COM UMA AÇÃO VOCÊ PODE ATINGIR TODO O MERCADO CMA Mail - Soluções de Marketing Direto Corporativo Sistema de e-mail e fax marketing que permite realizar campanhas comerciais e promocionais, ações de relacionamento e pesquisas interativas, com ampla mensuração de resultados, total privacidade e sigilo das informações. As ferramentas desenvolvidas internamente e a infraestrutura de datacenter própria garantem a agilidade e qualidade dos serviços prestados, gerando maior efetividade na entrega de mensagens e retorno para suas campanhas. Entrega rápida com tratamento em escala Serviços especializados e com foco em ações corporativas Solução customizada que pode ser integrada aos sistemas CRM e legados dos clientes Pesquisas online com planilhamento de respostas segmentadas Solicite uma demonstração Tel: (11) 3053-2698 / 3053-2719 www.cmacomunicacao.com.br comunicacao@cma.com.br Agende uma demonstração Tel: (11) 3053-2698 / 3053-2719 Empresa filiada à ABEMD - Associação Brasileira de Marketing Direto comunicacao@cma.com.br
Carta ao leitor V V V O e-mail morreu! Nos últimos tempos, ouvimos e lemos várias matérias que adotaram esse tom dramático para falar dessa ferramenta que nasceu com a internet. É até natural que tivesse sido assim, pois estamos presenciando a evolução vertiginosa das redes sociais, o que induziu muitos veículos a essa conclusão, pois deduziram eles que o relacionamento entre as pessoas deixaria de ser feito pelo e-mail. Porém, quem assistiu ao E-mail Evolution Conference EEC Miami 2011, lá nos EUA, ou acompanhou o evento da ABEMD aqui no Brasil, saiu deles com a absoluta certeza de que o e-mail não morreu. Muito pelo contrário. Basta ver que o contato que as redes sociais - qualquer uma delas, Orkut, Facebook, Linkedin, Quepasa etc, etc - fazem para te receber e se comunicar com você é justamente por e-mail. As palestras e cases, além de mostrarem as várias técnicas que se pode adotar para ter um melhor retorno nas ações de e-mail marketing, confirmam de forma concreta a importância do e-mail marketing, nas suas diversas aplicações, para o constante relacionamento das marcas com os clientes. Nesta edição, publicamos também o estudo Indicadores ABEMD de E-mail Marketing, realizado pela Simonsen Associados, outro conteúdo que não só reafirma a importância do e-mail nas relações comerciais, como aponta para um mercado ainda promissor, já que muitas empresas usam, mas uma parte expressiva não o faz por meio de fornecedores especializados. Também nesta edição, temos o gerente nacional de marketing da Caixa, Wolmar Vieira de Aguiar, contando como a instituição tem dado atenção crescente às ferramentas de Marketing Direto, usando e abusando de sofisticação e implantando um CRM poderoso para bem segmentar e se relacionar com seus mais de 54 milhões de clientes. Aproveite, porque o conteúdo desta edição é bastante rico em informações altamente relevantes para profissionais e empresas que precisam, e como, estar perto dos clientes! O Editor EXpEdiEntE Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff Diretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho Diretor Financeiro: José Antônio Soler Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa Diretor de Listas: Vicente Argentino Diretor de Email Marketing: Edson Carlo Barbieri diretor de alianças Estratégicas: Bernardo Zamijovsky Conselho de Administração Presidente do Conselho: Paulo F. B. Vasconcelos Vice-presidente: Fernando B. Cirne Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduardo Souza Aranha, Eduardo W. Ramalho, Fabio Adiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr., Wilmar Munhós. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP 01046-926 São Paulo/SP Brasil Tel: (11) 3129-3001 www.abemd.org.br Comunicação, Imprensa, Comercial: Roberto Perrone (imprensa@abemd.org.br) Eventos: Fernanda Giannetti (eventos@abemd.org.br) Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (financas@abemd.org.br) Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Roberto Perrone (imprensa@abemd.org.br) Coordenadora Editorial: Janaina Basilio (revista@abemd.org.br) Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o email: revista@abemd.org.br Mar/11 - nº 106 - Ano X - Marketing Direto 3
FrasEs Frases ditas durante o EEC no Brasil ÍndiCE ENTREVISTA: Wolmar Vieira conta como a Caixa está investindo em 06Mar keting Direto 10 EEC NO BRASIL: Evento realizado pela ABEMD trouxe o melhor do E-mail Marketing mundial INDICADORES: ABEMD lança primeira edição dos Indicadores ABEMD de 16E-mail Marketing Mercado... 34 Novos Associados... 36 Deu na imprensa... 37 Causos do Marketing Direto... 38 Deixe o cliente escolher o melhor canal, mas sempre adicione valor ao canal que a empresa tem mais interesse, para atrair o público Ellen Briguenti, da Editora Abril Lembre-se que o e-mail e as redes sociais são para promover diálogos. Esteja aberto e sempre responda. Rodrigo Gonçalves, da Mailsender Com os testes aprendemos muito e quebramos alguns mitos que até então tínhamos como verdades absolutas. É por isso que não devemos nos basear apenas nas melhores práticas na hora de fazer um e-mail marketing. Temos que testar sempre Rodrigo de Almeida, da Dinamize Os provedores decidem se entregarão ou não sua mensagem. Esses provedores vão analisar as reclamações de spam que os usuários fazem quanto aos seus e-mails, vão filtrar pelo conteúdo da mensagem, vão analisar os aspectos técnicos e os bounces. O UOL, por exemplo pode rejeitar as mensagens cujas listas tenham mais de 10% de erros, ou seja, mais de 10% das mensagens são destinadas a e-mails que não existem Edson Barbieri, da Frontier É preciso diversificar as táticas de enriquecimento da base. Bases com mais de dois milhões de e-mails, por exemplo, geralmente usam cinco táticas diferentes Silvio Hagui, da Assesso Muitas vezes a oferta pode ser idêntica, mas o tipo de criação aumenta o retorno de uma peça. Pequenas mudanças podem surtir grandes efeitos criatividade também está no pensar simples. Para saber o que funciona é preciso testar, há cases que ignoram as melhores práticas e têm retornos superiores Rodrigo Mesquita, da Editora Abril Fazer uma boa captação, ter estratégia de reativação vale a pena. Pode dar trabalho, mas certamente vale a pena Marcelo Fraga, do Grupo Virtual 4 Marketing Direto - Mar/11 - nº 106 - Ano X
