MELHORES PRÁTICAS EM MARKETING DIGITAL PARA E-COMMERCE

MELHORES PRÁTICAS EM MARKETING DIGITAL PARA E-COMMERCE Christiano Lima Santos * RESUMO: O desenvolvimento tecnológico propicia alterações importantes na comercialização de bens e serviços bem como na comunicação entre as pessoas. Se o advento e popularização da Internet instigaram o surgimento do e-commerce, por outro lado forçaram alterações nas práticas de Marketing nesse novo meio digital. Não somente o comércio eletrônico precisa estar apto a competir global e virtualmente, mas também pronto para interagir com o seu consumidor por meio de novos canais de comunicação. Este trabalho visa estudar e reunir as principais práticas de Marketing Digital que podem apoiar as atividades do e-commerce. Palavras-chave: Marketing Digital. E-commerce. Social Media Marketing. E-mail Marketing. Search Engine Optimization. 1 Introdução O comércio de bens e serviços apresenta papel relevante junto à sociedade, satisfazendo as necessidades e desejos de indivíduos e organizações, permitindolhes assim desempenharem melhor suas funções. E conforme a sociedade evolui, o comércio também evolui, complexificando e exigindo novos conhecimentos capazes de compreender o comportamento do consumidor e como projetar e distribuir seus produtos e serviços, sendo o Marketing a principal disciplina responsável por tais tarefas. O Marketing apresenta papel importante dentro das organizações, como forma de melhor atender as necessidades e desejos de seu público-alvo. Para tal, diversas estratégias, táticas e ferramentas são empregadas, dentre elas o Marketing Mix. E com a popularização da Internet como plataforma para comercialização de produtos e serviços, surge uma nova modalidade de comércio conhecida como e- commerce, ou comércio eletrônico, onde a interação entre vendedores e * Especialização em Gestão de Negócios Universidade Cidade de São Paulo, São Paulo-SP, Brasil christianolimasantos@yahoo.com.br Orientadora: Viviane Lorena Buttros

consumidores efetua-se por meio da web. O e-commerce (comércio eletrônico) tratase de um mercado trilionário: estima-se que em 2013 o faturamento do e-commerce para consumidores finais (business-to-customer) atingirá 1,25 trilhão de dólares (INTERNET RETAILER, 2012). Ainda no espaço virtual, percebe-se uma grande mudança na forma como as pessoas recebem e compartilham informações e experiências formando aquilo que hoje é conhecido como Web 2.0, mudando assim radicalmente a forma como elas são impactadas pelas estratégias de Marketing tradicional, surgindo assim necessidade de uma nova abordagem, conhecida como Marketing Digital. Assim, apesar do comércio eletrônico apresentar números bastante atraentes, muitos empreendedores brasileiros ainda sentem muita dificuldade em alcançar seu público-alvo por meio da Internet. Desta forma, esforços para listar e consolidar um conjunto de melhores práticas em Marketing Digital para e-commerce podem incentivar o desenvolvimento do comércio eletrônico brasileiro. Este trabalho visa estudar as principais práticas de Marketing Digital estudadas e implementadas pelo mercado na prática de e-commerce com o intuito de propor um conjunto de melhores práticas. 2 A Tecnologia e o Comércio Da mesma forma que o comércio apresenta um papel importante na sociedade, também a tecnologia apresenta seu lugar de destaque. É Baker quem alerta para o potencial transformador que a tecnologia pode apresentar sobre a economia e vice-versa ao afirmar que se nós traçarmos o curso do desenvolvimento econômico nós percebemos que períodos de rápido crescimento seguem mudanças na maneira como o trabalho é organizado, geralmente acompanhados de mudanças na tecnologia (BAKER, 2008, p. 4). E duas tecnologias recentes têm causado grande impacto na sociedade e em sua economia, são elas a Internet e a Computação Móvel. Assim, neste trabalho, tem-se como foco a Internet e como esta impacta as estratégias de Marketing para o e-commerce.

