Palavras-chaves: cadeia de suprimentos verde, logística de distribuição, marketing em serviços, marketing verde

A PERCEPÇÃO DO MARKETING VERDE NOS SERVIÇOS DE AGENTES APLICADOS À LOGÍSTICA DE DISTRIBUIÇÃO: UM ESTUDO DE CASO EM EMPRESA DE MÉDIO PORTE DE BASE TECNOLÓGICA DE FLORIANÓPOLIS - SC TIAGO HENNEMANN HILARIO DA SILVA (UNISUL) tiagohhs@hotmail.com Vilmar Antonio Goncalves Tondolo (UNISUL) vtondolo@gmail.com Aléssio B. Sarquis (UNISUL) alessio.sarquis@ig.com.br Este estudo tem por objetivo verificar a percepção de utilização de marketing verde em serviços prestados por agentes da logística de distribuição de empresa de médio porte. O referencial teórico utilizado baseou-se em dois campos bibliográáficos distintos: aspectos de marketing verde em serviços e a cadeia de suprimentos verde. A coleta de dados foi efetuada por meio de um estudo de caso com pesquisa exploratória qualitativa, sendo os dados examinados através da técnica de análise de conteúdo. Os resultados apontaram que ações de marketing verde nos agentes da logística de distribuição são perceptíveis aos olhos de todos os participantes do processo, principalmente aos clientes finais. A pesquisa levantou também a necessidade de ações internas na organização, como também melhorias nos processos verdes destes agentes. Por fim são descritas as limitações deste estudo. Palavras-chaves: cadeia de suprimentos verde, logística de distribuição, marketing em serviços, marketing verde

1 Introdução O estudo toma como base fatores de utilização de conceitos de marketing verde (green marketing) em serviços prestados por agentes da logística de distribuição. Tema em foco nos dias de hoje, o desenvolvimento de processos verdes está tornando-se cada vez mais presente dentro das organizações, como também foco de novas pesquisas acadêmicas. A utilização destes dois temas cruzados, o marketing verde e a logística de distribuição, possibilitam analisar o foco empírico do estudo. A organização estudada é uma empresa do ramo de tecnologia da cidade de Florianópolis, estado de Santa Catarina, Brasil. Organização esta fornecedora de soluções para automação de usinas hidrelétricas em nível mundial. Esta possui gestão ambiental baseada na norma ISO 14001:2004 e clientes que exigem excelência em gestão ambiental em seus processos. Nesta necessidade este estudo está baseado, na verificação de ações de marketing verde nos serviços oferecidos pelos agentes da logística de distribuição. Visão pouco difundida dentro da organização, este estudo buscará dados para fundamentalizar estas ações e seus efeitos, tanto para a empresa, como para seus clientes finais. Esta pesquisa toma como base uma revisão de literatura que fundamentaliza o estudo empírico aplicado. Este estudo busca identificar se a utilização de conceitos de marketing verde nos serviços oferecidos por agentes da logística de distribuição é percebido no resultado final do processo? Sendo considerados estes agentes transportadoras, agentes de carga internacional, como também fornecedores de embalagens. O processo de logística de distribuição abrange o fluxo de materiais e informações que vão desde a embalagem do produto nas dependências da organização até a entrega nas dependências do cliente final. O objetivo principal é a identificação da importância de utilização do marketing verde nos agentes utilizados na logística de distribuição no resultado final deste processo. Já os objetivos específicos são: (i) analisar o quanto o conceito de marketing verde esta sendo utilizado nos agentes da logística de distribuição da empresa foco do estudo; (ii) comprovar a aceitabilidade deste conceito nas áreas de interface com a logística de distribuição, dentro da organização, (iii) verificar a resultado da utilização de uma cadeia de distribuição verde para o cliente final e (iv) identificar lacunas de atividades verdes nestes agentes. 2 Referencial teórico 2.1 O Marketing verde O conceito de marketing vem sendo cunhado desde o início do século XX, com diversos autores e definições. Rogers (1963) define marketing como um processo social pelo qual qualquer organismo, individual, empresa ou instituição relaciona-se ao seu ambiente externo. Nesta relação do organismo presta serviços para trocas e valores com esse ambiente e, assim, justifica o direito de sua existência. Mandall e Rosemberg (1981) definem marketing como um processo de troca entre produtores e consumidores, em que o produtor corresponde a uma oferta de marketing (sendo este produto ou serviço, alem da promoção, distribuição e preço) para os desejos e necessidades do consumidor. Gronroos (1989) descreve que marketing é estabelecer, desenvolver e comercializar relacionamentos de longo prazo, de modo que os objetivos das partes envolvidas sejam atendidas, sedo estes efetuados através de troca mútua e de modo que os objetivos destas sejam atendidos. Já Kotler et al, (2009) afirma que o 2