Os tempos mudaram. O jeito de conquistar seu público, tam bém. Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa. É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca. Com marketing direto você pode muito mais. www.abemd.org.br
EntrEvista Wolmar Vieira de Aguiar Investimento crescente A Caixa Econômica Federal acaba de completar 150 anos de existência. Criada em 12 de janeiro de 1861, pelo Imperador Dom Pedro II, a instituição nasceu com a missão de conceder empréstimos e incentivar a poupança popular. Hoje, o banco é líder do segmento de poupança, com 34% de participação no mercado e, no ano de 2010, ultrapassou a marca de 40 milhões de contas ativas, com uma captação líquida de R$ 13,1 bilhões. O saldo total chegou a R$ 129 bilhões. A base de clientes supera os 54 milhões de contas. Atualmente, estende seu atendimento a toda a população brasileira ao financiar e gerenciar programas habitacionais e obras de saneamento, administrar o FGTS e as Loterias, patrocinar o esporte, a cultura e as iniciativas de responsabilidade socioambiental. A evolução no modelo de negócio acarretou também uma grande evolução na gestão de comunicação da Caixa, e se na propaganda ela já se destaca há muitos anos, não é diferente com relação ao Marketing Direto, já que a instituição passou a usar as técnicas mais sofisticadas dessa disciplina, conforme relata o gerente nacional de marketing, Wolmar Vieira de Aguiar. "O valor do investimento nas ações de Marketing Direto tem sido crescente nos últimos anos", acentua Aguiar, que trabalha na instituição há 21 anos e é Mestre em Gestão Empresarial pela FGV e Master em Marketing pela ESPM. nesta entrevista, ele conta como a Caixa faz uso das ferramentas de Marketing Direto. Acompanhe. 6 Marketing Direto - Mar/11 - nº 106 - Ano X
Desde quando a Caixa passou a fazer uso das ferramentas de Marketing Direto e, de forma geral, qual a importância do Marketing Direto para as estratégias de comunicação do banco? A Caixa vem intensificando suas ações de Marketing Direto há vários anos e, de acordo com o público que o banco pretende atingir, as ferramentas a serem utilizadas variam bastante de uma campanha para outra. O Marketing Direto tem demonstrado ser uma opção de comunicação com ótima relação custo-benefício para a Caixa, uma vez que temos conseguido uma eficácia muito grande em nossas abordagens, tanto pela segmentação de clientes que temos que abordar como pela nossa preocupação em fazermos a oferta mais adequada e pertinente para as pessoas. Praticamente todas as campanhas de up-sell e cross-sell com nossos clientes têm pelo menos uma ação específica de Marketing Direto, em que utilizamos um ou mais canais ou ferramentas, seja call center, internet, mala-direta, autoatendimento, sms ou e-mail marketing. Sempre que possível, buscamos incrementar ações de mala-direta fazendo personalização, o que permite fazer uma oferta pré-aprovada e consolidada mais adequada para nosso cliente, a fim de aumentarmos os níveis de resposta. "Os canais mais utilizados são o call center, a mala direta e a internet, não só pela efetividade que temos conseguido, atingindo índices de retorno muito interessantes, como também pela análise de custo-benefício dessas ações" Qual é o volume do investimento destinado ao Marketing Direto? Quanto representa com relação à verba de comunicação? Em que percentuais vem crescendo nos últimos anos? Por razões estratégicas, não divulgamos o valor do investimento de forma segmentada, nas diversas ações de Marketing que a Caixa realiza. No entanto, podemos dizer que o valor do investimento nas ações de Marketing Direto tem sido crescente nos últimos anos, sempre de acordo com as necessidades de incremento de nossa base de clientes ou do resultado econômico-financeiro projetado para cada tipo de ação. A Caixa determina regras para o uso do Marketing Direto em suas ações de comunicação? Por quê? Sim, porque nosso mercado é muito regulado, e além disso temos um compromisso com a ética e o respeito ao cliente em nossas ações. Em algumas campanhas, como por exemplo, aquelas que se utilizam de e-mail marketing, só utilizamos o canal quando expressamente autorizado pelo cliente. Isso, fundamentalmente, por razões de segurança do próprio cliente e em respeito às suas preferências. Em outros casos, como por exemplo, em mala direta, apenas nos utilizamos das informações fornecidas pelo próprio cliente, não adquirindo ou compartilhando mailings de outras empresas ou instituições. Também não compartilhamos, em qualquer hipótese, nosso mailing com outras empresas. Você disse acima que faz uso dos vários canais de Marketing Direto, como call center, mala direta, e-mail marketing, fulfillment entre outros. Quais são os mais utilizados e como têm variado com relação aos objetivos traçados? Os canais mais utilizados são o call center, a mala direta e a internet, não só pela efetividade que temos conseguido, atingindo índices de retorno muito interessantes, como também pela análise de custo-benefício dessas ações, que são Mar/11 - nº 106 - Ano X - Marketing Direto 7
