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BRANDVIEW/2014 SUMÁRIO pág. 04 Construindo as melhores marcas de amanhã pág. 08 As novas regras de construção de marca e suas métricas para o sucesso pág. 10 BrandView - The Lippincott Brand Study pág. 12 BrandView 2014 pág. 14 Top Global Brands pág. 16 Fun Fact - As marcas mais amadas nos 6 mercados pág. 17 Insights e Destaques pág. 18 BrandView Brasil 2014 pág. 22 Top Legends Brasil pág 26 Top 3 Destaques pág. 28 Insights e Destaques BrandView copyright MMXIV 2 BRANDVIEW BRASIL 2014 BRANDVIEW BRASIL 2014 3

CONSTRUINDO AS MELHORES MARCAS DE AMANHÃ UMA AGENDA MAIOR E DIFERENTE. MUITOS DESAFIOS E OPORTUNIDADES VERDADEIRAMENTE LOCAL, VERDADEIRAMENTE GLOBAL Enquanto muitos profissionais de marketing estão focados na hiperconectividade e nas novas estratégias de engajamento trazidas pelas mídias sociais, os desafios de hoje vão bem além de dominar novos canais e novas técnicas. Uma agenda maior e diferente é necessária, uma que prometa maior transformação e implique ainda mais na ampliação das habilidades e papéis dos líderes de hojew. Em síntese, a mudança não é sobre como a mídia mudou; ao contrário, é sobre como os princípios do processo de construção de marca têm avançado. O sucesso está em ir além dos pontos focais da agenda do marketing de antigamente - além da comunicação, e sim pensar e trazer a marca para o centro do negócio e fazer com que ela verdadeiramente direcione o discurso e a experiência da companhia, criando vínculo e relevância com todos os públicos de interesse e relacionamento. O GAD é, reconhecidamente, uma das mais importantes consultorias de marca do Brasil. Em seus 30 anos de trajetória, tem ajudado centenas de empresas a transformarem seus negócios, criando valor e diferenciação através da sua marca. Baseado numa crença, a de que marca é um instrumento poderoso, e de que seu papel é traduzir a cultura da empresa, potencializar a estratégia do negócio e direcionar a experiência de seus produtos e serviços, o GAD se utiliza de uma metodologia proprietária, integrada e colaborativa para criar conceitos e soluções inovadoras, levando empresas e clientes a um novo patamar de construção de marca.tem em seu portfólio grandes cases desenvolvidos para organizações, como Vivo, Gerdau, CPFL, Petrobras, Net, Dass, Ipiranga, Invepar, Magazine Luiza, Cetip, entre tantas outras. Marca é estratégia. Marca é experiência. Marca é comunicação. 76 % ou média. das empresas são vistas como tendo uma história de marca neutra SOMENTE 24% das empresas são vistas como tendo uma história de marca verdadeiramente diferenciada. Com o objetivo de apoiar as marcas brasileiras no seu desafio de internacionalização e de dar suporte às marcas globais que chegam ao país, o GAD estabeleceu uma aliança estratégica com a americana Lippincott, consultoria de atuação global, com mais de 70 anos de história e pioneirismo no segmento, tendo sido responsável por marcas icônicas, como Campbell s, Coca-Cola, Visa, Duracell, e por grandes cases recentes como Samsung, Walmart, McDonalds, Ebay, Starbucks, entre outros. Unindo conhecimento local e experiência global, estamos prontos para apoiar as empresas e seus desafios diante deste cenário de grandes transformações e oportunidades. Estamos capacitados para criar estratégias de marca que potencializem a estratégia de negócio, alinhando objetivos a uma proposta de valor concreta. Entregamos resultados tangíveis que transformam os negócios. Construímos junto com o cliente e com os consumidores através de uma forma de envolvimento profunda, mobilizadora e inspiradora. Um formato que orienta, de forma segura, a tomada de decisão e os rumos que sua marca deve seguir. 4 BRANDVIEW BRASIL 2014 BRANDVIEW BRASIL 2014 5

Unimos conhecimento local a uma experiência verdadeiramente global. 6 BRANDVIEW BRASIL 2014 BRANDVIEW BRASIL 2014 7