2.1 Internet Datada de 1969, a ARPANet é considerada a predecessora da Internet, surgindo com fins militares e, mais tarde, atendendo também as necessidades científicas e acadêmicas, entretanto, somente na década de 80 foi aberta ao público em geral (GARCIA, s.d.). A Internet ofereceu novas formas de comunicação síncrona e assíncrona, bem como facilitou o acesso a conteúdo em formato digital, tornando-se assim um meio de comunicação híbrido que permite tanto a comunicação direta quanto a comunicação em massa. Do ponto de vista do comércio, a Internet apresenta um impacto significativo, onde Deighton e Barwise (2000) equiparam a importância de dominar a comunicação digital àquela atribuída ao domínio da comunicação por meio da mídia impressa, TV e rádio no século passado, e vão além, apontando algumas das propriedades dessa nova forma de comunicação: Fragmentação da atenção devido a facilidades para a produção de conteúdo para a Internet, a audiência tornou-se mais fragmentada; Interatividade radical a Internet trouxe maior interação entre produtores e consumidores, permitindo comunicação direta via e-mail ou sistemas de mensagem instantânea (chat) a custos muito baixos; Instrumentalidade Apesar de permitir uma comunicação mais direta, a web oferece menos recursos para comandar o envolvimento emocional do consumidor. No início da década 2000 a forma como as pessoas utilizam a Internet começa a sofrer grandes transformações: por meio de websites e plataformas como Wikipédia, YouTube, Blogger e phpbb, usuários abandonaram a postura passiva e adotaram uma postura muito mais ativa, produzindo e compartilhando conhecimentos e informações. Nascia então a Web 2.0, termo cunhado pela O Reilly Media (WIKIPÉDIA, 2012b). Ainda naquela década, outra evolução na forma de interação dos internautas começava a despontar, agora quanto à forma como os mesmos se relacionam e compartilham suas experiências: era o nascimento das redes sociais, contando aqui com plataformas como Orkut, Facebook e Hi5.

E é para este novo consumidor, agora produtor de informações e hábil a compartilhar suas experiências de forma muito mais facilitada, que as empresas possuem a complexa tarefa de produzir produtos e comunicar-se. Deve-se lembrar que a Internet revolucionou não somente a forma como as pessoas se comunicam, mas também como compram, nascendo aqui uma nova forma de comércio, capaz de desprezar fronteiras geográficas: o e-commerce. Nas seções seguintes, serão apresentados alguns aspectos da Web 2.0 e do novo comportamento do consumidor digital bem como o comércio eletrônico. 2.2 Web 2.0 Conforme mencionado na seção anterior, a expressão Web 2.0 define e caracteriza um conjunto de eventos e ações que ofereceram um maior controle e poder ao usuário (user empowerment), tornando-o não mais um consumidor passivo, mas também um produtor de informações. Constantinides e Fountain (2008) definem Web 2.0 como sendo: uma coleção de aplicações online open-source, interativas e controladas pelo usuário expandindo as experiências, conhecimento e poder de mercado dos usuários como participantes dos processos de negócios e sociais. Aplicações Web 2.0 suportam a criação de redes informais de usuários facilitando o fluxo de ideias e conhecimento permitindo a geração, disseminação, compartilhamento e edição/refinamento eficiente do conteúdo informacional (CONSTANTINIDES e FOUNTAIN, 2008, p. 232-233). Os autores supracitados apresentam também as cinco principais categorias de aplicações Web 2.0: Blogs, redes sociais, comunidades de conteúdo, fóruns de discussão e agregadores de conteúdo. E é nesse cenário em que o e-commerce busca, hoje, estabelecer-se. 2.3 E-Commerce Segundo Silva Neto, o e-commerce ou comércio eletrônico é aquele realizado fundamentalmente por recursos e meios eletrônicos, que tornam dispensável o contato físico-presencial entre as partes envolvidas, bem como irrelevante a distância geográfica que se interponha entre elas (NETO apud NUNES, 2010, p. 30). Tal definição aponta uma mudança impactante quanto à prática de Marketing focada nessa nova modalidade de comércio: a dispensabilidade do contato físico-presencial leva a mudança quanto à análise de um dos componentes