Entrevista Qual a importância da internet nas ações de Marketing Direto da empresa? Por quê? Sua importância tem crescido e se tornado mais relevante a cada dia. Temos utilizado a internet de maneira bastante criteriosa (mas ao mesmo tempo abrangente, uma vez que nosso site é um dos mais visitados do país), sempre tendo o cuidado de oferecer ao cliente informamaximizadas pelo fato de termos todas as informações de contato por esses canais atualizadas de forma frequente. Outro canal bastante utilizado no relacionamento com os clientes têm sido nossos terminais de auto-atendimento. Como o banco tem utilizado cada canal em termos de volumes? Como por exemplo, o números e os tipos de contatos feitos por call center; quantidade de malas diretas enviadas mensalmente; disparos de e-mail marketing. Quais objetivos de cada um? Cada ação planejada é avaliada previamente em termos de clientes impactados e expectativas de retorno. A partir desta avaliação, definimos os volumes e os canais utilizados, que variam a partir da análise do comportamento do cliente e do resultado esperado com a ação, sempre buscando o ponto de equilíbrio econômico-financeiro. Portanto, nossos volumes de disparos de mala direta variam muito em função das ações que temos programadas em cada mês, e também da campanha publicitária que estamos enfatizando em cada período. Em alguns meses se resume mesmo à manutenção das réguas de relacionamento já definidas, e em outros tem volumes bastante elevados em função das ações específicas. Quanto ao atendimento de call-center, entre ativo e receptivo, são aproximadamente 4,5 milhões por mês. Como avalia o atual estágio do uso da ferramenta de CRM na Caixa? Por quê? O projeto de CRM da Caixa está em " O projeto de CRM da Caixa está em fase de estruturação há pouco mais de um ano e prevê sua implantação ainda em 2011, de forma gradativa, de acordo com as definições estratégicas da instituição" fase de estruturação há pouco mais de um ano e prevê sua implantação ainda em 2011, de forma gradativa, de acordo com as definições estratégicas da instituição. O projeto prevê a implantação das várias funcionalidades de CRM, desde o CRM Analítico até a Automação da Força de Vendas. Temos uma expectativa muito grande quanto ao aumento da eficácia de nossas ações, que poderão se tornar, cada vez mais, assertivas e segmentadas, conforme a necessidade real do cliente, buscando ainda se utilizar do melhor canal e do momento mais adequado para oferecer o produto que lhe é pertinente. Como se dá a divisão dos diferentes públicos atendidos pela Caixa e quais são eles? A rigor, a Caixa tem na sua carteira de clientes praticamente todos os perfis de público, pessoas físicas de todas as classes sociais; micro, pequenas, médias e grandes empresas, além do segmento governo. A Caixa trabalha também a abordagem desses clientes em segmentos e nichos específicos, definidos em função de variáveis que nos permitem diferenciá-los e abordálos com ofertas de produtos e serviços específicos para o segmento ou nicho a que pertencem. Em que medida e como muda a comunicação por Marketing Direto com cada um desses públicos? A comunicação de Marketing Direto com esses públicos, tanto em termos de material utilizado quanto canais, é definida em cada campanha de marketing da Caixa de forma diferenciada e de acordo com suas características específicas, além do segmento a que pertence o cliente. Procuramos sempre realizar a oferta mais adequada às necessidades do cliente, com base nas informações cadastrais e das variáveis comportamentais, que sempre que possível são analisadas caso a caso. 8 Marketing Direto - Mar/11 - nº 106 - Ano X
ções acessíveis, pertinentes e adequadas às suas necessidades, além de só estabelecermos contato, enquanto canal de Marketing Direto, quando expressamente autorizado pelo cliente. Quais são as ações de captação que a empresa faz por meio de ferramentas de Marketing Direto e como avalia o retorno delas? Como temos uma quantidade de clientes bastante grande (mais de 53 milhões, entre pessoas físicas e jurídicas), temos desenvolvido diversas ações de crosssell e up-sell. Nas ações mais importantes, além da avaliação do custo-benefício, que ocorre antes da campanha ser iniciada, temos procurado avaliar o retorno, tanto em termos de clientes impactados e sensibilizados (de acordo com a taxa de resposta) como também do retorno econômicofinanceiro obtido após o término da ação. Já percebemos que quanto maior é a integração das ações de marketing, melhor têm sido nossos resultados. Ou seja, quando um estudo prévio da base de clientes nos permite selecionar aqueles mais propensos a aceitar a oferta, e utilizamos de forma coordenada as ferramentas que temos - da mala direta ao sms, passando pelo autoatendimento, internet, etc -, os resultados têm-se demonstrado mais interessantes. Na sua opinião, em quais aspectos o Marketing Direto brasileiro ainda está atrasado com relação às suas necessidades e com mercados mais evoluídos? Entendo que a utilização do Mar- keting Direto, de maneira integrada com as demais ações de marketing, ainda precisa ser aprimorada, tanto em termos de coordenação como de complementariedade. Além disso, ainda não se utiliza, no país, de maneira generalizada, todo o potencial que as técnicas de Database Marketing e as análises estatísticas, tanto quantitativas, quanto