor o conceito formado; A mensagem conta com os três elementos chaves para a concretização de uma venda: o consumidor, o produto e o dinheiro. MERCHANDISING Classificação e Tipos Qto à Classificação: Merchandising do Fabricante; Merchandising do Distribuidor. Qto aos tipos: Merchandising PDV; Merchandising Fora PDV; Merchandising Eletrônico. 14

15 MERCHANDISING Atividades de Merchandising Exposição e demonstração de produtos; Verificação de preços; Verificação de estoques, rotatividade (giro), das datas e estado dos produtos perecíveis; Colocar, reabastecer, substituir e transladar produtos e material de PDV; Treinamento e incentivo do pessoal da loja; Comunicação adequada ao pessoal da loja; Negociação de espaços de exposição; Observação das atividades da concorrência; Verificação de material de PDV. MERCHANDISING O Merchandising como diferencial competitivo Ampla variedade de produtos e lojas; Leque de opções de compras ampliado para fora das lojas; Hipercompetição no varejo; Necessidades do consumidor moderno; Benefícios rápidos e eficazes. 15

16 TÉCNICAS DE MERCHANDISING Atmosfera Arquitetura Posição, fachada, entrada e conveniência; Comunicação Externa nome/logomarca; Interna identificação, sinalização e placas; Vitrines. TÉCNICAS DE MERCHANDISING Comunicação Interna Indicações (Preço); Sinalização (Placas) Cartazes (Vantagens a informar); Tablóides e Malas Diretas; Material Promocional. 16

17 TÉCNICAS DE MERCHANDISING Comunicação Interna Banners (com ou sem fotos) Pôsters (com fotos de pessoas - perfil dos consumidores) Efeitos teatrais fixos (decoração de fundo) Atualização constante ( coisas velhas denigrem a imagem da loja/marca) TÉCNICAS DE MERCHANDISING Vitrinismo Função: Comemorativa Oportunidade Cotidiana Mensagem: a vitrina pode passar uma mensagem social (cultura/ comportamento de uma sociedade), informativa (como usar um produto, por exemplo) ou emotiva (provoca emoção). Função: a vitrina pode ser comemorativa, publicitária, de oportunidade, cotidiana ou institucional. É importante variar o tipo de vitrina de uma mesma loja, para vender de diversas formas a identidade e imagem da marca. 17

18 TÉCNICAS DE MERCHANDISING Vitrinismo Tem que ser dinâmica e atrair olhares Deve ser trocada a cada 15 dias Elas refletem o estilo da loja - julgamos preços através das vitrines, por exemplo Lojas Norte Americanas - Se o trabalho de vitrinismo não der resultados em 2 horas, a vitrine é trocada. TÉCNICAS DE MERCHANDISING Vitrinismo Considerar: profundidade, comprimento, lado do trânsito, fluxo de pedestres, distância entre os produtos e o transeunte, efeitos de iluminação, cores, etc. Os materiais utilizados precisam ser inovadores Não venda lotes de vitrine para diferentes fornecedores - gera conflito e falta de harmonia. 18

19 TÉCNICAS DE MERCHANDISING Vitrinismo A vitrine não é exclusividade de loja de vestuário/calçados/jóias TÉCNICAS DE MERCHANDISING Vitrinismo O vazio é mais importante que o cheio. 19

20 TÉCNICAS DE MERCHANDISING Vitrinismo Nove pontos básicos 1. Limpeza; 2. Mudança periódica da decoração e do material promocional; 3. Harmonia entre cores, mobiliário, posicionamento dos itens e revestimento de paredes e piso; 4. Material de ponto de venda atualizado e em ótimo estado; TÉCNICAS DE MERCHANDISING Vitrinismo Nove pontos básicos 5. Iluminação adequada e que preencha o ambiente; 6. Posicionamento correto dos produtos e do material promocional; 7. Ambiente livre, baseado na simplicidade ("menos é mais"); 8. Apresentação atraente das mercadorias; 9. Vitrines e expositores atrativos. 20

