Métricas. Planejamento de Marketing Digital

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Luís Flores Anjos
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1 1 Análise Métricas Planejamento de Marketing Digital As Métricas são os critérios disponíveis para a avaliação do desempenho de uma ação de marketing digital. Funcionam como unidades de medida, ajudando a compreender o grau de sucesso da ação. 2 CPM = Custo por Mil Surgiu da métrica convencional, onde o custo de produção é calculado com base em milheiros. Na publicidade online, o CPM significa o custo por cada mil impressões ou vezes em que seu anúncio é visto. Nos primórdios do planejamento de mídia digital, era como se calculava o custo da maioria das campanhas online. 1

2 CPM = Custo por Mil Surgiu da métrica convencional, onde o custo de produção é calculado com base em milheiros.

2 3 Exemplo: Campanha de impressões a um custo de R$2.200,00 em um site de notícias R$2.200, X CPM = R$22,00 4 CPC = Custo Por Clique Mesmo contratando um determinado CPM, o resultado da campanha não é garantido pelo veículo. Por esta razão o mercado passou a adotar o CPC, onde paga-se pelo resultado obtido. Obedecendo à mesma lógica, há ainda o PPC (Pay Per Click), onde paga-se por clique do visitante. 2

000 X CPM = R$22,00 4 CPC = Custo Por Clique Mesmo contratando um determinado CPM, o resultado da campanha

3 5 Exemplo: Campanha de impressões com número de cliques VÁLIDOS = R$2.200, X CPC = 750 x 2.200/ = R$16,50 Desta forma, em impressões, paga-se apenas pelos 750 cliques obtidos. 6 CTR = Click Through Rate (taxa de clique) É desejável saber o CTR em campanhas de CPM, para se ter mais controle do êxito da campanha em geral. O CTR é um índice percentual, obtido pela divisão do número de impressões pelo número de PESSOAS que clicaram. 3

6 CTR = Click Through Rate (taxa de clique) É desejável saber o CTR em campanhas de CPM, para se ter mais controle do

4 7 Exemplo: Campanha de impressões com 750 cliques VÁLIDOS % 750 X X = 75000/ CTR = 75/100 = 0,75% 8 Hoje em dia, as campanhas em CPM são apenas usadas em casos onde a audiência é altamente segmentada, tornando mais vantajosa esta métrica, já que seu custo cai. Neste caso, o número de cliques ultrapassa a média, elevando muito o custo da campanha em CTR. 4

audiência é altamente segmentada, tornando mais vantajosa esta métrica, já que seu custo cai.

5 9 O CPM Compartilhado (Shared CPM) é mais uma modalidade de negócio / precificação online, onde dois anunciantes compartilham o mesmo espaço publicitário e seu custo. Assim, dividem o risco. Neste caso, é importante adotar um sistema de rastreamento de visitas eficiente, que possibilite distinguir os resultados. 10 PPS/ CPS (Pay-per-sale / Cost Per sale Custo Por Venda ) O anunciante paga ao exibidor um percentual sobre as vendas mencionadas em seu espaço online. Esta forma de remuneração é também conhecida como Revenue Sharing. 5

Neste caso, é importante adotar um sistema de rastreamento de visitas eficiente, que possibilite distinguir os resultados.

6 11 CPA / PPA (Custo / Pagamento Por Ação ou Aquisição) PPL/CPL(Custo / Pagamento Por Afiliado) O anunciante comissiona por cada visitante vindo a partir de uma menção no site do parceiro e que realiza alguma ação como cadastrar-se, criar uma conta, ou assinar uma publicação. 12 Este tipo de remuneração é bastante comum entre provedores de internet, telefonia celular, bancos, seguros, casrtões de crédito e outros que requerem assinatura (adesão). 6

cadastrar-se, criar uma conta, ou assinar uma publicação.

7 13 Modelos especiais de remuneração CPA 1. Pay-per-call Parecido com o pay per click, remunera por ligações realizadas a partir de listas de anunciantes, encontradas a partir de mecanismos de buscas. 14 Paga-se àquele que publicou, uma comissão por ligações de clientes potenciais encaminhados por determinado anúncio. O termo pay per call é confundido com click-to-call, a tecnologia que permite o rastremento das ligações realizadas no modelo Pay-Per-Call. 7

encontradas a partir de mecanismos de buscas.

8 15 O termo pay per call é muito confundido com click-to-call, a tecnologia que permite o rastremento das ligações realizadas no modelo Pay-Per-Call. A tecnologia Click-to-call permite que o cliente imediatamente fale com o representante, clicando em um botão ou link, como acontece nos SACs online. 16 One dos principais benefícios dos provedores click-to-call é que permitem ás empresas monitorarem quando seu visitante online, migra para o canal de venda. Estima-se que o mercado de anúncios na modalidade Pay-per-call alcance US$3,7 billhões até 2010.* *Fonte: Kelsey Group 8

16 One dos principais benefícios dos provedores click-to-call é que permitem ás empresas monitorarem quando seu visitante online, migra para o canal de venda.

9 17 2. PPI (Pay-per-install)* Aqui o pagamento é realizado por cada instalação realizada, geralmente de aplicativos gratuitos. Os usuários são primeiramente perguntados sobre se desejam mesmo ou não instalar o programa. *Cuidado, pois pode ser confundido com Pay Per Impression (Cost Per Impression). 18 O mercado hoje distingue o PPI* (Pay per Install) do PPA (Pay Per Action), apesar de na essência terem a mesma origem. A intenção é diferenciar a forma de distribuição de adware. Assim, a instalação automática de um programa difere do software download. Ex: Java, da Sun. 9

*Cuidado, pois pode ser confundido com Pay Per Impression (Cost Per Impression).

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