Jornada de Employer Branding Apresentado para
O que fazemos? Conectar talentos com o futuro
Complexo Distinto Emocional
O conceito de marca de empregador é relativamente novo. Precisamos focar na nossa marca de empregador da mesma forma que pensamos na nossa marca para o consumidor: através do marketing. Quantos de vocês têm uma marca de empregador?
Seu retorno sobre o investimento baseado nos fatos de Employer Branding Assim como ocorre com a marca para o consumidor, as pessoas associam vários fatores a uma marca de empregador. Você pode posicionar a sua na direção certa ao influenciar estas associações. 1.8x aumento na margem de lucro A sua marca de empregador importa mais Pesquisas mostram que a marca de empregador possui uma influência duas vezes maior do que a corporativa na escolha da empresa para trabalhar Turnover menor Empresas com uma marca de empregador mais forte têm taxas de turnover 28% menores do que empresas com marcas de empregador fracas* 50% economia por contratação 2.4x crescimento da receita Vantagem competitiva Apenas 69% das empresas trabalham suas marcas de empregador sob uma perspectiva estratégica Custo por contratação menor O custo por contratação é mais de duas vezes menor para empresas com marcas de empregador fortes. 28% taxas de turnover mais baixas *Linkedin Whitepaper, Why Your Employer Brand Matters, 2012 **Talent Attraction Barometer 2012 (How does you organisation approach employer branding?) ***Boston Consulting Group, Creating People Advantage 2012, Mastering HR Challenges in a Two-Speed World 6
Como o mundo mudou TRABALHO OBJETIVO CHEFE INSTRUÇÕES DOGMA EVITAR ERROS NACIONAL HIERARQUIA DEPARTAMENTOS VIDA PROPÓSITO MODERADOR VALORES E CULTURA CURIOSIDADE APRENDER FAZENDO DIVERSIDADE GLOBAL MERITOCRACIA REDES Taxas de turnover 2x maiores 80% Acham que merecem mais reconhecimento do que possuem 75% Não estão completamente satisfeitos com seus trabalhos 3
O que é um EVP? Um EVP articula o que é oferecido por um empregador em troca da produtividade e do desempenho de um colaborador, incluindo desde recompensas e benefícios até oportunidades de carreira, e também elementos mais intrínsecos do estilo de gestão, ambiente de trabalho e cultura Um EVP de sucesso permite que as pessoas entendam se elas se encaixam na organização e porque elas deveriam se aplicar; para colaboradores, ele ajuda a articular o que amam na sua organização e oferece ferramentas para compartilhar o seu engajamento. 8
A PROPOSTA DE VALOR DO EMPREGADOR O relacionamento entre marcas OS CÍRCULOS REPRESENTAM QUÃO GRANDES AS PEGADAS DE CADA MARCA PODEM SER Marca para o consumidor Marca corporativa Marca de empregador EVP Entender como as suas diferentes marcas internas e externas se refletem e interagem umas com as outras é um desafio, especialmente quando a sua marca para o consumidor é muito conhecida. Um dos muitos benefícios de construir uma marca de empregador forte e desenvolver o seu EVP é que mesmo quando surgem desafios, como a marca para o consumidor ser prejudicada por uma publicidade negativa ou percepções erradas, o core da empresa (EVP) pode se tornar uma âncora para o resto da organização. Esta associação ajuda a provar que um EVP forte faz muito mais que atrair talentos, e pode se tornar uma fonte de identidade de marca de uma maneira significativa. universumglobal.com 9
Seu kit de ferramentas Você já tem muitas ferramentas à sua disposição: Responsabilidade Conhecimento EVP Ativação, 0, 0, 0, 0 10
67% DOS EMPREGADORES BRASILEIROS TÊM DIFICULDADE EM PREENCHER VAGAS Source: PwC, 2012
TALENTO É UMA PRIORIDADE DO CEO 93% ACREDITAM QUE PRECISAM MUDAR SUA ESTRATÉGIA PARA ATRAIR E RETER TALENTOS Source: PwC, 2014
e, como os dados mostram, eles tem razão. 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Percentual da população com mais de 25 anos que tem um diploma universitário
v Em 10 anos 3 de 4 das empresas da S&P 500 serão empresas das quais nós ainda não ouvimos falar 10 anos atrás Uber Amazon Whatsapp Netflix LinkedIn Snapchat Paypal Airbnb Source: Professor Richard Foster, Yale University
Onde nós estamos hoje? BAIXA QUALIFICAÇÃO AUMENTO DA COMPETIÇÃO OS TALENTOS TÊM MAIS OPÇÕES DO QUE NUNCA
Quão importante é ter uma marca de empregador forte para a sua equipe de gestão para ser percebido como um empregador ideal entre os empregadores atuais e potenciais, comparado com os seus concorrentes? associado com os atributos e ofertas certas para criar as expectativas certas entre colaboradores atuais e potenciais? Com base nos seus objetivos de longo prazo para o negócio e a força de trabalho, quais são os alvos mais importantes para atrair os talentos certos? Você sabe o que o diferencia dos seus concorrentes? Você sabe qual o perfil de talentos que você precisa para alcançar os objetivos do negócio? Você tem um plano que mostra onde você está hoje e onde você quer estar amanhã, e como chegar lá? 16
O mundo mudou. Nós não podemos simplesmente dar as costas e continuar fazendo as coisas da mesma maneira. 17 17
Em vez disso, precisamos assumir a responsabilidade.
