Plano de Marketing Curso: Marketing e Publicidade 1ºAno Disciplina: Marketing II Docente: Doutor Fernando Gaspar Discente: Ana Almeida nº 9003 2007/2008
Índice Introdução..Pag. 3 Análise de mercado Pag. 4 Análise da concorrência.pag. 5 Análise do Meio Envolvente......Pag. 6 Análise SWOT... Pag. 8 Marketing Mix..Pag. 9 Quadro de acções a implementar...pag. 11 Missão..Pag. 12 Objectivos da Marca para 2009....Pag.12 Posicionamento Competitivo Pag.12 Estrutura de Implementação e Padrões e Método de Controlo... Pag. 13 Factores Críticos de Sucesso Pag. 14 Conclusão Pag. 15 Bibliografia...Pag.16 2
Introdução A elaboração de um Plano de Marketing é cada vez mais importante para as empresas, tendo em conta que estas ao reunirem a avaliação da situação externa e interna da empresa e projectarem acções futuras, visando o seu desenvolvimento, estão a afastar situações de tomadas de decisão imediata à última da hora. Por fim, este projecto de acções futuras é feito também para se obter maior eficiência e eficácia nas actividades de marketing da empresa. Este trabalho acaba por introduzir tudo isto, acrescentado um exemplo, isto é, apresenta um Plano de Marketing para a marca Buondi em Portugal. Esta marca inserese no mundo de marcas da Nestlé e encontra-se representada no mercado de café. 3
Análise de Mercado O mercado de café, em Portugal, encontra-se estável, tanto em volume como em valor. Este representa por ano mais de 30 mil toneladas o que significa em valor cerca de 370 milhares de euros, sendo que os cafés torrados têm um peso de 92% e os solúveis 8%. Este mercado pode-se analisar através de dois segmentos, que se diferenciam pelo local de consumo: o consumo imediato, denominado na maioria das vezes por canal HORECA (hotéis, restaurantes e cafés), e o consumo no lar. O consumo imediato é o que tem mais importância, sendo que representa 78%, isto porque, este ainda continua muito ligado à cultura do expresso em conjunto como o consumo social. Neste segmento os factores que influenciam mais a compra do café são: o atendimento, o estabelecimento seguido pala sua proximidade. Por outro lado, o consumo no lar representa 22%, no entanto verifica-se uma tendência par o crescimento do mesmo, neste segmento o preço e a fidelização à marca são os principais factores que influenciam a compra. Em relação às previsões, espera-se que este mercado cresça até ao final de 2008 cerca de 0,5%. Relativamente aos circuitos de distribuição, estes são o canal HORECA (hotéis, restaurantes e cafés), já anteriormente referido, o vending, ou seja, máquinas que se encontram distribuídas por empresas e instituições, que têm o serviço de café, neste caso, as lojas tradicionais, os supermercados e os hipermercados. Neste caso específico, a Buondi só se representa no consumo imediato (canal HORECA), praticando assim, uma forma de marketing concentrado, isto é, oferece um produto para um segmento. 4
Análise da Concorrência Na sua estrutura concorrencial, a Buondi conta com muitos concorrentes sendo que os principais são os seguintes: a Delta, a Chave D ouro, a Segafredo Zanetti Portugal e a Caféeira. Em primeiro lugar, a Delta, que é a sua principal concorrente, foi criada em 1961 pelo Grupo Nabeiro, encontrando-se sediada desde essa altura em Campo Maior. Esta possui uma quota de mercado de 35%, sendo líder de mercado. No seu leque de produtos pode-se verificar uma enorme diversificação, como por exemplo: os lotes Platina, Ouro, Ruby, Descafeinado, etc.. De seguida, as marcas Nicola e Chave D ouro, que pertencem à Nutricafés, possuem uma quota de mercado de 6% e 3%, respectivamente. A marca Nicola encontra-se no mercado desde 1800, por outro lado, os produtos que vende são de elevada qualidade, nomeadamente, o