AS NOVAS REGRAS DE CONSTRUÇÃO DE MARCA E SUAS MÉTRICAS PARA O SUCESSO COMO SE MANTER RELEVANTE? COMO ENGAJAR SEU CLIENTE? COMO SE MANTER CONECTADO? O momento atual é, de longe, o mais emocionante e mais importante para as companhias. O mundo da comunicação tem mudado drasticamente. O poder do cliente aumentou de uma forma sem controle: todos têm imediato e real acesso à informação. Os ciclos de vida das marcas têm acelerado e têm se tornado menor. Novos canais de comunicação e modos de engajamento estão nascendo e se modificando muito rápido. Nunca tivemos uma oportunidade tão grande para construir marcas poderosas, que possam entregar resultados de negócios e construir fortes vínculos com os seus clientes. Neste contexto nossa missão é traduzir a estratégia do negócio numa estratégia de marca que alinhe sua visão e cultura e potencialize e direcione seus produtos e serviços com o objetivo de contar uma história autêntica e emocionante, e ao mesmo tempo entregar uma experiência relevante e inspiradora. 1 Não fale somente, seja algo Vá além da comunicação para contar histórias autênticas e criar experiências inspiradoras. 2 Absorva tanto a verdade quanto a novidade A personalidade da marca precisa de consistência para ser tanto autêntica quanto inovadora. HISTÓRIAS AUTÊNTICAS Propósito com ressonância emocional EXPERIÊNCIAS INSPIRADORAS Momentos memoráveis e de encanto 3 Alinhe o propósito interno com a promessa ao mercado Vá além dos consumidores para inspirar as crenças internas e criar ações tangíveis que entreguem os resultados. 8 BRANDVIEW BRASIL 2014 BRANDVIEW BRASIL 2014 9

BRANDVIEW THE LIPPINCOTT BRAND STUDY UMA NOVA METODOLOGIA DE ANÁLISE E DESEMPENHO DAS MARCAS NOVAS MÉTRICAS. UM NOVO PONTO DE VISTA O BrandView surgiu a partir do desafio de entender o relacionamento do consumidor e do mercado em relação às marcas, e comparar marcas de diferentes segmentos e mercados com o mesmo critério. A ferramenta identifica os principais drivers das companhias de sucesso e compara seus desempenhos em diferentes frentes estratégicas de construção da marca. Isso proporciona uma diferente e clara visão dos cenários para cada uma. Por meio de uma extensa experiência com nossos clientes, descobrimos que as organizações de sucesso ultrapassam concepções antigas sobre seus papéis. Essas marcas são as que foram além da comunicação. Elas criaram histórias e experiências e entregam uma personalidade viva e autêntica. As métricas do BrandView são únicas. O estudo traduz, no nosso ponto de vista, ameaças e oportunidades para melhores construções de marca para cada companhia. Elas contém um apelo original e exclusivo para mensurar e avaliar as companhias, de acordo com três aspectos diferentes: Poder da história & poder da experiência Autenticidade & vitalidade Momento da marca Com isso, nossa metodologia permite análises por empresas, indústrias e setores com outras marcas globais. MAS COMO COMPARÁ-LAS SE SÃO DE DIFERENTES SEGMENTOS? Com as informações capturadas pelo BrandView, baseadas na força da experimentação dos usuários e na capacidade da marca contar histórias para o mercado, agora também conseguimos comparar marcas de segmentos e mercados diferentes. Com estes resultado em mãos, você poderá: CONSTRUIR ROADMAPS Visualizar pontos fortes e pontos fracos da sua marca. Com esses dados, gestores podem traçar caminhos para melhorias e criar estratégias para fortalecer as potencialidades; DISCUTIR BENCHMARKS A ideia é traçar um comparativo entre marcas com atuações parecidas, e também de segmentos diferentes, criando referências em desempenhos específicos de alguns atributos; AGREGAR MAIS INDICADORES PARA SUA FERRAMENTA ROI A gestão atual em construção de marca sempre pede uma mensuração de todos os esforços. O Brandview permite avaliar se as estratégias traçadas estão surtindo o resultado esperado. 1. Poder da história & Poder da experiência Você tem uma história de marca que cria conexões emocionais? Você tem replicadores de sua mensagem de marca? Tem advogados de marca? Sua experiência de marca traduz suas intenções corretamente? 2. Autenticidade & Vitalidade de Marca Sua marca tem transparência e a confiabilidade essencial neste novo mercado hiperconectado? É percebida como uma marca enérgica? Suas mensagens conseguem ser notadas em meio ao turbilhão de comunicações que recebemos diariamente? É uma marca falada e/ou comentada na mesa de bar? 3. Momento da Marca Sua marca está surfando na maré na direção certa? Seus dias já foram melhores, e está envelhecendo? Ou está despontando como uma marca do futuro? Qual é o momento da sua marca? 10 BRANDVIEW BRASIL 2014 BRANDVIEW BRASIL 2014 11

