Fundamentos do Marketing. Cadernos da Webaula

Fundamentos do Marketing Cadernos da Webaula

Christine Arndt de Santana Alcides Anastácio de Araújo Filho Sandro Oliveira Ribeiro

Apresentação FUNDAMENTOS DE MARKETING APRESENTAÇÃO Prezado Aluno (a) O ambiente empresarial brasileiro reconhece a relevância do marketing para um bom desempenho num ambiente marcado pela competitividade e inovação. Esta realidade deve-se ao fato que toda organização, desenvolve produtos ou serviços e precisa implementar processos de trocas com seus clientes e usuários. A sobrevivência e diferenciação das organizações passa na atualidade pela identificação e atendimento dos anseios e necessidades de seus públicos. Estas demandas só serão contempladas com o uso eficaz das estratégias e ações de marketing. Ao oferecer a Disciplina Fundamentos de Mark eting na modalidade de Ensino a Distância, a FANESE ratifica a dimensão de importância deste tema dentro do espaço acadêmico. Acreditamos dessa forma, estar contribuindo para a internalização de conceitos críticos para futuros dirigentes, executivos, consultores e empreendedores. Lembramos de que é fundamental para um bom aproveitamento desta Disciplina, a realização dos exercícios de auto-avaliação, atividades, avaliações, Leitura dos textos complementares, assim como sua interação com a Tutoria. Bons Estudos! 3

FUNDAMENTOS DE MARKETING Apresentação ORIENTAÇÕES GERAIS PARA O ALUNO Para um bom aproveitamento da disciplina Fundamentos de Marketing, na modalidade de Ensino a Distância, chamamos sua atenção para os seguintes aspectos: Leitura dos Objetivos Específicos de cada Unidade; Estudo do conteúdo disponibilizado no Ambiente Virtual FANESE ou por mídia impressa; Pontualidade na entrega das atividades agendadas; Participação nos fóruns e chats; Interação com seu Tutor; Realização dos exercícios de fixação; Atenção especial para as datas das provas presenciais. Lembre-se: Você contará sempre com o apoio da Tutoria para solucionar dúvidas, discutir o conteúdo da disciplina e orientações sobre as atividades. 4

Apresentação FUNDAMENTOS DE MARKETING CARACTERIZAÇÃO DA DISCIPLINA Ementa A Evolução do conceito de marketing. O Composto de Marketing. Análise Ambiental. Marketing Global. Planejamento de Marketing e Estratégia Organizacional. Compreensão dos Clientes e Mercados. Comportamento do Consumidor e do Comprador Organizacional Objetivo Geral Fornecer aos alunos informações e conceitos básicos da Administração Mercadológica, discutindo práticas modernas sobre o tema. Livros Texto AMBROSIO, Vicente. Plano de Marketing P asso a P asso,rj, R&A, 1999. DIAS, Roberto Sérgio (Coordenador), Gestão de Marketing,SP,Saraiva, 2003. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10 ed. SP, Prentice Hall, 2000 KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI. SP, Atlas, 2000. LAS CASAS, Alexandre. Marketing. SP, Atlas, 2004. SANDHUSEN, Richard l. Marketing Básico, SP, Saraiva, 1998. 5

FUNDAMENTOS DE MARKETING Apresentação SÍNTESE DO CONTEÚDO PROGRAMÁTICO UNIDADE I MERCADOS 1.1 - Conceituação e distinção entre vendas e marketing 1.2 - Conceito de mercado e produto 1.3 - O Composto de Marketing 1.4 - Análise Ambiental Objetivos Específicos Identificar a conceituação de marketing e mercado consumidor, considerando o composto de marketing e a análise ambiental. UNIDADE II ANÁLISE DE PRODUTOS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.1 - Classificação de produtos 2.2 - Comportamento do consumidor 2.3 - Comportamento do comprador organizacional 2.4 - Segmentação de mercado Objetivos Específicos Reconhecer as principais variáveis influenciadoras do comportamento do consumidor e da segmentação de mercado. UNIDADE III PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIA DE MARKETING 3.1 - Planejamento estratégico do marketing na organização 3.2 - Análise do portfólio organizacional 3.3 - Desenvolvimento do plano de marketing Objetivos Específicos Compreender a relevância do Planejamento Estratégico de Marketing para as Organizações; Conhecer modelos para análise do portfólio organizacional; Identificar as principais etapas de elaboração de um Plano de Marketing. 6