qualitativas, podem proporcionar, e que poderiam incrementar os retornos atualmente obtidos. E em quais aspectos você acredita que está mais avançado? Creio que em termos de criatividade, seja no uso ou na criação de peças, temos demonstrado um nível de maturidade comparável aos mercados que utilizam o Marketing Direto de forma mais abrangente e há mais tempo. Para onde tende a evoluir o uso do Marketing Direto de uma forma geral e especialmente no setor que a instituição atua? Por quê? Creio que a personalização crescente das ofertas, de acordo com as necessidades e preferências do cliente vai se tornar, a cada dia, um fator de diferenciação, principalmente quando vemos que o uso do Marketing Direto, por diversos canais - principalmente mobile e internet - se intensifica. Nesse aspecto, o projeto de CRM da Caixa tem muito a contribuir para oferecermos, a nossos clientes, um nível de prestação de serviços cada vez melhor e que atenda e supere suas expectativas. "Quando um estudo prévio da base de clientes nos permite selecionar aqueles mais propensos a aceitar a oferta, e utilizamos de forma coordenada as ferramentas que temos - da mala direta ao sms, passando pelo autoatendimento, internet, etc -, os resultados têm-se demonstrado mais interessantes" Mar/11 - nº 106 - Ano X - Marketing Direto 9
EEC no brasil Evento reuniu quase 100 pessoas nos dois dias de palestras Evento aconteceu nos dias 01 e 02 de março em São Paulo e trouxe as novidades do Email Evoluntion Conference, evento da DMA realizado em Miami de 31 de janeiro a 02 de fevereiro. EEC no Brasil trouxe o melhor do E-mail Marketing mundial Textos: Janaina Basilio. Fotos: Roberto Perrone Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, fez a abertura do evento e falou sobre o estudo Indicadores ABEMD de E-mail Marketing Na primeira semana de março a ABEMD realizou o EEC Email Evolution Conference 2011 no Brasil, evento que trouxe para o país os principais ensinamentos do EEC E-mail Evolution Conference. O EEC é o principal evento mundial de E-mail Marketing e é organizado pelo E-mail Experience Council um órgão da Direct Marketing Association (DMA). Foram três dias de evento (de 31 de janeiro a 02 de fevereiro) em Miami e aproximadamente 500 participantes. Já a versão brasileira, organizada pela ABEMD, teve a duração de duas manhãs e reuniu quase 100 pessoas no auditório da ESPM, em São Paulo. Para apresentar os conteúdos, revezaram-se profissionais brasileiros que foram a Miami e conferiram de perto as novidades do e-mail marketing. É uma honra estarmos aqui realizando a segunda edição consecutiva do EEC. A ABEMD reconhece que o e-mail marketing é um canal de suma importância para o Marketing Direto, tanto que fizemos um estudo exclusivo sobre ele, o Indicadores ABEMD de E-mail Marketing (confira à página 22), lançado em fevereiro, afirmou o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, em seu discurso de abertura. A primeira palestra do dia 01 de março foi de Edson Barbieri, da Frontier, que apresentou um panorama da conferência em Miami. Neste ano, o grupo brasileiro no EEC era composto de 11 integrantes. Foram três dias de evento, com foco em anunciantes, agências, empresas enviadoras de e-mail marketing e profissionais das áreas de marketing e tecnologia. O programa geral do evento foi dividido nos temas Email Optimization Techniques, Acquisition & Retention e Innovations. Assuntos de destaque foram a importância de segmentação e do design no e-mail marketing, a integração com social mídia e mobile, otimização da entregabilidade e estratégia de testes, além das tendências tecnológicas e na utilização do e-mail. Confira nas páginas a seguir as demais apresentações do EEC Email Evolution Conference 2011 no Brasil. 10 Marketing Direto - Mar/11 - nº 106 - Ano X
Rodrigo Gonçalves, da Mailsender, usou como exemplo o case de Andrea Bocelli, que faz perfeita integração do e-mail com as redes sociais E-mail marketing a cola da convergência em um cenário multicanal E-mail marketing promove a união das mídias digitais, de modo a fomentar o diálogo ideal com os clientes Rodrigo Gonçalves, da Mailsender, falou sobre a importância do e-mail marketing na atual sociedade multicanal e multitarefa. Hoje, na comunicação, precisamos pensar sempre na mensagem certa, no canal certo e na hora certa, por isso que se tivermos obsessão em usar todas as mídias não faremos comunicação porque perderemos mito tempo planejando todos esses fatores. É preciso priorizar e usar os canais que apresentam maior retorno para o nosso público e é aí que o e-mail marketing se destaca. Ele é a chave do nosso diálogo diário e é quem lidera o processo de convergência de mensagens. É o maior ROI do mercado digital, por isso precisamos nos aperfeiçoar no seu uso. 93% dos consumidores utilizam e-mail todos os dias, explicou o palestrante. Para Gonçalves, integrar o e-mail marketing às redes sociais, e vice-versa, traz diversas vantagens. Sempre lembrando que o e-mail é quem promove a união das mídias digitais, de modo a fomentar o diálogo ideal com os clientes. O e-mail deve ser utilizado de forma inteligente, para promover as redes sociais. As ações devem ser cruzadas, usando o e-mail marketing como ponto de partida, pois estará falando diretamente com seus clientes sobre as possibilidades de comunicação disponíveis, explanou Gonçalves, que finalizou com uma valiosa dica: Lembre-se que o e-mail e as redes sociais são para promover diálogos. Esteja aberto e sempre responda. Vantagens da integração de e-mail com as redes sociais 1. 2. 3. 4. 5. 6. Promover compartilhamento de conteúdo em redes sociais Responder/postar comentários para clientes (ex. Facebook) Incentivar a visitação/assinatura de aplicativos do Facebook Promover visitação a diversos sites de mídias sociais (seu canal do Youtube, sua página no MySpace, seu fórum, blog, etc) Sua ferramenta de e-mail marketing pode ser integrada às redes sociais para realizar postagens ao mesmo tempo em que uma campanha é enviada Promove o aumento de seguidores nas redes sociais Vantagens da integração das redes sociais com o e-mail 1. 2. 3. Promovem compartilhamento de informação em tempo real São excelentes fontes de opt-in São excelentes fontes de informações pessoais/comportamentais (alguns apps do Facebook permitem que seja feito um opt-in contando com todas as informações do perfil do usuário) Mar/11 - nº 106 - Ano X - Marketing Direto 11