BRANDVIEW 2014 RESULTADOS E INSIGHTS GLOBAIS BRANDVIEW 2014 GRANDES NúMEROS O BrandView 2014, nesta sua 5ª edição, traz uma ampliação importante em número de mercados analisados, marcas contempladas e de consumidores abordados. Neste ano, o estudo inclui os mercados do Japão e Emirados Árabes, além dos EUA, Reino Unido, China e Brasil, totalizando 6 mercados. Com a inserção desses mercados e suas marcas, o estudo também ampliou o número de marcas dos outros mercados, chegando a um patamar de mais de 1.290 marcas, avaliadas junto a mais de 60.000 consumidores. 5 6 anos países 1.290 marcas 60.000+ consumidores 12 BRANDVIEW BRASIL 2014 BRANDVIEW BRASIL 2014 13

TOP GLOBAL BRANDS A MELHOR PERFORMANCE EM HISTÓRIA & EXPERIÊNCIA Com esta ampliação, escolhemos 50 marcas verdadeiramente globais, e mapeamos sua performance nesses seis mercados, explorando assim uma das grandes capacidades do estudo, que é a de poder comparar a performance da marca em diferentes países usando a mesma métrica. Diante disso, resolvemos eleger as 5 melhores marcas com performance global em História & Experiência, criando assim as Top Global Brands. Um dos componentes para construir o resultado da força da história da marca, é o quanto o respondente considera a marca distinta. A Apple possui uma excelente performance nesse componente, em todos os mercados: entre as Global Brands, é a que apresenta o melhor resultado nesse quesito. Serviços de internet estão diretamente associados à maturidade do mercado, e mais do que isso, existe uma relação entre momento político (liberdade de expressão) e penetração do meio (quantos consumidores possuem acesso diário ao meio). A baixa performance em experiência no mercado oriental pode ser um encorajador à empresas como o Baidu, maior buscador da China, que abriu escritório ano passado no Brasil, e que quer mudar o jogo dos 90% de market share que o Google detém no país. A única marca representante do segmento apparel presente em todos os mercados. Interessante observar que, independente da cultura diferente em cada um dos países, a performance de experiência da marca é linear. Mesmo num mundo globalizado, ainda encontramos espaços para sonhos mais próximos da realidade local, o que mostra a diferença dos consumidores em relação à Disney... quanto mais maduro o mercado melhor a performance da marca, o que deixa a pergunta: Investir em novos sonhos ou realmente globalizar fantasias? 14 BRANDVIEW BRASIL 2014 BRANDVIEW BRASIL 2014 15

FUN FACT AS MARCAS MAIS AMADAS NOS 6 MERCADOS No quesito Amadas, selecionamos as marcas com melhor pontuação. Em quatro dos seis mercados, a marca mais amada, entre os consumidores, é do segmento automotivo. Mas nos mercados árabe e brasileiro as escolhidas são marcas de tecnologia, fato que chama atenção devido a conhecida e histórica paixão dos brasileiros por automóveis. INSIGHTS E DESTAQUES RESULTADOS REPRESENTATIVOS EM AUTENTICIDADE & VITALIDADE As marcas têm desempenhos diversos no que diz respeito a Autenticidade e Vitalidade, mas existem 3 comportamentos padrões, como exemplificados através das marcas Facebook, Visa e Honda em suas atuações em mercados diferentes. BRAND AUTHENTICITY BRAND VITALITY USA HONDA carro japonês JP LEXUS carro japonês Believable Well-intentioned True-to-purpose O Facebook apresenta Autenticidade bem inferior à Vitalidade. Seu desempenho em Autenticidade está abaixo da média em todos os 6 mercados. Esse comportamento global, vai de encontro com as desconfianças acerca da idoneidade das grandes corporações relacionadas aos serviços de internet e a mudança de imagem que o Vale do Silício e as empresas de tecnologia vêm sofrendo nos últimos anos. BRAND AUTHENTICITY BRAND VITALITY UK AUDI carro alemão BR APPLE tech americana 260 240 220 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 20 40 60 80 100 120 160 180 200 220 240 260 Believable Well-intentioned True-to-purpose Visa apresenta performance relativamente maior em Autenticidade do que em Vitalidade entre os mercados estudados. CH BMW carro alemão UAE SAMSUNG tech coreana BRAND AUTHENTICITY Believable Well-intentioned True-to-purpose BRAND VITALITY A Honda apresenta Autenticidade superior a Vitalidade, comportamento mais raro que os demais, pois em geral, Vitalidade tem melhores performances. 16 BRANDVIEW BRASIL 2014 BRANDVIEW BRASIL 2014 17