Apresentação FUNDAMENTOS DE MARKETING CONTEXTUALIZAÇÃO DA DISCIPLINA Prezado Aluno(a) Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes as relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. (Las Casas, 2004, p.26). É geralmente aceito que o marketing constitui um processo fundamental para todas as organizações na atualidade, independente do porte ou do segmento de atuação. Observa-se, entretanto, que a conceituação e o papel do marketing ainda geram muitas controrversias e, e muitos casos, uma visão errônea. A simplificação de marketing como sinônimo de vendas ou propaganda, é reforçada pela disseminação do conceito da grande mídia. Diante deste quadro, consideramos crítica a consolidação de conceitos de marketing apresentados por autores e entidades de renome e credibilidade, no cenário nacional e internacional. O marketing pressupõe a reunião de uma série de atividades direcionadas para a criação e consumo de produtos e serviços. Neste processo, será contemplada a identificação de necessidades e desejos dos consumidores, através de pesquisas de mercado, o desenvolvimento de novos produtos, a formação de preços, além de estratégias de comunicação e distribuição. É provável que sem o Marketing a evolução econômica das sociedades modernas não seria poderia ser incrementada. Diante da relevância do assunto, a FANESE oferece a Disciplina FUNDAMENTOS DE MARKETING, na modalidade de Ensino a Distância, visando contribuir com uma visão atualizada sobre um tema essencial para comunidade acadêmica e a sociedade. 7

FUNDAMENTOS DE MARKETING Mercados Unidade 1 MERCADOS OBJETIVOS Prezado Aluno (a) Ao final desta Unidade esperamos que você seja capaz de : Compreender a conceituação de marketing e sua distinção da função de venda; Conhecer o composto de marketing e Conhecer a dinâmica do mercado consumidor. 1.1.Conceituação e distinção entre vendas e marketing A palavra Marketing é reconhecida pela opinião pública em geral como um sinônimo de vendas ou propaganda. Esta visão é reforçada pela sua intensa exposição nos meios de comunicação de massa e pelo seu uso corrente em vários setores da sociedade brasileira. Nos anos 60 o Marketing foi introduzido nas grades dos cursos de graduação em administração como Mercadologia e assim ficou por quase três décadas. Para potencializar a dimensão de complexidade sobre o assunto, o marketing ainda é percebido por várias pessoas como um instrumento maquiavélico de manipulação. Expressões como: Isso não passa de uma jogada de marketing são repetidas sistematicamente em vários ambientes com uma conotação nitidamente pejorativa. Mas afinal, o que é Marketing? A palavra Market em inglês quer dizer mercado e to market significa comprar ou vender em determinado mercado. Neste sentido, marketing no gerúndio (ing) remete a uma atuação ou interferência no mercado. O que é diferente de mercadologia, que poderia ser compreendida como uma ciência sobre o mercado ou simplesmente uma atividade de venda, que pressupõe apenas uma relação de troca entre um vendedor e um comprador. Uma definição atual de Marketing, proposta por Kotler, uma das maiores autoridades no assunto na atualidade é a seguinte: Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros ( Kotler, 2000, p, 30). 8

Unidade 1 FUNDAMENTOS DE MARKETING Mercados Já para a AMA - American Marketing Association: Marketing é a execução das atividades de negócios que encaminham o fluxo de mercadorias e serviços partindo do produtor até o consumidor final Numa perspectiva mais contextualizada o marketing pode ser percebido da seguinte forma: Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição (Dias, 2003, p, 2). Para a Associação Brasileira de Marketing e Negócios - ABMN, entidade representativa do segmento no País, considera como Profissional de Marketing : Qualquer pessoa - trabalhando como autônoma ou empregada - independente de cargo, profissão ou função, cuja atividade profissional compreenda com caráter preponderante a participação permanente e/ ou poder de decisão em áreas estratégicas de marketing, assim consideradas a criação e desenvolvimento de estratégias de preço, distribuição, comunicação e promoção de quaisquer produtos ou serviços. Marketing começa ser usado no ambiente empresarial na década de 40, quando o mundo vive uma nova correlação de forças nas áreas política e econômica. A máxima do produzir para vender cede lugar ao esforço de um conhecimento prévio das demandas, desejos e necessidades dos potenciais consumidores antes do desenvolvimento de novos produtos e serviços. Considerando a evolução do processo de Marketing, podemos identificar algumas fases importantes: A F ase de P rodução Que prevalece até o final do século XIX e preconiza a ênfase na produção, apostando que o desenvolvimento adequado de um produto seria suficiente para assegurar sua assimilação por parte dos consumidores. A F ase de V endas Marcada pelo novo desenho de produção emergente das primeiras décadas do século XX, que gera economia em escala e torna acessível para grande parte da população de países industrializados uma série de novos produtos. Neste novo ambiente, de concorrência acirrada, torna-se indispensável um esforço de vendas para a colocação de produtos no mercado consumidor. 9

