Métricas e Ferramentas
Definições Iniciais
O que são e para que servem métricas Métrica é a forma pré-definida para medir os resultados de uma ação ou negócio, para saber qual foi o impacto desta iniciativa.
Cliques X Impactos Um pouco de história antes... X Discurso de que só a Internet fornecia métricas exatas
Um pouco de história antes... Cliques X Impactos
Cliques X Impactos Então, agora você sabe (quase) tudo sobre os 0,5% dos usuários que clicaram... Mas, e os outros 99,5%?
Cliques X Impactos Muitas vezes, a atenção independente da ação já é muito importante para a marca e para o negócio.
Como usar corretamente
Utilizando indicadores (KPI) O trabalho com métricas e indicadores so é útil quando está apoiado na estratégia dos clientes/do negócio. If you can t measure it, you can t manage it. (Peter Drucker)
Utilizando indicadores (KPI) Objetivo: Impactar o maior número de consumidores possível com a mensagem da campanha que é traduzido em KPI: Site: visitantes únicos; visualizações do vídeo Mídia: cobertura (usuários únicos); visualização do vídeo que é mensurado com Métricas: Site: webanalytics; action tags; parâmetros url Display Media: adserver com rich media; pixels (uso de cookies)
Funil de Marketing Fonte: Predicta Knowledge base Metrics www.predicta.com.br Aquisição Mídia Online, email marketing, links patrocinados, pesquisa orgânica, campanhas virais, mídias sociais, blogs. Quais são os investimentos de Marketing mais eficientes para atrair visitantes a um site? Como é possível maximizar cada investimento de marketing garantindo a maior otimização de mídia? Como distribuir um orçamento de marketing ao longo da vasta cadeia de oportunidades? Persuasão Home page, hot site, landing page, página detalhada do produto, ofertas especiais, chats online. Conversão Shopping cart, download, Registro de site. Quem está visitando um site? De onde estão vindo? Encontraram o que procuravam? Como melhorar a primeira impressão dos visitantes? Qual foi o custo de cada conversão? Que iniciativas geraram mais conversões? Por que meus consumidores abandonam itens no carrinho de compras? Quais são meus produtos mais vendidos?
Funil de Marketing Fonte: Predicta Knowledge base Metrics www.predicta.com.br métricas off-site (adservers dos veículos) Impressões Cobertura Cliques
Exemplos de Objetivos de Campanhas Lembrança de marca = vezes que usuários foram impactados pela campanha = impressões e frequência (branding) Geração de tráfego = número de usuários que a campanha levou ao ambiente do anunciante = total de cliques (relacionamento / engajamento) Lançamento de produtos = número de usuários únicos impactados pela campanha = cobrança e abrangência da campanha (branding) Geração de leads = número de novos cadastros que a campanha gerou para o anunciante pelo site (geração de oportunidades) Vendas = Quantas vendas a campanha gerou no site do anunciante (call to action) ($) métricas dependem de objetivos e os objetivos dependem da campanha.
Ferramentas e Pesquisas
Pesquisas e ferramentas para veículos planejamento Informações sobre audiência, perfil dos visitantes, localização regional, etc. Tem o objetivo de padronizar informações fonte única e isenta. pesquisas e painéis veículos Informações sobre a campanha e seu resultado, incluindo vezes que foi exibidas, pessoas que foram impactadas, pessoas que demonstraram interesse. Tem objetivo de otimizar a mídia. adserver anunciantes Informações sobre o público no website do anunciante, incluindo interesse pelo conteúdo, tempo de engajamento e conversões (vendas). webanalytics
Pesquisas e ferramentas para veículos pesquisas e painéis Planejamento sobre veículos que terão maior assertividade com o perfil de público desejado e com boa audiência neste perfil. Acompanhamento sobre os resultados da campanha de mídia e interesse dos usuários e regiões. adserver Comportamento dos usuários no site, interesse pelo conteúdo oferecido e conversão da campanha em resultados. webanalytics
Pesquisas e ferramentas para veículos Agência de publicidade planeja quais são os melhores veículos para atingir os objetivos da campanha em dado target. Usuário é impactado por publicidade da campanha. Eventualmente o usuário pode clicar em uma peça da campanha Usuário é impactado por outras tantas publicidades da campanha. Visitante vê os produtos e coloca no carrinho de compras Visitante finaliza a compra (ou se increve ou compartilha ou vê vídeo) Usuário visita o site da marca e interage com os conteúdos do site
Pesquisas e ferramentas para veículos Agência prevê resultados e escolhe veículos Vê algumas publicidades da campanha em portais Clica em um banner Acessa o site Assiste um vídeo perda de interessados a cada etapa Coloca produtono carrinho de compras Faz o pagamento conversão por cada veículo Recebe a confirmação
Painéis de Usuários (pesquisas)
Ferramentas proprietárias
Adservers
Medindo resultados: Métricas Offsite Impactos (impressões) = número de vezes que a peça publicitária foi exibida Pessoas impactadas (unique browsers) ¹ = número total de pessoas que viram alguma peça publicitária da campanha Interações (cliques) = número total de vezes que as pessoas interagiram com a peça através de um clique Impressões por clique = número médio de impressões necessários para gerar 1 clique (total de impressões / total de cliques) Freqüência ¹ = número médio de vezes que uma pessoa viu alguma peça da campanha (total de impressões / total de pessoas impactados) Freqüência ótima cliques ¹ = número ótimo de vezes que as peças devem ser exibidas para gerar um clique (foco na otimização dos recursos investidos) (1) Possível apenas com a utilização de AdServer para Anunciantes Fonte: Predicta Knowledge base Metrics www.predicta.com.br
AdServer - métricas de mídia online Impressões de publicidade online Cobertura impactada (usuários únicos) Frequência de visualização Cliques nas peças CTR (cliques / impressões) Performance por veículo Performance por placement (sessão) Performance por peça (linha criativa) Cliques filtrados (acidentais) Sobreposição de cobertura Fonte: Predicta Knowledge base Metrics www.predicta.com.br
Webanalytics
Medindo resultados: Métricas Onsite Exibição de páginas (pageviews) = soma do número de páginas visualizadas Visitas = número total de visitas que o site recebeu Visitantes únicos (unique browsers) = número total de pessoas Conversões = número de pessoas que fizeram a ação desejada (cadastros, compras, visitas à área desejada, interação com um jogo ou animação, etc.) Profundidade de navegação = grau de interesse do visitante pelo conteúdo do site (páginas exibidas / total de visitas) Taxa de resposta = percentual das visitas que fizeram a ação desejada (total de conversões / total de visitas) Custo por conversão = valor médio investido para gerar 1 conversão (investimento na campanha / total de conversões) Fonte: Predicta Knowledge base Metrics www.predicta.com.br
WebAnalytics - métricas de websites Visualização de conteúdos Páginas mais vistas Origem dos visitantes Profundidade de navegação Índice de rejeição Visitantes únicos Frequência de visitação Tempo de engajamento Interação com conteúdos Informações técnicas Origem geográfica Geradores de tráfego Fonte: Predicta Knowledge base Metrics www.predicta.com.br 2012 JumpEducation
Quando usar cada um
Obrigado! Fred Pacheco Consultor de Comunicação fredpacheco@outlook.com