Primeiro passo: estruturar o marketing de conteúdo Segundo passo: distribuir o conteúdo (em display também!)...08

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2 SUMÁRIO Primeiro passo: estruturar o marketing de conteúdo...06 Segundo passo: distribuir o conteúdo (em display também!)...08 O fim da era do last click...10 Como avaliar as ações de marketing digital...12 Relatórios e métricas do Google Analytics...14

3 Você trabalha com marketing de conteúdo e realiza campanhas de branding para a sua empresa? Se sim, como você analisa os resultados proporcionados pelo investimento nessa estratégia? Nesse ebook vamos apresentar métricas importantes para compreender como acontece o processo de decisão de compra do consumidor e como a internet pode favorecer esse processo. Antes de começarmos, vamos descrever rapidamente as diferenças entre campanhas de branding e marketing de conteúdo. 03

4 O que são campanhas de branding online? Uma campanha de branding online é uma campanha digital que tem o objetivo de fortalecer a imagem da marca. Isso significa que as campanhas de branding não possuem o objetivo de gerar novas conversões e alavancar vendas, mas sim conquistar credibilidade e reconhecimento. Em geral, são utilizados banners para anúncio em sites e páginas de interesse do público consumidor dos produtos ou dos serviços que a empresa oferece. 04

5 O que é marketing de conteúdo? Marketing de conteúdo é qualquer forma de marketing que envolva a criação e compartilhamento de conteúdo para adquirir e educar clientes. Este conteúdo pode assumir diversas formas como notícias, vídeos instrutivos, white papers, ebooks, posts de blog, guias, artigos, perguntas e respostas, imagens, entre outros. 05

6 Primeiro passo: estruturar o marketing de conteúdo Uma forma eficiente de fortalecer a presença da sua marca na internet é criar e oferecer conteúdo útil ao público que consome seus produtos. O que isso significa? Criar blog posts, artigos e ebooks que ajudem seus atuais e futuros clientes a tirarem dúvidas, a compreenderem mais e a tirarem melhor proveito das oportunidades do seu mercado. Marketing de Conteúdo é oferecer a proposta de valor e o diferencial da sua empresa muito antes do momento da compra. Alinhadas às metas e ao perfil do público-alvo da empresa, as ações de Marketing de Conteúdo são uma das chaves mais importantes para atrair e fidelizar clientes. O grande diferencial desse tipo de estratégia está na atração de potenciais consumidores diretamente pelas ferramentas de busca na web e pelas redes sociais. Como os canais de distribuição são em geral proprietários (site ou portal da empresa) ou gratuitos (conteúdo nas redes sociais), o orçamento do marketing de conteúdo chega a ser 50% mais barato do que o investimento em campanhas de publicidade on-line. Além disso, prospects que passam a conhecer a empresa ao ler conteúdo útil produzido por ela são oito vezes mais propensos a comprar - em comparação a clientes que chegam à empresa por ter visto algum anúncio. 06

7 Além de entreter e inspirar o público, a grande sacada do Marketing de Conteúdo é conseguir educar as pessoas sobre seu mercado, os produtos e serviços que você oferece. Tudo isso com foco nas necessidades do seu público-alvo, analisando suas principais demandas e as etapas da jornada de compra, desde a identificação da necessidade até a assinatura do contrato. 07

8 Segundo passo: distribuir o conteúdo (em display também!) Onde entram as campanhas de branding no contexto do marketing de conteúdo? Essas campanhas, que usam adsense e redes de display para distribuir anúncios podem em um primeiro momento parecer distantes do mundo do marketing de conteúdo - enquanto um ocupa a área nobre dos blogs e portais com respostas às dúvidas do leitor, o outro colore as laterais com slogans e logotipos à espera de um clique. Acontece que a união dos dois mundos pode proporcionar um casamento fantástico para os resultados do seu marketing digital. Como fazer? Você pode... - Criar anúncios das landing pages de seus materiais educativos (como ebooks e webinars) em blogs e portais que estejam na mesma vertical ou que publiquem assuntos de interesse do seu público. PARA QUEM TEM $ E QUER + TRÁFEGO E + LEADS. - Aderir a uma rede para usar o espaço do seu blog e monetizar seu conteúdo a partir dos cliques que seus leitores derem nos anúncios. PARA QUEM TEM TRÁFEGO E QUER + $$. 08

9 O interessante é que nenhuma das duas ideias é exatamente uma novidade. Anúncios de materiais ricos e landing page usando AdWords e Facebook Ads já se mostraram bastante eficazes na conversão de novos e qualificados leads. Do outro lado, blogs e portais da mídia mais tradicional são adeptos das redes de display há mais de década. A grande oportunidade está em unir as campanhas de branding ao marketing de conteúdo para benefício das marcas: seja ao divulgar conteúdo em canais onde o público já está ou ao usar display para monetizar a partir do topo do funil em blogs e portais corporativos. Exemplos de anúncios: 09