FUNDAMENTOS DE MARKETING Mercados Unidade 1 A F ase de Mark eting É caracterizada pelo uso de instrumentos de avaliação de consumidores antes do desenvolvimento de produtos e pela convergência de ações de planejamento, produção, comunicação, preço e distribuição. Embora um marco referencial histórico seja de difícil precisão, podemos situar a massificação deste novo posicionamento empresarial na década de 50. A F ase do Mark eting Societal Nos últimos 15 anos as organizações reconhecem que o marketing tem uma dimensão que transcende exclusivamente a satisfação de consumidores através da oferta de produtos e serviços. Neste processo, a sociedade não deve ser atingida de forma inconveniente. Ou seja, o Marketing Societal deve contemplar os interesses das organizações, a satisfação de desejos e necessidades dos consumidores, sem atingir a sociedade na perspectiva ética. Embora as Organizações privadas, que dependem da lógica do mercado e precisam ser lucrativas, sejam as maiores usuárias do Marketing, devemos lembrar que ele não uma exclusividade deste setor. O setor público e o terceiro setor (organizações privadas com fins públicos) também precisam efetivamente do desenvolvimento e implementação de ações de marketing. Exemplos: O Ministério da Saúde pode fazer uso do Marketing para uma campanha antitabagista no Brasil, assim como uma ONG - Organização Não Governamental que atua na preservação ambiental, pode elaborar uma ação de captação de recursos para sua causa, através de uma estratégia de marketing. Vamos para nossa primeira atividade prática? FÓRUM Identifique três razões por que você poderia se interessar pelo estudo do marketing. Publique sua resposta no nosso Ambiente Virtual de Aprendizagem e aguarde os comentários de seu Tutor e colegas. 1.2.Mercado e produto Dentro de uma perspectiva bem prática o Mercado para o Marketing, pode ser compreendido como : O conjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõe de renda para adquiri-los (Dias, 2003, p.3). 10

Unidade 1 FUNDAMENTOS DE MARKETING Mercados Seguindo esta linha, o Mercado, numa perspectiva de marketing, pode ser avaliado na perspectiva do consumidor final ou de organizações que podem demandar produtos/serviços de outras empresas. No caso do consumidor, uma grande variedade de estímulos podem ser variáveis influenciadoras do processo decisório de compra. Podemos considerar que a primeira etapa deste processo é a identificação de uma necessidade. Para Kotler, todos os profissionais que atuam na área de Marketing precisam estar atentos para identificação de necessidades do mercado-alvo: Necessidades descrevem exigências humanas básicas. As pessoas precisam de comida, ar, água, roupa e abrigo para poder sobreviver. Elas também têm uma necessidade muito grande de recreação, educação, e entretenimento (Kotler, 2000, p.33). Já para Dias, a Necessidade pode ser percebida da seguinte forma: É o estado de carência e privação sentido por uma pessoa que provoca a motivação para o consumo (Dias, 2003, p,4). Diante deste contexto, as organizações visam atender as necessidades dos consumidores através de produtos, que podemos conceituar como todo bem ou ser viço que uma or ganização desenvolve para tr ocar com os inter essa- dos naquela solução. De forma muito objetiva, podemos classificar os produtos em duas categorias: Produtos Tangíveis - São aqueles produtos que possuem uma dimensão física e podem ser trocados, como um saco com açúcar ou uma lata de leite em pó. Serviços Que em marketing, pode ser considerado como uma ação que resulta na satisfação de uma necessidade ou desejo do consumidor, que não se caracteriza como um produto tangível. Uma aula ou consulta médica, por exemplo. Toda organização,independente de sua natureza (pública, privada, terceiro setor) ou porte(micro, pequena, média ou grande), deve relacionar-se com seus públicos através de produtos ou serviços. Além da gestão do portfólio de produtos/ serviços existentes, as organizações devem estar sempre sintonizadas com o mercado no sentido de identificar necessidades que poderão gerar o desenvolvimento de novos produtos. 11

