Marketing Estratégico no Agronegócio Brasileiro

Marketing Estratégico no Agronegócio Brasileiro Prof. Adriano Alves Fernandes DCAB - Departamento de Ciências Agrárias e Biológicas CEUNES - Universidade Federal do Espírito Santo

1- Introdução Uma grande preocupação na gestão das empresas agroindustriais se encontra nas constantes tentativas de descobrir quais são as necessidades de seus clientes e consumidores atuais e potenciais e como satisfazê-las através de seus produtos e serviços.

Aqui se encontra a essência do conceito de marketing, definido como a atividade humana ou processo social, orientados para a satisfação de desejos ou necessidades de indivíduos e organizações através dos processos de troca.

Este conceito é composto de 3 componentes básicos: Os desejos ou necessidades que estão relacionados com o comportamento do consumidor. A relação de troca onde é explícita a necessidade de alguém para fornecer os produtos e serviços e alguém que demande o mesmo. E o local onde oferta e demanda se encontram, ou seja, o mercado.

Atualmente em função da concorrência e maior exigência por parte dos consumidores, a necessidade não está só em satisfazer, mas também em superar as expectativas dos clientes.

2- Conceitos Básicos 2.1- Marketing Estratégico é uma atividade orientada pelo longo prazo, em que tendo em vista a missão e os objetivos da empresa, são desenvolvidos os rumos das ações que garantam a permanência da empresa no mercado através de um portifólio de produtos e serviços competitivos.

O marketing estratégico preocupa-se em analisar constantemente os mercados de referência ou mercados alvos da empresa, identificando produtos e segmentos de mercados atuais e potenciais onde a mesma poderia atuar.

2- Conceitos Básicos 2.2- Marketing Operacional enfatiza as atividades de curto prazo, orientadas para o atendimento e a manutenção dos mercados atuais, através do desenvolvimento dos elementos do marketing mix (produto, ponto de distribuição, preço e composto promocional) mais adequados aos objetivos da empresa. Ocupa- se também com o orçamento de marketing da empresa.

3- Bases do Marketing Estratégico 3.1- Estratégia a palavra estratégia tem origem no grego e tem relação com as ações militares das civilizações antigas. Atualmente pode ser definida como a forma pela qual uma empresa administra seus pontos fortes e fracos (existentes e potenciais) para atingir seus objetivos, levando em consideração as mudanças do ambiente.

3- Bases do Marketing Estratégico Estratégias formais e consistentes são compostas de 3 elementos: os objetivos (foco), a política que orientam os caminhos a serem seguidos ou evitados e os planos de ação (operacionalização).

4- Etapas de um Planejamento Estratégico Sensibilização: momento em que se discute a importância e relevância do planejamento estratégico (PE). Ocorre a confecção de cronograma, definição da equipe (multidisciplinar), contribuição externa (experiência e organização). Missão: é a razão de existir. Ex.: empresa de alimentação comercial. fornecer refeições e serviços agregados, para pessoas e grupo de pessoas

Objetivos Gerais: estão relacionados ao conjunto de atividades da organização, devem ser desdobrados em objetivos específicos. Diagnóstico Estratégico: Análise Interna avaliará os pontos fortes e fracos da empresa frente à concorrência e a seus objetivos. Toda as áreas funcionais devem ser analisadas (marketing, recursos humanos, finanças, produção etc.) Análise Externa análise da concorrência e possíveis ameaças, análise do cliente e hábito de consumo

Segmentação Estratégica: cada um dos segmentos será objeto de análise competitiva individualizada. Objetivos por segmento: para cada um dos segmentos onde atua ou pretende atuar devem ser estabelecidos objetivos específicos. Opções estratégicas: listar e analisar cada opção. Escolha Estratégica: consiste na definição da estratégia a ser utilizada. Plano de ações: deve ser definido no plano quem, onde, como, porque, quando e quais os resultados esperados.

Implementação: é a fase de execução do projeto, é o momento em que a experiência e agilidade de raciocínio faz a diferença. Podem ocorrer modificações em relação ao planejado. Dinâmica em Grupo

SENSIBILIZAÇÃO MISSÃO OBJETIVOS GERAIS Análise Interna Diagnóstico estratégico Análise Externa Segmentação estratégica Objetivo por segmento Identificação Opções estratégicas Escolha estratégica Planos de Ações Implementação

5- Principais Opções Estratégicas Especialização: Concentra as atividades da empresa em determinado segmento de mercado ou na utilização de dada tecnologia. Leva as facilidades no processo de gestão interna da empresa e a um bom conhecimento das necessidades dos clientes. Possui um grande risco, pois está associada a um só mercado

Integração Vertical: consiste na apropriação dos lucros dos mercados a montante (matéria prima) ou a jusante (próxima ao consumidor) ou mesmo o controle. Entretanto, o investimento pode ser elevado, compromete investimentos na atividade principal, aumentam as dificuldades de gestão e também os riscos. Diversificação: a diversificação ocorre via produtos ou mercados. A adoção desta estratégia está ligada a 3 fatores principais: Dificuldade no mercado original (aumento da concorrência, diminuição da demanda, defasagem tecnológica) Diminuição de risco, diversificação em mais de um setor. Equilíbrio de fluxo financeiro, um setor compensa o outro.