do Marketing Mix, a praça ou distribuição, como denomina Vidigal (apud SANTIAGO, 2008). Além disso, por empregar um meio útil não somente para a comercialização, mas também para a comunicação, também o elemento promoção ou comunicação do Marketing Mix sofre alterações consideráveis. Diante de tantas alterações, há espaço e importância para a discussão sobre a nova prática de Marketing, o Marketing Digital, focando-se o comércio eletrônico. 3 Marketing O papel do Marketing nas empresas é bastante amplo e algumas vezes confuso, o que leva muitos a erroneamente reduzi-lo a um sinônimo de propaganda, entretanto Marketing representa algo muito maior do que somente uma tática de publicidade, lidando com diversos interesses em torno das duas principais entidades de todo negócio: o produto e o cliente. Segundo Santiago (2008), Marketing deve ser considerado a ciência responsável por compreender como encantar o cliente por meio da satisfação de suas expectativas ao oferecer um produto ou serviço de valor. Pode-se ainda citar a definição empregada por Tânia Vidigal, quando afirma que: Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de Marketing: produto, preço, comunicação e distribuição (VIDIGAL apud SANTIAGO, 2008, p. 29). Observando-se as definições de Santiago e Vidigal, percebem-se então claramente algumas responsabilidades da área de Marketing: Identificação das necessidades, desejos e expectativas do cliente; Criação e oferta de produtos e serviços com valor agregado para o cliente; Geração de vantagem competitiva para a empresa por meio da gestão estratégia do Marketing Mix. Pode-se dizer que o Marketing como estudo do mercado é bastante recente, surgindo por volta do século XIX, fruto da Revolução Industrial, com objetivos inicialmente logísticos e operacionais visando o lucro máximo (WIKIPÉDIA, 2012a).

Hoje, Marketing vai muito além, realizando desde pesquisas para melhor conhecer as necessidades de seus clientes a planejamento de estratégias para lançamento de novos produtos. Entretanto, não se deve encarar Marketing como sendo algo imutável: ele sofre influência da cultura em que se encontra e conforme esta se altera o mesmo também deve ser repensado. E é assim que se pode encontrar hoje um novo conceito ou ramificação do mesmo, chamado Marketing Digital. Serão apresentados agora a importância da Mídia Interativa Digital e o papel do Marketing Digital. 3.1 Mídia Interativa Digital Deighton e Barwise (2000) apontam a importância da Mídia Interativa Digital como sendo a evolução da tradicional mídia de transmissão broadcast, composta por emissoras de TV e rádio, para uma nova mídia capaz de não somente realizar a comunicação em massa, mas também oferecer a capacidade de personalizar a comunicação segundo segmentos da audiência e oferecer feedback individualizado à interação com os consumidores. mídia: Assim, os autores supracitados apontam algumas características dessa nova Permite a comunicação qualquer um para qualquer um, em detrimento da um para muitos, permitindo ao consumidor colaborar na construção de comunidades com interesses específicos; Pode ser atualizada a qualquer momento, não sendo um retrato fixo da informação em um intervalo de tempo, como é o caso do catálogo e do CD-ROM; Consumidores podem selecionar e filtrar as informações que desejam receber ou buscar; Comunidades virtuais não estão limitadas pelo tempo ou espaço; Desassociação dos conceitos de privacidade e identidade, isto é, um usuário pode ter sua própria identidade como consumidor na web sem que isso exponha a sua privacidade;

A hiper-impulsividade, isto é, a facilidade que há na realização de compras online motiva as compras por impulso. 3.2 Marketing Digital A popularização da Internet como canal de comunicação entre as pessoas assinalou um marco revolucionário para o mercado, principalmente para o comércio: a era do Marketing Digital. O Marketing Digital, também conhecido como Web Marketing, E-Marketing ou Marketing na Internet, representa uma evolução sem precedentes, criando não somente um novo canal para comunicação com potenciais clientes, mas também uma nova forma de vender ou até de oferecer suporte pós-venda (DEIGHTON e BARWISE, 2000). Neste trabalho, realizou-se um levantamento bibliográfico e foram identificadas as seguintes formas de Marketing em meio digital. Marketing de Relacionamento (Relationship Marketing) O Marketing de Relacionamento encontra-se presente em táticas e ferramentas de gestão eletrônica de relacionamento com o consumidor, representadas pela sigla ecrm (do inglês, Electronic Customer Relationship Management) ou simplesmente CRM, como muitas vezes são denominadas (CHEN e CHEN, 2004). Tal estratégia se usa de softwares que facilitam a adequação automática ou semi-automática de mensagens para consumidores e potenciais consumidores de forma rápida e a baixo custo, permitindo assim uma comunicação em massa customizada. Além disso, muitos softwares de CRM oferecem funcionalidades para análise de dados dos consumidores a fim de identificar seus perfis e segmentá-los. Embora seja muito útil, dados apontam que 44% a 60% dos projetos de ecrm falham (CHEN e CHEN, 2004), uma vez que não se trata apenas da simples instalação e uso de um software.