FUNDAMENTOS DE MARKETING Mercados Unidade 1 O Roteiro abaixo sugere um modelo de identificação de oportunida- des de novos produtos ou ser viços: O conceito do produto/serviço identificado é coerente com os objetivos estratégicos da organização? Foi constatada e mensurada a demanda para o produto/serviço? É possível avaliar a viabilidade mercadológica, financeira e operacional do desenvolvimento do novo produto? Existe alguma restrição no âmbito legal? O grau de risco é aceitável? Exemplo de identificação de uma necessidade que transformou-se num serviço: Passear com Cães dá Dinheir o Abrir uma agência de Dog Walke rs, profissionais que levam cachorros para dar uma voltinha, pode ser um bom negócio. Em cidades grandes, com pessoas sempre ocupadas, os cachorros já não podem mais depender de seus donos para aquele passeio diário. Para resolver o problema dos bichinhos, e, por tabela, dos seus donos, que não agüentam mais ver estragos nos móveis e paredes por causa da energia canina acumulada, surgiu nos últimos anos um novo profissional para atender a essa demanda, já muito comum em países como os Estados Unidos. Trata-se de pessoas especializadas em passear com cães alheios, também conhecidos como dog walkers. A crescente demanda pelo serviço tornou-o uma boa opção para quem quer abrir o próprio negócio. Fonte: Revista Pequenas Empresas Grande Negócios, Outubro de 2004. ATIVIDADE 1 Identifique num jornal de grande circulação de sua cidade, uma situação que caracterize a necessidade de um produto/serviço que possa resolvê-la. Publique sua resposta no Ambiente Virtual de Aprendizagem e Aguarde a Avaliação de seu Tutor. Bom T rabalho! 1.3. O Composto de Marketing 12 Já observamos que o Marketing é uma atividade que pode ser desenvolvida por qualquer organização, e compreende uma série de processos que obedecem a uma seqüência lógica: Identificação de necessidades e desejos dos consumidores, desenvolvimento de produtos/serviços, além da divulgação e distribuição. Em função da necessidade da convergência de esforços nessas áreas, um grande teórico do Marketing, Jer ome McCarthy, formatou nos anos 60 um modelo bastante simples que facilitou a elaboração de estratégias de marketing: Os Quatro Ps de Marketing, que também ficou conhecido como Composto de Marketing, que vem do original em inglês Marketing Mix, que também pode ser traduzido como um Coquetel de Mark eting.

Unidade 1 FUNDAMENTOS DE MARKETING Mercados Os Quatro Ps que integram o Composto de Marketing são : Produto (Product), Preço (Price), Praça (Placement) e Promoção (Promotion). Alguns autores consideram que Praça é uma tradução muito restrita para Placement, sendo Distribuição um termo mais abrangente para explicar o fluxo por que passa um produto do fabricante até o consumidor final. Do mesmo modo, Promoção seria uma tradução limitada para Promotion, além de gerar uma confusão conceitual, uma vez que promoção para nós brasileiros, lembra a idéia de um benefício extra que uma empresa oferece a um grupo de consumidores durante um certo espaço de tempo. Exemplo: Grande promoção do Sabão em Pó Limpa Tudo: Leve três e pague dois, só até sábado. Observando essas questões vamos trabalhar com a perspectiva mais factual do Composto de Marketing: Produto Preço Distribuição Comunicação Produto Identificação da necessidade do produto, características, formatos, apresentação física, marca, embalagem e serviços agregados (entrega, assistência técnica, etc) Preço Política de apreçamento, variáveis influenciadoras na formação de preços (concorrência, sazonalidade, aspectos legais, estágio da demanda), descontos, preço no atacado e no varejo, forma e condições de pagamento. Distribuição Canais de distribuição, atacadistas, varejistas, revendedores, representantes comerciais, transporte, estoque. Comunicação Propaganda, promoção, assessoria de imprensa, relações públicas, patrocínio de eventos. Um sistema bastante original para diagnóstico de potenciais estratégias de marketing, foi sugerido pelo Prof. Raimar Richers da Escola de Administração de Empresas da Fundação Getulio Vargas de São Paulo-EAESP, o Modelo dos 4 As, que aborda os seguintes componentes: Análise - Busca sistemática de dados e informações para facilitar o processo decisório, realizada através das pesquisas de mercado e sistemas de informação de marketing. 13