Capa Otimizando a venda de ingresso com e-mail marketing Case ATP World Tour mostra como utilizar poucos recursos e gerar grandes resultados Ellen Briguenti, da Editora Abril, apresentou o case ATP World Tour de 2010, que teve como foco a venda de ingressos para o Barclays torneio de tênis que acontece anualmente em Londres. O interessante desse torneio é que a ATP, que é uma associação, precisa vender os ingressos primeiro, receber e com este dinheiro fazer o torneio. A prévenda de ingressos começa em março, os jogos acontecem em novembro, e quem compra não sabe sequer o calendário do evento. Não havia qualquer informação sobre os possíveis consumidores, não havia ciclo promocional estruturado, mailing, datas... O e-mail foi escolhido como a principal ferramenta na estratégia de venda dos ingressos. A captação começou com um formulário simples na página inicial do torneio, indicando os benefícios do cadastramento (conteúdo exclusivo, prêmio, avisos de vendas dos ingressos, entre outros). O segundo passo foi criar o ciclo promocional que orientaria os disparos de e-mails marketing: pré-venda de ingressos exclusiva para cadastrados, venda para o público, prospecção em outros torneios que reuniriam o público-alvo, divulgação dos jogadores classificados, agradecimento e início da divulgação do Barclays do ano seguinte. Em todo o ciclo foram enviados e-mails com subjects diretos e conteúdos relevantes para os admiradores de tênis. A primeira fase da campanha foi dirigida exclusivamente para os cadastrados pelo site, que tiveram acesso exclusivo à pré-venda. Em seguida, outra mensagem foi enviada com código personalizado para participar desta pré-venda. Foram enviados 66.180 e-mails e a taxa de abertura foi de 35%. Foram vendidos 14.137 tickets com um único e-mail, ou seja, foi gerado um faturamento de mais de US$ 1 milhão. Outros e-mails foram enviados aos que não compraram os ingressos, lembrando que em breve começaria a venda para o público em geral. A venda começou com oferta no site e continuou até a data do evento. É da pré-venda que vem o melhor retorno. É também nesta fase que melhor trabalham o mailing. Também oferecem serviços bastante Ellen Briguenti, da Editora Abril, mostrou o case da ATP. Para atrair o público após a pré-venda a tática foi agregar valor às mensagens, com a cobertura de outros torneios de tênis e divulgação de facilidades como o Viagogo Aprendizados 1. 2. 3. 4. 5. não esqueça quando termina um ciclo e começa outro. Fazer a ponte entre os dois é fundamental Estabeleça uma estratégia clara Crie um mailing qualificado Deixe o cliente escolher o melhor canal, mas sempre adicione valor ao canal que a empresa tem mais interesse, para atrair o público Evite distrações tenha foco na comunicação interessantes, como o ViaGogo, que é uma ferramenta de compra e venda de ingressos. Assim, conforme a agenda do torneio é divulgada, quem já tinha ingresso verifica o dia que seus jogadores preferidos se enfrentarão e, caso o ingresso comprado não seja para aquele dia o comprador pode vender e comprar outro ingresso. Só é permitido vender o ingresso pelo mesmo valor que comprou, detalha a palestrante. O último e-mail enviado foi de agradecimento, e já anunciando o torneio 2011. Aproximadamente 70% dos ingressos foram vendidos online, o restante nas bilheterias do próprio evento. 12 Marketing Direto - Mar/11 - nº 106 - Ano X
Capa Boas práticas não substituem uma estratégia efetiva de testes Não se baseie apenas nas melhores práticas teste sempre! Você pode se surpreender. Rodrigo de Almeida, da Dinamize, começou sua apresentação com a seguinte frase: Acho que vim mais para confundir do que para explicar. Em sua apresentação, o palestrante mostrou uma relação das 10 melhores práticas para o e-mail marketing, pregadas por praticamente a totalidade de profissionais da área, e com cases de sucesso mostrou que, na prática, fazer um e-mail marketing seguindo esses mitos pode não trazer os melhores resul- Você sabia? Incluir a oferta inteira na linha do título aumenta em 14% o click through Os principais smarthphones do mercado ocultam a linha do título a partir do 35º caracter A taxa média de click through sobe 16% quando o e-mail é direcionado a você e seu ao invés de nós e nossos E-mails com ofertas que direcionam todos os links à mesma página têm uma taxa de conversão 48% maior Rodrigo de Almeida, da Dinamize, mostrou os mitos de algumas das melhores práticas para o e-mail marketing tados. Com os testes aprendemos muito e quebramos alguns mitos que até então tínhamos como verdades absolutas. É por isso que não devemos nos basear apenas nas melhores práticas na hora de fazer um e-mail marketing. Temos que testar sempre, frisou Almeida, encerrando sua apresentação com um alerta: Fica claro que nem sempre a boa prática é aquela que traz mais retorno... afinal, boas práticas não são balas mágicas. 