Marketing de Mídia Social (Social Media Marketing) Em seu trabalho, Constantinides e Fountain (2008) classificam os fatores de Marketing online como controláveis e incontroláveis. Os fatores controláveis são aqueles que estão sob o controle do empreendedor, como a usabilidade e interatividade de seu website, estética e Marketing Mix online. Já os fatores incontroláveis são aqueles que estão além do controle do empreendedor, como é o caso dos comentários e referências em blogs, redes sociais, podcasts, comunidades de conteúdo e fóruns de discussão. Entretanto, mesmo não sendo possível controlar diretamente alguns daqueles fatores, é possível influenciá-los até certo ponto por meio de uma estratégia de Marketing de Mídia Social, isto é, Marketing por meio da participação ativa em canais de mídia social, atuando assim por meio de aplicações Web 2.0. Marketing por e-mail (E-mail Marketing) Trata-se do uso do e-mail na comunicação com consumidores e consumidores potenciais. O envio de e-mails recebeu grande importância por ser um meio de comunicação bastante empregado e apresentar baixo custo. Fariborzi e Zahedifard (2012) destacam as seguintes vantagens na adoção do envio de e-mails em uma estratégia de Marketing: bom retorno sobre investimento (ROI), customização das mensagens, mensurabilidade dos resultados, facilidade, capacidade de automação (por meio de autoresponders), rapidez e eficiência. Há, porém, desvantagens que devem ser observadas: ausência de garantia do recebimento do e-mail, queda na responsividade dos subscritos, dificuldades no uso de recursos gráficos em e-mails, sobrecarga do uso de e-mails na atualidade e despesas envolvidas com a criação e execução de campanhas de e- mail marketing. Segundo dados do desempenho das campanhas de e-mail marketing analisadas pela empresa GetResponse (s.d.), e-mails relacionados a e-commerce apresentam uma baixa taxa de abertura (em inglês, open rate) de somente 26,11%, bastante diferente dos 72,28% alcançados pelas associações e 70,70% das empresas relacionadas a viagens. Já a taxa de cliques em links presentes nas mensagens (em inglês, click-through rate CTR) confere ao setor de e-commerce o sétimo lugar, com somente 2,79%.

Tal informação aponta que empreendedores de comércio eletrônico podem estar desperdiçando uma oportunidade de comunicação em massa customizada ao adotar práticas inadequadas no envio de suas mensagens de campanhas. Marketing de busca (Search Engine Marketing) O Marketing de busca lida diretamente com duas possíveis estratégias: posicionamento do website bem como das demais estruturas de apoio (como um blog corporativo) em mecanismos de busca a fim de facilitar ao consumidor em potencial encontrar sua marca e produtos e utilização de anúncios publicitários em mecanismos de busca e redes parceiras destes. Tal estratégia exige a otimização para mecanismos de busca (do inglês, search engine optimization) do website, autoria/geração e refinamento de conteúdo e análise de desempenho e refinamento de campanhas publicitárias. Além disso, infelizmente, muitas soluções prontas para e-commerce não são search engine friendly, isto é, não agregam valor ao sistema quanto à otimização para mecanismos de busca, o que pode requerer ajustes nas mesmas. 4 Melhores Práticas de Marketing Digital no E-Commerce Conforme mencionado anteriormente, este trabalho concentrou-se na revisão bibliográfica acerca de práticas de Marketing Digital e compilação das melhores práticas aplicáveis ao e-commerce. A partir dos estudos de diversos trabalhos publicados, identificaram-se seis principais categorias de práticas: otimização de site, Marketing Mix online, gestão eletrônica de relacionamento com o consumidor, gestão de marcas em mídia social, Marketing por e-mail e Marketing de busca. Otimização de site Segundo Constantinides e Fountain (2008), há fatores controláveis no Marketing online e, por serem estes mais facilmente manipuláveis, devem ser o ponto de partida de qualquer estratégia de Marketing Digital. Assim, é importante que um empreendedor de um e-commerce esteja atento à usabilidade e interatividade de seu website.