FUNDAMENTOS DE MARKETING Mercados Unidade 1 Adaptação - Ajuste das principais características do produto às necessidades e expectativas dos consumidores e às variáveis vigentes no mercado. Ativação - Conjunto de atividades e procedimentos que visa levar o produto até o consumidor. Avaliação - Série de atividades e procedimentos que visam melhorar a relação custo/benefício das atividades de marketing. Com os Modelos dos 4 Ps e dos 4 As, o profissional de marketing poderá diagnosticar situações de mercado e propor estratégias de marketing com maior segurança. No texto abaixo, intitulado Tome uma Atitude, veiculado na Revista Exame em Maio de 2003, o Publicitário Julio Ribeiro, aponta que os fracassos dos planos de merketing devem-se, quase sempre, a diagnósticos errados. (...) O primeiro pressuposto para aplicar bem as verbas de publicidade é ter um diagnóstico válido do problema. Técnicas inexistentes até há poucos anos tornam isso possível atualmente. A maioria dos planos de marketing ou campanhas que fracassam tem como razão básica um diagnóstico errado. O segundo fator é a atitude da empresa ante essa realidade. Aqueles que lidam com marketing de produtos de consumo sabem que a atitude dos revendedores, sejam eles pequenas lojas, sejam grandes organizações, varia conforme as relações e a imagem do fornecedor. Fonte: Revista Exame de Maio de 2003 Outro Modelo bastante conhecido de Marketing é o chamado Ciclo de Vida de Produtos CVP, que compreende uma forma de analisar a trajetória de um produto, considerando análogo a um ser vivo, que teria o nascimento, crescimento, maturidade e morte. As quatro fases do CVP são: Introdução - Um período de baixo crescimento em vendas, uma vez que o produto está sendo introduzido no mercado. Não há lucros nesse estágio, devido às pesadas despesas com a introdução do produto. Crescimento - Um período de rápida aceitação do mercado e melhoria substancial dos lucros. Maturidade - Um período de baixa no crescimento de vendas. Isso porque o produto já conquistou a aceitação da maioria dos compradores potenciais. Os lucros se estabilizam ou declinam, devido à competição acirrada. 14 Declínio - O período em que as vendas mostram uma queda vertiginosa e os lucros desaparecem. (Kotler, 2000, p,326).

Unidade 1 FUNDAMENTOS DE MARKETING Mercados Definir adequadamente uma estratégia de marketing não é uma tarefa fácil. Os modelos apresentados podem servir como instrumentos de avaliação e entendimento das situações de mercado, viabilizando a formulação de um planejamento de marketing que atinja resultados efetivos. ATIVIDADE 2 Identifique um anúncio publicado em jornal ou revista onde apareça com clareza os quatro componentes do Composto de Marketing : Produto, Preço, Distribuição e Comunicação. Publique sua resposta no ambiente virtual de Aprendizagem e aguarde os comentários do seu Tutor. 1.4.Análise Ambiental Podemos considerar qualquer organização como um sistema aberto, ou seja, ela recebe influências ao mesmo tempo em que o influencia. Neste sentido, monitorar as variáveis que ocorrem fora da organização, assim como tudo que acontece dentro da organização, deve ser uma atividade permanente dos profissionais de marketing. O Ambiente de Marketing pode ser dividido da seguinte forma: Ambiente Interno - Diz respeito às variáveis que estão dentro da organização (pessoas, recursos materiais, processos) Microambiente - É composto por consumidores, parceiros, fornecedores, intermediários, concorrentes. Macroambiente - Numa perspectiva ampla, nele estão fatores e variáveis que podem influenciar todas as organizações: Ambiente econômico, Ambiente Político, Ambiente Legal, Ambiente Social, Ambiente Tecnológico. Embora o monitoramento sistemático dos ambientes interno e do microambiente seja importante, a observação atenta ao Macroambiente é crítica para o Marketing, considerando que as variáveis que ocorrem neste ambiente são incontroláveis. Exemplo Prático: Um Gerente de Marketing de uma Indústria de Sorvetes não pode impedir as baixas temperaturas em determinadas épocas do ano. O clima é uma variável totalmente incontrolável. Mas se este profissional estiver atento às previsões dos institutos de metereologia, ela poderá ajustar sua produção aos potenciais eventos climáticos. Um modelo que ficou conhecido como Análise SWOT do inglês strengths (forças), weak enesses (fraquezas), opportunities (oportunidades) e threats (ameaças), é um valioso instrumento para que um Profissional de Marketing possa potencializar os pontos fortes de sua organização e aproveitar as oportunidades e neutralizar os pontos fracos e evitar as ameaças. 15