Nicola Chiado e Premiun. Em relação à Segafredo Zanetti Portugal, esta tem em Portugal uma quota de mercado de 7% e encontra-se sediada no Porto. Ao nível dos seus produtos tenta que estes demonstrem a qualidade que já é conhecida em Itália (país natural da marca), sendo exemplo disso o lote Segafredo Extra Mild e o Segafredo Mild. Por fim, a Caféeira, que pertence ao grupo Unicer, encontra-se presente no mercado desde 1866 e apresenta-se com uma quota de mercado que ronda os 3%. Em relação aos seus produtos, esta marca nunca descura da sua qualidade, como é exemplo disso o lote Casa Chinesa Requintada. Importa saber que todos estes produtos aqui identificados das marcas concorrentes competem com os produtos Buondi ao nível do canal HORECA, por outro lado, esta marca também se depara com a concorrência dos produtos substitutos, nomeadamente, marcas de chá, cacau e outras bebidas quentes. Assim, constata-se que de todos estes concorrentes a Delta afirma-se como sendo aquele que é mais importante se superiorizar, tendo em conta que é líder de mercado. 5
Análise do Meio Envolvente Meio Envolvente Contextual Contexto Económico Em relação ao contexto económico, verifica-se, em Portugal, cada vez mais uma diminuição do poder de compra, que acaba por se tratar de uma consequência do aumento do desemprego, o que se vai traduzir numa diminuição do consumo, sendo que não se prevê grandes melhoras ao nível destes assuntos. Contexto Sócio-Cultural O consumo de café, em Portugal, surge maioritariamente em locais de convívio, nomeadamente cafés e restaurantes, onde as pessoas aproveitam para tomar o seu expresso, mais conhecido por bica. Apesar deste hábito ainda estar muito ligado a uma forma de consumo social, verifica-se uma alteração do estilo de vida das pessoas no que toca a este assunto, isto é, nota-se uma tendência para o aumento do consumo de café dentro de casa. Contexto Político-Legal Em matéria política este mercado beneficiou com a entrada de Portugal na União Europeia e com a abertura das fronteiras, tendo em conta que o tornou mais atractivo, bem como competitivo, para além de ter dinamizado a economia portuguesa. Por outro lado, ao nível legal, as leis em matéria ambiental são muito rigorosas, isto porque as empresas são obrigadas a utilizar catalisadores quando estão a torrar o café, sendo que estes ao serem utilizados fazem com que em vez de sair fumaça saia só vapor de água, acabando por não poluir o ambiente. Porém, estes catalisadores têm um ciclo de vida curto e são elementos que implicam investimentos elevados. Contexto Tecnológico Neste mercado só as empresas que possuem avanços tecnológicos superiores é que conseguem conquistar a maioria da quota de mercado. 6
Em suma, para se conseguir afirmar neste mercado é necessário um intenso acompanhamento da evolução da tecnologia para melhorar a qualidade dos produtos, como neste caso faz a Buondi, sendo que um dos seus valores é a modernidade. Meio Envolvente Transaccional Clientes Os clientes da Buondi pertencem ao canal HORECA (hotéis, restaurantes e cafés). Neste canal, o poder negocial é alto para os grandes grupos hoteleiros e baixo para os restantes constituintes deste canal, dependendo das suas dimensões. Fornecedores Os fornecedores da marca são os produtores de café da América Central, Brasil, África e Ásia. Estes têm um poder negocial baixo, tendo em conta que muitos fornecedores não possuem grande diferenciação quer ao nível da tecnologia, quer ao nível da qualidade das matérias-primas. Concorrentes Os concorrentes da Buondi são todas as marcas presentes no consumo imediato. Este mercado tem como concorrentes ao nível de produtos substitutos as marcas de chá, cacau e outras bebidas quentes. No mercado onde a Buondi se insere a ameaça de entrada de novos concorrentes é baixa, isto porque, são precisos elevados investimentos iniciais para o início da actividade. Comunidade A Buondi tem feito e participado sempre que possível em iniciativas que acabam por aprofundar a sua relação com a comunidade que o rodeia e com a preservação do meio ambiente. 7
