WEBINAR Como interpretar métricas seus contextos e ferramentas Sthefan Berwanger Consultor da Wa Consulting
Como interpretar métricas seus contextos e ferramentas O que veremos hoje? Audiência Mídia Financeiro Próximos passos e desafios
Audiência
Métricas de audiência Conceitos Page View Definição: O volume de vezes que uma página foi vista. Visitas (Sessões) Definição: Visitas é uma interação realizada por um indivíduo em um site. Se o indivíduo não realizar outra ação no site dentro de um determinado período a sessão será encerrada. Visitantes únicos Definição: Número de indivíduos que a cessaram o site dentro de um período, com atividades consistindo de uma ou mais Visitas.
Métricas de audiência Dinâmica: Pageview, visita e visitantes únicos Usuário 1 2 3 Requisição de página Retorna a página Ferramenta registra: Pageview Usuário único Visita
Métricas de audiência Relação entre as métricas Visitante Visita Visita Visita Visita Pageview Pageview Pageview
Métricas ligadas à qualidade de navegação e interação Conceitos Tempo médio de visita Definição: Tempo médio de todas as visitas ou sessões de um site em um determinado período. Page Views / Visitas Definição: Índice que mede quantas páginas em média foi gerada em cada visita ou sessão. Taxa de Rejeição (Bounce Rate) Definição: Taxa de visitas que geraram apenas um Page View.
Métricas ligadas à qualidade de navegação e interação Dinâmica: Taxa de rejeição Usuário 1 2 3 Requisição de página Retorna a página Ferramenta registra: Pageview Usuário único Visita 4 Usuário sai do website fechando o navegador: 5 Ferramenta registra: Rejeição
Métricas ligadas à qualidade de navegação e interação Conceitos Visitas / Visitantes Definição: Índice que mede quantas vezes em média os visitantes retornaram em um determinado período Taxa de conversão Definição: Porcentagem de usuários que fizeram aquilo que a empresa espera que eles fizessem no site. No Google analytics por exemplo, a taxa de conversão do e- commerce é calculada como: Transações / Visitas. Não exaustivo: Existem diversas métricas que podem ser combinadas gerando índices de qualidade de navegação.
Métricas ligadas à qualidade de navegação e interação Dinâmica: Taxa de conversão
Google Analytics Interface Principal Serviço oferecido pela Google que gera estatísticas detalhadas sobre os visitantes, fontes de tráfego, comportamento de navegação, conversões e vendas de um site ou aplicativo.
Google Analytics Interface Principal Serviço oferecido pela Google que gera estatísticas detalhadas sobre os visitantes, fontes de tráfego, comportamento de navegação, conversões e vendas de um site ou aplicativo. Visitas ou Sessões Usuário ou Visitantes Únicos Visualizações de páginas ou Page Views
Mídia Links Patrocinados
Links Patrocinados Contexto das métricas Clique, CTR, CPC e Custo Posição 1 Impressão do anúncio Visita, Conversão, Receita, Ticket Médio, ROI
Links Patrocinados Contexto das métricas Clique, CTR, CPC e Custo Posição 1 Impressão do anúncio Visita, Conversão, Receita, Ticket Médio, ROI
Links Patrocinados Conceitos Impressões Definição: Quantidade de vezes que o anúncio pago foi exibido. Cliques Definição: Quantidade de vezes que o anúncio foi clicado. CTR (Clickthrough rate). Definição: Taxa de cliques sobre impressões. CTR = Cliques 92 x 100 Exemplo: CTR = Impressões 2.310 x 100 CTR = 3,98%
Links Patrocinados Conceitos Custo Definição: Custo atribuído a uma campanha, grupo de anúncios ou palavra-chave. CPC médio Definição: Custo médio por clique. CPC médio = Custo Cliques Exemplo: CPC médio = R$ 200,00 92 CPC médio = R$ 2,17 Posição média Definição: A média ponderada da posição onde o anúncio aparece.
Links Patrocinados Google Adwords Interface do Adwords: Na visão de campanhas, é possível checar ao mesmo tempo as informações de todas as campanhas, tais como grupos de anúncio, anúncios e palavras-chave.
Links Patrocinados Exemplo de relatório
Links Patrocinados Contexto das métricas Clique, CTR, CPC e Custo Posição 1 Impressão do anúncio Visita, Conversão, Receita, Ticket Médio, ROI
Links Patrocinados Ferramenta de mensuração: Comportamento pós-clique
Links Patrocinados Ferramenta de mensuração: Comportamento pós-clique Relatório: Aquisição / Google Adwords / Campanhas. Exibe as métricas para o desempenho das visitas vindas por campanhas no Google, executadas na rede de busca e de display. Resultado de negócio..