marketing é um processo social pelo qual individuos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e livre troca de produtos e serviços de valor. Já O Marketing verde define-se como todas as atividades que geram e facilitam e as mudanças a fim de satisfazer desejos e necessidades humanas para impacto negativo mínimo no meio ambiente (POLONSKY, 2006). Welfort (1995) diz que marketing verde é o fornecimento de informações sobre o produto ao consumidor, por parte do produtor, fornecendo dicas sobre como utilizar de forma mais eficiente e reutilização deste produto ou serviço. O marketing verde deve resultar em uma mudança tradicional sobre certos aspectos do produto. Peattie e Charter (2005) consideram o marketing verde como um processo de gestão global responsável por identificar, antecipar e satisfazer as demandas dos clientes esociedade, de forma rentável e sustentável. Já Nickels e Wood (1997) sintetizam o conceito dizendo que o marketing verde é a venda de produtos ou serviços que são seguros e benéficos com relaçao ao meio ambiente. E por fim, o conceito da American Marketing Association AMA (2012) descreve que marketing verde são todos os esforços desenvolvidos por organizações para produzir, desenvolver e recuperar produtos de maneira palpável as preocupações ecológicas. 2.2 A cadeia de suprimentos verde Para Porter (1985) a logística externa (ou de distribuição) refere-se às atividades associadas ao armazenamento e distribuição física do produto para compradores, operações de veículos de entrega e manuseio de materiais em armazéns de produtos finais. Bowersox e Closs (2001) definem esta como responsável pelas operações de movimentação do produto acabado para entrega do produto final. Já para Novaes (2001) a logística de distribuição, também denominada por este autor como Outbonds Logistics, é o segmento que desloca os produtos acabados da produção da empresa até o consumidor final. Ching (1999) explica que a logística de distribuição é responsável por toda a distribuição do produto acabado até os pontos de vendas ao consumidor, assegurando que estes pedidos sejam entregues na data estipulada, precisos e completos. Nesta etapa do Supply Chain são formadas alianças com parceiros dos canais logísticos com o objetivo de atender às necessidades dos clientes, como também diminuir os custos de distribuição. E o atendimento ao cliente deve ser fator importante dentro da organização, como também os canais de comunicação, proporcionando uma fonte única de informações ao cliente. Já Ross (1998) corrobora com os conceitos apresentado referindo-se a logística de distribuição como responsável pelo gerenciamento de estoques de produtos acabados, de pedidos de clientes e o transporte para fora da empresa. Srivastava (2007) destaca que o gerenciamento da cadeia de suprimentos verde Green Supply Chain Management (GrSCM) está ganhando interesse crescente entre pesquisadores e profissionais atuantes neste mercado. A crescente importância deste tema é impulsionado principalmente pela, cada vez maior, deteriorização do meio ambiente. Aspetos como utilização de matéria prima poluidora, empresas que afetam, em suas operações a natureza e também os resíduos liberados nos agentes de transporte, estão cada vez mais em evidencia. Já Zu e Sarkis (2004) descrevem que o conceito de Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos Verde emergiu da definição de compra verde (Green Purchasing) para inserir os outros agentes da cadeia de suprimentos, desde os fabricantes até o cliente final, incluindo também a logística reversa (Reverse Logistic - RL). Com isto, estes autores definiram o GrSCM como a conscientização ambiental sendo pensado dentro do gerenciamento da cadeia de suprimentos, 3

