ANÁLISE DAS COMPRAS NÃO PLANEJADAS DOS CLIENTES DO SUPERMERCADO IDEAL PROF. JOÃO PAULO CIRIBELI Mestre em Gestão de Empresas - Marketing Faculdade Governador Ozanam Coelho FAGOC KATIANNE BARBOSA CAETANO DA SILVA Graduanda em Administração Faculdade Governador Ozanam Coelho FAGOC RESUMO O presente artigo tem por objetivo geral identificar a existência da compra não planejada por parte dos clientes do Supermercado Ideal e, em caso afirmativo, analisá-la. Em relação à metodologia utilizada, trata-se de uma pesquisa descritiva, qualitativa, bibliográfica e um estudo de caso. As técnicas de coleta de dados utilizadas foram a observação direta participante e a entrevista estruturada. Os dados obtidos permitiram comprovar a existência de compras não planejadas por parte dos clientes do Supermercado Ideal. Verificou-se ainda que quanto menor a frequência de compras, maior é o planejamento, e que o próprio estabelecimento pode influenciar as compras não planejadas. Palavras-chave: Clientes, compras não planejadas, supermercado. ABSTRACT This article aims at identifying the existence of unplanned purchase by customers of Ideal Supermarket and, if so, to analyze it. Regarding methodology, it is a descriptive, qualitative, literature and a case study. Direct observation and structured participant interview were the data collection techniques used. Based on the data obtained, it was possible to prove the existence of unplanned purchases by customers of Ideal Supermarket. It was also found that the lower the frequency of purchases, the greater the planning, and that the establishment itself can influence unplanned purchases Keywords: Customers, unplanned purchases, supermarket.
1 INTRODUÇÃO O ato de comprar desenvolveu-se quando o comércio ainda era caracterizado pela troca de mercadorias, conhecida como escambo. Algumas mercadorias passaram a ser mais procuradas do que outras, devido à sua utilidade; entre elas podem-se destacar o sal, o paubrasil, o açúcar e o cacau. Surgem, então, no século VII a.c., as primeiras moedas com características das atuais [...] (BANCO CENTRAL DO BRASIL). Com isso, as pessoas passaram a trocá-las pelos produtos de seu interesse e/ou necessidade. Nas pequenas cidades do século XVII, surgiram as primeiras casas de comércio, que disponibilizavam para seus clientes alimentos, roupas e itens agrícolas, mas os produtos específicos ou especiais precisavam ser encomendados, pois só eram encontrados nos grandes centros urbanos. Com a Revolução Industrial, a partir de meados do século XVIII, e o crescimento das cidades, aos poucos foram surgindo as lojas de departamentos, que agrupavam produtos em categorias e depois os autosserviços, como os supermercados, onde as pessoas escolhiam os produtos que queriam e levavam até o caixa para pagar, sem precisar da intervenção de funcionários do estabelecimento. As lojas de conveniência surgiram tempos depois para suprir as necessidades de rapidez e comodidade. Atualmente existem outras formas de comércio, como o e-commerce, ou comércio eletrônico, as compras coletivas, os leilões eletrônicos, as licitações, entre outras. Os supermercados são lugares onde estão presentes os mais diversos tipos de consumidores, além da grande disponibilidade de produtos de vários tipos e marcas, o que faz com que as compras por impulso ou não planejadas ocorram com mais frequência. A mudança no perfil das famílias fez com que o perfil dos consumidores também mudasse e, consequentemente, o hábito de ir às compras. Cada vez mais as pequenas compras, entre períodos menores, estão tomando conta da tradicional compra maior e mensal. Segundo o IBGE (2000), em 1970 a mulher brasileira tinha, em média, 5,8 filhos; já em 2000, essa média era de 2,3 filhos. No final do século XX, os países mais desenvolvidos apresentavam uma taxa de 1,5, e os países menos desenvolvidos, em torno de 3,2. As pessoas estão indo mais vezes aos supermercados, e, com a abundância de produtos e o fácil acesso, as compras por impulso ou não planejadas são em maior número. Em entrevista à revista Abastecimento, Claudio Felisoli, presidente do Conselho do Programa de Administração do Varejo PROVAR, afirma que quem vai ao supermercado termina gastando 20% a mais do que pretendia gastar. Ele também afirma que quanto mais tempo a pessoa permanece no interior da loja, mais ela gastará (MENEZES, 2011). E esses gastos a mais podem ser estimulados pelos varejistas, que organizam e sinalizam bem suas lojas, colocam produtos complementares perto e fazem merchandising no ponto de venda. A compra não planejada pode ocorrer quando a pessoa compra simplesmente pelo impulso de comprar, quando ela se recorda de que precisa de algo em sua casa, quando ela tem algum tipo de sugestão ou recomendação a respeito daquele produto, ou quando alguém a influencia a comprar, por exemplo, o filho ou a amiga que a acompanha no momento das compras. Uma análise das compras não planejadas faz com que as pessoas percebam que o planejamento e a lista de compras são importantes para que gastos sem necessidade não ocorram. Essa análise também permite que os donos dos estabelecimentos tenham conhecimento do comportamento dos seus consumidores, pois esse ato afeta diretamente o faturamento das empresas, e pode servir como base para a tomada de decisão. Considerando o exposto acima, este trabalho busca inferir sobre o seguinte questionamento: de que forma ocorrem as compras não planejadas por parte dos clientes do Supermercado Ideal?