18% de todos os cliques acontecem depois da data em que sua oferta aconteceu, por isso é importante manter as imagens no ar Os horários de pico de leitura de e-mails, via de regra, são das 8h00 às 10h00, das 12h00 às 14h00 e das 17h00 às 19h00 Mensagens de e-mail marketing que mencionam o Facebook no título têm uma taxa de abertura 32% maior do que as que não mencionam Alguns mitos das boas práticas Ao falar dos mitos que cercam as boas práticas nas campanhas de e- mail marketing, Rodrigo Almeida mostrou por meio de números que algumas regras não são exatamente uma verdade absoluta. Veja: Não use maiúsculas no título e na personalização do primeiro nome Testes realizados apontaram que um e-mail enviado com o uso de maiúsculas teve 34,2% de CTR e 23,3% de conversão, enquanto a mesma mensagem que usou tipologia mesclada de maiúsculas e minúsculas teve 30,9% de CTR e 20,2% de conversão. E-mail curto e com uso equilibrado de texto e imagem é melhor Mais uma vez vale sempre testar. nos Estados unidos, o email com texto longo e poucas imagens teve 38,7% de CTR e 29,3% de retorno, contra 29,4% de CTR e 23,3% de retorno do e-mail com pouco texto e equilíbrio com imagens. Não faça e-mails feios Aparência definitivamente não é tudo para o sucesso de um e-mail. uma mensagem considerada feia teve 37,7% de CTR e 31,3% de conversão, enquanto a mais trabalhada graficamente teve 26,4% de CTR e 20,2% de conversão. É claro que temos testes que indicam o contrário melhora de conversão com e-mails mais elaborados, mais bonitos. Porém, esses resultados dos e-mails feios provam que podemos nos enganar, comentou o palestrante. Não envie e-mails com um bloco grande de texto, poucos links e um call to action confuso um e-mail com todas essas características foi testado bloco grande de texto, poucos links e call to action confuso. A surpresa foi que a taxa de abertura da mensagem foi superior a 50%, o compartilhamento nas redes sociais atingiu 2 dígitos e a empresa recebeu centenas de respostas de agradecimento e perguntas. 14 Marketing Direto - Mar/11 - nº 106 - Ano X
Além da segmentação: localização, target e criatividade Idéias simples podem trazer grandes resultados Rodrigo Mesquita, da Editora Abril, exibiu diversos cases para falar sobre criatividade. Lá no EEC vi cases que nunca vi no Brasil. Usam trigger, localização e diversas outras ferramentas que transformam ideias simples em peças bastante eficientes, disse o palestrante. Um exemplo é o case da Travelocity, que usa trigger para converter visitantes que pesquisam sobre viagens no site em compradores. A estratégia é o disparo automático de e-mails personalizados para os internautas que visitam o site, assim, ele recebe conteúdo relevante e linkado com o que busca. A mensagem é mais ou menos assim: você estava no nosso site procurando x e temos um pacote no seu perfil com o preço y, mas a oferta só é válida se você comprar agora. Essa oferta é exclusiva, para aquele momento e, caso o internauta não a aproveite, não terá mais acesso a ela, explica Mesquita. Outro fator relevante é localização não como geomarketing, mas sim como ofertas específicas de acordo com a região. É o que os sites de compras coletivas fazem. Isso, temos no Brasil. Você seleciona suas ofertas por região, por cidade, etc. Por fim, o palestrante falou sobre a importância da criatividade nas ações de e-mail marketing. Muitas vezes a oferta pode ser idêntica, mas o tipo de criação aumenta o retorno de uma peça. Pequenas mudanças podem surtir grandes efeitos criatividade também está no pensar simples. Para saber o que funciona é preciso testar, e como disse o Rodrigo de Almeida, há cases que ignoram as melhores práticas e têm retornos superiores. Rodrigo Mesquita, da Editora Abril, mostrou o case da Travelocity, que usa trigger para converter visitantes em compradores Glossário Trigger ou gatilho: objeto de banco de dados associado a uma tabela definido para ser disparado respondendo a um evento em particular. Tais eventos são os comandos da DML (Data Manipulation Language): insert, replace, delete ou update. Fonte: Wagner Bianchi / imasters Geomarketing: ferramenta que possibilita a visão da distribuição geográfica de clientes e prospects, enriquecendo os bancos de dados voltados para marketing. Fonte: Glossário ABEMD. Mar/11 - nº 106 - Ano X - Marketing Direto 15
capa Silvio Hagui, da Assesso, mostrou o case da Hydro Flask, como exemplo de evangelização e conversão de clientes em influenciadores Para onde caminha o marketing digital: integração e tendências Passos importantes para o e-mail: ativação, evangelização, conversão e reativação Silvio Hagui, da Assesso, falou sobre as tendências do e-mail marketing. Para tanto, separou sua apresentação em quatro tópicos: aquisição, evangelização, conversão e reativação. Aquisição Captação de e-mails é um dos maiores desafios para os profissionais desta área, e fato de extrema importância porque anualmente é expressivo o número de contas desativadas, opt-outs e spam report. É preciso diversificar as táticas de enriquecimento da base. Bases com mais de dois milhões de e-mails, por exemplo, geralmente usam cinco táticas diferentes. Uma forma básica de aquisição e que traz bons resultados é o uso do site próprio ou de terceiros - para captação de e-mails. Neste caso é essencial travar o relacionamento desde o recebimento do cadastro. O correto é enviar um e-mail de boas-vindas instantaneamente, explica Hagui. Outra forma de aquisição é o uso de SMS