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A Pesquisa de Talentos da Universum O QUESTIONÁRIO Perspectiva global insight local Baseada em mais de 25 anos de experiência, pesquisas extensas com RH, grupos de foco e comunicação com os clientes e com os talentos 2 200 Instituições de ensino COLETA DE DADOS Coletados por meio de uma pesquisa exclusiva, distribuída por contatos das universidades e ex-alunos, o Painel Universum e parceiros locais A Universum garante a qualidade e validade do resultado final ao manter continuamente um diálogo próximo com os acadêmicos líderes do ramo. A nossa vasta experiência na área e a cooperação com professores de universidades de ponta nos permitem liderar o caminho na estrada do Employer Branding. As nossas descobertas também são usadas no mundo todo como material para novas pesquisas. A Pesquisa de Talentos da Universum é conduzida há mais de 25 anos PERÍODO DE CAMPO Setembro 2015 Abril 2016 Número total de participantes nas pesquisas de 2015 1 300 000+ 20
A atratividade e a imagem do setor no Brasil é muito baixa...
Boa parte das empresas mais atrativas para os que se interessam por Seguros são Bancos... Em média, a maioria das seguradoras possui uma imagem muito similar não há diferenciação! universumglobal.com 22
O empregador ideal é dinâmico e respeitoso, possui uma marca forte, oferece suporte e oportunidades de desenvolvimento de carreira universumglobal.com 23
12% é a diferença entre a média dos jovens no Brasil que têm como metas de carreira em ser um gestor e liderar pessoas, com relação aos que se interessam em trabalhar para Seguros. 16% 10% É a diferença entre a média dos jovens que valorizam criatividade e inovação, com relação aos que se interessam em trabalhar para Seguros. É o peso que os jovens que se interessam trabalhar para Seguros dão a mais para atributos como reputação e prestígio da marca; e dão a menos para Inovação; quando comparados com a média do Brasil. 24
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Estrada para construção do seu EVP ATRATIVO PARA PÚBLICO ALVO O que é atrativo para os atuais e/ou futuros funcionários? Quais as preferências do grupo-alvo? universumglobal.com IMAGEM ATUAL Essas preferências estão alinhadas com a imagem que possuem de nós? Precisamos reposicionar a nossa marca como empregador? POSIÇÃO VERDADE INTERNAMENTE COMPETITIVA O que os funcionários veem como verdadeiro atualmente? Há alguma percepção que seja crucial tornar verdadeira? Em que áreas temos uma vantagem competitiva? Em que áreas estamos atrás dos nossos concorrentes? VISÃO ESTRATÉGICA EVP O que está alinhado com os valores corporativos e a comunicação corporativa? Qual a visão de futuro e os objetivos dos diretores? 26
Quais são seus atributos únicos como empregador? Para fins de Employer Branding, nós os chamamos de Proposta de Valor do Empregador (EVP). Tema 1 EVP Tema 2 EVP Tema 3 EVP Uma marca de empregador forte é mensurada por: Market share de talentos (empregador ideal) Externo Índice de divulgação líquido (taxa de recomendação) Interno Impacto do EVP Externo e interno A Proposta de Valor do Empregador (atributos únicos como empregador) é a ferramenta para influenciar e construir uma Marca de Empregador. 27
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Estratégia de Comunicação Consciência Chamar a atenção e desencadear interesse Consideração Criar interesse para encorajar o envolvimento Engajamento Construir conhecimento e iniciar a oportunidade de agir 29
O Tempo de Concentração da Geração Y é MÍNIMO Por isso vence quem possui a melhor estratégia de CONTEÚDO 30
Como conquistá-los? Nível Aspiracional Objetivos de longo prazo Ofertas de curto prazo Por quê? Sua missão Sua história Seus valores Por que você? Como? Sua promessa As possibilidades deles O quê? Sua oferta As necessidades imediatas deles CONSCIÊNCIA CONSIDERAÇÃO DESEJO APLICAÇÃO 31
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A maior tendência em Employer Branding? Humanizar a sua marca! Construir uma marca de empregador mais forte Construir uma marca corporativa mais forte 34
Marcas são sobre pessoas
L'Oréal 36
Johnson & Johnson Universal Activation Campaigns sample outputs for Johnson & Johnson Brazil 37
A Excepcional Experiência EY Universal Activation Campaigns sample outputs for Johnson & Johnson Brazil 38
Assim como no marketing corporativo, é importante usar um mix de canais Social media 64% Employer websites 58% Outdoor/billboard advertisements 46% University press & student organisation publications Lectures/case studies as part of curriculum Career fairs Career guidance websites Employer advertisement in social media Employer advertisements on news/business-related websites Career magazines/guides/books Employer presentations on campus Brochures presenting career possibilities at a company/organisation Career and job related apps Employer-sponsored events Employer advertisements in newspapers Employer advertisements on TV Employer office/site visits Employer advertisements in lifestyle magazines & other periodicals Job boards (sites where job openings are posted) Targeted messages/notifications via email 40% 38% 38% 37% 36% 36% 36% 34% 30% 29% 29% 29% 27% 25% 25% 24% 23% Print Digital In-person Other Pesquisa de Talentos Universum 2015 Chile, Estudantes de Graduação
Como você está medindo o sucesso dos seus esforços?
Obrigado! Andre Valias Siqueira Manager for Brazil & LatAm Operations Phone: +55 11 94307 1411 Andre.Siqueira@universumglobal.com até a próxima