10 TÉCNICAS PARA GESTÃO COMERCIAL Os meses de dezembro e janeiro na maioria das empresas são marcados invariavelmente por atividades de planejamentos, orçamentos e metas para o ano novo. Para o próximo ano que vem chegando, acredito que não será diferente, então resolvemos montar um guia prático de gestão comercial para que a sua empresa se organize e esteja preparada para enfrentar o até agora nebuloso 2015. Então vamos lá:
GESTÃO DE MARKETING Nenhum planejamento comercial será eficiente se antes as barreiras entre o Marketing e Vendas não forem superadas, então, se a sua empresa tem essas duas áreas sob comandos diferentes, o primeiro passo é buscar a aproximação e o alinhamento de que vendas não faz nada sem marketing e de que o Goal do marketing só é realmente alcançado se o cliente finalizar a compra. Sendo assim, nossa recomendação é que o ponto de partida para uma boa gestão comercial é a criação de um bom plano de marketing, que terá entre outras análises: a) Cadeia de valor da empresa (aspectos de geração e perda e valor); b) Estudo de persona (perfis de clientes); c) Estudo de mercado potencial (tamanho de mercado); d) Estudo de concorrentes (matriz de valor da concorrência); e) Estudo de portfólio (matriz de valor do portfólio, novas ofertas, descontinuidade de produtos); f) Estudo da carteira atual (clusterização, matriz de perfis x produtos x percepção de valor); g) Plano de ações de mídia (sites, mídia online, mídia off-line); h) Plano de atendimento (processos, scripts, tecnologias, governança); i) Plano de medição de resultados de marketing (meios de medição, índices, ações, etc.). Mas ressaltamos que esse não é um trabalho simples, portanto, geralmente é indicada a contratação de um profissional com experiência e ferramentas para realização de workshops, pesquisas e consolidação dos dados. Com esses artefatos em mãos é possível realmente dar partida às novas ações de gestão comercial que listaremos a seguir:
GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Um dos primeiros passos de uma estratégia de gestão comercial é a implantação de processos de CRM, que nada mais é do que a gestão de relacionamento com os clientes. Essa disciplina garante que todo o ciclo de captação, atendimento, nutrição, vendas e pós vendas não serão feitos sem automação e dependerão exclusivamente do preparo e da boa vontade das pessoas de marketing e vendas. Com uma iniciativa de CRM os processos são mapeados e automatizados e as equipe são treinadas a cumprir uma série de atividades que vão garantir a boa experiência dos clientes ao se relacionarem com a empresa. Geralmente as iniciativas de CRM passam pela automação através do software de CRM e a Wiki Consultoria, entre outros trabalhos, automatiza processos utilizando as principais ferramentas de mercado. Clique aqui e veja um comparativo que preparamos sobre elas.
GESTÃO DE PROCESSOS DE VENDAS Outro passo importante e que não pode ser dissociado de tudo o que falamos até aqui é que uma boa área comercial deve ter bons processos de vendas e boas ferramentas, afinal, nenhuma área industrial, de logística, finanças, ou engenharia trabalham sem processos e ferramentas de controle, mas muitos gestores ainda imaginam que dá para fazer marketing e vendas utilizando apenas o Excel. Esse é um dos maiores erros que um gestor comercial pode cometer: controlar o seu time sem processos e sem ferramentas, pois o custo de retrabalho, improdutividade, erros na operação e no treinamento são infinitamente maiores do que os investimentos em padronizações, controles e medição da performance das equipes de vendas e marketing.
GESTÃO DA EQUIPE DE VENDAS E DA PRODUTIVIDADE Em todas as empresas ouvimos frequentemente que lidar com vendedor é difícil, que eles não são gerenciáveis, que não atingem as metas, que custam caro, que são indisciplinados, etc. Minha explicação para isso é: a culpa é do gestor que não consegue criar um escopo claro para eles e nem uma rotina de trabalho e resultados, pois quando você apenas diz que o vendedor tem que vender X Mil reais e não dá o método, as ferramentas e os treinamentos adequados para que ele atinja essa meta, então ele vai tentar fazer do jeito que ele sabe e nem sempre esse jeito está correto e vai gerar o resultado que a sua empresa espera em determinado intervalo de tempo. O que vemos frequentemente nas empresas é que o resultado só piora, pois o gestor acha que a culpa é do funcionário e o demite, então reinicia todo o processo e a consequência disso é um ciclo vicioso que tira valor da organização.