incluindo design do produto, procura e seleção de materiais, processos de produção, entrega do produto final, como também a gestão apos a utilização da vida útil do produto vendido (ZU e SARKIS, 2004). Chakraborty (2010) complementa argumentando que o gerenciamento da cadeia de suprimentos verde possui o objetivo de aumentar a conscientização sobre aspectos ecológicos nas organizações, utilizando iniciativas verdes dentro da cadeia de suprimentos. Já Beamon (1999) efetua um paradoxo entre a tradicional visão do gerenciamento da cadeia de suprimentos e o gerenciamento da cadeia de suprimentos verde, argumentando que a segunda responsabiliza-se pelo cuidado com o gerenciamento ambiental em todas as etapas deste processo. 3 Procedimentos metodológicos Visto que o pesquisador está inserido no contexto da pesquisa, o estudo de caso é a metodologia de pesquisa utilizada. Yin (2001) descreve que o estudo de caso é o método mais adequado, quando o fenômeno de interesse não pode ser estudado fora do seu ambiente natural, não há necessidade de manipulação de sujeitos ou eventos, e o fenômeno de interesse não tem uma base teórica estabelecida. Como objeto do estudo de caso será definido a empresa foco deste estudo, por se tratar de um projeto que permite reunir informações detalhadas e numerosas, e aprender, assim, a totalidade de uma situação. O estudo caracteriza-se como uma pesquisa exploratória. Vianna (2001) descreve que a pesquisa exploratória possibilita uma maior explicação e um aprofundamento nos estudos sobre certo assunto ou área, possuindo o objetivo o entendimento mais qualificado ou a descoberta de novas relações. A abordagem da pesquisa é de natureza qualitativa. A coleta de dados foi efetuada através da observação participante e entrevistas semi estruturadas. Conforme Ehrensperger (2011) a observação participante consiste na participação real do pesquisador, sendo que esta foi efetuada através de visitas aos agentes de logística, acompanhamento de expedição e entrega do produto final no cliente. Já as pesquisas semi estruturadas possuem o objetivo principal que os pesquisados abram as informações e estejam à vontade para se expressar livremente. Os questionários utilizados seguiram um roteiro pré-estabelecido e as análises efetuadas através de quadros divididos em escalas. O intervalo de pesquisa utilizado foi de cerca de dois meses, entre o período de novembro de 2011 e janeiro de 2012. Os dados referentes à utilização de conceitos de marketing verde em agentes de logística de distribuição foram levantados através de visitas e reuniões e estas empresas. Foram efetuados contatos com todas as empresas constituintes deste processo. Sendo que das seis empresas, quatro foram visitadas e duas foram efetuadas reuniões. Internamente, foram efetuadas entrevistas junto a diretores, gerentes, como também pessoal de nível tático e operacional. Nestas pesquisas foi indagado quanto à percepção da importância da utilização de aspectos de marketing verde por agentes da logística de distribuição. Como também se é percebido que estes agentes possuem alguma política ambiental explicita. A identificação da abrangência da utilização do marketing verde nos agentes da logística de distribuição, no resultado final do processo, foi coletada através de entrevistas a clientes. Estes questionamentos foram efetuados durante os ensaios de fábrica realizados na matriz da empresa. Ensaios de fábrica são os testes funcionais dos equipamentos a serem fornecidos 4

para a automação das usinas, estes devem ser vistoriados e aprovados pelo cliente, antes da expedição do produto. Na maioria dos casos, os representantes dos clientes que efetuam estes ensaios são realizados por pessoal cujos participam (ou possuem informações) referentes ao transporte e descarga do produto em seu estabelecimento. Foram executadas quatro entrevistas, com dois clientes brasileiros e outros dois da América latina. Já para identificar possíveis lacunas de atividades verdes nos agentes, foram utilizados os dados coletados em toda a pesquisa. Como também foi efetuado acompanhamento de expedições e descarga no cliente, do produto final. Houve o acompanhamento de duas expedições, uma em nível nacional e outra internacional, como também uma entrega, em nível nacional. Os dados coletados foram tratados através da utilização da técnica de analise de conteúdo. Os agentes da logística de distribuição são divididos em três grupos de empresas: Agentes de carga, utilizados para expedições internacionais, no total de duas empresas desenvolvidas. Transportadoras de frete dedicado, três empresas aprovadas, sendo utilizado para expedições nacionais. Empresas fornecedoras de embalagens de madeira, sendo somente uma homologada. Sendo um total de seis agentes estudados. 