FUNDAMENTOS DE MARKETING Mercados Unidade 1 ANÁLISE SWOT Oportunidades Pontos Fortes Ameaças Pontos Fracos Vale lembrar que os Pontos Fortes e Pontos Fracos estão relacionados com a dimensão interna (pessoal, recursos materiais,) da organização, ou seja, são variáveis controláveis. Em contrapartida as Oportunidades e Ameaças, dizem respeito aos fatores externos (economia, política, clima) à organização, portanto são variáveis incontroláveis. SUMÁRIO Prezado Aluno (a) Vimos nesta Primeira Unidade a conceituação de marketing e mercado, o composto de marketing e a análise ambiental. Esperamos ter contribuído para a internalização de temas fundamentais para qualquer profissional da atualidade. Lembramos de que a leitura complementar, a realização dos exercícios de fixação e da atividade proposta, assim como o acesso aos links recomendados, servirão como uma base suplementar imprescindível de apoio ao conteúdo apresentado. Não se esqueça de interagir com seu Tutor e bom estudo! EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO Com objetivo de fixar os principais conceitos desta Unidade, responda as questões abaixo: 1. Assinale a afirmativa correta: a)o marketing pode ser considerado um sinônimo para vendas b)mercadologia é uma boa tradução para marketing c)o marketing visa identificar e suprir as necessidades dos consumidores d)n.r.a. 16 2. Assinale a afirmativa falsa: a)o marketing não pode ser usado por organizações públicas b)o marketing pode ser usado por organizações privadas e do terceiro setor c)o marketing pode ser usado por organizações privadas, públicas e do terceiro setor d)n.r.a. 3. Identifique os quatro componentes do Composto de Marketing a)produto, produção, distribuição e preço b)produto, propaganda, distribuição e preço

Unidade 1 FUNDAMENTOS DE MARKETING Mercados c)produto, preço, distribuição e comunicação d)n.r.a 4. Qual a principal característica de um serviço? a)facilidade de distribuição b)intangibilidade c)durabilidade d)n.r.a. 5. Quais as fases do modelo de Ciclo de Vida de Produtos (CVP) a)introdução, maturidade, envelhecimento e declínio b)introdução, crescimento, maturidade e declinío c)introdução, crescimento, desenvolvimento e maturidade d)n.r.a. 6. O Ambiente de Marketing pode ser compreendido da seguinte forma: a)ambiente Interno, Microambiente e Macroambiente b)ambiente Interno, Variáveis Incontroláveis e Mercado Consumidor c)ambiente Externo, Ambiente Interno e Macroambiente d)n.r.a. 7. O clima é uma variável incontrolável, pertencente ao : a)ambiente Interno b)microambiente c)macroambiente d)n.r.a. 8. Os recursos materiais de uma empresa, podem ser considerados: a)uma variável controlável b)uma variável incontrolável c)uma oportunidade d)n.r.a. 9. Qual o modelo que pode auxiliar um profissional de marketing na identificação de oportunidades e ameaças: a)cvp- Ciclo de Vida de Produtos b)os Quatro P s c)análise de SWOT d)n.r.a. 10.Ao final desta unidade, qual dos fatores abaixo você consideraria mais importante para a atuação de um profissional de marketing: a)sorte b)informação c)intuição d)n.ra 17

FUNDAMENTOS DE MARKETING Mercados Unidade 1 LEITUR A COMPLEMENT AR: KOTLER OTLER, P. Administração de Marketing, SP, Prentice Hall, 2000. ( Capítulo 1 Marketing no Século XXI) LINKS DE APOIO http://www.marketing.com.br/ http://www.ibope.com.br/ http://www.bluebus.com.br/ http://www.abipeme.org.br/ http://www.ampro.com.br/ http://www.ama.org/ http://www.abap.com.br/ ATIVIDADE 3 Desenvolva um texto, com aproximadamente 30 linhas, abordando o seguinte tema: O Mark eting Societal no Cenário Brasileir o da Atualidade. Publique seu trabalho em nosso ambiente virtual de aprendizagem e aguarde a avaliação do seu Tutor. BOM ESTUDO! 18