Inovação: sua repercussão pode ir além das atividades da empresa, atingindo e influenciando todo o setor. Seu sucesso está ligado ao conhecimento do mercado concorrente e consumidor, à capacidade de implementação e apoio da direção da empresa.

Fusões e Aquisições: se justificam por: Obtenção de sinergias operacionais e/ou financeiras; Melhoria dos resultados da empresa adquirida através de uma gestão aprimorada (transferência de conhecimentos administrativos); Melhoria da coordenação das atividades da empresa através do controle de outros mercados em que ela participa; Compra de ativos avaliados abaixo de seu valor real; Aumento da parte do mercado da empresa.

Ativos e Passivos Ativos: estão representados por todos os bens e direitos que uma instituição econômica possui e que possam ser valorizados em termos monetários. Ex. ações, bens imóveis, estoque, contas bancárias e etc. Passivos: representam todas as obrigações e dívidas contraídas pela entidade econômica com pessoas físicas ou jurídicas e também os serviços que devem ser prestados por já ter recebido pra isso. Ex.: contas a pagar, aluguel, hipoteca.

Fusão: é quando as empresas envolvidas, geralmente com porte semelhante, combinam-se por meio de permuta de ações, dando origem a uma outra empresa. Ou seja, é a união de duas ou mais empresas que deixam de existir legalmente para formar uma terceira, com nova identidade, teoricamente sem prevalecer nenhuma das empresas anteriores e normalmente, o controle administrativo pela maior ou mais próspera das duas.

Aquisição é quando ocorre a compra do controle acionário de uma empresa por outra, determinando o desaparecimento legal da empresa comprada, implicando em alto grau de investimento e de controle, além de um processo de integração mais complexo. Dessa forma, trata-se da compra de uma empresa por outra, na qual somente uma delas manterá sua identidade.

Dessas definições podemos ressaltar então, algumas distinções básicas, como: a) em uma fusão seguida de uma consolidação há a criação de uma nova firma, enquanto na aquisição uma das empresas envolvidas mantém a sua identidade jurídica; b) na fusão, a forma de pagamento utilizada é uma permuta de ações, enquanto na aquisição a forma de pagamento pode ser dinheiro, ações, títulos; c) na fusão, as firmas geralmente são do mesmo setor, têm a mesma atividade-fim, enquanto nas aquisições é comum as firmas serem de setores diferentes.

Estratégias de Corte: geralmente associada a situações de grave crise na empresa. Podem significar desde cortes de despesas, passando pela retirada de linha de produção de determinados produto até o fechamento de unidades ou da própria empresa.

6- Marketing e Agronegócio nos dias atuais Dentro da proposta atual as cadeias agroindustriais devem ser trabalhadas de trás para frente, ou seja, identificando num primeiro momento o consumidor final, suas características, padrões de preferência, tendências de mudanças, forma de organização social e capacidade de interferir sobre a cadeia. O consumidor atua como dinamizador das cadeias agroindustriais modernas

6.1- Marketing e Sistema Agroindustrial Marketing Alimentar- situa-se no nível do consumidor final. É caracterizador pela interface entre o varejo e o consumidor. Possui grandes números de consumidores e poucos distribuidores os super e hipermercados detêm cerca de 15% dos pontos de venda do setor e são responsáveis por 80% do faturamento. O marketing alimentar dividi-se em marketing do produto que busca diferenciar o produto aos olhos do consumidor: embalagem, qualidade percebida. E marketing da distribuição envolve o posicionamento do estabelecimento de vendas em face das necessidades do consumidor.

Marketing Agroindustrial - situa-se entre a industrialização e a distribuição, bem como os vários segmentos de produção. É caracterizado por número limitado de compradores e/ou vendedores os quais são bem informados e utilizam técnicas de negociação e contrato de fornecimento aprimorados, atuam em parceria. Marketing Agrícola os mercados relacionados estão entre as agroindústrias e a agricultura. Caracterizado pelo grande número de produtores em face do reduzido número de compradores. As cooperativas são comuns como forma de organização para agregar valor aos produtos e diminuir custos

Marketing Rural - situa-se entre os produtores de insumos e os produtores rurais. Trata-se de um setor heterogêneo em que coexistem produtores artesanais e capitalistas. A abordagem tradicional e difundida no dia-a-dia das empresas refere-se ao marketing mix, conhecido como 4P s (Produto, preço, ponto de distribuição e promoção) abordagem mais atual diz 4C s: valor ao cliente, menor custo, conveniência e comunicação.

Três grandes tendências tem influenciado o mercado e despertado o interesse dos administradores: Revolução da informação: obtenção, análise e difusão. Diversificação: são as demandas dos clientes em termos de produtos e serviços (custo, qualidade, ciclo de compra e tecnologia). Relacionamentos interorganizações: cada vez mais necessário, apoio entre empresas.

7- Pesquisa de Mercado É realizada de forma dirigida para ajudar na solução de problemas específicos de marketing, como escolher uma marca para um novo produto, descobrir os motivos para queda de vendas ou redefinir o preço e um produto. A pesquisa e fator primordial na tomada de decisão.

Objetivos: Reduzir riscos de investimentos; Minimizar erros ou enganos nos planos de marketing; Ampliar conhecimentos acerca do mercado; Enfrentar a concorrência; Manter ou aumentar a participação no mercado Reduzir incertezas na tomada de decisão Pesquisa mercadológica Pag 178 a 179. Gestão Agroindustrial. Mario Batalha