Mídia Display
Mídia Display Contexto das métricas Impressão, Frequência média, CPM/CPC, Custo Clique, CTR Inventário e visibilidade Visita, Conversão, Receita, Ticket Médio, ROI
Mídia Display Contexto das métricas Impressão, Frequência média, CPM/CPC, Custo Clique, CTR Inventário e visibilidade Visita, Conversão, Receita, Ticket Médio, ROI
Mídia Display Conceitos Inventário de mídia Definição: Total de impressões disponíveis para uma determinada peça, ou conjunto de peças, de um site ou uma página em um período de tempo. Visibilidade Definição: Porcentagem do volume de impressões totais de um inventário. Inventário 50% de visibilidade Isto significa que a peça vai dividir o espaço com outras peças de outros anunciantes
Mídia Display Exemplo de relatório Métricas para compra de inventário. Compra do inventário.
Mídia Display Conceitos Impressões Definição: Quantidade de vezes que a peça é exibida. Cliques Definição: Quantidade de vezes que o anúncio foi clicado.
Mídia Display Conceitos CTR (Clickthrough rate). Definição: Taxa de cliques sobre impressões. CTR = Cliques Impressões x 100 23 Exemplo: CTR = x 100 10.310 CPM CTR = 0,20% Definição: Custo por mil impressões. Unidade básica e padrão para a compra de mídia. CPM = Custo Impressões x 1000 R$ 5.000,00 Exemplo: CPM = x 1000 2.440.332 CPM = R$ 2,04
Mídia Display Exemplo de relatório Métricas típicas de execução de campanha: Impressões, Cliques, CTR e Investimento. As Informações são fornecidas pelo Adserver dos veículos: Métricas de campanha
Mídia Display Exemplo de relatório Como exemplo de compra programática, resultados no Google Adwords:
Mídia Display Precificação: Exemplo Boo-Box, outra rede que oferece compra programática de Banners e outros formatos: Seleção das campanhas que o Publisher deseja participar e o modelo de remuneração correspondente.
Mídia Display Contexto das métricas Impressão, Frequência média, CPM/CPC, Custo Clique, CTR Inventário e visibilidade Visita, Conversão, Receita, Ticket Médio, ROI
Mídia Display Ferramenta de mensuração: Comportamento pós-clique Relatório: Aquisição / Google Adwords / Campanhas. Exibe as métricas para o desempenho das visitas vindas por campanhas no Google, executadas na rede de busca e de display. Resultado de negócio..
Mídia Display Ferramenta de mensuração: Comportamento pós-clique Relatório: Aquisição / Campanhas. Exibe as métricas para o desempenho das visitas vindas por todas as campanhas, inclusive no Google, executadas na rede de busca e de display. Resultado de negócio..
Mídia Display Ferramenta de mensuração: Comportamento pós-clique Relatório: Conversões / Comércio Eletrônico / Desempenho do Produto. Exibe as métricas para o desempenho dos produtos da loja virtual.
Mídia Redes Sociais
Facebook Facebook Insights Ferramenta própria do Facebook, para monitoramento do desempenho da fanpage.
Facebook Facebook Insights Visão geral: O número de pessoas que tiveram a publicação presente no timeline. O número único de pessoas que curtiram, comentaram, compartilharam ou clicaram nas publicações.
Facebook Facebook Insights Publicações:
Facebook Facebook Insights Publicações: Impressões mede o total de vezes que o post apareceu no feed das pessoas. Número é igual ao maior do que o alcance. Total de pessoas que tiveram a publicação presente no timeline.
Facebook Facebook Insights Envolvimento dos usuários. Publicações:
Facebook Campanhas
Facebook Campanhas Lista de anúncios:
Facebook Campanhas Resultados dos anúncios: Custo Por Aquisição atribuído para cada anúncio. Custo = Total Gasto / Resultados Total investido para cada anúncio Quantidade de vezes que o resultado foi atingido Total de pessoas que tiveram o anúncio presente no feed
Youtube Youtube Analytics Como administrador da conta, é possível ter acesso ao desempenho geral do canal: https://www.youtube.com/analytics
Youtube Youtube Analytics É possível analisar vídeo individuais em detalhes:
Youtube Youtube Analytics Visão geral:
Youtube Youtube Analytics Relatórios selecionados: Visualizações.
Youtube Youtube Analytics Relatórios selecionados: Retenção de público.
Twitter Twitter analytics Ferramenta da própria plataforma que exibe informações extras: https://analytics.twitter.com Impressão: Tweet foi entregue ao stream de Tweets do usuário.
Financeiro
CPA (Custo Por Aquisição) Objetivo O custo por aquisição avalia o esforço financeiro consumidos pelo projeto, incluindo, o que foi gasto para o desenvolvimento do mesmo, somados aos gastos de mídia para se alcançar um objetivo seja ele qual for: Cadastros, visitas, downloads e etc. O Cálculo se dá pela seguinte fórmula: Exemplo CPA = Investimento Aquisições obtidas por meio do investimento Suponha o investimento necessário realizado em uma campanha de Banner para se obter um cadastro: Investimento (Setup campanha + inserção): R$1.735,00 Cadastros obtidos pelo investimento: 92 CPC = R$1.735,00 92 CPC = R$18,85
CPA (Custo Por Aquisição) Exemplo de relatório Neste caso, o objetivo era obter cadastros, por meio de uma campanha de Links Patrocinados: Custo por Cadastro = Custo Cadastros Atenção: Números e exemplo ilustrativos.