10 O fim da era do last click Essa ideia vem junto à tendência de simplificar a publicidade online. A variedade de canais torna mais complexo o planejamento de ações e mais difícil a tarefa de mensurar os resultados. O desafio da vez é medir a efetividade real do marketing online como um todo, sendo que o ponto de partida seria sempre conteúdo útil e o ponto de chegada seria o lead ou a compra. Muitas empresas avaliam as suas campanhas de marketing digital medindo e analisando apenas o last click, ou seja, o último clique do usuário antes de ser convertido em um cadastro realizado ou uma venda efetivada. No entanto, esse conceito já é ultrapassado, uma vez que não engloba todas as variáveis que influenciaram a conversão. Para entender melhor é só pensarmos no comportamento de navegação do usuário. Normalmente, ele pesquisa sobre uma dúvida no Google e, após descobrir soluções e possíveis produtos, consulta comparadores de preço ou reviews de usuários. Mesmo que ele decida não comprar naquele momento, se você investiu, por exemplo, em uma campanha de SEM em Adwords, o usuário irá se deparar, alguns dias depois, com um banner de retargeting que apresenta exatamente o mesmo produto pesquisado anteriormente. A partir disso, caso o usuário clique no banner ele irá navegar até o 10

11 site da sua empresa. Se você também investe em branding nas redes sociais, há uma grande chance desse mesmo usuário encontrar a sua marca novamente nesses espaços nessa mesma fase em que se decide por comprar o produto. Utilizando apenas o last click como avaliação, você relacionaria a rede social como o canal responsável pela conversão desse cliente, por ser a última navegação antes da compra. Mas a rede social foi, por si só, o verdadeiro motivador dessa conversão? 11

12 Como avaliar as ações de marketing digital Uma das vantagens do marketing digital é a possibilidade de avaliar constantemente os resultados conquistados. Assim, dependendo da performance, pode-se modificar as ações e otimizá-las para melhorar ainda mais o desempenho, ou mudar o curso das campanhas em andamento. Mas, se o last click não é o melhor meio de atribuir rendimento aos canais investidos nas campanhas, qual é a forma mais adequada de mensurar os resultados? O Google Analytics e o Webmaster Tools ajudam a medir resultados, tanto nas campanhas de branding quanto para as ações de Marketing de Conteúdo. Calculados com parâmetros específicos, os dados são apresentados de várias formas: cliques, número de visitas e até conversão em cadastros e compras. As ferramentas indicam, por exemplo, o quanto a sua conversão foi influenciada pela divulgação em outros sites e redes sociais e quais pontos da página do seu blog, por exemplo, estão gerando mais interesse por parte do seu público. Além disso, é possível ver exatamente como foi o processo de interação do usuário até chegar ao seu site: se ela realizou uma busca, utilizou rede social, acessou algum blog específico, entre outras opções. Com isso, você pode avaliar as suas campanhas e atribuir resultados precisos a cada um dos canais de divulgação utilizados. 12

13 Mas, antes de iniciar essa análise, é importante definir com exatidão o objetivo das suas ações. Você deseja aumentar o percentual de visitantes no site? Tornar sua marca referência no seu mercado? Ou alavancar as vendas? Ao estabelecer uma meta, você pode configurar as métricas das ferramentas de mensuração para fornecer os resultados necessários. Defina os indicadores de acordo com as demandas da empresa e tenha os dados de forma rápida e prática! 13

14 Relatórios e métricas do Google Analytics O Google Analytics gera relatórios automaticamente com combinações de dois elementos: dimensões e métricas. E o interessante é que você pode personalizá-las para aprofundar a coleta e análise dos dados. Dessa forma, os relatórios passam a ser apresentados de acordo com as suas necessidades na ocasião. Entenda algumas das métricas disponíveis: Visitas e visitantes únicos Essas duas métricas estão intimamente relacionadas e permitem a visualização de dois dados importantes. Enquanto visitantes únicos traz o total de pessoas que visitaram o seu site pelo menos uma vez, a métrica visitas mensura o número geral de acessos até o momento. Por meio desses dados, você consegue ter uma dimensão sobre a audiência do seu site e observar se o número está crescendo ou diminuindo. Os visitantes únicos, principalmente, são de extrema importância para mensurar quais dos seus conteúdos estão sendo mais atrativos, além de facilitar o entendimento sobre quem é o seu público e como ele pensa. 14