4 Análise dos resultados Situada em Florianópolis, capital do Estado de Santa Catarina, Brasil, a empresa iniciou suas atividades no ano de 1987, tornando-se uma empresa de Sociedade Anônima em 1998. Inicialmente instalada em uma incubadora tecnológica, hoje possui sede própria. Conta também com duas filiais: uma na cidade de Palhoça, região metropolitana de Florianópolis, onde se localizada a área industrial e outra em Miami, Estados Unidos. O seu produto foco é o fornecimento de sistemas e soluções para o controle de geração de energia elétrica. Produto este desenvolvido com tecnologia própria, para as aplicações mais exigentes em usinas hidrelétricas, termoelétricas, nucleares, pequenas e centrais hidrelétricas. Seus clientes são empresas estatais e privadas de geração de energia. O seu principal mercado de atuação é a America Latina Na coleta de dados foi pesquisada, de maneira abrangente aspectos referentes a aplicabilidade do marketing verde em todo o processo da logística de distribuição da organização. A análise dos resultados é descrita de maneira em que os objetivos específicos deste estudo sejam explícitos. O objetivo principal é descrito através da análise e compilação destes resultados. Na Tabela 1 é apresentada a classificação das empresas atuantes na logística de distribuição. Neste é descrito o nível de implementação dos conceitos de marketing verde, identificando-se também a possibilidade de geração de vantagem competitiva. Agentes da logística de distribuição Os conceitos são utilizados e implementados através de um processo formal? Há controle / acompanhamento eficaz dos processos? Na visão do cliente, a utilização dos conceitos é visível? É gerada vantagem competitiva com a utilização dos conceitos? Agente de carga 1 Não Não Não Não Agente de carga 2 Transportadora 1 Transportadora 2 Não Não Não Não Transportadora 3 Não 5

Fornecedora de embalagem Não Não Não Tabela 1 - Nível de utilização dos conceitos de marketing verde nos agentes da logística de distribuição Os resultados indicam que, do total de seis empresas, duas utilizam os conceitos e técnicas de marketing verde e também, com isto, geram vantagem competitiva. A utilização de conceitos verdes dessas empresas já faz parte do dia-a-dia de todos os participantes do processo, fator que favorece o cliente na utilização destes conceitos nos serviços prestados para a organização. Outra empresa utiliza os conceitos, o controla, mas que estes não geram vantagem competitiva. Duas empresas desta amostra não utilizam qualquer iniciativa verde nos seus processos, fato que dificulta a utilização destas junto ao cliente. Já uma empresa, faz uso dos conceitos, mas não acredita que estas técnicas geram vantagem competitiva. Já a fornecedora de embalagem, possui conceitos e processos implementados, mas não o controla e, conseqüentemente não o explicita ao cliente. Na Tabela 2 são apresentadas as principais ações verdes praticadas pelas empresas pesquisadas. Como também as principais ações de marketing utilizadas por estas. Cabe ressaltar que muitas outras ações foram evidenciadas, mas não foram referenciadas por não haver um resultado prático no resultado final do processo da logística de distribuição. Agentes da logística de distribuição Ações verdes Ações de marketing Agente de carga 1 - - Agente de carga 2 Aquisição de produtos e serviços de empresas com consciência ambiental. Marketing interno / externo: Apresentação das principais ações verdes, através de relatório anual. Transportadora 1 Manutenção da frota e, objetivando a redução do impacto ambiental na emissão de poluentes. Marketing interno: Treinamentos e acompanhamentos através de gráficos do lixo gerado x reaproveitado; Marketing externo: entrega de folder, para o cliente, no ato do serviço, explicando as principais políticas de gestão ambiental. Transportadora 2 - - Transportadora 3 Priorização do uso, em veículos Marketing interno: Premiação utilitários de menor porte, do para a equipe de transporte combustível etanol (cujo reduz o nível (motorista e ajudante) que menos de poluição); Separação e reciclagem consumiu combustível x km do lixo gerado, tanto internamente, rodado; quanto externamente. Fornecedora de embalagem Utilização de madeira de reflorestamento na confecção das caixas de madeira, comprovada através do selo do IBAMA - Instituto Nacional do Meio Ambiente. - Tabela 2 - Ações de marketing verde dos agentes da logística de distribuição O percebido neste quesito é que para dois agentes o processo de marketing verde é inexistente. De outro lado, três empresas possuem ações bem definidas. Tendo assim duas 6