GESTÃO DE PERFORMANCE E DESEMPENHO Outro ponto importante e básico para qualquer gestor é saber qual o desempenho de suas ações, pois como diz a máxima da gestão: nada pode ser gerenciado se não for medido. Por isso recomendamos que todas as ações e processos de gestão comercial, sejam transformados em indicadores de desempenho e permitam a medição em tempo real da equipe de modo a corrigir as rotas diariamente ou semanalmente, permitindo assim que gestores e equipe acompanhem o quanto estão se aproximando ou se distanciando dos resultados esperados pela organização. Bons exemplos de indicadores de performance para marketing e vendas são: Quantidade de Leads (prospects) gerados no período (hoje, semana, mês); Quantidade de Leads convertidos em negócios no período (hoje, semana, mês); Funil de negociações por estágio ( apresentação, proposta, negociação, etc.); Funil de vendas ganhas (geração de contrato, em faturamento, em execução, etc.); Funil de vendas perdidas x motivo x concorrentes; Enfim, essas são algumas táticas importantes para uma boa gestão comercial, mas não são a sua totalidade. Geralmente dependendo do negócio indicamos diferentes técnicas de gestão que permitem maior velocidade nas vendas e na geração de valor para a empresa. Para não ficar muito cansativo, quebramos esse post em duas partes e a próxima será publicada nos próximos dias para que você entenda como o ano de 2015, poderá ser bem melhor na gestão comercial aí da sua empresa.
GESTÃO DA INFORMAÇÃO E DO CONHECIMENTO Fazer a gestão da informação corporativa e do conhecimento da equipe é chave para qualquer empresa, mas na área comercial isso é vital. Afinal o que é exatamente isso? Para exemplificar o que é gestão do conhecimento em vendas citarei alguns problemas comuns nas áreas comerciais: O Vendedor sai da empresa e todos os históricos de e-mails dele com os clientes ficam na caixa dele e o seu gerente não tem um histórico a não ser que perca várias horas da semana para se dedicar a ler cada um dos duzentos e-mails diários do mesmo, que além de improdutivo não tem qualquer contextualização com os negócios em andamento ou com as solicitações dos clientes; O Cliente liga reclamando que a nota fiscal está em desacordo com a proposta comercial e que por isso não será paga no prazo, então o gerente sai louco a procura do vendedor e descobre que ele está de férias e que a proposta final (fechada com o cliente) está no computador dele e não na rede como deveria estar e agora não tem como acessar sem ligar pra ele e perder o dia nessa busca. Esses são apenas dois exemplos que acontecem na maioria das empresas e que geram prejuízos irremediáveis muitas vezes, que poderiam ser facilmente evitáveis com uma interface de gestão compartilhada de clientes que pode ser um CRM, intranet ou gerenciador de contatos e documentos compartilhados.
GESTÃO DE CUSTOS Outro ponto importantíssimo é a gestão de custos, afinal, você sabe quanto custa a hora de trabalho de cada pessoa da sua equipe de venda? Quanto tempo ele perde e quanto ele gasta nas principais atividades da vida dele, por exemplo: Fazendo uma visita ou na sala de espera? Em trânsito ou viajando? Fazendo relatórios de reembolso? Fazendo reuniões semanais com o time inteiro? Fazendo aquele trabalho administrativo de preencher a documentação de cliente? Fazendo reunião com o parceiro? Fazendo prospecção sem método? Preparando aquele relatório em excel, sem padrão, com o negócios em andamento e que os gerentes quase nunca conseguem consolidar. Enfim, se você não sabe o custo de cada pessoa da sua equipe, então você não sabe quanto custa cada venda e por conseguinte não sabe responder nenhuma das perguntas acima. Então a dica nesse caso não será dada por mim, mas por William Edwards Deming, na famosa frase: O que não se mede não se gerencia, sendo assim, comece o ano apurando os custos aproximados da sua equipe e mapeando os principais tipos de tarefas e processos que eles realizam e você poderá perceber que muitas atividades estão sendo feitas pelas pessoas erradas, outras não deveriam ser feitas e o custo de vendas poderia ser bem menor.