Em se tratando dos atributos da usabilidade e interatividade, Schneider (s.d.) destaca: Facilidade de aprendizado o usuário deve aprender facilmente como explorar todos os sistemas associados ao negócio, desde o sistema de comércio eletrônico ao blog e sistema de notícias; Eficiência de uso uma vez que o usuário aprenda como interagir com os sistemas agregados, deve ser possível realizar suas tarefas (como o ato de compra) de forma rápida e produtiva; Facilidade de memorização usuário deve ser capaz de retornar ao sistema e realizar uma tarefa desejada sem precisar reaprendê-lo; Baixa taxa de erros todo sistema precisa apresentar a menor taxa de erros possível, principalmente no caso de lojas de e-commerce, onde valores financeiros podem estar envolvidos; Satisfação subjetiva o uso do sistema deve oferecer máxima satisfação ao usuário, não somente pelo cumprimento da tarefa, mas também por uma satisfação subjetiva pela interação com o mesmo. Marketing Mix online Quanto ao Marketing Mix online, Constantinides (2002) aponta que este diverge do Marketing Mix tradicional e seus 4P, apresentando então o modelo dos 4S: scope (escopo), site (website), synergy (sinergia) e system (sistema). Abaixo, alguns dos aspectos importantes dos componentes do Marketing Mix online: Escopo destacam-se a análise de mercado, de consumidores potenciais, análise interna (recursos, processos e valores internos) e o papel estratégico das atividades na web; Website destaca-se a importância de oferecer uma experiência web centrada no consumidor; Sinergia destacam-se a integração do front office com as estratégias e atividades de Marketing, integração do back office com os processos organizacionais, sistemas legados e bancos de dados, e

integração com terceiros, desenvolvendo uma rede de parcerias para as atividades de comércio e logística; Sistema destaca-se a importância da administração do sistema como um todo integrado, isto é, softwares, hardwares, protocolos, sistemas de gestão de conteúdo, ferramentas para análise de desempenho e processos devem estar bem integrados. Gestão eletrônica de relacionamento com o consumidor (ecrm) Chen e Chen (2004) apontam como um dos resultados de uma entrevista com 180 empresas que, em uma escala de 1 a 10, o uso de ecrm recebeu nota 9,2 em importância para o sucesso de um negócio. Entretanto, não se trata tão somente da instalação de um software de prateleira e sua execução, sendo necessário o cumprimento de seis fatores-chave para o sucesso: Compromisso de toda a organização bem como o apoio gerencial; Importância do incentivo e treinamento; Gestão do conhecimento acerca dos clientes, segmentos de mercado e competidores; As estratégias de TI devem apoiar as estratégias de negócios; Integração entre os dados e funções organizacionais, como o serviço ao consumidor, marketing e vendas; Consciência da importância dos serviços ao consumidor, promovendo uma cultura organizacional centrada no mesmo. Gestão de Marcas em Mídia Social Uma forma de empregar o Marketing em Mídia Social é por meio da gestão de marcas (conhecida em inglês como brand marketing), isto é, da imagem percebida pelos consumidores dos produtos, serviços ou mesmo de uma empresa. Para isso, Constantinides e Fountain (2008) apontam três alternativas:

Compreender como a mídia social funciona e incluí-la em suas atividades de relações públicas a fim de alcançar formadores de opinião online; Engajar-se no uso da Web 2.0 como forma de atuar mais próximo de seu público-alvo e ouvir a voz do consumidor; Utilizar-se das aplicações Web 2.0 como ferramentas de Marketing Direto e encorajando a participação e interação com os internautas. Assim, em se tratando da gestão da marca, podem-se sintetizar essas três opções na busca pela participação em blogs, redes sociais e fóruns de discussão e atendimento a dúvidas e reclamações dos consumidores em veículos de comunicação digital, como redes sociais e sites de reclamações. Marketing por e-mail Em sua pesquisa, Fariborzi e Zahedifard (2012) enumeraram e agruparam práticas de Marketing por e-mail em quatro categorias: relevância do conteúdo, desenvolvimento de listas de e-mails, entregabilidade dos e-mails e testes de eficácia. Algumas práticas que podem ser destacadas são: Permitir que sua audiência selecione suas preferências quanto a conteúdo a ser recebido; Enviar e-mails especiais ( boas vindas, confirmação de alterações no perfil, feliz aniversário, etc.) automaticamente; Permitir que sua audiência envie e-mails para amigos sobre uma oferta ou mesmo sobre a própria campanha de Marketing; Usar botões para compartilhamento de conteúdo em rede social (social sharing buttons); Remover membros inativos das listas de e-mails; Monitorar das taxas de reclamação e cancelamento de subscrições, buscando compreender as razões; Não adotar práticas de spamming; Monitorar como os e-mails são recebidos e renderizados nos provedores de e-mail gratuitos (GMail, Yahoo, Hotmail, etc.);

Enviar e-mail com conteúdo relevante e requerido pela sua audiência; Empregar testes A/B para analisar a eficácia das campanhas de e- mail marketing. Marketing de busca (Search Engine Marketing) As principais práticas em Marketing de busca encontram-se divididas entre a otimização de sites para mecanismos de busca e otimização de campanhas publicitárias. Quanto à otimização de sites para mecanismos de busca, a companhia Google (s.d.) apresenta as seguintes orientações: Adoção de títulos únicos e precisos em cada página do site; Uso adequado da meta tag de descrição, a qual poderá ser exibida em resultados dos mecanismos de busca; Uso de palavras-chave relevantes na URL; Desenvolvimento de um website com boa navegabilidade; Oferta de conteúdo e serviço de qualidade; Uso de bons textos-âncora nos links internos e externos; Uso de tags de cabeçalho para demarcar seções no conteúdo; Uso de ferramentas de análise para webmasters. Já quanto à otimização de campanhas publicitárias, podem-se resumir as práticas a serem adotadas em três: Criação e refinamento de uma lista de palavras-chave a serem adotadas em campanhas publicitárias; Criação, aperfeiçoamento e teste dos anúncios publicitários; Análise do retorno sobre investimento realizado em cada anúncio publicitário, a fim de determinar quais devem descontinuados ou reforçados.

5 Considerações finais O e-commerce apresenta-se como bastante promissor, acompanhando as mudanças sócio-culturais influenciadas pelo uso intenso de tecnologia, entretanto é necessária uma maior atenção quanto a práticas de Marketing específicas para o meio digital. Este trabalho contribuiu com o levantamento e apresentação das melhores práticas de Marketing Digital para o e-commerce, agrupadas aqui em seis categorias, de forma a alcançar o público-alvo por meio de diversos canais de comunicação. 5.1 Futuras Extensões Apesar de realizar um profundo levantamento bibliográfico, a atual pesquisa não leva em consideração o retorno sobre investimento em cada categoria ou prática citada, de tal forma que uma possível extensão deste trabalho é a criação de um laboratório de marketing digital para avaliação do retorno sobre investimento obtido por cada prática a fim de determinar quais possuem maior impacto sobre um negócio de e-commerce. Referências BAKER, Michael. One more time: what is marketing? In: BAKER, Michael (ed.); HART, Susan (ed.). The Marketing Book, ed. 6. Elsevier, 2008. CHEN, Qimei; CHENG, Hong-Mei. Exploring the success factors of ecrm strategies in practice. In: Database Marketing & Customer Strategy Management, v. 11, n. 4, 2004. Disponível em: http://www.palgravejournals.com/dbm/journal/v11/n4/abs/3240232a.html. Acessado em 08/02/2013. CONSTANTINIDES, Efthymios. The 4S Web-Marketing Mix Model. In: Electronic Commerce Research and Applications, p. 57-76, 2002. Disponível em: http://doc.utwente.nl/42661/1/4s.pdf. Acessado em 09/02/2013. CONSTANTINIDES, Efthymios; FOUNTAIN, Stefan. Web 2.0: Conceptual foundations and marketing issues. In: Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, v. 9, n. 3, p. 231-244, 2008. Disponível em: http://www.palgravejournals.com/dddmp/journal/v9/n3/full/4350098a.html. Acessado em 08/02/2013.

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