Inteligência de mercado

Inteligência de mercado práticas e resultados Zilma Santos Gestora de Vendas, Mercado e Produtos 28 de junho de 2013

Unimed-BH em números 1,18 milhão de clientes em carteira, sendo 79% coletivos 5,3 mil médicos cooperados, com 82% de satisfação ** 3.607 empregos diretamente gerados na operação 84% de satisfação dos clientes na média de dez anos ** R$ 500 milhões R$ 2,3 bilhões 13% em relação a 2011 * em novas unidades de saúde receita bruta, aumento de destinados a investimentos * Em 31/12/2012. ** De acordo com pesquisa Datafolha 2012/2013.

Estrutura Superintendência Comercial e Marketing Gestão de Marketing Gestão de Vendas e Produtos Gestão de Operações Comerciais Gestão de Relacionamento com o Cliente Corporativo Gestão de Relacionamento com o Cliente Individual Coordenação de Mercado e Produto 2 Analistas

Nossa essência A Unimed-BH é uma empresa cooperativa, feita por pessoas para cuidar de pessoas. Nós acreditamos que pessoas talentosas, com entusiasmo e ética, movidas por um objetivo comum, em um ambiente aberto à participação, fazem o seu melhor e podem transformar o mundo em que vivem.

Inteligência de mercado na Unimed-BH O engajamento e a motivação das pessoas no processo de inteligência de mercado dependem do retorno que elas recebem. Dados secundários Legislação Superintendência Diretoria Administrativo Dados Boatos Desejos Necessidades Avaliação e Análise Oportunidades Análises estruturadas Comparativos com a concorrência Argumentação Administrativo Superintendência Diretoria Vendedores Vendedores Dados primários Estratégia

Produtos de Inteligência de Mercado Cenários Aspectos estratégicos: Econômico-financeiro Consumo Regulação Tendências Acompanhamento setorial da carteira Concorrência e Mercado Monitoramento mensal carteira total Monitoramento trimestral carteira regional Comparativos de rede e preço Direção Fiscal e Portabilidade Alertas estratégicos Alertas de vendas De Olho no Mercado clipping direcionado Pesquisas Datafolha Pesquisa de satisfação anual Pesquisa ANS Tendências de mercado Referência sobre o assunto

Enfrentando um novo entrante Valorizando a atuação frente a concorrência Mexendo em time que está ganhando Mapeando todo o mercado potencial

Enfrentando um novo entrante (...) 2008 2009 2010

Enfrentando um novo entrante Relacionamento Comunicação Possibilidades Aquisição de operadora local Patrocínio cultural e esportivo Remuneração médica Aquisição de Hospital

Enfrentando um novo entrante 1 Criação de uma rede de ações para a coleta de informações Fornecedores e Parceiros Monitoramento de Mídia Colaboradores Dados Primários Sistema Unimed Rede Credenciada Clippings Diários Pontos de contato com o mercado Propostas Comerciais Estratégias Locais Clientes WEB Equipes externas Simulações Produtos e Argumentos

Enfrentando um novo entrante 2 Antecipação das estratégias Força de vendas com corretores Preço Prática do Dumping Customização de produtos Assédio a clientes empresariais Grande investimento em mídia

Enfrentando um novo entrante 3 Alinhamento com as equipes Momento com as Equipes Comerciais Segurança Confiança Proximidade

Enfrentando um novo entrante Comparativo de Rede Credenciada Comparativo de Produtos e Preços Diferenciais Argumentação

Enfrentando um novo entrante 2010 2011 2012 Comercialização de produtos Adesão Novos Comparativos Diferenciais Argumentação Cuidado e Atenção

Enfrentando um concorrente de peso 4 Monitoramento dos resultados...já definiu sua estratégia para chegar a 500 mil associados em um prazo de dois a três anos. 2010 2011 2012 MG 59.448 72.309 80.192 20.744 10.485 BH 15.853 20.318 26.338 Fonte: Tabnet/ANS.

Valorizando a atuação frente à concorrência $ $ $ Preço $ $ $ Qualidade Como? Diferenciais + IDSS Difícil acessar! Difícil explicar!???

Valorizando a atuação frente à concorrência 2011 2012 Penetração de mercado Pesquisas de consumo Ações da concorrência Tendências de mercado Simulações de argumentação Comparação Concorrência

Simples Rápida Baixo custo Valorizando a atuação frente à concorrência

Mexendo em time que está ganhando 2009 2010 2011 Produto consolidado como solução para o mercado PME Recordes de venda de contratos Menor Índice de Utilização Ocupação (blindagem) do nicho de mercado Como atender? Novo formato? PME 1 04 a 15 vidas PME 2 16 a 29 vidas Novo produto?

Mexendo em time que está ganhando Quem era o MEI? Empresa com 1 funcionário com receita de até R$36 mil ao ano. Identificação do mercado 136.741 inscrições em MG 37.737 na área de atuação 26.471 em BH Informações adicionais Principais ramos de atividade Custos Vantagens e desvantagens Prática de Contingente Mínimo Mercado Concorrência Singulares Total 21 16 Abaixo de 4 vidas 66,7% 56,3%

Mexendo em time que está ganhando Redução do contingente mínimo para 3 vidas 2.500 2.000 1.500 1.000 500 0 Contratos PME 5,24 4,52 4,78 4,34 4,31 2.325 1.764 1.660 1.279 1.359 2009 2010 2011 2012 2013 * Contratos PME Média de vidas por contrato * Até maio 6 4 2 0

Mapeando todo o mercado potencial PROJETO MAPA DA MINA 2005 2006 2009 2011 2012/13 17 municípios 17 municípios 23 municípios 23 municípios 33 municípios Sem segmentação 1ª segmentação 1ª revisão 2ª revisão 3ª revisão Geográfica Geográfica e porte das empresas Redistribuição de bairros Atualização com novo desenho das áreas de venda

O que é segmentação? Segmentação é a identificação do mercado potencial e sua distribuição em nichos como forma de focar a atuação comercial de uma empresa/equipe. Segmentar é dar enfoque, identificar e servir ao mercado escolhido. Fecape (2007) Por que segmentar a equipe de vendas? A segmentação de uma equipe potencializa sua atuação, direcionando suas ações. Equipe de vendas Mercado identificado Segmentação Resultados

Mapeando todo o mercado potencial Identificação do mercado de CNPJ ativos (sistema Neoway) Refinamento da base (empresas públicas, emp. Individuais, clientes, etc) Apresentação para as equipes e distribuição do potencial Análise dos resultados das áreas de vendas existentes Equilíbrio do potencial e proposta de novas áreas

Mapeando todo o mercado potencial Divisão da área de abrangência e duas áreas foco Antes Depois Área de abrangência 33 municípios Interior 26 municípios RMBH 7 municípios

Mapeando todo o mercado potencial Mercado de Médias Empresas Antes 8 REGIÕES ME Depois 5 REGIÕES ME 8 REGIÕES PME 9 REGIÕES PME Readequação do potencial das regiões

Mapeando todo o mercado potencial Monitoramento Market share Acompanhamento da participação comercial da Unimed-BH em cada uma das áreas de venda. Mercado Total Clientes Potencial

Inteligência de Mercado é trabalhar com... Austeridade Otimizar os recursos disponíveis Identificar soluções criativas e de baixo custo Simplicidade Conhecer profundamente o mercado Estar atento aos movimentos do mercado Agilidade Antecipar as ações da concorrência Reagir aos movimentos detectados

Obrigada! Zilma Santos Gestora de Vendas, Mercado e Produtos zilma@unimedbh.com.br 31 3229-6013