BRANDVIEW BRASIL 2014 Pelo segundo ano consecutivo, o BrandView foi realizado no Brasil. Acima de 6.000 consumidores brasileiros foram pesquisados, com a participação de 218 marcas, sendo mais de 100 marcas brasileiras. Diante da peculiaridade do mercado brasileiro, criamos e incluimos dois segmentos que consideramos importantes pelo seu momento e representatividade: home & decor e infraestructure & building. Além disso, desdobramos os 16 segmentos em 34 categorias para melhor retratrar e parametrizar as marcas do nosso mercado. Da mesma forma que avaliamos as marcas no estudo global, resolvemos também na análise do Brasil destacar as melhores performances em História & Experiência de todas as 218 marcas mapeadas no nosso mercado, indiferente ao segmento. Neste caso escolhemos 10 marcas que denominamos Top Legends Brasil. BRANDVIEW BRASIL grandes números 16 218 segmentos marcas 100+ 6.000+ marcas brasileiras consumidores 18 BRANDVIEW BRASIL 2014 BRANDVIEW BRASIL 2014 19

SEGMENTOS E MARCAS Cada marca presente no estudo foi escolhida pela sua grande representatividade, considerando participação de mercado em seu segmento; presença nos demais rankings de marca relevantes; e estratégias diferenciadas de construção de marca. 1. Apparel and Footwear 1.1 Fashion Brands Arezzo, Azaléia, Havaianas, Ipanema, Melissa, Osklen. 1.2 Retail Brands C&A, Hering, Marisa, Renner, Riachuelo, Zara. 1.3 Sports Brands Adidas, Asics, Converse, Fila, Mizuno, Nike, Olympikus, Penalty, Puma, Rainha, Topper, Umbro. 2. Automobiles 2.1 Cars BMW, Chevrolet, Fiat, Ford, Honda, Hyundai, Mercedes-Benz, Nissan, Toyota, Volkswagen. 3. CPG 3.1 Beer and Alcooholic Brands Brahma, Budweiser, Heineken, Skol. 3.2 Beverages Coca-Cola, Guaraná Antarctica, Pepsi, Red Bull. 3.3 Food & Manufactoring Batavo, Bauducco, Danone, Friboi, Nestlé, Perdigão, Sadia, Seara. 3.4 Hygiene and Cleaning Bombril, Colgate, Dove, Gilette, Lux, Nivea, Omo. 3.5 Personal Care Avon, Johnson & Johnson, L Oreal, Natura, O Boticário, Procter&Gamble, Unilever. 4. Electronics and Appliances 4.1 Consumer eletronics Nikon, Pioneer, Apple, Canon, Dell, Hewlett-Packard, HP, Lenovo, LG, Motorola, Nokia, Philips, Positivo, Samsung, Semp Toshiba, Sony, Acer. 4.2 Home Appliances Brastemp, Consul, Electrolux, Panasonic, Toshiba 5. Energy and Utilities 5.1 Energy and Utilities AES Eletropaulo, CEMIG, CPFL, Eletrobras, Light. 5.2 Fuel and Services Esso, Ipiranga, Petrobras, Shell. 6. Financial Services 6.1 Banks Banco do Brasil, Banrisul, Bradesco, Caixa Econômica Federal, Citibank, HSBC, Itaú, Santander, Sicoob, Sicredi. 6.2 Flags American Express, MasterCard, Visa. 6.3 Insurance Mapfre Seguros, Porto Seguro, Sul América, Banco do Brasil, Bradesco, Itaú. 7. Healthcare 7.1 Health Services Amil, Unimed, Porto Seguro, Sul América. 8. Home & Decor 8.1 Furniture & Decor Florense, Todeschini, Tok Stok. 8.2 Inputs Amanco, Tigre. 8.3 Paints, Coatings & Acessories Coral, Deca, Docol, Eliane, Portobello, Suvinil, Tramontina. 9. Industrials 9.1 Chemicals & Petro Basf, Bayer, Braskem, Dupont. 9.2 Hard Tech & Capital Goods GE, IBM, Siemens, Weg. 9.3 Siderurgy, Metallurgy and Mining ArcelorMittal Brasil, Gerdau, Vale, Votorantim. 10. Info&Media 10.1 Media Disney, Editora Abril, RBS, SBT, TV Band, TV Globo, TV Record. 11. Infrastructure & Building 11.1 Building Brookfield, Cyrella, Even, Gafisa. 11.2 Infrastructure Andrade Gutierrez, Camargo Corrêa, CCR, Invepar, OAS, Odebrecht, Queiroz Galvão, Triunfo, Rossi. 12. Pharmaceuticals 11.1 Pharmaceuticals Aché, EMS, Eurofarma, Medley, Neo Quimica, Novartis, Pfizer, Sanofi-Aventis. 13. Restaurants 13.1 Restaurants Burger King, Habib s, McDonald s, Pizza Hut, Starbucks, Subway. 14. Retail 14.1 Dotcom Amazon, Dafiti, Decolar.com, Mercado Livre, NetShoes, Submarino.com, Ebay, Extra, Gol, Fast Shop, Lojas Americanas, Magazine Luiza, Pão de Açúcar, Ponto Frio, TAM, Walmart. 14.2 General Carrefour, Casas Bahia, Extra, Fast Shop, Lojas Americanas, Magazine Luiza, Pão de Açúcar, Ponto Frio, Walmart. 14.3 Health Retail Droga Raia, Drogaria Pacheco, Drogaria São Paulo, Drogasil, Onofre, Panvel. 15. Telecom & Internet 15.1 Internet and Services Facebook, Google, Microsoft, Twitter, Yahoo. 15.2 Telecom & Cable Claro, Embratel, GVT, NET, Nextel, Oi, Sky, Tim, Vivo. 16. Transportation 16.1 Airlines & Services Azul, CVC, Embraer, Gol, TAM, Delta. 16.2 Logistics Correios, Fedex, UPS, DHL, TAM. 16.3 Public Transportation Metrô (Cia do Metrop. SP), Metrô Rio. 20 BRANDVIEW BRASIL 2014 BRANDVIEW BRASIL 2014 21

