FACULDADE ANHANGUERA DE ITAPECERICA DA SERRA Profº Paulo Barreto Paulo.santosi9@aedu.com www.paulobarretoi9consultoria.com.br 1 Analista da Divisão de Contratos da PRODESP Diretor de Esporte do Prodesp Clube Graduado em Administração de Empresas Pós-graduado em Gestão Estratégica de Negócios MBA em Negociação Mestrando Administração, Comunicação e Educação Professor Universitário Palestrante Motivacional Especialista em Comunicação, Negociação e vendas - Desenvolvendo Competências e Habilidades com as Técnicas da PNL Consultor em pesquisa de mercado, levantamentos estratégicos de abordagem comportamental do consumidor. 2 1
Aulas expositiva e Dialogada; Análise e Discussão de Textos; Análise e Discussão de Vídeos; e Dinâmica de Grupo 3 1º Bimestre 2ª Bimestre 1ª Avaliação (Atividades Avaliativas a Critério do Professor) Prova 6,0 Trabalhos 2,0 = 10,0 ATPS 2,0 Peso 4,0 peso calculado pelo sistema 2ª Avaliação Prova oficial, conteúdo de todo semestre, com nota até 7 e ATPS até 3: Peso 6 calculado pelo sistema Média final = ou > que 5. Nota: Trabalho/Atividade entregue fora do prazo valerá 50% da nota. 4 2
5 CAP. 02 PROPAGANDA E MERCADO Neste mercado global, a área da Comunicação Social vive um desafio. O desenvolvimento de novas tecnologias, a internet e a crescente convergência das mídias exigem um profissional capacitado para atuar num cenário em constante transformação. Espera-se hoje, do comunicador, habilidades para desenvolver atividades multimídia e tais mudanças requerem constante aperfeiçoamento e maior responsabilidade e ética por parte do profissional. O mercado de trabalho da Publicidade e da Propaganda encontra-se em franca evolução e constante inovação, com o advento de novas mídias, que surgem para encontrar novas maneiras de fazer a mensagem chegar ao consumidor final e acabam por criar novos nichos de atuação profissional. Página 05 - PLT 6 3
DIFERENÇA ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA A princípio, a palavra publicidade designava o ato de divulgar, de tornar público. Teve origem no latim publicus (que significava público), dando origem ao termo publicité, em língua francesa. "Propaganda é a técnica que visa obter adesão a um sistema ideológico, político, social, econômico ou religioso. Utiliza meios idênticos aos da publicidade, tem a finalidade de provocar do mesmo modo uma decisão de adesão, mas o seu objeto é de natureza ideológica e não comercial." (JOÃO LOUREIRO) PUBLICIDADE Utiliza os meios de comunicação e as ferramentas de marketing com a função de promover determinado produto. Seu objetivo principal é o de despertar o desejo de compra nos consumidores, levando-os à ação. O tom utilizado é sempre apelativo ou comercial. Material de apoio 7 Alguns sociólogos dividiram em três épocas (ou eras) o longo caminho percorrido pela publicidade. Na era primária, limitava-se a informar o público sobre os produtos existentes, ao mesmo tempo em que os identificava através de uma marca. Isto sem argumentação ou incitação à compra. Na era secundária, as técnicas de sondagem desvendavam os gostos dos consumidores e iam orientar a publicidade, que se tornou sugestiva. Na era terciária, baseando-se nos estudos de mercado, na psicologia social, na sociologia e na psicanálise, a publicidade atua sobre as motivações inconscientes do público, obrigando-o a tomar atitudes e levando-o a determinadas ações. 8 4
Ao longo do tempo a publicidade teve diversas conceituações. A clássica história do cego pedinte na ponte do Brooklin é contada por Leduc para justificar a definição de publicidade como a verdade bem dita (é, na realidade, o slogan da agência americana McCann Erikson): Em uma manhã de primavera, um pedestre, ao atravessar aquela ponte, para diante de um mendigo que em vão estendia seu chapéu à indiferença geral. Num cartaz, esta inscrição: Sou cego de nascença. Emocionado por este espetáculo, dá sua esmola e, sem nada dizer, vira o cartaz e nele rabisca algumas palavras. Depois se afasta. Voltando no dia seguinte, encontra o mendigo transformado e encantado, que lhe pergunta por que, de repente, seu chapéu se enchera daquela maneira. É simples, responde o homem, eu apenas virei o seu cartaz e nele escrevi: É primavera e eu não a vejo. 9 Evolução histórica da propaganda Propaganda: gerúndio do latim propagane (multiplicar por reprodução ou geração entender, propagar), a expressão foi introduzida nas línguas modernas pela igreja católica, no século XVII. As organizações religiosas antigamente se constituíam nas principais difusoras de ideias. O clero era o centro do conhecimento e os únicos habilitados a ler e escrever. Neste período a propaganda assumiu um caráter de divulgação de natureza religiosa para conversão dos povos gentios. A Reforma protestante, o aparecimento da imprensa, o surgimento das classes mercantis e comerciais, a descoberta de novos mundos e, mais tarde, a Revolução Industrial, fizeram com que a Igreja Católica perdesse seu monopólio na propagação de ideias. Outras organizações não-católicas começaram a se utilizar da propaganda na difusão de novas ideias, princípios e doutrinas, a qual deixou de ser exclusividade dos sacerdotes e se tornou uma atividade peculiar a vários tipos de organizações econômicas, sociais e políticas. 10 5
Conceito de Propaganda A palavra propaganda é gerúndio latino do verbo propagare, que quer dizer: propagar, multiplicar (por reprodução ou por geração), estender, difundir. Fazer propaganda é propagar ideias, crenças, princípios e doutrinas. O Instituto de Análise da Propaganda, sociedade norte-americana dedicada ao estudo dos métodos utilizados pelos propagandistas para influenciar a opinião pública, define propaganda como uma expressão de opinião ou ação por parte de indivíduo ou grupos, deliberadamente destinada a influenciar opiniões ou ações de outros indivíduos ou grupos relativamente a fins predeterminados. Harold D. Lasswell não entende a propaganda como uma simples difusão de ideias e doutrinas, mas a sua propagação por certos métodos. Para ele, a propaganda baseia-se nos símbolos para chegar a seu fim: a manipulação das atitudes coletivas. Assim, o uso de representações para produzir reações coletivas pressupõe uma ação de propaganda. Olhando a Propaganda de um ponto de vista absolutamente simplista, podemos dizer que ela nasceu quando alguém disse a alguém que tinha alguma coisa a oferecer, fosse um produto, fosse um serviço. Agora é com você, como diria com muita graça um certo personagem do desenho animado Toy Story: ao infito e além! 11 A diferença entre Publicidade e Propaganda Propaganda é o ato de divulgar ideias, conceitos e valores sem fins lucrativos. Publicidade é fazer isso com objetivo de lucro por parte do anunciante. 12 6
Promoção: de acordo com Kotler (2004), a promoção cobre todas aquelas ferramentas de comunicação que fazem chegar uma mensagem ao público-alvo. A promoção de um produto ou serviço engloba todas as estratégias que as empresas utilizam para que seus produtos sejam os escolhidos pelo consumidor, dentre todas as opções existentes. A promoção pode ser realizada de várias formas: com a propaganda, a venda pessoal, promoção de vendas, merchandising e relações públicas. 13 OS 4 Ps do Marketing 14 7
PROMOÇÃO 1- Qual a melhor propaganda dos últimos tempos! Por que? 2 Qual a diferença entre publicidade, propaganda e promoção? 15 8