CPA (Custo Por Aquisição) Exemplo de relatório Neste outro caso, o objetivo era obter curtidas em uma Fanpage do Facebook, por meio de uma campanha na própria plataforma: Custo por Curtida na Página = Total gasto Resultados
CPA (Custo Por Aquisição) Alguns cálculos típicos de CPA CPV (Custo por Visita) = Investimento / Visitas; CPD (Custo por Download) = Investimento / Downloads; CPC (Custo por Cadastro) = Investimento / Cadastros; CPT (Custo por Transação) = Investimento / Transações; CPL (Custo por Like) = Investimento / Likes;
E-commerce
ROI (Retorno do Investimento) Objetivo O ROI é uma medida de performance que avalia a eficiência de investimento, utilizando como parâmetros, o investimento realizado em mídia e a receita correspondente obtida. O Cálculo simples se dá pela seguinte fórmula: ROI = Receita - Custo Custo Deve ser esclarecido que o cálculo do ROI pode ser modificado para se adequar a uma situação determinada, não existe um cálculo mais correto e definitivo. Por exemplo, os profissionais de marketing dividem a receita bruta pelo gasto em anúncios publicitários. Na área financeira usa um cálculo diferente, dividindo a receita líquida dividida pela soma de todos os custos diretos e indiretos. Quando a receita é zero: ROI = -1 Quando a receita é igual ao custo (break even): ROI = 0 Quando a receita for o dobro do custo: ROI = 1
ROI (Retorno do Investimento) Exemplo de relatório Investimento em campanha, com receita e ROI correspondentes. Um ponto de atenção: A análise na base diária deve levar em conta a latência da compra, ou seja, o tempo entre o impacto do anúncio e a compra efetiva.
Ticket médio e Receita Objetivo O ticket médio é uma métrica que avalia o valor médio das transações de um estabelecimento comercial. A receita representa o valor vendido, faturado. O Cálculo se dá pela seguinte fórmula: Ticket médio = Receita Quantidade de transações Exemplo Suponha as seguintes transações: Transação 1: R$ 1.132,00 Transação 2: R$ 976,00 Transação 3: R$ 1.587,00 R$1.132,00 + R$976,00 + 1.587,00 Ticket médio = 3 Ticket médio = R$1.231,66
Tícket médio e Receita Exemplo de relatório As ferramentas que monitoram os resultados de Sites e Apps., tais como o Google Analytics, possuem relatórios específicos para o monitoramento dos resultados de e- commerce. Relatório: Conversões > Comércio eletrônico > Visão geral Resumo.
Próximos passos e desafios
Uso de múltiplos canais no relacionamento com o consumidor Multicanal Em uma estratégia que envolve múltiplos canais, determinados canais podem ter um perfil mais de assitência de conversão do que diretamente gerar a conversão. Assistência: Canais que constroem o Awareness e a consideração, Última interação: Canais que atuam Como último ponto de interação antes da conversão. Fonte: ZMOT
Uso de múltiplos canais no relacionamento com o consumidor Multicanal Jornada até a conversão: Fonte: Google Analytics. data collected from 36K Google Analytics accounts/profiles with Ecommerce tracking enabled. Profiles were segmented by 7 countries/currencies.
Desafio técnico Integrar as diferentes plataformas com diferentes estrutura de dados, tecnologias e metodologias de mensuração. Somado a isso, partes do processo dependem de intervenção manual. E-mail MKT Adnetworks Mídias Sociais Portais Marketplace s Quando pertinente, existe Chave única que identifica o usuário? As ferramentas foram corretamente configuradas? Web Service A granularidade dos dados são consistentes? A segmentação de uma ferramenta conversa com a outra? A qualidade dos dados é satisfatória? A integração manual ou automático dos dados foi feito corretamente? TV Base corporativa Web Service Website Mala direta Call Center Os relatórios sumarizaram os dados corretamente?
Desafio Analítico Problema: Nessa imensa massa de dados estruturados não estruturados, como definir as informações que realmente importam? Que indicadores podem apoiar a tomada de decisão? Meu staff é analítico o suficiente? O gestor possui visão estratégica adequada para a tomada de decisão?
Para saber mais O IAB desenvolveu o Guia de Ferramentas para Digital Analytics URL: http://iabbrasil.net/guias-e-pesquisas/digital-analytics
PERGUNTAS E RESPOSTAS Sthefan Berwanger Consultor da Wa Consulting E-mail: sthefan.berwanger@gmail.com