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3a. Pesquisa Anual Comunicação por Atitude nas Maiores Empresas do Brasil 2006 realização:
Método e amostra Pesquisa quantitativa Entrevistas telefônicas Questionário estruturado Período de campo: 19 de julho a 11 de setembro de 2006
Método e amostra Universo 500 maiores e melhores empresas e 100 maiores empresas do setor financeiro, pela Revista Exame 300 maiores anunciantes, pelo Meio&Mensagem Amostra 80 entrevistas com o principal, ou um dos principais responsáveis, por patrocínios e investimentos sociais, nas áreas: 9 presidência, 46 corporativa, 21 marketing produtos e serviços 4 recursos e desenvolvimento humano. Segmentos econômicos representados pela proporção de seu número de empresas.
Perfil dos entrevistados Consultores ou Assessores 25% Gerente de Marketing 18% Analista de Comunicação 2% Diretor Comercial 2% Diretor de Comunicação 17% Diretor de Marketing 2% Assistente de Marketing 2% Presidente /Vice Presidente 3% Analista de Marketing 6% Gerente de Comunicação 22% Base: 88 pessoas (em alguns casos, o Gerente ou Diretor respondeu em conference com o Assistente/ Analista)
Área de atuação dos respondentes Base: amostra total (80)
Créditos Concepção, planejamento geral e realização Significa Planejamento técnico e execução Serasa
CONCEITOS realização:
O que é uma atitude de marca? AGIR ANTES DE FALAR AÇÕES CONCRETAS PLANEJADAS COM ATRIBUTOS DA MARCA E VALOR PARA SEUS PÚBLICOS
O que é uma atitude de marca? AGIR ANTES DE FALAR PRODUZ ENVOLVIMENTO MAIS EFETIVO APROXIMA DÁ RELEVÂNCIA CRIA VÍNCULOS AFETIVOS AMPLIA A CREDIBILIDADE
QUANDO A MARCA AGE ANTES DE FALAR IMPRENSA FORMADORES DE OPINIÃO ACIONISTAS PUBLICIDADE CULTURAL DESIGN COLABORADORES AMBIENTAL SOCIAL PROMOÇÃO MARCA AGIR FALAR ENVOLVER ESPORTIVO ENTRETENIMENTO CLIENTES MKTG DIRETO COMPORTAMENTO REL PÚBLICAS GOVERNO CONSUMIDORES FORNECEDORES COMUNICA-SE POR ATITUDE
Exemplos de atitudes da marca PATROCÍNIOS PARCERIAS EVENTOS DE PROPRIEDADE APOIOS MARCA AGIR PROMOÇÕES COM CONTEÚDO MARKETING DE CAUSAS CIDADANIA CORPORATIVA INSTITUTOS EMPRESARIAIS
RESULTADOS realização:
Principais desafios de comunicação Base: amostra total (80) - P7. Em relação à comunicação de empresas, produtos e serviços, os seguintes aspectos são considerados um desafio muito alto, alto, baixo, muito baixo ou não são considerados um desafio? RU - Estimulada
Investimento em comunicação por atitude Base: amostra total (80) - P8. Qual das seguintes faixas melhor representa a verba total de comunicação da empresa para o ano de 2006? e P10. Quanto % é destinado para a comunicação por atitude? Base de cálculo: Percentual aplicada em cada empresa
Comunicação por ferramenta Promoção 11% Publicidade 30% Relações públicas 16% Marketing direto 16% Comunicação por atitude 27% Base: amostra total (80) - P10. Da verba total destinada à comunicação, quanto % é destinado para cada ferramenta? RU- Estimulada
Investimento nas atitudes 2005 X 2006 Diminuiu 11% Manteve 48% Aumentou 41% Base: amostra total (80) - P22. O investimento em projetos de comunicação por atitude em 2006 aumentou, diminuiu ou se manteve? RU - Estimulada
Retorno sobre investimento nas atitudes Diminuiu 3% Manteve 23% Cresceu 75% Base: amostra total (80) - P41. Na sua opinião, nos últimos anos o retorno para a empresa sobre estes tipos de investimento cresceu, diminuiu ou se manteve? RU - Estimulada
10 maiores objetivos para investir nas Atitudes Base: amostra total (80) - P35. Numa escala de 1 a 5 onde 1 é nada importante e 5 é muito importante, qual o grau de importância dos seguintes benefícios à empresa na decisão de se investir em comunicação por atitude? RU - Estimulado
Investimentos nas atitudes por tipo de custo Comunicação 13% Avaliação de resultados 5% Planejamento e gestão 12% Diretamente nos projetos 70% Base: amostra total (80) - P29. Do total de investimentos em comunicação por atitude em 2006 na área., aproximadamente quanto, em percentual, é investido diretamente nos projetos, no planejamento e gestão, na comunicação e na avaliação de resultados? RM - Estimulada
Ferramentas de comunicação das atitudes Base: amostra total (80) - P25. Nos últimos 12 meses quais dos seguintes canais de comunicação foram utilizados para divulgar os projetos de comunicação por atitude da sua empresa? RM - Estimulada
Áreas de atuação Base: amostra total (80) - P13. - Em quais áreas da comunicação por atitude a sua empresa tem projetos atualmente? - RM - Estimulada
Mensuração de resultados das atitudes Não 44% Sim 56% Base: amostra total (80) - P40. Sua empresa tem algum sistema ou utiliza alguma forma de medir os resultados, o retorno dos projetos de comunicação por atitude desenvolvidos / apoiados por ela? RU - Estimulada
Atitude marca corporativa x marca produto Base: empresas que investem em cada área - P17. Do total de recursos investidos em 2006 pela empresa nos projetos na área, quanto % é feito através da marca corporativa e quanto % pelas marcas de produtos e serviços? RU - Estimulada
Origem dos projetos Origem / Área Social Cultural Ambiental Esportiva Entretenimento Comportamento Total Patrocinam projetos apresentados por terceiros Patrocinam projetos concebidos na própria empresa Há projetos que se enquadram nos dois casos 10% 22% 4% 12% 20% 6% 12% 36% 19% 47% 29% 30% 44% 34% 55% 59% 49% 59% 50% 50% 54% Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Bases 73 63 53 41 30 18 278 Atenção área de comportamento registra base pequena utilizar como indicativo Base: empresas que investem em cada área - P26. Os projetos em que a empresa investe na área. foram planejados internamente, apresentados por agências, instituições ou outros fornecedores, ou há os dois casos? RU - Estimulado
Utilização de pesquisa para avaliação dos projetos Sim 31% Não 69% Base: amostra total (80) - P39. Sua empresa costuma utilizar pesquisas quantitativas ou qualitativas no processo de decisão por projetos a serem realizados? RU - Estimulada
3a. Pesquisa Anual Comunicação por Atitude nas Maiores Empresas do Brasil 2006 realização: