UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ ROBSON LUIS MONTEIRO. Ações de comunicação integrada de marketing para a GridMotocenter.

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ ROBSON LUIS MONTEIRO Ações de comunicação integrada de marketing para a GridMotocenter. Balneário Camboriú 2008

2 ROBSON LUIS MONTEIRO Ações de Comunicação Integrada de Marketing para a GridMotocenter Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração marketing, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientadora: Prof. Fabrícia Durieux Zucco Balneário Camboriú 2008

3 Ações de comunicação integrada de Marketing para Gridmotocenter Esta monografia foi julgada adequada para a obtenção do titulo de Bacharel em Administração e aprovada pelo curso de administração com habilitação em Marketing da Universidade do Vale do Itajaí, centro de Educação de Balneário Camboriú. Área de concentração: Marketing Balneário Camboriú, 10 de julho de 2008-07-02 Prof ª. MSC Fabrícia Durieux Orientadora Prof ª. MSC Marcio D Diesel Prof ª. MSC Ricardo Boeing

4 EQUIPE TÉCNICA Estagiário(a): Robson Luis Monteiro Área de Estágio: Marketing Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder Supervisor da Empresa: Fabrício Dias Professor(a) Orientador(a): Fabrícia Durieux

5 DADOS DA EMPRESA Razão Social: Fabrício Alexandre Dias ME Endereço: Avenida Dos Estados, nº1445. Pioneiros - Balneário Camboriú - SC Setor de desenvolvimento do Estágio: Marketing Duração do Estágio: 240 horas Nome e Cargo do supervisor da Empresa: Fabrício Dias, Proprietário Carimbo e CNPJ da Empresa: 001.207.193/0001-19

6 Autorização da Empresa Balneário Camboriú, 10 de julho de 2008 A Empresa Gridmotocenter, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pelo acadêmico Robson Luis Monteiro. Fabrício Dias

7 Ando devagar porque já tive pressa Levo esse sorriso porque já chorei demais Cada um de nós compõe a sua história, Cada ser em si carrega o dom de ser capaz E ser feliz ( Almir Sater )

8 Agradecimentos À Deus pela força, proteção e persistência que me concedeu ao longo do curso e sempre esteve presente na minha vida. Aos meus pais, que sempre me apoiaram em cada etapa da minha vida e foram determinantes para o término da minha primeira faculdade. As minhas amigas e agora também Administradoras Débora Ferrari e Rafaela Machado pelo incentivo, compreensão e ajuda nas horas difíceis mostrando sempre gestos de amizade que com certeza levarei comigo. Aos amigos Paulo Mussolini, Alex Walter Van, Bira e Leonara Waltrick pelo apoio e incentivo ao decorrer dos anos. A Gridmotocenter, pela oportunidade de execução deste trabalho. Agradeço em especial a professora, orientadora e amiga Fabricia por toda força, alegria, incentivo, sua energia positiva e seu conhecimento que foram comigo compartilhados no decorrer do estágio mostrando que além de uma excelente profissional é uma grande amiga. À todos, muito obrigado.

9 RESUMO O presente trabalho trata de um levantamento com informações relevantes para a elaboração de ações de comunicação integrada de marketing para a Gridmotocenter. A comunicação integrada de marketing funciona como sendo uma arma estratégica para a empresa, onde se tem como objetivo de modo a se comunicar com o mercado a mesma mensagem para todos os interessados. Partindo-se desses pressupostos e identificando-se a inexistência de ações planejadas e integradas de comunicação na empresa Gridmotocenter, o objetivo geral deste trabalho consiste em propor ações de comunicação integrada de marketing para a organização presente do estudo para que se estabeleçam estratégias e diretrizes embasadas em informações claras e determinantes para a empresa. Os objetivos específicos são: Identificar o nível de satisfação do consumidor; analisar os pontos fortes e fracos da empresa objeto de estudo; estudar as diferentes abordagens da comunicação integrada de marketing; propor ações e estratégias de comunicação de marketing. Esta pesquisa caracteriza-se como descritiva, também se define como uma abordagem qualitativa e quantitativa. A pesquisa junto aos clientes foi tabulada por meio do software Excel e analisada com base no referencial teórico. Com a elaboração do presente estudo, identificaram-se as oportunidades para a empresa Gridmotocenter traçando objetivos e estratégias e propondo ações de comunicação integrada de marketing. Palavras-chave: Comunicação integrada de marketing

10 ABSTRACT This work is a survey with information relevant to the development of actions of integrated marketing communication for Gridmotocenter. The integrated marketing communication functions as a strategic weapon for the company, which has as objective a manner that communicate with the market the same message to all concerned. Based on these assumptions and identifying is a lack of actions planned and integrated communication in the company Gridmotocenter, the general objective of this work is to propose actions of integrated marketing communication for the organization of this study to set strategies and guidelines embasadas information in clear and decisive for the company. The specific objectives are: Identify the level of consumer satisfaction; analyze the strengths and weaknesses of the company object of study, studying the different approaches to integrated marketing communications; propose actions and strategies for marketing communication. This research is characterized as descriptive; it is defined as a qualitative and quantitative approach. The search was tabbed with the customers through the software Excel and analyzed based on theoretical reference. With the development of this study, there were identified opportunities for the company Gridmotocenter outlining goals and strategies and proposing actions of integrated marketing communication. Keywords: Integrated Marketing Communication