Análise SWOT Pontos Fortes Chávenas como elemento de diferenciação Grande aposta em publicidade Qualidade dos produtos Criação do Spazio Buondi Participação em feiras regionais, de alimentação e de hotelaria Patrocínio em diversos inventos relacionados com o surf, o ténis e a moda Abertura de lojas e quiosques Criação do Buondi Comfort Office Imagem de marca forte Relação próxima com os seus parceiros Curso CaféMaster Força de vendas na distribuição e colocação de toldos, reclames luminosos, esplanadas, chávenas e equipamentos de café Pontos Fracos Pouca diversidade de produtos comparativamente com a concorrência Oportunidades Aumentar a sua quota no mercado Aumentar a sua notoriedade Aumentar a fidelização dos clientes Aumentar a sua gama de produtos Ameaças Forte concorrência no mercado de cafés Grande aposta no mercado por parte da concorrência Aparecimento de máquinas de distribuição de cafés (Vending) 8
Marketing - Mix Preço A Buondi nos seus produtos pratica um preço dentro da média daqueles que são praticados pelos concorrentes, tentando sempre que possível oferecer preços inferiores aos da concorrência, mas pensando sempre em manter a mesma qualidade e conseguir sempre obter uma boa margem de lucro, o que significa que o preço nunca poderá ser abaixo dos custos de produção. Produto A gama de produtos da Buondi é constituída por 4 lotes: o Prestige, o Gold, o Premiun, o Decaffé e as Napolitanos como complemento de serviço. Em primeiro lugar, o Buondi Prestige resulta de uma mistura de diferentes cafés da Ásia e de África, criando-se um café aromático e com um bom sabor. De seguida o Buondi Gold traduz-se num café forte e aromático. Em relação ao Buondi Premiun, este é uma combinação especial, que o torna requintado, para além de ter um sabor profundo. Já o Buondi Decaffé trata-se de uma mistura de cafés descafeinados provenientes da Colômbia, Brasil e África. Por fim, as Napolitanas são pequenos chocolates que servem para complementar o serviço de café. Em todos estes lotes, as embalagens têm sempre cores e design, o que concede à marca sofisticação e bom gosto. Promoção A marca Buondi pretende atingir todas as pessoas que bebem café fora de casa, sendo este o seu público alvo. Por outro lado, a mensagem que pretende transmitir é a que são a marca com o melhor expresso do mundo. Esta mensagem é transmitida através de publicidade nos media, relações públicas e vendas pessoais. Toda esta estratégia tem como objectivo o aumento da notoriedade da marca e levar à compra propriamente dita do produto. 9
Distribuição Os pontos de venda utilizados para comercializar os produtos Buondi são o canal HORECA, isto é, os hotéis, os restaurantes e os cafés. Estes produtos são levados até eles através de vendas directas, sendo que todas as semanas um vendedor da marca dirige-se aos pontos de venda para repor os stocks. 10