O presente artigo tem por objetivo geral identificar a existência da compra não planejada por parte dos clientes do Supermercado Ideal e, em caso afirmativo, analisá-la. Para atingir o objetivo geral, foram estabelecidos alguns objetivos específicos, a saber: identificar o perfil dos clientes do Supermercado Ideal e analisar os fatores responsáveis pelas compras não planejadas (caso existam). A unidade empírica de análise é o Supermercado Ideal, empresa do setor supermercadista, situada na cidade de Guidoval MG, que atua no ramo há mais de 50 anos. 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 O contexto histórico da sociedade de consumo A Revolução Industrial é caracterizada por invenções que propunham uma mudança no setor produtivo, entre as quais se pode citar a Linha de Montagem de Henry Ford, que permitiu a fabricação de artigos em série, ou produção em massa, o que aumentou a produção e a oferta de produtos. Segundo Vicentino e Dorigo (2005, p. 290), esse método de racionalização da produção em massa foi chamado de fordismo, ligado ao princípio de que a empresa deveria dedicar-se a apenas um produto, além de dominar as fontes de matériasprimas. Ainda de acordo com os autores, o fordismo integrou-se à teoria de Frederick Winslow Taylor, o taylorismo, [...] que visava ao aumento da produtividade, controlando os movimentos das máquinas e dos homens no processo de produção. Com as transformações da Revolução Industrial, as famílias, antes acostumadas com a agricultura e o consumo de produtos feitos em casa ou vendidos a granel, passaram a ter contato com produtos industrializados, agora diferenciados por marcas e difundidos pela propaganda uma produção que antes era apenas de subsistência passou a ter seus excedentes vendidos no mercado. O desenvolvimento das técnicas de produção e comercialização, aliado aos novos contornos da sociedade pós século XIX, deu origem à sociedade de consumo. Segundo Retondar (2008, p. 138), a sociedade de consumo caracteriza-se, antes de tudo, pelo desejo socialmente expandido da aquisição do supérfluo, do excedente, do luxo. Limeira (2008, p. 9) afirma que quatro processos simultâneos contribuíram para a formação da sociedade de consumo nos Estados Unidos; são eles: a produção industrial em larga escala, que possibilitou a expansão do consumo de bens padronizados, como é o caso dos primeiros automóveis produzidos por Ford, o Ford T, criados em série, com preço acessível a todos os americanos; a distribuição em massa de produtos industrializados, que garantiu o acesso da população aos diversos tipos de bens, o que fez com que as pessoas tivessem contato com muitos produtos ao mesmo tempo, nem sempre somente os de que elas precisavam; a oferta de crédito ao consumidor, que viabilizou a aquisição dos bens de consumo ; e, por último, o consumo de produtos industrializados, pela influência das mensagens publicitárias, que educavam as pessoas sobre os benefícios dos novos produtos vendidos nas lojas. O consumo é definido como [...] ato ou efeito de consumir, ou seja, o comportamento de escolha, compra, uso e descarte de produtos e serviços para a satisfação de necessidades e desejos humanos (LIMEIRA, 2008, p. 7). Na sociedade de consumo, grande parte das pessoas consome além das suas necessidades básicas, e as práticas da compra e do consumo são socialmente aprovadas e aceitas como fonte de satisfação e prazer (LIMEIRA, 2008, p. 10).