para captação, assim é possível ter o opt-in em canais offline como lojas, eventos, aeroportos. Geralmente o usuário tem a instrução de enviar o e-mail via SMS junto com um código para optin. O problema deste tipo de aquisição é que a chance de haver erro na digitação do e-mail é grande, por outro lado, caso verifique-se a ocorrência de bounce do e-mail de boas vindas pode-se, via SMS, pedir a confirmação do endereço, alerta o palestrante. Evangelização e conversão de clientes em influenciadores Hagui usou como exemplo o case Hydro Flask, do DJ Waldow, que fez um vídeo nas redes sociais para engajar as pessoas a não comprarem água em garrafas descartáveis. Com o sucesso do vídeo, a Hydro Flask - especializada na produção de garrafas térmicas - enviou para ele um de seus produtos, dando apoio a sua causa. Waldow gostou tanto da atitude da empresa que passou a divulgar a garrafa em seus vídeos e a levar em eventos nos quais era convidado. A Hydro Flask tem presença em várias redes sociais, nas quais distribui conteúdo, capta e-mails e se torna presente na vida das pessoas. Tão presente que clientes transformamse em influenciadores da marca, conta o palestrante. Reativação Hagui listou quarto passos básicos para reativação: segmentar os e-mails inativos, identificar o que deu errado no relacionamento, descobrir o que enviar para reconquistar e por fim como enviar esta mensagem. Verifique se este público está se relacionando através de outros canais e utilize estes canais para reconstruir seu relacionamento via e-mail, ensina. 16 Marketing Direto - Mar/11 - nº 106 - Ano X
o novo software de e-mail marketing da Dinamize Novas Features: 1. Criador de Templates 2. Integração com Redes Sociais 3. Teste A/B 4. Geolocalização Vem aí www.dinamize.com forma de comunicar.
Capa Boas práticas que fazem a diferença As boas práticas aumentam os índices com a reputação, engajamento, entregabilidade e ROI das ações. São elas: Edson Barbieri, da Frontier, listou os fatores que levam a uma boa emtregabilidade Como maximizar a entregabilidade Práticas simples podem trazer grandes benefícios para sua empresa Edson Barbieri, da Frontier, fez uma profunda análise sobre os fatores que influenciam na entregabilidade dos e-mails. Ter uma boa reputação, fazer aquisição de e-mails de forma consistente, higienizar a base de dados, segmentar, analisar o comportamento do público e ter listas de descadastramento são itens fundamentais, explicou o palestrante. Confira a abordagem que Barbieri fez de cada assunto: Reputação Esse é o fator que, em última análise, será determinante para a entrega do seu e-mail. A reputação é determinada com base em métricas de comportamento de envio, explicou. Trata-se de um índice atribuído por cada ISP às origens de e-mails (IPs e domínios), visando classificar cada origem quanto à sua aderência às boas práticas no envio de mensagens, como elemento que irá compor a decisão de classificação ou não dos e-mails como spam. Os provedores decidem se entregarão ou não sua mensagem. Esses provedores vão analisar as reclamações de spam que os usuários fazem quanto aos seus e-mails, vão filtrar pelo conteúdo da mensagem, vão analisar os aspectos técnicos e os bounces, ensinou Barbieri. Segundo a Symantec, cerca de 95% dos e-mails enviados em todo o mundo são classificados como spams. Engajamento Os provedores também analisam como os usuários reagem com os e-mails são as métricas de engajamento. São verificados o tempo que a mensagem fica na caixa de entrada, aberturas, cliques, reclamações de spam, se a mensagem foi deletada sem ser lida, se foi respondida, se foi lida e depois deletada. Aquisição uma lista limpa certamente vai interferir posteriormente na reputação. Boas listas começam com aquisição de qualidade. Algumas dicas para formar uma boa base de e-mails são: usar doble opt-in e sempre verificar as informações cadastradas pelos usuários com rotinas como verificação de sintaxe e confirmação da existência do domínio. Pedir para o internauta digitar duas vezes o e-mail pode reduzir bastante a quantidade de erros. Higienização A higienização precisa ser frequente. Segundo pesquisas, nos Estados unidos, de 30% a 35% das pessoas trocam seu e-mail anualmente. Vale lembrar que e-mails inativos geram custos desnecessários e reduzem a reputação. O correto é definir regras para a inativação de bounces temporários. Criar campanhas de reengajamento e reativação também podem ser uma boa idéia. Dados comportamentais Armazenar os dados das interações dos destinatários com as campanhas permite realizar novas ações mais relevantes. Os perfis coletados facilitam a classificação da lista em clusters para futuras segmentações e proporcionam maior engajamento. Segmentação e Personalização Ações segmentadas propiciam comunicações mais relevantes. Vale lembrar que a reputação é diretamente proporcional à relevância. O mesmo pode-se dizer quanto à personalização, que deve ser feita com atributos relevantes das listas. Listas de descadastramento Devem existir e ser respeitadas. Envio de mensagens para destinatários que solicitaram o descadastramento é extremamente prejudicial à imagem da empresa. Essas listas devem ser consolidadas e centralizadas, inclusive com opção para o usuário fazer o opt-out seletivo. 18 Marketing Direto - Mar/11 - nº 106 - Ano X