21 MARKETING EXPERIENCIAL Também conhecido por marketing sensorial, baseia-se nos cinco sentidos humanos. São eles: a visão, a audição, o olfato, o tato e o paladar. O único processo de que dispomos para responder ao mundo exterior é na base da informação recebida e manobrada pelos nossos sistemas sensoriais (Mueller, 1966, p. 9). MARKETING EXPERIENCIAL Cada sentido permite o relacionamento do indivíduo com o ambiente que o cerca. Assim, o marketing sensorial pode ser entendido como uma estratégia que busca ligar um produto, um serviço, uma marca ao consumidor por meio dos cinco sentidos, objetivando despertar o interesse do cliente no produto, através daquilo que ele vê, ouve, sente. 21

22 MARKETING EXPERIENCIAL O uso dos sentidos para alcançar o consumidor tem se mostrado uma estratégia de marketing inovadora, afinal os sentidos agem diretamente no emocional. Agir nas emoções dos indivíduos significa despertar sentimentos nelas a respeito do produto e/ou serviço e/ou marca, por isso, a potencialização de sentidos é recomendável na comunicação que se pretenda persuasiva. MARKETING EXPERIENCIAL Segundo Underhill (2009, p. 180): Quase todas as compras não planejadas resultam de tocar, ouvir, cheirar ou provar algo no ambiente de uma loja, razão por que o posicionamento de produtos no ponto-de-venda pode ser mais poderoso do que o marketing e também porque a internet, catálogos e compras pela televisão prosperarão e complementarão, mas nunca desafiarão seriamente as lojas da vida real. 22

23 A aplicação mais frequente do marketing sensorial é na atmosfera da loja. Ou seja, tudo aquilo que faz parte da loja e atinge os sentidos dos indivíduos de alguma maneira faz parte do ambiente sensorial. Portanto, a forma como o produto é exposto, como as cores, a decoração e os acabamentos são utilizados, e mesmo a temperatura, o som e o aroma em uma loja, tudo isso vem a contribuir para sua atmosfera e imagem. O ambiente físico de uma loja é, potencialmente, um forte elemento diferencial competitivo no varejo, pois é difícil de ser copiado. Ambiente Físico Resposta Emocional Comportamento Localização Layout Localização/ Disposição Atmosfera Influencia Prazer/desprazer Excitação/enfado Influencia Tempo na loja Associação Compra 23

24 Ambiente Físico (Layout) Espaço modifica/modela comportamento; Espaço da loja de varejo afeta consumidores; Lojas de varejo afetam atitudes, imagens; Lojas podem criar reações desejadas do cliente. Ambiente Físico Localização e disposição dos produtos O PDV tornou-se uma enorme propaganda tridimensional de si mesmo, onde a sinalização, a posição das prateleiras, o espaço, os expositores, a iluminação etc, tornam mais provável ou menos provável um freguês comprar ou deixar de comprar determinado item. 24

25 Ambiente Físico Atmosfera Refere-se ao design de um ambiente por meio de comunicações visuais, iluminação, cores e aromas para estimular as respostas emocionais dos consumidores, que ao final poderão afetar seu comportamento de compra. O número de e altura de gôndolas, o chão, o teto, o ar condicionado e até o próprio público que transita no PDV, contribuem para que ao andar pela loja o consumidor sinta-se, ou não, tentado a comprar. Ambiente Físico Atmosfera Comunicação Visual Inclui letreiros indicativos, placas decorativas, banners com fotos de produtos, pôsteres com fotos de pessoas, efeitos teatrais fixos, decorações sazonais, identidade visual da loja, cartazes etc. 25

26 Ambiente Físico Atmosfera Comunicação Visual Placas verticais com algo escrito de baixo para cima têm 67% de boa visão; Enquanto algo escrito de cima para baixo só tem 32,8%. *** Toda comunicação deve ser recente; Avisos velhos deixados sobre mercadorias nova, placas esquecidas, envelhecidas ou manchadas dão impressão de desleixo e prejudicam a imagem da loja. Ambiente Físico Atmosfera Iluminação Responsável por clarear o ambiente, destacar mercadorias e o estilo e personalidade da loja. Ambientes bem iluminados agradam e atraem o consumidor, afetando inclusive o humor; Lojas escuras criam uma atmosfera pouco atrativa, desestimula o cliente a entrar; Lâmpadas fluorescentes modificam a cor da pele ou do produto; Lâmpadas focais valorizam, dão destaque e direcionam o olhar dos clientes 26