2.2 O comportamento do consumidor Engel et al. (1999, p. 4) definem o comportamento do consumidor como [...] as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações. Já Mowen e Minor (2003, p. 143) dizem que o comportamento do consumidor é constituído por todas as ações tomadas pelos consumidores que estejam relacionadas à aquisição, ao descarte e ao uso de produtos e serviços. De acordo com Karsaklian (2004, p. 13), [...] o consumidor tem lá suas motivações para a busca de determinadas ambições, para a conquista de determinados espaços, para a realização pessoal. Algumas teorias de motivação ajudam a compreender o comportamento do consumidor, e entre elas estão as de Freud e Maslow. Kotler e Armstrong (2003, p. 129) afirmam que, para Freud, as pessoas não têm consciência das reais forças psicológicas que moldam seu comportamento. Ainda segundo os autores, [...] Freud sugere que as pessoas não entendem completamente suas motivações. A teoria de Maslow é conhecida como uma das mais importantes teorias de motivação. Kotler e Armstrong (2003, p. 130) dizem que Abraham Maslow procurou explicar por que as pessoas são impulsionadas por determinadas necessidades em determinados momentos. Para Maslow, as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia, ou seja, uma escala de valores e importâncias a serem transpostas. Kotler (1998, p. 173) afirma que [...] à medida que cada necessidade importante for satisfeita, a necessidade seguinte mais importante ocorrerá. A hierarquia das necessidades, segundo Maslow, pode ser visualizada na Figura 1. Figura 1: Hierarquia das necessidades de Maslow Fonte: Limeira, 2008, p. 104, adaptada pela autora. Segundo Maslow (1970 citado por KARSAKLIAN, 2004, p. 35), as necessidades fisiológicas são básicas para a sobrevivência, como fome, sede, sono, etc., e constituem a base de nossos desejos. Quanto às necessidades de segurança, trata-se da segurança física, como ter roupa e casa; além disso, encontra-se também nesse nível a necessidade de segurança psíquica, que faz temer o desconhecido, o novo, o não familiar, a mudança, a instabilidade, e faz com que o indivíduo procure proteger-se de todas as maneiras possíveis. Para Giglio (2005, p. 41-42), a necessidade social [...] exige que o sujeito seja amado e reconhecido como importante para outras pessoas. Ele acredita que a necessidade de autoestima [...] relaciona-se com o reconhecimento por outros e até com o próprio
reconhecimento de valor. E, por último, a necessidade de autorrealização; [...] o indivíduo procura desenvolver suas potencialidades e seu autoconhecimento. 2.2.1 O processo de decisão de compra Karsaklian (2004, p. 20) afirma que o ato de compra não surge do nada. Seu ponto de partida é a motivação, que vai conduzir a uma necessidade, a qual, por sua vez, despertará um desejo. O processo de decisão de compra possui cinco estágios, que podem ser visualizados na Figura 2. Etapa Pré-compra Etapa de Compra Etapa Pós-compra Reconhecimento das necessidades Busca por informações Avaliação das alternativas Decisão de compra Comportamento póscompra Figura 2: Processo de decisão do comprador Fonte: Kotler e Armstrong, 2003, p. 136, adaptada pela autora. Conforme Limeira (2008, p. 5), necessidade [...] designa um estado de carência, privação ou sensação de falta de algo essencial para a pessoa. Reconhecer a necessidade é o estágio inicial de qualquer processo de tomada de decisão. Para Engel et al. (1999, p. 95-96), isso ocorre quando um indivíduo sente uma diferença entre o que ele percebe ser a situação ideal comparada com a situação real em qualquer dado momento. Ainda segundo Engel, é [...] uma percepção da diferença entre a situação desejada e a situação real suficiente para despertar e ativar o processo decisório. O próximo estágio é a busca por informações, ou seja, [...] é a busca interna na memória para determinar se se sabe o bastante sobre as opções disponíveis para permitir que uma escolha seja feita sem mais busca de informações. A busca externa normalmente será exigida quando este não for o caso (ENGEL et al. 1999, p. 96). Para Mowen e Minor (2003, p. 196), o comportamento de busca do consumidor é definido como o conjunto das ações tomadas para identificar e obter informações que resolvam o problema de um consumidor. O terceiro passo é a avaliação de alternativas, que é a maneira como o consumidor processa