TOP LEGENDS BRASIL AS MELHORES PERFORMANCES EM HISTÓRIA & EXPERIÊNCIA DO BRASIL O destaque das Top Legends vai para o fato de 5 delas serem marcas brasileiras e 5 marcas internacionais, fato que demonstra a força e relevância de algumas marcas brasileiras, comparando-se a grandes lendas globais. Ao mesmo tempo o grande segmento de CPG Consumer Products Goods, confirma a sua tradição e pioneirismo na construção de marcas, tendo cinco das Top Legends pertencentes a este segmento. Dentro dessas, porém, destacamos a excepcional performance da Natura e O Boticário, que na categoria de personal care, atingiram uma performance bem superior a grandes marcas globais, demonstrando a grande relevância do Brasil no segmento. Além dos destaques de Natura e O Boticário, e da confirmação de Sadia e Brastemp como marcas tradicionais e de reconhecida construção de sucesso, destacamos a Tigre, como a outra marca brasileira entre as 10 melhores performances do estudo. Com reconhecida liderança no seu segmento, a Tigre chama a atenção pelo fato de, mesmo sendo uma marca de insumo, ser considerada uma lenda entre tantas outras marcas nacionais e globais de segmentos mais atrativos e que carregam uma história muitas vezes mais emocionante e inspiradora e ao mesmo tempo mais conectada aos desejos e aspirações dos consumidores atuais. Dentre as globais, destacamos as coreanas Hyundai e Samsung, marcas recentes no mercado brasileiro, mas que de forma rápida e agressiva estão construindo respeito e admiração dos brasileiros, a ponto de serem consideradas legends. TOP LEGENDS: HISTÓRIA E EXPERIÊNCIA As top legends Brasil tem ótimos desempenhos em história e experiência, posicionando-se na parte mais extrema do quadrante direito-superior. Essa posição se deve as boas pontuações nos atributos que compõem uma boa História e uma boa Experiência ; COMPONENTES: HISTÓRIA E EXPERIÊNCIA STORY COMPONENTS EXPERIENCE COMPONENTS TOP LEGENDS BRASIL CURRENT AUTHENTIC PURPOSEFUL DISTINCT CARING LOVED DEPENDABLE UPLIFTING As ótimas performances de História e Experiência se expressam de forma mais aberta, observando seus componentes geradores. As marcas de Personal Care, por exemplo, têm histórias com pontuações mais distoantes, mas grande coesão nas pontuações de experiência. Todas elas, por serem Legends, estão, obviamente performando acima da média no universo Brasil. 22 BRANDVIEW BRASIL 2014 BRANDVIEW BRASIL 2014 23