Unidade 2 FUNDAMENTOS DE MARKETING Análise do Produto e Comportamento do Consumidor ANÁLISE DE PRODUTOS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Prezado Aluno (a) Ao final desta Unidade esperamos que você seja capaz de: Compreender a classificação de produtos; Identificar as principais variáveis influenciadoras do comportamento do consumidor; Avaliar o comportamento do comprador organizacional; Compreender o conceito de segmentação de mercado. 2.1.Classificação de Produtos Como abordamos na Unidade I, as organizações se relacionam com seus públicos através de produtos ou serviços. Especialmente no contexto do ambiente empresarial, a estratégia de produto será um fator crítico para que uma organização obtenha vantagens competitivas sobre seus concorrentes, e garanta a sua própria sobrevivência e diferenciação num cenário marcado pela competitividade. Já vimos também que os produtos de uma organização podem ser natureza tangível ou intangível(serviços). Porém a classificação de produtos na atualidade passa por uma série de outros fatores, tais como: marca, embalagem, posicionamento, serviços agregados, imagem empresarial, etc. Portanto, a gerência do portfólio de produtos de uma organização assume um papel de escopo estratégico na atualidade. Como oferecer o produto/serviço certo, no lugar certo, a um preço que o consumidor esteja disposto a pagar? Encontrar as respostas para estas questões não é uma tarefa fácil. Caberá à pesquisa de mercado avaliar quais são os atributos mais relevantes na perspectiva dos consumidores, atuação de grupos de referência no processo de compra, identificar a política de preço adequada e outras variáveis. O conhecimento dos atributos mais esperados por parte dos consumidores permite a elaboração de estratégias de comunicação, preço e distribuição mais adequados. Obser vação importante: O mesmo produto pode apresentar atributos diferenciados para seus potenciais clientes. Ao comprar um micro computador, uma pessoa pode estar adquirindo produtividade, comunicação ou entretenimento. Sendo assim, uma das questões mais elementares para uma organização quando desenvolve um produto, é entender o que o cliente está comprando, pois nem sempre é o que a empresa pensa que vende. Com o propósito de oferecer um modelo de classificação de produtos, vamos avaliar o roteiro proposto por DIAS (2003, P, 105). 19

FUNDAMENTOS DE MARKETING Análise do Produto e Comportamento do Consumidor Unidade 2 Produtos de Consumo são aqueles comprados por pessoas físicas para seu benefício pessoal ou de sua família. Produtos de Conveniência, comprados com freqüência, sem comparação com outros produtos e, predominantemente, com preços baixos como: pão, leite, arroz e feijão. Produtos de compra comparada, comprados com menos freqüência, pelo processo de comparação de atributos e benefícios com outros produtos, tendo em geral, preços altos como roupas, móveis e aparelhos eletrônicos. Produtos Industriais, são aqueles adquiridos por empresa como insumos de produção de outros produtos ou para a realização de outros negócios. Outra abordagem de classificação bastante conhecida pelos profissionais de marketing identifica os produtos da seguinte forma: Produto Básico: Seria a série de atributos e benefícios básicos oferecidos por um produto ao comprador. Exemplo: Ao comprar um aparelho de telefone celular, o mínimo que o cliente espera é conseguir comunicar-se com outras pessoas. Produto Ampliado: Diz respeito a todos benefícios e serviços agregados que integram a aquisição de uma compra. Exemplo: Ao adquirir um produto eletro-eletrônico, como uma TV, por exemplo, o consumidor recebe garantias, assistência técnica, etc. Quando pensamos em estratégias de marketing, não podemos esquecer de alguns componentes e conceitos fundamentais para o sucesso de um produto na atualidade. Marcas As marcas assumiram na sociedade de consumo moderna, um grau de importância totalmente inusitado. Vivemos numa época, em que muitos consumidores estão dispostos a pagar pelo significado e representatividade das marcas. Embora esta não seja uma situação generalizada, principalmente em função dos problemas de distribuição de renda em países em desenvolvimento como o Brasil, a realidade é que as Marcas ocupam na atualidade um papel bem diferente dos primórdios da revolução industrial. 20 Segundo a American Mark eting Association: Marca é um nome, designação, sinal, símbolo ou a combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens e serviços de uma empresa e diferencia-los da concorrência.