O design certo no e-mail marketing sob influência do social media e mobile Como integrar as mídias e otimizar e-mails em dispositivos móveis Edson Barbieri também apresentou palestra sobre a importância do design para gerar bons retornos para o e-mail marketing. Sob esta ótica, dividiu o assunto em dois: como integrar as mídias sociais com o e-mail marketing e como otimizar e-mails em aplicativos móveis. Sobre a integração de mídias sociais no e-mail, Barbieri explicou que existem três maneiras de fazer essa inserção: Linking, Sharing e Listing. Social Linking significa inserir ícones das mídias sociais no corpo do e-mail. É fácil de colocar e até funciona, porém há formas melhores de fazer essa integração, como veremos a seguir. O Social Sharing, por sua vez, é o compartilhamento de partes específicas do e-mail quem recebe pode compartilhar o conteúdo vindo no e-mail com seus amigos das redes sociais. E a última forma, e mais adequada, segundo o palestrante, é o Social Listing inserem-se fragmentos das redes sociais nos e-mails. É interessante porque não pede simplesmente para a pessoa que recebeu o e-mail compartilhar ou aderir. Com essa estratégia você mostra fragmentos das suas redes sociais. Esse conteúdo pode ser disponibilizado de forma personalizada, de acordo com o perfil do receptor do e-mail. Assim, além de personalizar a mensagem do e-mail você personaliza também o fragmento da sua rede social indicada para aquela pessoa, explica o palestrante. Essa forma minuciosa de disponibilização de conteúdo é desafiante porque demanda trabalho para coletar as informações oferecidas de forma personalizada. O Social Listing traz um novo tipo de profissional ao mercado o editweetor. É ele quem procura, coleta, re-posta conteúdo do Twitter, Facebook, Youtube, Flickr ou qualquer outra rede social em campanha de e-mail marketing. Ele usa ferramentas específicas, classifica as informações e depois usas em ações específicas, explica o palestrante. E-mail design mobile Na segunda parte de sua apresentação Edson Barbieri falou sobre os usuários que acessam seus e-mails de celulares e outros dispositivos móveis. Para se ter uma idéia da importância de adequar o e-mail a diferentes canais, só nos Estados Unidos, 28% dos telefones já são smartphones. Até o final de 2012 espera-se que esse número Exemplos de uso de Social Listing vá para 50%. No Brasil, hoje, temos cerca de 17% de usuários. Atualmente, existem três opções para abrir e-mails em dispositivos móveis: incluir versão txt, criar uma versão para esses dispositivos ou redesenhar os layouts para serem escalonáveis. O ideal, segundo o palestrante, é a última opção, por manter uma versão única apenas auto-ajustando a mensagem a diferentes dispositivos. Para fazer essa versão o correto é usar sistemas de grades, coluna única, agrupamento de sessões, ajuste de escalas ou Viewport Meta Tag. Mas atenção: este é um trabalho para profissionais de design, essenciais no desenvolvimento dos layouts. Outro fator de extrema importância é o uso de ícones próprios das redes sociais nos e-mails, quando estes levam conteúdos das redes. Mostra que o usuário não está em um e-mail comum, mas em uma mensagem integrada, explana Barbieri. Mar/11 - nº 106 - Ano X - Marketing Direto 19
Capa Marcelo Fraga, do Grupo Virtual, e o case Amazon: a análise do comportamento passado / recente é a melhor forma de prever o comportamento futuro de compras. Inovação e novas estratégias para aquisição de listas de e-mails É importante saber como conquistar, manter e reativar os clientes de forma eficiente Marcelo Fraga, do Grupo Virtual, focou sua palestra em listas de e-mails. Fazer uma boa captação, ter estratégia de reativação vale a pena. Pode dar trabalho, mas certamente vale a pena, reforçou o palestrante. O primeiro assunto abordado foi captação. Atualmente, uma das tendências é o uso de concursos e sorteios cobranded para incentivar o registro. As empresas que se valem dessa tática devem determinar o que motivará as pessoas a realizarem o cadastro e em seguida desenvolver formulários fáceis, seguros e que deixem claro os benefícios do registro. Todas as formas de contato on e offline devem ser utilizadas para incrementar a captação de endereços de e-mail dos clientes. Dê benefícios tangíveis e atraentes para quem concede os dados e envie imediatamente um e-mail de obrigado para maximizar o relacionamento, indica o palestrante. Vale lembrar que mais não é sempre melhor - forçar o cliente a dar seu e-mail 20 quando não quer receber conteúdo pode causar problemas futuros. Como exemplos bem-sucedidos de captação, Fraga citou a Catalogs. com (que faz sorteio como incentivo, utiliza mídias sociais para aquisição, faz double opt-in e envia imediatamente o obrigado ), a Amazon (que faz análise do comportamento passado/recente para prever as compras futuras) e a Orbit Report (que trata B2C e B2B de forma diferente, com e-mails pessoais para uma função e profissionais para outra). Depois de captado o e-mail é preciso manter o relacionamento ativo fazendo algumas ações que atraiam o consumidor (veja Box dicas). Fraga também indica que antes de implementar a reativação, a empresa deve saber o quanto vale um e-mail (veja box métricas). Faça todas as análises de custo/ benefício necessárias, mas tenha em mente que a maioria das táticas para reativação de inativos gera ROI positivo, explica. Marketing Direto - Mar/11 - nº 106 - Ano X Dicas para manter relacionamento ativo 1. 2. 3. 4. Faça uma oferta inicial especial Incentive o compartilhamento nas redes sociais Facilite a atualização dos dados cadastrais Ofereça maneiras para os usuários alterarem a freqüência de envios ao invés de apenas se descadastrarem Principais métricas 1. 2. 3. 4. Custo de aquisição Receita gerada por intervalo de tempo (anual, etc) Oportunidades relacionadas (cross-channel, etc) LTV (lifetime value).