empresas (agente de carga e transportadora) com uma grande diferença no nível de implementação em seus processos verdes. A Tabela 3 apresenta o resultado da percepção interna quanto ao nível de aceitabilidade da implementação de marketing vede nos agentes. Esta explicita a relevância da importância, como também se as ações de marketing verde são percebidas. Também são apresentadas as ações que são percebidas e a sugestão de quais ações podem ser implementadas por estes agentes. Interface interna Diretor de engenharia Gerente de produção Gerente de qualidade Supervisor de expedição Supervisor de suprimentos e logística Analista de logística É importante a utilização? São percebidas ações ambientais nos agentes? Quais ações são percebidas? Envio de relatórios anuais de ações verdes. Não - Envio de relatórios anuais de ações verdes; Políticas ambientais internas e externas. Não Não - Envio de relatórios anuais de ações verdes; Políticas ambientais internas e externas. Embalagens com madeira de reflorestamento. Embalagens com madeira de reflorestamento Quais ações podem ser implementadas? Envio de relatórios mensais. Exigência de política de efetivação de logística reversa. Todos os agentes da logística de distribuição com certificação ISO 14001. Pessoal treinado em gestão ambiental Marketing externo mais eficaz, demonstrando de maneira pratica aos clientes as políticas ambientais praticadas. - Tabela 3 - Percepção interna quanto à importância do marketing verde dos agentes da logística de distribuição O identificado nesta pesquisa é que a importância de políticas de marketing verde é necessária, como também que estas são percebidas pela maioria dos entrevistados. As ações de marketing verde percebidas são praticamente uniformes e estão em sinergia com os resultados da Tabela 2. Outro ponto importante foi a gama de sugestões de ações a serem implementadas. O resultado da medição da abrangência da utilização de marketing verde nos agentes da logística de distribuição, considerando o resultado final do processo, cujo foi pesquisado junto ao cliente está descrito na Tabela 4. Esta descreve os clientes que identificaram fatores de marketing, vendo quais as principais ações identificadas, como também possíveis sugestões para o processo. Cliente Identifica ações de marketing verde? Quais ações? Sugestões 7

Cliente nacional 1 Cliente nacional 2 Cliente internacional 1 Cliente internacional 2 Entrega de folder ambiental no momento da descarga do produto; Entrega de folder ambiental no momento da descarga do produto; Identificação de embalagens com madeira de reflorestamento. Identificação de embalagens com madeira de reflorestamento Identificação de embalagens com madeira de reflorestamento - Necessidade de efetuar logística reversa das embalagens utilizadas nos produtos. Apresentação formal de treinamento em gestão ambiental da equipe responsável pela descarga do produto (exigência do cliente) - Tabela 4 - Ações de marketing verde dos agentes da logística de distribuição, na percepção ao cliente final da organização estudada O resultado foi positivo, visto que todos os clientes conseguem identificar a utilização de ações claramente. Como também explicitaram suas sugestões para este processo, cujos novamente possuem forte relação com as sugestões apresentadas anteriormente na Tabela 3. O resultado final é afetado positivamente com estas afirmações. As ações a serem praticadas pelos agentes, isto é, as lacunas identificadas como potenciais ações de marketing verde são as sugestões dadas pelos clientes e pelos colaboradores da empresa. Sendo que para as duas empresas cujas não possuem ações implementadas, consideram-se também as ações já praticadas pelas outros agentes da logística de distribuição. 