A importância do modelo de atribuição na definição de metas Luiz Fernando Ruocco
Melhor Agência de Performance do Brasil
Luiz Fernando Ruocco Nascido na pequena cidade de Águas da Prata- SP, passando pela Engenharia de Materiais da Universidade Federal de São Carlos - UFSCar e apaixonado por Marketing Digital. Luiz Fernando Ruocco é Coordenador de Mídias na Raccoon, agência de marketing digital com clientes como Sony, MRV, Natura, C&A, Discovery Channel, entre outros. Hoje é responsável pela operação e estratégia de mídias digitais da Fast Shop.
01 Definições de metas gerais Introdução 01 02 03 04 05 Definição de metas gerais Tipos de mídia Atribuição de mídias Metas por Mídia Exemplo Prático CPA Como definir essas metas? Revenue Share CPC CPM Custo Fixo e Outros Duração de Sessão Desvalorização Temporal Modelos de Atribuição Meta por Mídia Considerações Definir o por mídia a partir de dados de atribuição. 04
Definição de metas gerais - > 1 / % margem Exemplo: Minha empresa tem uma margem de 8% e defini um investimento de mídia de 100 mil reais por mês para mídias digitais. > 1 / 0,08 > 12,5 Soma de Receita de Mídias R$ 100.000 12,5 Próximos passos: Já pensou em definir por margem de Categoria? 05
02 Tipos de mídia Introdução 01 02 03 04 05 Definição de metas gerais Tipos de mídia Atribuição de mídias Metas por Mídia Exemplo Prático CPA Como definir essas metas? Revenue Share CPC CPM Custo Fixo e Outros Duração de Sessão Desvalorização Temporal Modelos de Atribuição Meta por Mídia Considerações Definir o por mídia a partir de dados de atribuição. 06
Tipos de mídias REVENUE SHARE OU CUSTO POR AQUISIÇÃO CUSTO POR CLIQUE CUSTO POR MIL IMPRESSÕES (Mídias programáticas). CUSTO FIXO (Mídias por diária). 07
03 Atribuição de mídias Introdução 01 02 03 04 05 Definição de metas gerais Tipos de mídia Atribuição de mídias Metas por Mídia Exemplo Prático CPA Como definir essas metas? Revenue Share CPC CPM Custo Fixo e Outros Duração de Sessão Desvalorização Temporal Modelos de Atribuição Meta por Mídia Considerações Definir o por mídia a partir de dados de atribuição. 08
Modelo de Atribuição O modelo de atribuição é a forma que você escolhe como e quais pesos vai atribuir para as diferentes etapas da jornada do consumidor. Último clique direto do Adwords Último clique não direto Última Interação Primeira Interação Distribuição Linear Desvalorização Temporal Com base na posição Modelos pré-montados no Google Analytics 12,5 09
Atribuir valor à mídia pela duração da sessão Funil de Conversão Qual dessas mídias tiveram maior influência na tomada de decisão do consumidor? Duração da Sessão 0 10 20 30 40 50 (s) 10
Atribuir valor à interação da mídia pela recência Funil de Conversão Desvalorizar as mídias em relação ao aumento do tempo entre a interação e a compra. 50 40 30 20 10 01 (Dias) Duração da Sessão 11
Peso atribuído Distribuir pesos para cada mídia Duração da sessão Distribuir os pesos de cada mídia de acordo com o tempo de sessão e recência. Recência Conversão 12
Principais configurações do Modelo de Atribuição 41 3 Meia Regras Vida. de crédito personalizadas. Desvalorização Temporal. 13
Principais configurações do Modelo de Atribuição 12 Janela Meia de LockBack. Vida. Desvalorização Temporal. Tempo do caminho de conversão Máx 90 dias. 13
Principais configurações do Modelo de Atribuição 12 Ajuste Janela Meia de de crédito LockBack. Vida. com base no engajamento do usuário. 3 Duração da sessão. 13
Principais configurações do Modelo de Atribuição 34 2 1 Ajuste Janela Meia de de crédito Regras LockBack. Vida. com de crédito base no personalizadas. engajamento do usuário. Primeira Tempo Duração posição do caminho da Desvalorização sessão. Atribuir de conversão valor Temporal. a mídia Máxde 90 entrada. dias. Desconsiderar direto Zerar valor atribuído do direto e referências internas. 13
04 Metas por mídia Introdução 01 02 03 04 05 Definição de metas gerais Tipos de mídia Atribuição de mídias Metas por Mídia Exemplo Prático CPA Como definir essas metas? Revenue Share CPC CPM Custo Fixo e Outros Duração de Sessão Desvalorização Temporal Modelos de Atribuição Meta por Mídia Considerações Definir o por mídia a partir de dados de atribuição. 14
Principais configurações do Modelo de Atribuição NOVO = META FATOR DE ATRIBUIÇÃO Novo Last Click Atribuição Meta FATOR DE ATRIBUIÇÃO = LAST CLICK ATRIBUIÇÃO 15
Distribuir pesos para cada mídia Geral de Mídia Fator Atribuição Pesquisa Fator Atribuição Shopping Pesquisa Shopping Fator Atribuição Compradores Compradores 1 % margem Fator Atribuição Remarketing Fator Atribuição Afiliados Remarketing Afiliados 16
1 2 3 4 5 Eliminar mídias com bounce rate do modelo de atribuições Atribuir o valor correto a mídias de Impressões e Rich Media Eliminar direto e referência do próprio site Diminuir valor para as campanhas institucionais de pesquisa Aumentar valor para primeira interação do usuário 17
05 Exemplo Prático Introdução 01 02 03 04 05 Definição de metas gerais Tipos de mídia Atribuição de mídias Metas por Mídia Exemplo Prático CPA Como definir essas metas? Revenue Share CPC CPM Custo Fixo e Outros Duração de Sessão Desvalorização Temporal Modelos de Atribuição Meta por Mídia Considerações Definir o por mídia a partir de dados de atribuição. 18
Exemplo prático Mídia Investimento Receita Last Click Last Click Receita Atribuição Atribuição Um Varejo investe 400 mil reais e tem uma meta de de 12,5. Afiliados 50.000,00 625.000,00 12,5 347.500,00 6,95 Remarketing 20.000,00 250.000,00 12,5 160.000,00 8,00 Pesquisa 120.000,00 1.500.000,00 12,5 1.920.000,00 16,00 Comparadores 140.000,00 1.750.000,00 12,5 1.540.000,00 11,00 Shopping 70.000,00 875.000,00 12,5 1.032.500,00 14,75 TOTAL 400.000,00 5.000.000,00 12,5 5.000.000,00 12,5 19
Normalizando o para mídias Mídia Atribuição Last Click Novo Last Click Afiliados 6,95 12,5 22,50 Novo Last Click Atribuição Meta Remarketing Pesquisa Comparadores 8,00 16,00 11,00 12,5 12,5 12,5 19,50 9,75 14,20 Shopping 14,75 12,5 10,60 TOTAL 12,5 12,5 12,5 20
Considerações 21