Quadro de acções a implementar Para o ano 2009, propõe-se que se lance um produto que venha competir directamente com um dos produtos substitutos, isto é, os chás, criando-se, assim, o Buondi Chá, com 40 saquetas em cada embalagem, e por outro lado o Buondi Capuccino, com a mesma quantidade nas embalagens, todos estes produtos para o canal para o canal HORECA. A criação destes produtos é bastante importante, tendo em conta que, assim poderá competir em novos mercados, terá mais oportunidades de divulgar a sua imagem, bem como aumentará a sua gama de produtos. Na tabela abaixo indicada resume-se todos elementos para o lançamento dos produtos, estes poderão sofrer alterações ao nível de orçamentos ou gastos na publicidade. N.º Acção Responsável Datas Orçamento Lançar o Buondi Chá 160,000 1 Preço de lançamento 4,99 Campanha publicitária na TV Ana Almeida 10.Fev 2. Abril 120,000 Angariação de clientes (retalhistas) 40,000 Lançar o Buondi Capuccino 200,000 2 Preço de lançamento 5,99 Ana Almeida 15.Jun a 31.Jul 10,000 campanha publicitária na TV 180,000 11
Missão A Missão da Buondi passa por celebrar as melhores coisas da vida ao sabor das melhores bebidas quentes do mundo. Objectivos da Marca para 2009 Aumentar a sua quota de mercado em 4% (1% no 1º semestre e 3% no 2º semestre) Aumentar a fidelização dos seus clientes em 8% (3% no 1º semestre e 5% no 2º semestre) Aumentar a sua notoriedade em 7% ( 3% no 1º semestre e 4% no 2º semestre ) Vender 100 mil embalagens de Buondi Chá (para o 1º semestre 40 mil embalagens e depois no segundo semestre 60 mil) Vender 100 mil embalagens de Buondi Capuccino (para o 1º semestre 35 mil embalagens e para o 2º semestre 65 mil) Posicionamento Competitivo O posicionamento que a marca deverá adoptar assenta no conceito: quem gosta das melhores coisas da vida, gosta das melhores bebidas quentes do mundo, sendo que assim irá apelar às emoções dos seus clientes, tendo a possibilidade de conseguir uma maior fidelização dos seus clientes, bem como um maior nível de notoriedade. 12
Estrutura de Implementação e Padrões e Método de Controlo As tabelas abaixo indicadas resumem o que a marca pretende para 2009, estando estes objectivos divididos em dois semestres, para depois mais tarde possa ser feito o seu controlo, assim caso não sejam cumpridos estes objectivos torna-se mais fácil adoptar medidas correctivas. 1º Semestre Objectivos Aumento Real Quota de Mercado 1% Fidelização 3% Notoriedade 3% 2º Semestre Objectivos Aumento Real Quota de Mercado 3% Fidelização 5% Notoriedade 4% 1º Semestre Buondi Chá Buondi Capuccino 2º Semestre Buondi Chá Buondi Capuccino Objectivos e metas de vendas 40 Mil 35 Mil Objectivos e metas de vendas 60 Mil 65 Mil Vendas Reais Vendas Reais 13
Factores Críticos de Sucesso No segmento onde a Buondi se insere (canal HORECA), os factores que irão determinar o seu sucesso são: a gama de produtos oferecidos, a capacidade de manter boas relações como os seus clientes, que está relacionada com a qualidade da distribuição e a eficiência da assistência técnica. Exemplos mais concretos para se manter boas relações com os seus clientes são a oferta de toldos, chávenas, reclames luminosos, etc.. 14
Conclusão Conclui-se que é sempre importante para uma marca, neste caso, efectuar um plano de marketing para que se possa potenciar o seu desenvolvimento. Assim, a marca ao executar este plano estará mais protegida de possíveis tomadas de decisão à última da hora. Por outro lado, a projecção das acções futuras, que foram propostas tem como intuito aumentar e fortalecer as acções de marketing da marca Buondi. Resumindo a marca acaba por pretender, que em 2009, em Portugal esta aumente a fidelização dos clientes, a sua notoriedade e a quota de mercado, para além de pretender o lançamento de dois produtos. 15
Bibliografia http://www.nestle.pt/cmspage.aspx?pageindex=207 http://www.nestle.pt/cmspage.aspx?pageindex=87 http://www.buondicaffe.com/ http://www.fernando-gaspar.com/ http://www.webrsm.com/flash/rsm165/rsm165.pdf http://dn.sapo.pt/2005/10/24/suplemento_negocios/portugueses_consome m_pouco_cafe.html http://www.delta-cafes.pt/ http://www.unicer.pt/gca/index.php?id=332 http://www.nicola.pt/contactos.aspx http://www.segafredo.pt/ 16