5 Conclusões Este estudo teve por objetivo identificar a importância de utilização do marketing verde nos agentes utilizados na logística de distribuição no resultado final deste processo. A análise de dados coletados verificou que a utilização destes conceitos é importante na visão de todos os participantes deste processo, principalmente no que tange a visão dos clientes, percepção que sustenta as práticas adotadas na organização e também em seus agentes da logística de distribuição. O objetivo principal deste estudo foi atendido. Analiticamente foi constatado que para a visão de todos os participantes do processo de logística de distribuição da empresa estudada, a utilização de marketing verde nos serviços oferecidos nos agentes participantes deste processo é considerada importante. Os clientes percebem esta característica nos prestadores de serviço, internamente também é percebida a utilização e necessidade de utilização destes atributos e, por fim a própria percepção dos agentes, cujos estão cientes da utilização deste marketing, como também, da necessidade de implementação de novas ações. Além de responder a questão principal do estudo, através do entendimento das respostas por etapas de coletas de dados: agentes, interfaces internas e clientes foi possível identificar sinergia de informações entre os participantes do processo, através do cruzamento e analise das respostas dos entrevistas. Uniformidade de informações, em sua maioria, descritas através das ações percebidas por clientes e interfaces internas, de acordo com o exposto pelos agentes. Fato que demonstra que as ações de marketing verde, quando praticadas, são percebidas e também geram vantagem competitiva para as empresas que a praticam. 8

No entanto, foram identificados também aspectos negativos no processo de logística de distribuição verde. Aspectos estes que são passiveis de ações práticas de curto prazo, tais como: a necessidade de implementações de ações verdes por dois agentes da logística de distribuição ou até mesmo a desomologação destes agentes. A falta de controle e acompanhamento da fornecedora de embalagem se torna necessária. Como também o desconhecimento do supervisor de expedição referente às políticas de marketing verde praticados pelos agentes. Em contraponto a isto, foram levantados vários aspectos para melhoria no processo de marketing verde tanto para os agentes, como também na organização e, por que não no cliente final. Pode-se destacar questões de implementações da logística reversa, o maior fluxo de informações entre agentes e clientes finais, a possível implementação do sistema de gestão ambiental ISO 14001:2004, entre outros. Como também fatores implícitos na analise dos resultados, como a necessidade de maior gestão verde sobre os agentes que não possuem este pratica, e, por fim, até mesmo, homologação de novos players para este processo. Este estudo empírico possui suas devidas limitações, decorrentes de fatores como a visão particular do pesquisador, que, mesmo objetivando a imparcialidade deste, não impede de utilizar suas opiniões próprias.. O curto horizonte de pesquisa é outra limitação que pode ser considerada, pois amostragem de pesquisa também tornou-se restrita, gerando com isto, a não possibilidade de generalização do resultado apresentado. E, por fim, a questão do estudo ser aplicado somente ao processo de logística de distribuição de uma empresa, podendo tornar o resultado deste estudo subjetivo. Novos estudos podem ampliar o tema abordado, ou, até mesmo seguir a mesma metodologia aplicada. Estudos similares, utilizando outros elos da cadeia de suprimento, tal como a logística interna e a de suprimentos, com enfoque verde, são passiveis de elaboração. A utilização de modelo similar para outro segmento industrial é outra possibilidade possível. Ou, até mesmo, a expansão deste tema com diversas empresas do mesmo ramo, tornando a amostra mais significante estatisticamente. Referencias American Marketing Association AMA (2012). Dictionary. Recuperado em 21/01/2012 de http://www.marketingpower.com. Beamon B. M. (1996). Performance Measures in Supply Chain Management. International Journal of Operations e Production Management. Bowersox, D. J. e Closs, D. J. (2001). Logística Empresarial O Processo de Integração da Cadeia de Suprimentos. São Paulo: Atlas. Chakraborty, S. (2010). Concise Chronological Road Map of Evolving Green Supply Chain Management Concepts: A Review. The IUP Journal 10 of Supply Chain Management. 7, 7-25. Ching, H. Y. (1999). Gestão de Estoques na Cadeia Logística Integrada: Supply Chain. São Paulo: Atlas. Ehrensperger, R. M. (2011). Metodologia de Pesquisa em Administração. Mestrado em Administração da Universidade do Sul de Santa Catarina. Florianópolis, SC, Brasil. Gronroos, C. (1989). Defining marketing: A market-oriented approach. European Journal of Marketing, 23, 52-60. Kotler, P., Keller, K.L., Brady, M., Goodman, M., e Hansen, T. (2009) Marketing management. Harlow: Pearson Education Limited. 9

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