TOP LEGENDS: AUTENTICIDADE E VITALIDADE TOP LEGENDS: POTENCIAL FUTURO TRUSTWORTHY BELIEVABLE WELL-INTENTIONED TRUE-TO-PURPOSE TALKED ABOUT ENERGETIC FRESH EXCITING Na análise de potencial futuro, a maioria das Top Legends Brasil têm seus melhores dias por vir. As marcas que se colocam no gráfico em Leading têm seus melhores dias por vir, como Tigre, Apple, O Boticário, Sadia, Gilette, Hyundai e Natura. Aquelas que se colocam em Middle of the Pack são marcas maduras, e vivem seu melhor momento, como Brastemp; e aquelas que se colocam em Lagging são as marcas com seus melhores dias no passado, como Omo e Samsung. As top legends Brasil performam muito bem também em autenticidade e vitalidade, se posicionando bem na parte superior do gráfico. Essas ótimas performances se solidificam através de boas pontuações nos atributos que compõe Autenticidade e Vitalidade. TOP LEGENDS: AGE GAP COMPONENTES: AUTENTICIDADE E VITALIDADE AUTHENTICITY COMPONENTS VITALITY COMPONENTS A Brastemp apresenta a melhor performance em Autenticidade comparada com as demais legends Brasil do segmento Eletronics & Aplliances. Já em vitalidade, a Apple aparece com performance superior. O BrandView permite uma análise relacionando o desempenho da história da marca com as faixas etárias dos consumidores respondentes. Essa análise se dá pela métrica Age Gap. As Top Legends Brasil, como grupo, têm uma performance bem heterogênea na métrica Age Gap, performando bem em seus componentes de história em diversas faixas etárias, não se concentrando em nenhum dos pólos, exemplificados no gráfico como Under 35(abaixo de 35) e Over 35(acima de 35). 24 BRANDVIEW BRASIL 2014 BRANDVIEW BRASIL 2014 25

TOP 3 DESTAQUES Com o objetivo de destacar outras perspectivas relevantes e distintas do BrandView, decidimos mostrar as 3 melhores performances nos seguintes critérios: TOP 3 TRIBAL: marcas que apresentam o melhor desempenho em experiência, mas em função de não terem um bom desempenho na história, não são reconhecidas como legends; TOP 3 STORYTELLER: marcas que apresentam o melhor desempenho em história, mas em função de não terem um bom desempenho em experiência, não são reconhecidas como legends. TOP 3 TRIBAL Os 3 melhores desempenhos em Tribal foram Braskem, Portobello e Fedex. Isso quer dizer que foram as marcas que apresentaram melhor desempenho em experiência, mas em função de não terem STORY COMPONENTS um bom desempenho em história, não são reconhecidas como legends ; Abaixo, entendemos como elas se comportam nos atributos geradores de desempenho em História e Experiência: EXPERIENCE COMPONENTS Além disso, também destacamos as 3 melhores performances em alguns componentes que formam o resultado de história e experiência e de autenticidade e vitalidade. São eles: Loved, Trusworhty, Authentic e Net Promoter Score. TOP 3 AUTHENTIC / Componente de História CURRENT AUTHENTIC PURPOSEFUL DISTINCT CARING LOVED DEPENDABLE UPLIFTING TOP 3 LOVED / Componente de Experiência TOP 3 TRUSTWORTHY / Componente de Autenticidade TOP 3 STORYTELLERS Os 3 melhores desempenhos como Storytellers são Tramontina, Mercedez-Benz e Google. Isso quer dizer que foram marcas que apresentaram o melhor desempenho em história, mas em função de não terem um bom desempenho em experiência, não são reconhecidas como legends ; Abaixo, entendemos como elas se comportam nos atributos geradores de desempenho em História e Experiência: STORY COMPONENTS EXPERIENCE COMPONENTS MARCAS COM MAIOR NPS - NET PROMOTER SCORE CURRENT AUTHENTIC PURPOSEFUL DISTINCT CARING LOVED DEPENDABLE UPLIFTING 26 BRANDVIEW BRASIL 2014 BRANDVIEW BRASIL 2014 27