15 Local e links de origem Você saberia dizer qual o alcance do seu site? Ele atinge somente uma cidade, um estado, todo o Brasil ou chega a outros países? A métrica local é super importante para analisar essa condição e ajudá-lo a adequar suas ações e seu conteúdo de acordo com a região aonde o seu público se encontra. Os links de origem também não ficam para trás. Eles identificam exatamente onde o usuário estava antes de acessar o seu site e o que chama a atenção desses visitantes. Essa informação é muito estratégica, já que permite identificar canais interessantes para a divulgação das suas ações e até a desenvolver uma rede de parceiros. Tempo médio de permanência e bounce rate Mais do que quantidade, são de grande relevância os indicadores de qualidade. Se o comportamento do seu público indica visitas rápidas, algo de errado pode estar acontecendo no seu site. Entender a sua audiência, melhorar os temas trabalhados nos seus conteúdos e ter uma interface intuitiva, com links internos bem trabalhados, pode aumentar o tempo médio de permanência. Já a bounce rate está ligada à retenção de pessoas no seu site. Por meio dela, é fornecido o total de usuários que rapidamente abandonaram a navegação na sua página. 15

16 Novas visitas Além da quantidade de visitantes e visitas, também é possível analisar se o seu site está atraindo novas pessoas ou se há predominância de visitantes comuns. Em outras palavras, essa porcentagem traz a informação de quantos visitantes do seu site estão acessando-o pela primeira vez. Com essa métrica é possível compreender se você está sendo bem indexado nas redes de buscas e a eficiência das suas campanhas de branding: elas estão atraindo novos visitantes? Visualizações Uma outra métrica importante para analisar a navegação e o comportamento do usuário é a taxa de visualizações. Ela permite o acesso ao total de páginas acessadas pelas pessoas no momento da visita ao seu site. Origens de tráfego Essa métrica traz a origem dos visitantes do site: via tráfego orgânico (buscadores como Google, Yahoo! e Bing), tráfego de referência (links em outros sites), direto (digitação na barra de navegação) e campanhas de marketing digital. 16

17 Outras ferramentas de mensuração Além do Google Analytics, existem outras ferramentas bastante interessantes para mensurar os resultados das campanhas de branding e de marketing de conteúdo. A primeira delas é o monitoramento dos comentários no blog corporativo e nas redes sociais oficiais da empresa. Além de simples, esse monitoramento estimula a formulação de ideias para a criação de novos conteúdos e ajuda a saber como anda o relacionamento do público com a empresa. Estimule a participação dos seus leitores e observe o que ele têm a dizer. Os mapas de calor e padrão de clicks também são interessantes de avaliar, uma vez que mostram exatamente quais pontos de cada página do seu site geram mais interesse. O CrazyEgg é uma boa ferramenta para essa análise, pois é especializada em fornecer esse tipo de informação. Medir resultados antes da conversão, como a quantidade de conteúdo consumido pelo visitante, por onde ele se cadastrou ou em que estágio de compra ele está, é uma tarefa que exige dedicação e vai além dos insights. Em ferramentas específicas para esse tipo de mensuração, como RD Station e Hubspot, o analista de marketing pode mais do que identificar os principais canais de aquisição. Nesses CRMs de marketing é possível segmentar leads que estejam no mesmo estágio da jornada de compra e se relacionar com eles por meio de oferta de conteúdo específico para cada etapa, até que os leitores tornem-se clientes de fato. 17

18 Sobre a Contentools A Contentools foi criada por um grupo de empreendedores de Florianópolis que elaborou uma plataforma pioneira para automatizar processos de produção de textos com foco em Marketing de Conteúdo. De um lado, selecionamos uma base de redatores profissionais que atuam nas editorias em que têm experiência e afinidade. Do outro, beneficiamos empresas que querem compartilhar conhecimento em forma de conteúdo editorial, com o objetivo de manter ou adquirir clientes online. Para promover o encontro desses públicos, a Contentools desenvolveu um software que encontra o melhor profissional para cada demanda de conteúdo, tema a tema. A plataforma cada vez mais robusta e completa para atender toda a gestão do Marketing de Conteúdo é o foco de nossa atuação e é também apenas um passo para guiar a série de novidades que temos em andamento. Simplificamos o Marketing de Conteúdo!" Clique aqui e saiba mais sobre nossa plataforma!

19 Sobre a boo-box A boo-box é a maior especialista em mídia online brasileira no mercado. Como Adnetwork oferecemos os melhores formatos especiais com vídeo, interação, além dos formatos IAB tradicionais e um time dedicado a acompanhar as maiores tendências do mercado de conteúdo em sites e blogs para caracterizar campanhas segmentadas, customizadas e com muito mais potencial de entrega. A boo-box é uma empresa reconhecida como uma das empresas mais inovadoras do mundo por FastCompany e Forbes. Com uma rede própria, são mais de 500 mil sites e blogs, 60 mil publishers e 22 mil perfis de Twitter, que publicam conteúdo para os mais diversos gostos e públicos. Em nossa rede, são exibidos mais de 1 bilhão de anúncios por mês para 60 milhões de pessoas. Clique aqui e saiba mais sobre a boo-box!