11 LISTA DE FIGURAS E QUADROS Quadro 1. Composto de marketing com suas subdivisões...21 Quadro 2. Vantagens e desvantagens das principais mídias...36 Quadro 3. Comparação das diferenças entre publicidade e promoção de vendas...43 Quadro 4. Características comparativas entre propaganda, promoção de vendas e relações públicas...44 LISTA DE TABELA Tabela 1. Valor Investido na compra...52 Tabela 2. Perfil do consumidor sexo...53 Tabela 3. Perfil do consumidor idade...53 Tabela 4. Perfil do consumidor profissão...54 Tabela 5. Perfil do consumidor cidade...55 Tabela 6. Perfil do consumidor pagamento...55 Tabela 7. Você possui automóveis...56 Tabela 8. Onde você costuma ir nos momentos de folga...57

12 Tabela9. Porque você comprou uma moto...58 Tabela 10. O que significa para você ter uma moto...59 Tabela 11. Você utiliza sua moto para que?...60 Tabela 12. Como você ficou sabendo da empresa?...60 Tabela 13. Qual o principal motivo que levou você a comprar na empresa?...61 Tabela 14. Analisando a Gridmotocenter como um todo, o que você acha que a empresa tem de melhor?...62 Tabela 15.. Analisando a Gridmotocenter como um todo, o que você acha que a empresa tem de pior?...63 Tabela 16. Se você não tivesse comprado na Gridmotocenter, em qual(s) outra(s) loja(s) você compraria?...64 Tabela 17. Com que freqüência você costuma trocar de moto?...65 Tabela 18. Você compraria novamente na Gridmotocenter?...65 Tabela 19. Se você fosse o dono da Gridmotocenter, o que você mudaria?...66 Tabela 20. Você costuma ler revista ou jornal?...67

13 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO... 15 1.2 Tema de estágio... 16 1.3 Problema de pesquisa... 16 1.4 Objetivo Geral... 17 1.4.1 Objetivos específicos... 17 1.5 Justificativa... 17 1.6 Contexto do ambiente de estágio... 18 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA... 19 2.1 Marketing... 19 2.2 Composto de Marketing... 21 2.2.1 Produto... 22 2.2.2 Preço... 25 2.2.3 Praça... 27 2.2.4 Promoção... 29 2.3 Promoção - Comunicação integrada de marketing... 31 2.3.1 Publicidade e Propaganda... 32 2.3.1.1 Estabelecimento dos objetivos da propaganda... 34 2.3.1.2 Plano de mídia... 35 2.3.2 Relações Públicas... 38 2.3.3 Promoção de vendas... 40 2.3.4 Merchandising. 45 2.3.5 Marketing Direto.. 46 2.3.6 Acessoria de imprensa... 47

14 3 METODOLOGIA... 49 3.1 Tipo e Método de pesquisa... 49 3.2 População e Amostra... 50 3.3 Instrumento de pesquisa... 50 3.4 Análise e interpretação dos Resultados... 51 3.5 Limitações da pesquisa... 51 4. ANÁLISE DOS RESULTADOS... 52 4.1 Apresentação dos resultados... 52 4.1.1 Análise da pesquisa... 52 5. SUGESTÕES PARA A EMPRESA... 69 5.1 Proposta I: Criação de Banco de Dados estratégico... 69 5.2 Proposta II: Marketing Direto... 70 5.3 Proposta III: Campanhas publicitárias segmentadas... 71 5.4 Proposta IV: Relações Públicas - Newsletter eletrônico... 72 5.5 Proposta V: Criação de um web-site... 73 5.6 Proposta VI: Comunicação dirigida as mulheres... 73 5.7 Proposta VII: Merchandising... 74 5.8 Proposta VIII: Promoção de vendas... 74 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS... 75 7. REFERÊNCIAS... 77 8. APÊNDICE... 79

15 1. INTRODUÇÃO No espaço empresarial a competitividade vem se intensificando cada vez mais ao longo dos anos. O crescente número de concorrentes no mercado, os avanços tecnológicos e as transformações que ocorrem rapidamente em todo mundo são alguns dos fatores que despertam a necessidade das empresas buscarem alternativas para se manterem no mercado. Atualmente ser competitivo é fundamental para as organizações sobreviverem no mundo onde a concorrência é cada vez maior entre as empresas. Para Ferraz (1997, p. 03), a competitividade é a capacidade da empresa formular e implementar estratégias concorrências, que lhe permitam ampliar ou conservar, de forma duradoura, uma posição sustentável no mercado. Os consumidores estão tendo acesso de maneira rápida e fácil as informações, onde se percebe a mudança no comportamento do consumidor e, a partir disso, estão cada vez mais exigentes. Atualmente o consumidor se depara com diversas opções de produtos e serviços no mercado onde se tornou imprescindível observar os novos hábitos e aspirações desses consumidores. Nesse aspecto é que o marketing se torna fundamental, analisando o mercado e definindo seus objetivos na direção certa. A expressão marketing, ao contrário do que muitos pensam, não significa apenas vender ou anunciar um produto ou serviço. O Termo, definido por Kotler (2000) é o processo social e administrativo através do qual indivíduos ou grupos obtêm o que necessitam ou desejam através da criação e troca de produtos e valores. As empresas se deparam com um grande número de concorrentes onde na qual os produtos são de qualidade e os preços são atraentes. Comunicar os produtos e serviços ao mercado com os atuais e futuros clientes é fundamental para as organizações. Nesse sentido, Kotler (2000) destaca que para muitas empresas, o problema não é comunicar, mas o que dizer para quem dizer e com que freqüência fazê-lo. Salienta que a comunicação integrada de marketing é uma maneira de ver todos o processo de marketing do ponto de vista do receptor da comunicação.

16 1.2 Tema de estágio A empresa precisa alem de ter um produto ou um serviço de qualidade, a um preço atraente e com boa localização percebe-se a importância de se comunicar com o público em geral. A comunicação entre a empresa e os clientes atuais e potenciais tem sido um enorme desafio para os profissionais de marketing. A profissionalização do marketing nas organizações afetou diretamente a forma das empresas de se comunicarem com o mercado. A empresa que quiser contar com programa contínuo e estruturado de marketing deve considerar que todos os seus produtos, serviços, marcas e ações comunicam algo e, assim, ela precisa construir um relacionamento duradouro com o consumidor, baseado em valores reais e em comunicações eficientes (PINHO, 2001). Segundo Kotler (2000), é através das comunicações de marketing que as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre as marcas que eles comercializam. O presente trabalho consiste em propor ações de comunicação integrada de marketing para a Grid Motocenter onde se tem uma necessidade da empresa. 1.3 Problema de pesquisa O Consumidor é bombardeado diariamente com milhares de informações sobre diferentes marcas, produtos e serviços. Cada vez mais, as informações estão acessíveis, seja pela internet, pela mídia e outros diversos meios de informações. O grande desafio para as empresas esta em comunicar de maneira eficaz ao seu público-alvo e potenciais clientes. A mensagem ideal deve atrair a atenção, manter o interesse, despertar desejo e incitar à ação (KOTLER, 2000). A empresa GridMotoCenter não possui definidas as estratégias de comunicação onde o que fizeram hoje não foi de forma planejada Dentro deste contexto, apresenta-se a seguinte questão: Quais as ações de comunicação integradas de marketing mais adequadas para a Grid Moto Center?

17 1.4 Objetivo Geral Motocenter. Propor ações de comunicação integrada de marketing para a empresa Grid 1.4.1 Objetivos Específicos - Identificar o nível de satisfação do consumidor; - Analisar os pontos fortes e fracos da empresa objeto de estudo; - Estudar as diferentes abordagens da comunicação integrada de marketing; 1.5 Justificativa A comunicação integrada de marketing para as empresas passa a ser uma ferramenta necessária e fundamental onde em conjunto com o composto mercadológico como todo ajuda ao alcance dos objetivos da empresa. Os profissionais de marketing dentro da empresa devem certificar-se de que as mensagens que chegam aos consumidores sobre produtos e serviços sejam claras, precisas e de forma integrada. Entende-se que o marketing moderno exige que as empresas pensem não somente em ter um produto de qualidade, a um preço atraente e uma boa localização. Kotler (2000, p. 570) diz as empresas precisam também se comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e com o público em geral. Toda empresa tem inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora e promotora. Portanto o presente trabalho para a empresa Gridmotocenter é imprescindível, pois a empresa, atualmente, não possui de forma planejada e integrada um plano de comunicação. Como parte integrante do marketing, a comunicação tem como sua função é fornecer o apoio necessário para que as estratégias de marketing possam ser divulgadas ao público no momento certo da sua implementação, da forma mais adequada e com a intensidade necessária para causar o impacto perante o consumidor ou potencial cliente (CORRÊA, 2006).

18 A empresa ao se comunicar com o mercado e com o cliente, onde o mesmo percebendo a mensagem poderá ser persuadido e dar a sua preferência para a marca. 1.6 Contexto do ambiente de estágio: O estagio Tem como foco na GridMotocenter empresa do ramo motos fundada em 15 julho de 2005 localizada na avenida do estado, número 1445 na cidade de Balneário Camboriú SC. A GridMotocenter revenda de motocicletas multimarcas, conhecedora em qualidade de produtos. Em vista do motivo e a forma que ocorreu o crescimento da empresa e também a necessidade do produto que a empresa comercializa, entendese que é necessário ficar a frente de seus concorrentes e atender seus clientes de forma personalizada, na qual a empresa pretende atingir um bom destaque mantendo clientes e conquistando outros novos. A forma que a empresa se comunica com o mercado será fundamental para o alcance dos objetivos da organização.

19 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Neste capítulo apresenta-se o referencial teórico que terá como sustentação ao presente estágio. Na primeira parte tem-se uma discussão teórica sobre o conceito de marketing; nesta discussão apresenta-se definições e a evolução do conceito de marketing por diversos autores. Na segunda parte apresenta-se uma exposição das ferramentas que compõem o composto mercadológico e suas definições, tais como produto, preço praça e promoção. Na terceira e última parte deste capítulo, tem-se uma exposição detalhada sobre a ferramenta do composto mercadológico promoção. Nesta parte apresentam-se os conceitos de comunicação integrada de marketing, sua importância para as empresas e organizações, suas diferentes abordagens e características e, por fim, faz-se a apresentação de todas as ferramentas que compõe um plano de comunicação integrada de marketing. 2.1 Marketing O marketing pode ser definido de diversas maneiras, mas antes de adotar uma compreensão específica da área, é interessante analisar sua evolução que ocorreu no decorrer dos anos onde a definição foi revista e atualizada pelos diversos autores. A associação Americana de marketing (1960) apud Kotler (2000) definia Marketing como o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. A universidade do estado de Ohio definiu em 1965 o conceito de marketing como o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços (COBRA, 1997). No ano de 1969, Philip Kotler e Sidney Levy abordaram o marketing onde deveria abranger também as instituições não lucrativas. Para William Lazer, o Marketing deveria levar em conta as relações sociais. Em compensação, David Luck acreditava que o marketing deveria limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado (COBRA, 1997). No entanto, muitas pessoas vêem o marketing de modo restrito, apenas como a arte de encontrar formas inteligentes de dispor dos produtos de uma empresa.

20 Elas vêem o marketing apenas como propaganda ou venda de produtos. O termo, segundo Kotler (1995, p.03), deve ser entendido também no sentido de satisfazer as necessidades do cliente. A partir desta idéia, o autor fornece o seguinte conceito: Podemos definir o marketing como o processo social e gerencial, através do qual os indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com outros. Já para Sandhusen (2000, p.8), marketing é o processo de planejar a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. Nesse sentido, com o mesmo pensamento, Churchill define marketing como o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (CHURCHILL, 2000). Já para outros muitos, Marketing é uma relação entre o mercado e o comerciante, objetivando a sua compreensão. Esse é o entendimento esposado por Richers (2000, p. 5). Definimos marketing simplesmente como a intenção de entender o mercado. O Marketing tomou maiores proporções, agindo em vários setores da sociedade, que variam de empresas comerciais a prestadora de serviços. O conceito de marketing engloba todas as atividades referentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e levando em consideração o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 2001). Dentro dessa visão, McCarthy enfatiza que uma sociedade precisa de algum de algum tipo de sistema de marketing para organizar os esforços de todos os fabricantes e intermediários necessários para satisfazer as necessidades variadas de todos os seus cidadãos. Assim, marketing é também um importante processo social (MCCARTHY, 1997). Compreende-se as definições de marketing onde, como visto, o marketing consiste na principal ferramenta de que dispõe as empresas para definir as melhores estratégias e conhecer e avaliar as necessidades de seus consumidores para assim, introduzir no mercado os produtos e serviços que mais atendam tais expectativas. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a

21 razão e o foco de suas ações. 2.2. Composto de Marketing Um dos principais conceitos do marketing moderno, o marketing mix, é um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Consistem em tudo que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto. (KOTLER, 2004). O composto de marketing, freqüentemente chamado de 4P s é apresentado pelo produto, preço, ponto de venda e promoção. Conforme Kotler (2003, p.151) o mix de marketing descreve o conjunto de ferramentas à disposição da gerência para influenciar as vendas. Dentro de uma visão mais ampla, voltada aos objetivos da organização, Richers (2000, p.158) destaca, o Marketing mix é um componente estratégico que acrescenta eficácia à empresa e a ajuda a atingir seus objetivos a médio ou longo prazo da maneira mais racional possível. A função de marketing engloba a tomada de decisões, a gestão de recursos, a coordenação de processos e a avaliação de resultados, como qualquer outra função empresarial. As decisões são relativas diante a essas quatro variáveis, conforme destaca Las Casas (2001, p.17), em qualquer trabalho de comercialização o administrador deverá realizar um planejamento das quatro variáveis. A maior ou menor ênfase em cada uma delas dependerá do objeto de comercialização. Dentro dessa visão, Richers (2000) destaca que é necessário que se que se defina primeiro a estratégia para depois ajustar o composto de marketing a ela, onde dependendo da escolha estratégica, o composto deverá ser diferente. A importância do composto mercadológico é notável, onde a empresa tem que preocupar não somente em vender o produto, e sim se preocupar com o preço, o local onde irá vendê-lo, de que forma irá atingir o consumidor final e como se comunicar com o mercado. A empresa tem que definir primeiro seu posicionamento e o segmento no mercado, só depois passar a definir os 4P s. Conforme afirma Gracioso (1997, p.162) definidos o segmento e o posicionamento da empresa, passa-se à montagem do marketing-mix, ou seja, a

22 forma como combinar: Produto/serviço, Preço, Distribuição e Comunicação com o mercado. As decisões e ações específicas da função de marketing envolvem quatro variáveis controláveis que compõem o chamado composto de marketing, onde o mesmo tem suas subdivisões em cada variável. Quadro 1: Composto de marketing com suas subdivisões I Produto II Preço III Distribuição IV Promoção Testes e Política de preços Canais de distribuição Propaganda desenvolvimento do produto Qualidade Diferenciação Embalagem Marca Nominal Marca Registrada Serviços Assistência técnica Garantias Fonte: Las Casas (2001 p.18) Métodos para Transportes determinação Armazenagem Descontos por Centro de distribuição quantidades especiais Condições de pagamento Publicidade Promoção de vendas Venda Pessoal Relações publicas Merchandising Marca nominal Marca Registrada Embalagem A empresa em primeiro momento tem que definir como irá se posicionar no mercado, diante disso definir seu segmento e depois definir o composto de marketing, que é feito sob medida especificamente para satisfazer as necessidades de cada um dos seus mercados-alvo pretendidos. Percebe-se a importância do composto mercadológico, onde estas ferramentas buscam direcionar os recursos da empresa de maneira que se obtenham resultados positivos, tanto financeiramente quanto em relação ao posicionamento da empresa no mercado. 2.2.1 Produto Existe uma necessidade da aplicação de um marketing integrado, onde todos os componentes do composto de marketing são necessários e importantes, mas o produto é o objeto principal da comercialização. Las Casas (2001, p.167) afirma produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para

23 pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome. Nesse mesmo pensamento Kotler (2000, p.416) define produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer a um desejo ou necessidade. Para Sandhusen (1998, p.272) explica produto é o conjunto de características físicas, serviços ou atributos simbólicos, oferecido ao mercado para sua atenção, uso ou consumo. Os produtos como definidos, em sua maioria são físicos, exemplos como automóveis, livros, calçados, computadores, alimentos. Mas podemos definir de uma maneira ampla como produtos, serviços. Tais como corte de cabelo, férias, concertos em geral. Assim, produtos consistem em qualquer coisa que possa ser lançada no mercado, incluindo objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações e idéias (KOTLER, 2000). Buscando em satisfazer necessidades, os produtos são como itens tangíveis, serviços e idéias. A satisfação pode derivar de um produto tangível, como um sabonete, ou de um serviço, como um corte de cabelo, ou de uma idéia simbólica, como um slogan político. (SANDHUSEN, 1998). Ao desenvolver um produto, os profissionais de marketing devem primeiro identificar as necessidades básicas dos consumidores que o produto irá satisfazer. Eles devem projetar o produto real e descobrir formas de ampliá-lo de modo a criar o conjunto de benefícios que irá satisfazer os consumidores (KOTLER, 2000). Entende-se que os consumidores tendem a ver os produtos como conjuntos complexos de benefícios que satisfazem suas necessidades. Quando compram um produto, geralmente procuram muito mais do que as características físicas existentes. A determinação dos benefícios a serem oferecidos dependerá muito das ofertas da concorrência e expectativas dos clientes no mercado de atuação da empresa. Ao planejar seu produto no mercado, a empresa precisa considerar cinco níveis de produto (KOTLER, 2000), tais como: 1 Benefício Central: O serviço ou beneficio fundamental que o cliente está realmente comprando. 2 Produto Básico: O beneficio central será transformado em básico.

24 3 Produto esperado: Uma série de atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprá-los. 4 Produto ampliado: a empresa prepara um produto que atenda aos desejos dos consumidores além de suas expectativas. 5 Produto potencial: é onde as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os clientes e diferenciar sua oferta. Entende-se que quando uma empresa lança um produto, espera-se deste produto que o seu tempo de permanência no mercado seja de forma longa e produtiva. O conceito de ciclo de vida do produto é bastante utilizado como ferramenta para decisões de estratégias de marketing. Nesse contexto, Dias (2004, p.98) define ciclo de vida de um produto é uma ferramenta de decisões de marketing que pressupõe que um produto percorre quatro fases distintas ao longo de sua presença no mercado: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Introdução. A fase de introdução começa com o lançamento do produto e caracteriza-se por lento crescimento das vendas e baixos lucros, ou mesmos prejuízos, devido aos altos investimentos, à inexistência de economias de escala e ao desenvolvimento do produto ou serviço por grande parte do público-alvo. Crescimento. A fase de crescimento em geral onde as vendas do produto aumentam mais rapidamente do que a demanda total do mercado, possibilitando os ganhos de participação de mercado. Maturidade. A fase de maturidade é quando as vendas do produto tendem a se estabilizar, acompanhado o crescimento vegetativo do mercado, que é pequeno ou, até, nulo. Declínio. A fase de declínio é quando o produto fica obsoleto e é gradativamente substituído por novos. Nesse conceito, Kotler (2000, p.326) destaca o conceito de ciclo de vida do produto pode ser utilizado para analisar a categoria de um produto (bebidas alcoólicas), a forma de um produto (bebidas destiladas), um produto (vodca) ou uma marca (Smirnoff). Percebe-se o produto percorre quatro fases distintas, onde em cada fase do ciclo de vida do produto a quantidade de vendas de produto e o lucro evoluem de modo diferente, onde se implica a adoção de estratégias de marketing distintas. Portanto, o profissional de marketing deve avaliar os produtos oferecidos e o

25 mercado para decidir sobre nos lançamentos de produtos, novas versões para os produtos existentes e nível de consistência entre elas (DIAS, 2004). 2.2.2 Preço O preço é uma das ferramentas do composto de marketing que a empresa utiliza para atingir seus objetivos. As decisões de preço precisam estar coordenadas com as decisões de produto, distribuição e promoções, de modo a formar um programa de marketing consistente e efetivo. As organizações que visam o lucro e muitas que não visam estabelecem preços para seus produtos ou serviços. O preço é um dos elementos mais flexíveis do composto de marketing onde pode ser rapidamente modificado. Dias (2004, p. 254) define preço como: O montante de dinheiro pago em troca do uso de um benefício proporcionado por um produto ou serviço, compreende-se que ele é uma variável em função das utilidades, dos benefícios e dos atributos relevantes aos quais o consumidor é sensível, segundo sua percepção. Em uma visão com o foco no consumidor, Kotler (2004) define preço como a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço. Consoante o entendimento de Las Casas (2001, p. 192) o preço ajuda a dar valor às coisas e representa uma troca pelo esforço feito pela empresa vendedora através da alocação de recursos, capital e mão-de-obra e manufatura dos produtos comercializados". O preço se difere dos três outros elementos do composto de marketing à medida que funciona como instrumento gerador de receitas, ao passo que os demais geram custos (KOTLER, 1999). Uma empresa estabelece um preço pela primeira vez quando desenvolve um novo produto, introduz seu produto habitual em um novo canal de distribuição ou em nova área geográfica e participa de licitações de contrato. Nesse sentido Kotler ( 2000, p.477) diz " a empresa deve decidir onde posicionar seu produto em termos de qualidade e preço ". O administrador deverá determinar os principais objetivos dos preços dentro do composto mercadológico. Entende-se que quanto mais claro os objetivos de uma empresa, mais fácil será a determinação de preços.

26 Ao determinar o preço de algum produto, a empresa tem que analisar e considerar alguns fatores tanto internos como externos da organização que de certa forma, são de extrema importância para obter o sucesso quando o gestor de marketing estabelecer a política de determinação de preço. Dentro dessa visão, (KOTLER, 2000) descreve um procedimento de seis passos, tais como: Seleção do objetivo da determinação de preços Determinação da demanda Estimativa de custos Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes Seleção de um método de determinação de preço Seleção do preço final Uma vez estabelecida à curva de demanda, que mostra o volume provável de compras do mercado ante as alternativas de preço, poderemos identificar as reações dos indivíduos com diferentes sensibilidades de preços. O primeiro passo para estimar a demanda é compreender o que afeta a sensibilidade a preço. Para compreender o que afeta esta sensibilidade, (KOTLER, 2000) relaciona: Valor Único: os compradores são menos sensíveis a preço quando o produto é exclusivo Consciência da existência de substitutos: Os compradores são menos sensíveis a preço quando têm menos consciência da existência de substitutos. Dificuldade de comparação: os compradores são menos sensíveis a preço quando não podem facilmente comparar a qualidade de substitutos. Dispêndio total: quanto menor o dispêndio total em relação à renda total do cliente, menor sua sensibilidade ao preço Benefício final: quanto menor o dispêndio em relação ao custo total do produto final, menor a sensibilidade do comprador ao preço Custo compartilhado: os compradores são menos sensíveis a preço quando parte do custo é assumida por terceiros. Investimento reduzido: os compradores são menos sensíveis a preço quando o produto é utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente. Preço-qualidade: os compradores são menos sensíveis a preço quando o produto supostamente possui mais qualidade, prestigio ou exclusividade.

27 Estoque: os compradores são menos sensíveis a preço quando não podem estocar o produto. Percebe-se a importância para a empresa a análise e compreensão da sensibilidade a preço de seus clientes atuais e potenciais, e também as análises comparativas que as pessoas estão dispostas a realizar para determinar se compensa pagar o preço em função das especificações dos produtos. Dentro dessa visão, Kevin Clancy apud Kotler (2000) destaca que aqueles que têm como alvo apenas os consumidores sensíveis a preço estão deixando de ganhar dinheiro. Entende-se que o preço é o valor cobrado pelas empresas como contraprestação exigida em face dos custos de fabricação e distribuição de produtos adquiridos pelos consumidores com vistas à satisfação de suas necessidades (DIAS, 2004). Portanto, o preço precisa ser estabelecido com base no valor do produto no mercado, onde o cliente paga aquilo que percebe como valor. 2.2.3. Praça (distribuição) Para garantir metas de vendas, é necessária a criação de estratégias para se levar o produto até os consumidores, pois somente um bom produto a um preço adequado não é suficiente para assegurar a venda dentro da organização. Uma das estratégias utilizadas para assegurar as vendas é um eficiente sistema de distribuição que, segundo Las Casas (2001, p. 215), consiste na "colocação de produtos em estabelecimentos apropriados e em épocas certas, a preços acessíveis ao consumidor visado". Ogden (2002, p.9) define os canais de distribuição são usados para levar o produto do fabricante, ou fornecedor do serviço, ao consumidor final. Percebe-se a importância dos canais de distribuição na formulação estratégica em marketing. Cobra (1997, p. 249) saliente que a decisão pode ser feita em conjunto com outros elementos do composto de marketing ao levar em conta o produto ou o serviço, sua natureza, suas características e respectiva promoção de vendas e o preço. Muitos fabricantes e produtores utilizam-se de intermediários para levar seus produtos até o mercado, formando canais de distribuição.

28 Dentro dessa visão Kotler (1995, p.271), afirma: Os intermediários são necessários devido à sua grande capacidade de tornar os bens acessíveis aos mercados-alvo. Através de seus contatos, experiência, especialização e escala operacional, eles geralmente oferecem às empresas mais do que elas podem render por conta própria. De maneira ampla, Sandhusen (1998, p. 335) define canal de distribuição como todos os indivíduos ou organizações envolvidos no processo de movimentação dos produtos do produtor para o consumidor. Já para Cobra (1997), o canal de distribuição é um composto de um número de organizações ou de indivíduos que se encarregam de levar o produto ou serviço ao local onde o comprador potencial se encontra, em tempo e momento convenientes a esses compradores e em condições de transferir a posse. Nesse sentido, acrescenta Las Casas (2001, p. 216) "deve sempre existir esforço por parte da empresa para desenvolver um bom relacionamento comercial com os membros do canal, o que muitas vezes exige investimento em treinamento e desenvolvimento da capacidade de trabalho dos intermediários". Através do sistema de distribuição o marketing proporciona utilidade de lugar e tempo. Kotler (2000, p. 510) define os canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo. Um canal de marketing transfere as mercadorias dos fabricantes para os consumidores. Ele preenche as lacunas de tempo, local e posse que separam as mercadorias e os serviços daqueles que precisam dessas mercadorias ou serviços. Os membros do canal de marketing realizam várias funções-chave, entre elas KOTLER (2000) destaca: Reunir informações sobre clientes potenciais e regulares, concorrentes e outros participantes e forças do ambiente de marketing. Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra. Entrar em acordo sobre preço e outras condições para que se possa realizar a transferência de propriedade ou posse. Formalizar os pedidos junto aos fabricantes. Levantar os recursos para financiar estoques em diferentes níveis no canal de marketing. Assumir riscos relacionados à operação do canal. Fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de produtos físicos.

29 Fornecer condições para o pagamento das faturas dos compradores por meio de bancos e outras instituições financeiras. Supervisionar a transferência real de propriedade de uma organização ou pessoa para outra organização ou pessoa. Após definir seu mercado-alvo e o posicionamento desejado, uma empresa deve identificar suas opções de canal. Uma opção de canal é descrita por três elementos. De acordo com Kotler (2000, p. 515) estas são: os tipos de intermediários de negócios disponíveis, o numero de intermediários necessário e as condições e responsabilidades de cada membro do canal. Percebe-se, portanto a importância da aplicação e preocupação dos gerentes de canais de distribuição onde ocupam-se do desenvolvimento dos objetivos e estratégias necessárias para o sucesso no alcance do consumidor. 2.2.4. Promoção A promoção é outra variável controlável do composto de marketing, onde se tem o significado de comunicação. De acordo com Las Casas( 2001, p.244) o administrador de marketing deve preocupar-se com as várias formas, que sejam eficientes, para informar aos consumidores a respeito dos seus produtos, serviços ou formação da própria imagem da empresa. Com foco nas vendas e no comportamento do consumidor, Sandhusen ( 1997, p.198) define a promoção é a comunicação da informação pelo vendedor para influenciar as atitudes e o comportamento dos compradores. A comunicação é uma atividade que deve estar relacionada com as demais estratégias da empresa e do composto de marketing, onde os objetivos são informar, persuadir e lembrar. Neste sentido, Lamb (2004, p.467) afirma que a Promoção é combinação de marketing que informa, persuade e lembra os compradores em potencial de um produto para influenciar suas opiniões ou induzir uma resposta. Nesse Contexto, A tarefa básica da promoção é informar o comprador potencial sobre as qualidades dos produtos do varejista, alem de destacar a variedade de ofertas, os serviços prestados, a localização e o preço, bem como

30 assim persuadi-lo a comprar (COBRA, 1997). Existem várias possibilidades para realizar este trabalho, onde o profissional de marketing conta com a propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, merchandising e relações publicas. O programa total de comunicações de marketing de uma empresa chamado mix de comunicação de marketing segundo Kotler (2000, p.570) consiste na combinação especifica de propaganda, promoção de vendas e relações publicas, vendas pessoais e marketing direto, as quais serão descritas a seguir: Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoais de idéias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço. Relações publicas e publicidade: uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos. Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais visando apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar pedidos. Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta. Percebe-se a importância da comunicação da empresa com o mercado em que atua. Para promover uma comunicação eficiente, os profissionais de marketing precisam compreender os principais elementos que compõem essa comunicação onde cada categoria utiliza ferramentas específicas. Dentro do processo de comunicação, devemos considerar os seus principais componentes. Las Casas (2001, p.244) enfatiza o processo de comunicação envolve um comunicador, uma mensagem e um receptor. O comunicador é quem tem algo a dizer, a mensagem significa o que se tem a dizer e o receptor é aquele que recebe a mensagem. As várias funções do composto de promoção se unem na mistura do composto de marketing, onde é necessário compreender o composto promocional no centro de uma estratégia bem formulada e adequada à realidade da empresa e de seu mercado.

31 2.3. Promoção - Comunicação integrada de marketing - Cada ferramenta do composto promocional tem suas próprias características exclusivas, onde essas ferramentas contribuem fortemente para o desenvolvimento de marketing. Percebe-se a importância de todos os elementos do composto promocional onde as empresas utilizam na criação de valor para o cliente. As decisões dessas quatro variáveis são de responsabilidade do gerente de marketing, onde o composto promoção é relativo aos investimentos em estratégias e atividades de comunicação. Kotler, (2000, p.588) diz a ampla gama de ferramentas de comunicação, mensagens e públicos torna obrigatório que as empresas se encaminhem para uma comunicação integrada de marketing. Corrêa (2006, p.224) destaca que como a comunicação é uma das variáveis dos 4Ps, o sucesso de uma campanha não pode ser ela atribuído, mas deve ser considerado em consonância com o desempenho das outras variáveis. Entende-se que a variável promoção quando utilizada de forma isolada, sem considerar o mix de marketing não obterá resultado de forma positiva para empresa. Se o produto não satisfazer os consumidores, o preço não for adequado e a distribuição for deficiente, não haverá campanha que dê resultado. Diante disso, é que a comunicação é considerada uma forma para conseguir o que se pretende. Sem este direcionamento, ela não tem sentido seria apenas arte (CORRÊA, 2006). O conceito de comunicação integrada de marketing conforme (KOTLER; ARMSTRONG, 2003) salienta que a empresa integra e coordena cuidadosamente seus diversos canais de comunicação a fim de transmitir uma mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e seus produtos. As soluções de comunicação integrada exigem a identificação de todos os pontos nos quais o cliente pode encontrar a empresa, seus produtos e suas marcas. A empresa deve se esforçar para transmitir uma mensagem positiva e consistente em todos os pontos de contato. Nesse pensamento, (DIAS, 2004) destaca que a comunicação integrada de marketing tem como objetivos fixar o produto na mente do consumidor; criar uma mensagem única, consistente, compreensível e crível sobre o produto; construir uma imagem de marca diferenciada e sustentável na mente do consumidor; oferecer

32 informações e incentivos para o consumidor adquirir o produto ou serviço da empresa; e gerar atitude favorável dos diversos segmentos de público para as iniciativas da empresa. Entende-se que o mix de comunicação integrada de marketing é composto por diversas variáveis. Nesse sentido, OGDEN (2002) diz que as ferramentas de comunicação devem ser completamente integradas, de modo a comunicarem a mesma coisa para todos os interessados. 2.3.1 Publicidade e Propaganda Cobra (1997, p. 444) define publicidade são estímulos não pessoais para criar a demanda de um produto ou unidade de negócio através de meios de comunicação como rádio, televisão e outros veículos, teoricamente com materiais não pagos pelo patrocinador. Nesse sentido também é o conceito de (OGDEN, 2002) onde destaca que a publicidade utiliza a mídia de massa da mesma maneira que a propaganda, onde o que diferencia é o fato de que ela não é paga no sentido tradicional, ela tem total controle sobre a forma e o conteúdo do anúncio. Dias (2004, p. 274) define publicidade como informações sobre as atividades da empresa e seus produtos, divulgadas por meio da imprensa, para o público-alvo, sem custo adicional. A propaganda integra o composto de comunicação de marketing e objetiva criar no público-alvo a imagem para a marca com base no posicionamento desta. Dias (2004) define a propaganda onde é a comunicação impessoal de uma mensagem dirigida ao público-alvo do produto, paga por um patrocinador identificado, veiculada em meios de comunicação de massa ou dirigidos onde visa criar imagem e estimular a aquisição do produto. Nesse sentido Cobra (1997, p. 444) define é toda e qualquer forma de apresentação não pessoal de idéias, produtos ou serviços através de uma identificação do patrocinador. Consoante o entendimento de Kotler (2001, p. 596) é qualquer forma remunerada de apresentação não-pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. Já para Churchil (2000) apresenta a propaganda como sendo toda veiculação