GESTÃO DE PRODUTOS Outro importante aspecto que deve ser analisado no inicio desse ano e que quase nenhuma empresa faz é avaliar o seu portfólio de produtos e serviços. Nesse caso a grande pergunta a ser feita é: Será que as suas ofertas de produtos e serviços envelheceram, se tornaram commodities, ou estão exatamente iguais às ofertas de 200 concorrentes? A grande dica aqui é fazer um estudo de matriz BCG sobre o seu portfólio para entender como as suas ofertas estão distribuídas nos quatro quadrantes da Matriz. Essa é uma importante ferramenta de negócio que pode mudar os rumos e aumentar sobremaneira os resultados da sua empresa em 2015.
GESTÃO DA EXPERIÊNCIA DOS CLIENTES Também é importante pensar no elemento que faz com que a sua empresa exista, que são os seus clientes, ou seja, planejar gestão comercial é também pensar em toda a experiência do seu cliente e todos os pontos de interação que ele terá com você durante todo o ciclo de vendas, pós-vendas e SAC, por exemplo: Quais são os meios pelos quais os seus clientes conhecem você? Se a resposta for indicação e visita, então temo que o ano de 2014 tenha sido muito ruim e 2015 será terrível, pois esses métodos estão ficando cada dia mais ineficazes. Como é o atendimento ao seu cliente? Se é rápido, pensado e preparado para ser fácil e legal, então ótimo, mas se o seu cliente ao tentar comprar de você é empurrado para vários lados, não tem informações claras, nem no site, nem com os atendentes e se o que acontece é que não é você que vende, mas sim ele que compra, então cuidado! Pode ser que seu concorrente esteja atento a tantas falhas ou o seu cliente queira buscar algo melhor. Como você atende às reclamações dos seus clientes? Se você tem uma área ou um processo proativo, com ferramentas de controle preparadas para isso, ótimo! Mas se a sua empresa só responde as reclamações em sites como o reclame aqui ou reclamão, temo que nos próximos anos as suas vendas cairão cada vez mais, pois hoje quase ninguém compra nada de ninguém sem antes consultar rapidamente a internet, então é muito indicado que você tenha uma boa reputação. Gerenciar a experiência do cliente passa pelos pontos acima, mas não é só isso. Fazer a gestão da experiência do cliente é realmente ter indicadores que garantam que a sua empresa está cumprindo o seu papel social e está levando realmente soluções para quem precisa. Se você não tiver um plano bem elaborado para gerenciar isso, pode ser que o seu negócio fique para trás e os seus clientes voem para outros lugares, onde eles são mais bem tratados.
GESTÃO ESTRATÉGICA DE VENDAS E para finalizar, a última dica é que fazer vendas não pode ser mais algo feito sem uma estratégia clara, que comece pelo topo da organização e chegue até o chão de fábrica. Muitas empresas acreditam que só contratar um diretor comercial fará as vendas melhorarem. Infelizmente não! Histórico, patentes e bons currículos não farão a sua empresa vender mais nos próximos anos, pois em um mundo em rede, em que as pessoas não tem limites de acessos à fornecedores, as técnicas que deram certo nos últimos 10 anos não garantem em absolutamente nada os próximos 10. Sendo assim, a dica aqui é que a gestão comercial tem que surgir como ponto de discussão lá no topo do organograma e a estratégia de vendas da empresa tem que, antes de tudo, estar conectada à estratégia de produção, de contratação, de parceria, etc. Caso contrário, todas as técnicas abordadas nesse artigo poderão ser irrelevantes para muitos negócios. Avalie com cuidado cada um dos pontos abordados nesse artigo, converse com o seu time, com os seus pares, com os seus líderes e caso você precise de ajuda para implementar um plano assim aí na sua empresa, então, conte com a experiência e com o know-how da Wiki Consultoria.
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