SUMÁRIO DEDICATÓRIA... EPÍGRAFE... AGRADECIMENTO... RESUMO... ABSTRACT... FIGURAS, QUADROS E TABELAS..

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1 i SUMÁRIO DEDICATÓRIA EPÍGRAFE AGRADECIMENTO..... RESUMO.... ABSTRACT FIGURAS, QUADROS E TABELAS.. vii viii ix xi xii xiii CAPÍTULO 1 INTRODUÇÃO 1.1. Apresentação Justificativa Objectivo Objectivos Específicos Estrutura da Dissertação CAPÍTULO 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1. Evolução Conceitual do Marketing O Marketing e o Consumidor Extensão do Marketing Gestão Pública: o Cidadão Satisfação do Cidadão Especificidades dos Serviços Públicos O Marketing Público Segmentação de Mercado no Sector Público Principais Variáveis de Segmentação Composto de Marketing Referência do Mix Marketing Público Serviços/Produtos

2 ii Preços Promoção Praça/Distribuição A Comunicação no Sector Público Os Canais de Comunicação Canais de Comunicação Pessoais Canais de Comunicação Impessoais O Marketing Directo no Sector Público Plano de Marketing no Sector Público Modelo de Estrutura do Plano de Marketing Marketing Público em Portugal Centro de Histocompatibilidade do Norte (CNH) Público-Alvo Nova Segmentação do Público-Alvo Os 4Ps Endomarketing e Exomarketing Consideração Relatos Profissionais sobre o Marketing Público CAPÍTULO 3 MODELO DE INVESTIGAÇÃO E METODOLOGIA 3.1. Introdução Pesquisa Exploratória Principais Métodos em Pesquisa Exploratória Método de Pesquisa Qualitativa no Estudo de Caso Objectivo e Questão da Investigação Selecção do Caso Acesso aos Dados Recolha dos Dados... 76

3 iii CAPÍTULO 4 O ESTUDO DE CASO: PROJECTO AD PERSONAM 4.1. Introdução Aspectos Gerais Objectivo do Ad Personam Objectivos Específicos Estratégias Comuns Ad Personam no Funchal Breve Histórico da Empresa Horários do Funchal Os Autocarros Recursos Humanos Sistema de Gestão da Informação Sistema de Comunicação Sistema de Bilhética Sistema de Apoio ao Passageiro Estudo de Mobilidade no Funchal em Estudo de Mobilidade no Funchal em Implementação do Projecto Ad Personam no Funchal O Público-Alvo Os Canais do Marketing Directo A Carta de Apresentação Processamento das Informações Sistemas de Informação Critérios de Validação do Inquérito e de Selecção da Candidatura Resultado de Validação do Inquérito O Banco de dados A Selecção do Participante A Redacção do Plano de Viagem A Semana Promocional

4 iv Monitorização e Avaliação O Marketing Directo e seus Resultados Alcançados Custos e Benefícios Vantagens Obtidas As Externalidades Impactos das Variáveis Demográficas Escolaridade Rendimento e Família Idade Profissão Sexo Factores para Mudança de Modal Ad Personam: as Sugestões Gerais CAPÍTULO 5 CONCLUSÃO DO ESTUDO DE CASO 5.1. Introdução Contributos Limitações Metodológicas 5.4. Recomendações para Futuras Investigações CAPÍTULO 6 CONCLUSÃO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 135

5 v ANEXOS Anexo 1: Ilustração sobre o projecto Ad Personam... Anexo 2: Registo da reunião com os representantes das Empresas de Transportes Públicos consorciadas no Ad Personam e a localização da Ilha da Madeira em relação as demais cidades.. Anexo 3: Canais de marketing directo utilizados pelas sete cidades do projecto Ad Personam. Anexo 4: Resolução do Governo Regional n.º 469/85 ( p.267) Anexo 5: Foto - Sede da empresa Horários do Funchal, Ilha da Madeira, em Portugal... Anexo 6: Fotos: Autocarros com cores e estilos conforme o tipo de serviço prestado... Anexo 7: Fotos - Recursos Humanos: treinamento e especialização.... Anexo 8: Fotos - Sistemas de gestão da informação do mapeamento dos autocarros e da operacionalidade... Anexo 9: Ilustração do sítio electrónico da Horários do Funchal.. Anexo 10: Ilustração do sistema de bilhética, passe e venda automática para os utilizadores... Anexo 11: Meios de informações ao público sobre os serviços de transporte públicos da Empresa.. Anexo 12: Registos do lançamento da Campanha Promocional, em 18 de Março de 2009 Anexo 13: Os canais de Marketing Directo do Transporte à Medida.. Anexo 13.1: Ilustração do sítio electrónico do projecto Transporte à Medida Anexo 13.2: Ilustração do slogan da campanha promocional (busdoor). Anexo 13.3: Fotos Promotoras do projecto para realização do inquérito. Anexo 13.4: Divulgação sobre o projecto em três medias locais: Jornal impresso e dois digitais... Anexo 13.5: Carta de Apresentação do projecto (primeira carta), ilustração do

6 vi envelope pré-selado e o questionário. Anexo 14: Carta ao participante não seleccionado para a semana promocional... Anexo 15: Carta de aviso da aprovação na primeira etapa da selecção para participar da semana promocional. Anexo16: Carta para participação da semana promocional... Anexo 17: Resultados divulgados na media impressa do Transporte à Medida.. Anexo 18: Ilustração do Guia de Recomendações... Anexo 19: Carta convite para adesão ao Projecto Ad Personam... Anexo 20: Divulgação do artigo Principais resultados, tendências e perspectivas