33 de mensagens persuasivas ou anúncios nos meios de comunicação e que tenham um período determinado e num determinado espaço pagos ou patrocinados por um indivíduo, companhia ou organização. Ogden (2002, p.13) define a propaganda é o desenvolvimento e a execução de qualquer mensagem de lembrança, informativa ou persuasiva, comunicada a um mercado ou público-alvo através de um meio não-pessoal. Os diversos tipos de propaganda estão a seguir, conforme destaca (DIAS, 2004) Propaganda de marca ou produto. Concentra-se na divulgação e criação de imagem para um produto ou marca. Propaganda de lançamento de produto. Aquela que visa criar rápido conhecimento da marca e estimular o consumidor a experimentar pela primeira vez. Propaganda de sustentação de produto. Visa manter a lembrança da marca e estimular a repetição de compra, sustentando ou aumentando os níveis de vendas da marca. Propaganda institucional. Promove o nome, a imagem, os profissionais e as iniciativas de uma empresa, organização ou setor de atividades. Propaganda comparativa. Compara as qualidades e os benefícios de uma marca com as marcas concorrentes ou produtos substitutos. Propaganda cooperada. Os fabricante e as redes de lojas varejistas patrocinam, em conjunto, a propaganda de produtos, visando gerar tráfego para as lojas do varejista e, simultaneamente, aceleração das vendas dos produtos. Propaganda promocional. Visa comunicar uma promoção de vendas para o público-alvo do produto. Propaganda de categoria. Propaganda feita por uma associação de fabricantes, visando estimular a demanda de uma categoria de produto. Propaganda de proteção e defesa. Realizada por empresas e outras organizações, visa comunicar um ponto de vista sobre um assunto controvertido em relação ao ambiente social, político e econômico. Para desenvolver um programa de propaganda, os gerentes de marketing devem sempre começar pela identificação do mercado-alvo e dos motivos do comprador. Depois, podem tomar as principais decisões no desenvolvimento de uma campanha publicitária, conhecida como os 5ms (KOTLER, 2000).

34 2.3.1.1 Estabelecimento dos objetivos da propaganda A propaganda é a comunicação em massa através dos canais da mídia. O objetivo da propaganda é captar a atenção do público, levando-o a consumir um produto ou serviço. Kotler (2000, p.596) salienta Os objetivos da propaganda devem resultar de decisões sobre o mercado-alvo, a posição no mercado e o mix de marketing. Já para Dias (2004, p.285) Os objetivos da propaganda devem ser estabelecidos antes de iniciar o desenvolvimento das campanhas. DIAS (2004), destaca alguns objetivos, tais como: Lembrança da marca. Que percentual do público-alvo cita a marca espontaneamente quando mencionada a categoria do produto. Recall ou recordação da propaganda. Que percentual do público-alvo se lembra do conteúdo da propaganda (imagem, texto, musica). Exposição à propaganda ou cobertura liquida. Que percentual do público-alvo foi exposto ao anuncio da propaganda (imagens, texto, música). Freqüência média de exposição. Por quantas vezes, em média, o publico alvo ficou exposto à propaganda. Preferência pela marca. Que percentual do público-alvo declara preferência pela marca após a exposição à propaganda. Percebe-se a importância dos objetivos da propaganda bem definidos, onde uma campanha de sustentação não terá os mesmos objetivos de uma campanha de lançamento de produto. Dentro dessa visa, kotler (2000, p.597) destaca: O objetivo da propaganda deve surgir de uma análise completa da atual situação do mercado. Se a classe do produto estiver madura, a empresa for líder no mercado e o uso da marca for baixo, o objetivo adequado seria estimular mais o uso. Se a classe do produto for nova, a empresa não for líder no mercado, mas a marca for superior à da líder de mercado, então o objetivo adequado seria convencer o mercado da superioridade da marca. OGDEN (2002) Salienta que o benefício-chave da propaganda é a capacidade de comunicar uma mensagem para um grande número de pessoas ao mesmo tempo onde a propaganda permite aos anunciantes a criação de continuidade para a mensagem, que é enviada para um grande número de consumidores de maneira padronizada. Entende-se o pensamento onde a mensagem quando enviada ao mercado ou

35 público-alvo se torna impossível de ser personalizada para cada consumidor. 2.3.1.2 Plano de mídia Percebe-se que a crescente adoção do conceito de marketing pelas empresas tem estimulado a ligação entre a publicidade e o plano de marketing. As estratégias de publicidade poderão ser desenvolvidas quando estiverem levando em considerações as do marketing. Nesse pensamento, Cobra (1997, p. 404) destaca o plano de mídia deve estar em sintonia com a estratégia de marketing na empresa, e pode apresentar diferentes formas e dimensões. Las Casas (2001, p.249) Define Mídia é o veículo, o meio para transmissão da mensagem onde são vários os tipos disponíveis de mídia. Nessa definição KOTLER (2003) destaca os principais meios de comunicação onde incluem televisão, rádio, jornais, revistas, catálogos, mala direta, telefone e canais on-line. Cada meio tem suas vantagens e desvantagens em termos de custo, alcance, freqüência e impacto. O quadro a seguir salienta as principais características, as vantagens e desvantagens de cada uma delas.