UNIVERSIDADE DO VALE DO PARAÍBA FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E ARTES Curso de Publicidade e Propaganda CAMPANHA DE FIDELIZAÇÃO PARA O TÊNIS CLUBE SÃO JOSÉ UTILIZANDO ESTRATÉGIAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO Giselli Rodrigues Cunha São José dos Campos, SP. 2004
UNIVERSIDADE DO VALE DO PARAÍBA FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E ARTES Curso de Publicidade e Propaganda CAMPANHA DE FIDELIZAÇÃO PARA O TÊNIS CLUBE SÃO JOSÉ UTILIZANDO ESTRATÉGIAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO Giselli Rodrigues Cunha Relatório Final apresentado como parte das exigências da disciplina Trabalho de Conclusão de Curso à Banca Avaliadora da Faculdade de Comunicação e Artes da Universidade do Vale do Paraíba. Orientador: Profº. Fernando Moreira São José dos Campos, SP 2004
UNIVERSIDADE DO VALE DO PARAÍBA FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E ARTES Curso de Publicidade e Propaganda TRABALHO DE GRADUAÇÃO 2004 CAMPANHA DE FIDELIZAÇÃO PARA O TÊNIS CLUBE SÃO JOSÉ UTILIZANDO ESTRATÉGIAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO Giselli Rodrigues Cunha Banca Examinadora: Presidente: Orientador: Profº. Msc.Fernando José Garcia Moreira Membro Prof. Mario Moreira Membro Profa. Msc. Vânia Braz de Oliveira Nota do Trabalho:. 7.0 (sete) São José dos Campos, SP 2004
Agradecimentos Agradeço a Deus por ter me dado capacidade para concluir o curso e desenvolver este estudo, aos meus colegas pela força, ao professor Fernando Moreira pelas orientações e a professora Rosamaria pelas correções de meu trabalho.
Dedicatória Dedico este trabalho aos meus pais pela força e incentivo e pela profissional que me tornei hoje, e também ao meu noivo, Denis Loubach, pela ajuda nos trabalhos da faculdade e principalmente neste Trabalho de Graduação.
Resumo Com inúmeras mudanças ocorrendo no mundo, principalmente a crise econômica que abala toda a população, pode-se verificar que os primeiros gastos cortados são aqueles destinados ao lazer, prejudicando tanto as pessoas, que ficam ociosas, quanto as empresas que perdem seus clientes. Observou-se que os clubes recreativos estão entre os primeiros afetados e, o Tênis Clube está neste meio, pois para muitos, ser sócio de um clube já não faz parte do pagamento de suas faturas mensais. Existem ainda aqueles que priorizam seus momentos de lazer depois de um dia ou de uma semana estressante de trabalho e obrigações, e dentre estes, uma grande maioria mora em condomínios fechados, os quais oferecem quase toda a estrutura de um clube recreativo. Por isso se faz necessário buscar entre as estratégias do marketing de relacionamento, maneiras de fidelizar os sócios tornando-os satisfeitos, diminuir a inadimplência e então partir para a conquista de outros sócios.
Sumário Introdução...13 I- CLIENTE 1.1- Micro Ambiente...16 1.1.2- Histórico...16 1.1.3- As cores do Tênis Clube e seus significados...18 1.1.4- Briefing...19 1.1.5- Interpretação do Briefing...21 1.2- Estrutura Organizacional...21 1.2.1 - Diretoria Atual...23 1.2.2 - Políticas do Clube...24 1.2.3 - Órgãos do Clube...25 1.3 - Estrutura Física...31 1.4 - Estrutura Tecnológica...33 1.5 Finanças...34 II MERCADO 2.1 Macro Ambiente...36 2.1.2- Imagem Atual...36 2.1.3 Análise da Concorrência...36 2.1.3.1 Concorrência Direta...36 2.1.3.2 Concorrência Indireta...37 2.1.4 Oportunidades e Ameaças...38 2.2 - Cenários...38
2.2.1 - Sócio-Demográfico...38 2.2.2 - Econômico...40 2.2.3 - Político/Legal...41 2.2.4 - Tecnológico...42 2.2.4.1 - Relacionamento X Tecnologia...42 III- PESQUISA 3.1 Apresentação...44 3.2 Metodologia...44 3.3 Tabulação dos dados...45 3.4 Relatórios Pesquisa Qualitativa com os Sócios...51 IV- PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 4.1 Análises...54 4.1.1 Objetivos de Marketing...54 4.1.2 - Público alvo...54 4.1.3 - Reforços da Marca...55 4.1.4 - Análise do Problema...55 4.1.5 - Promessa de Comunicação...56 4.1.6 Posicionamento...58 4.1.7 Slogan...58 V- CONCEITOS 5.1 A História do Marketing...59 5.2 O Marketing do Século XXI...62 5.2.1 As Ferramentas do Marketing...63