INSIGHTS E DESTAQUES O BrandView permite destaques de comportamento e questionamento de padrões por meio de simples cruzamento de resultados aferidos nas questões relacionadas à cultura e momento vivido pelo mercado em questão. DESTAQUES GERAIS DESTAQUES POR SEGMENTO Telecom é a categoria com desempenho mais deficiente no BrandView 2014. Nas três análises principais, a categoria tem a menor performance comparado a todos os outros segmentos estudados. Se podemos citar um segmento de grande futuro, é o de Home & Decor. Hoje, possui o melhor comportamento entre todos os setores em termos de momento e oito das 11 marcas pesquisadas estão em crescimento. Beverages é a única categoria no Brasil com 100% de suas marcas com os seus melhores dias no passado. Financial apresenta um desempenho abaixo da média em Autenticidade. Para um segmento associado à segurança e confiança, isso não é bom. Referência em personal care Das três marcas com melhores desempenhos em Personal Care/Skincare no mundo todo, duas são brasileiras: Natura e O Boticário, que possuem a melhor performance global. A outra é a marca ambientalista americana Burt s Bee. Certamente para se destacar neste segmento é importante não ser tradicional e ter uma agenda verdadeira com foco no meio ambiente e sustentabilidade. Coreanas em alta no Brasil Samsung e Hyundai estão entre as Top 10 Legends Brasil. Para os consumidores brasileiros, a Samsung é a segunda marca mais atual. A Hyundai, por sua vez, é uma das marcas mais amadas pelos brasileiros. Um resultado excepcional, considerando que são marcas recentes no mercado brasileiro, mas que ao mesmo tempo mostram que uma estratégia de inovação em produto, combinados com uma agressividade comercial e de comunicação podem construir marcas relevantes num curto espaço de tempo. Infraestrutura deficitária As marcas de infraestrutura e construção têm performance muito ruim frente a perspectiva de Autenticidade e Vitalidade. Certamente, uma performance que reflete o padrão de infraestrutura que temos no Brasil é a desconfiança que os consumidores brasileiros têm dessas empresas e marcas, fruto do alto nível de promessa e de um desrespeito quase que generalizado dos consumidores. Efeito dominó Cruzando os mercados brasileiro, americano, britânico e chinês de Telecom, o nosso segmento fica posicionado no canto inferior de unattached. A principal reclamação dos consumidores é o serviço de má qualidade, e a principal resposta das operadoras é o problema de infraestrutura. Talvez seja possível justificar a baixa performance das marcas dos segmentos relacionados com esses serviços com a urgente necessidade de qualificação da infraestrutura do Brasil. 28 BRANDVIEW BRASIL 2014 BRANDVIEW BRASIL 2014 29

1. Você conhece o poder da sua história e experiência comparada com a de seus competidores? 2. Você sabe o que precisa ser feito para entregar uma história autêntica e uma experiência inspiradora? 3. Você tem um conjunto de sugestões significativas para diferenciar a sua marca? Gad Lippincot é uma unidade de negócio do GAD, resultado de uma aliança estratégica com a consultoria norteamericana Lippincott. Conheça nossos serviços e competências: Brand Strategy Design & Expression Experience Innovation Product & Service Design Retail Design Wayfinding Design Brand Activation Brand Communication 4. Você tem um roteiro para transformar sua marca numa lenda? E AGORA, COMO PODEMOS AJUDÁ-LO? Se você quer conhecer um pouco mais do BrandView 2014 e da performance da sua marca, fale conosco pelo fone (11) 3040-2222 ou envie um email para brandview@gad.com.br BRANDVIEW 2014 Base: estudo realizado entre janeiro e fevereiro de 2014 no Brasil, com informações de 6.327 respondentes, abrangendo 218 marcas. Todos os direitos de reprodução e divulgação são reservados e protegidos por lei, sendo parte integrante do The Lippincott Brand Study 30 BRANDVIEW BRASIL 2014 BRANDVIEW BRASIL 2014 31

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