27 Ambiente Físico Atmosfera Som Ambiente Muitos aspectos do som afetam o comportamento e o sentimento das pessoas. Tocar música agitada enquanto se aguarda ou se espera em uma fila não faz o tempo passar mais rapidamente; Ambiente Físico Atmosfera Som Ambiente Música mais barulhenta aumenta a percepção do compasso dos acontecimentos mas eleva as estimativas de duração do tempo; Pela manhã quando os clientes da terceira idade preferem fazer suas compras a música deve ser suaves e calmas; 27

28 Ambiente Físico Atmosfera Som Ambiente Na hora do almoço, em muitas pessoas fazem compras rápidas o ritmo pode ser mais acelerado; As donas-de-casa que fazem compras à tarde, sentem-se melhor com músicas atuais, porém leves; Entre 17 e 19 horas, é hora do rush nos mercados e o ritmo deve ser mais acelerado para evitar filas; Ambiente Físico Atmosfera Som Ambiente À noite música suave para quem enfrentou um dia árduo no trabalho e quer paz para comprar; Músicas leves predispõem o cliente a comprar mais. 28

29 Ambiente Físico Atmosfera Cores: Direcionam os olhos dos consumidores, liga idéias de desing, cria estados de espírito e capta a atenção. Algumas cores como o vermelho criam sentimentos de excitação; Outras como o azul são mais relaxantes; Crianças são atraídas por cores primárias vermelho, azul, amarelo e verde; Ambiente Físico Atmosfera Cores Os adolescentes por cores fortes e quentes; Os esportistas por cores radicais e vivas; As compradoras de lingerie por tons pastéis (suaves); Os homens executivos por cores apagadas (cinza, azulmarinho) e assim por diante. 29

30 Ambiente Físico Atmosfera Aromas A maioria das decisões de compra é baseada na necessidade ou na emoção. Clientes percebem mercadorias de maior qualidade em lojas perfumadas; Odores devem ser consistentes com as ofertas da loja; É caro manter essas insinuações. Recursos sensoriais: visão, audição, olfato, paladar e tato, influenciam a decisão de compra e afetam a exposição de produtos e a ambientação do PDV. 30

31 O consumidor aprende: 83% da percepção do consumidor vem pela visão. O consumidor aprende: 11% da percepção do consumidor vem pela audição. 31

32 O consumidor aprende: 3,5 % da percepção do consumidor vem pela olfato. O olfato é o sentido mais subliminar e primitivo do homem. Determinados aromas nos remetem à sensações de fome e desejo de consumo. O consumidor aprende: 1,5 % da percepção do consumidor vem pela tato. O PDV é a única mídia que permite a experiência de compra por parte do consumidor. (Gilberto Strunck, membro do conselho POPAI-Brasil) O que a propaganda promete, o PDV entrega. (Antonio Carlos Valle, VP Ética POPAI-Brasil) 32

33 O consumidor aprende: 1% da percepção do consumidor vem pela tato. A degustação possui 49% de lembrança pelo consumidor. (POPAI 1998) 83% dos consumidores comprariam um produto após uma degustação satisfatória, independente do preço (Nielsen2001) MÍDIAS SENSORIAIS - VISÃO (VISÃO + AUDIÇÃO) LED S Baixo consumo, alta durabilidade,não aquecem. 33

34 MÍDIAS SENSORIAIS - PALADAR MÍDIAS SENSORIAIS - AUDIÇÃO PONTO-DE-VENDA FALANTE (SHELFTALKER) DISPOSITIVOS DE SOM INTERATIVOS 34

35 MÍDIAS SENSORIAIS - TATO Interação/Experimentação PARA FINALIZAR Uma das apresentações mais significativas do produto é o local onde ele é comprado ou consumido. Em alguns casos, o local, mais especificamente a atmosfera do local, é mais influente na decisão de compra que o produto em si. Em alguns casos, a atmosfera é o principal produto (Kotler, 1973, p. 48). 35