5.2.2 A Importância do Marketing...64 5.2.3 A Função do Marketing...65 5.2.4 Objetivos do Marketing...66 5.3 - Marketing de Serviços...66 5.4- Marketing Direto...69 5.4.1 - Afinal O Que é Marketing Direto?...69 5.4.2 Como surgiu o Marketing Direto?...69 5.4.3 Por Que o Marketing de Relacionamento?...70 VI- PLANEJAMENTO OPERACIONAL 6.1 Criação...73 6.2 Justificativa das Peças...73 6.3 Cronograma para a veiculação das peças...78 6.3.1-Site...78 6.3.2 Flyer...78 6.3.3- Outdoor...79 6.3.4- Encarte...79 6.3.5- Jornal Impresso...80 6.3.6- Folder Cartão Fidelidade...80 6.3.7 Cartão Fidelidade...80 6.3.8- Mala Direta...81 6.3.9- Catálogo de Fotos...81 6.4 Peças Publicitárias...83 VII- PLANEJAMENTO FINANCEIRO 7.1 Orçamentos...104
7.1.1- Orçamento para o desenvolvimento do Site...104 7.1.2 Orçamento para o Desenvolvimento do Flyer...105 7.1.3 - Orçamento para o Desenvolvimento do Outdoor...105 7.1.4 - Orçamento para o Desenvolvimento do Encarte...106 7.1.5 - Orçamento para o Desenvolvimento do Jornal Impresso...109 7.1.6 Orçamento para o Desenvolvimento Folder do Cartão Fidelidade...110 7.1.7 - Orçamento para o Desenvolvimento do Cartão Fidelidade...110 7.1.8 - Orçamento para o Desenvolvimento da Mala Direta...111 7.1.9 - Orçamento para o Desenvolvimento do Catálogo de Fotos...112 7.2 - Valor do Trabalho de Assessoria...113 7.3 Valor Total da Campanha...114 VIII- CONCLUSÃO...117 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...118 ANEXOS...121 Anexo 01 Pré Projeto...123 Anexo 02 Roteiro do Briefing...129 Anexo 03 Modelo da Entrevista Qualitativa Aplicada com os Sócios do Tênis Clube São José...141 Anexo 04 Autorizações...144 Anexo 05 Orçamentos...148
Lista de Tabelas TABELA 1 Número de Habitantes...39 TABELA 2 Número da População Urbana...39 TABELA 3 Número de Condomínio Particulares Ocupados na Área Urbana...39 TABELA 4 Freqüência do Visitantes na Cidade de São José dos Campos...39 TABELA 5 Motivos de Visitas à Cidade...40 TABELA 6 Média Salarial...41 TABELA 7 Cronograma de Veiculação das Peças...82 TABELA 8 Cotação de Preço para o Desenvolvimento do Site...104 TABELA 9 Cotação de Preço para a Impressão dos Flyers...105 TABELA 10 Cotação de Preço para a Distribuição dos Flyers...105 TABELA 11 Cotação de Preço para o Desenvolvimento e Colocação dos Outdoors...106 TABELA 12 Cotação de Preço para a Impressão dos Encartes...107 TABELA 13 Cotação de Preço para Anexar os Encartes no Jornal Vale Paraibano...107 TABELA 14 Valor Total para Anexar os Encartes no Jornal Vale Paraibano...107 TABELA 15 - Cotação de Preço para Anexar os Encartes no Jornal Folha de São Paulo...108 TABELA 16 Valor Total para Anexar os Encartes no Jornal Folha de São Paulo...108 TABELA 17 - Cotação de Preço para Anexar os Encartes no Jornal Estado de São Paulo...108 TABELA 18 Valor Total para Anexar os Encartes no Jornal Estado de São Paulo...109 TABELA 19 Cotação de Preço para Impressão do Jornal Impresso...109 TABELA 20 Cotação de Preço para a Impressão do Folder Cartão Fidelidade...110 TABELA 21 - Cotação de Preço para a Confecção dos Cartões Fidelidade...111 TABELA 22 Cotação de Preço para a Impressão dos Envelopes para a Postagem pelas Agências dos Correios...112
TABELA 23 Orçamento para a Postagem dos Cartões Fidelidade pelas Agências dos Correios...112 TABELA 24 Cotação de Preço para a Impressão das Malas Diretas...112 TABELA 25 Orçamento para a Postagem das Malas Diretas pelas Agências dos Correios...112 TABELA 26 Cotação de Preço para a Impressão dos Catálogos de Fotos...113 TABELA 27 Orçamento para a Postagem dos Catálogos de Fotos pelas Agências dos Correios...113 Lista de Figuras FIGURA 1 Fluxograma da Estrutura Organizacional do Tênis Clube São José...22 FIGURA 2 Gráficos da Pesquisa Qualitativa...46 FIGURA 3 Layout do Site (02 páginas)...85 FIGURA 4 Layout do Flyer...88 FIGURA 5 Layout do Outdoor...90 FIGURA 6 Layout do Encarte para Jornal...92 FIGURA 7 Layout para o Jornal Impresso...94 FIGURA 8 Layout para o Folder do Cartão Fidelidade...96 FIGURA 9 Layout para o Cartão Fidelidade...98 FIGURA 10 Layout pata a Mala Direta...100 FIGURA 11- Layout do Catálogo de Fotos...102