as informações. Para Kotler e Armstrong (2003, p. 137), o consumidor estabelece atitudes em relação a diferentes marcas por meio de alguns procedimentos de avaliação. O modo como os consumidores avaliam as alternativas de compra depende de suas características pessoais e da situação de compra. Mowen e Minor (2003, p. 43) definem o processamento de informações pelo consumidor [...] como a situação por meio da qual os consumidores são expostos às informações, prestam atenção nelas, as compreendem, as posicionam na memória e as armazenam para usar mais tarde. A quarta etapa é a decisão de compra, que, na perspectiva de Limeira (2008, p. 88), é [...] entendida como a escolha de uma opção de produto, serviço ou marca entre mais de uma alternativa possível. O último estágio refere-se às respostas ou reações do consumidor depois da decisão de compra. Conforme Kotler e Armstrong (2003, p. 138), a resposta está na relação entre as expectativas do consumidor e o desempenho percebido do produto. Se o produto não atende
às expectativas, o consumidor fica desapontado; se atende às expectativas, ele fica satisfeito; e, se ultrapassa as expectativas, fica encantado. 2.3 As compras não planejadas ou por impulso 2.3.1 Distinção entre compras planejadas e compras não planejadas As compras podem ser feitas de forma planejada ou não planejada. A compra planejada é aquela em que a pessoa já sabe o que vai comprar e a quantidade necessária. Para Engel et al. (1999, p.154), na compra totalmente planejada [...] tanto o produto quanto a marca são escolhidos com antecedência ; além disso, o comprador prepara uma lista de compras antecipada [...]. Para Engel et al. (1999, p. 154), já nas compras parcialmente planejadas, [...] há uma intenção de comprar um dado produto, mas a escolha da marca é adiada até a compra ser completada. Nesse tipo, a escolha da marca é feita no ponto de venda, e a a decisão final pode agora depender de influências promocionais como reduções de preço ou display e embalagens especiais. Nas compras não planejadas, [...] tanto o produto quanto a marca são escolhidos no ponto de venda (ENGEL et al. 1999, p. 154). Segundo Kollat (1967 citado por ENGEL et al., 1999, p. 154), uma compra pode ser planejada num sentido, mesmo que uma intenção definitiva não tenha sido expressada verbalmente ou por escrito numa lista de compras, visto que a exposição dos produtos no ponto de venda funciona como uma lista de compras substituta, oferecendo um lembrete de uma necessidade e acionando a compra. No Quadro 1, pode-se visualizar o comparativo entre as formas de compras. Quadro 1: Comparativo entre as formas de compras Compras Totalmente Compras Parcialmente Planejadas Planejadas Produto e marca são escolhidos Há a intenção de comprar um com antecedência dado produto, mas a escolha da marca é feita no ponto-de-venda Fonte: Engel et al., 1999, p. 154, adaptado pela autora. Compras Não Planejadas Tanto o produto quanto a marca são escolhidos no ponto-devenda 2.3.2 As compras por impulso Rook e Hoch (1985 citados por MOWEN; MINOR, 2003, p. 208) afirmam que uma compra por impulso é um [...] ato de compra realizado sem que se tenha reconhecido previamente um problema ou que se tenha formado uma intenção de compra antes de entrar na loja. Ou seja, é uma compra sem planejamento. Ainda segundo os autores, as compras por impulso ocorrem com frequência. Segundo Mowen e Minor (2003, p. 208), o impulso de comprar é acompanhado pela ânsia repentina, poderosa, persistente e não planejada de comprar algo imediatamente. Além disso, a compra por impulso tende a ocorrer sem que a pessoa se importe muito com as consequências da decisão. Para Rook (1987 citado por ENGEL et al., 1999), as compras por impulso podem ter algumas características: espontaneidade, pois é inesperada e motiva o consumidor a comprar na hora, geralmente em resposta a uma estimulação visual direta no ponto de venda. ; poder, compulsão e intensidade, uma vez que pode haver motivação para colocar todo o mais de lado e agir imediatamente. ; excitação e estimulação, já que estes anseios
repentinos de comprar são frequentemente acompanhados por emoções caracterizadas como excitante, emocionante ou selvagem ; descaso pelas consequências, pois o anseio de comprar pode ser tão irresistível que as consequências potencialmente negativas são ignoradas. Conforme Karsaklian (2004, p. 311), o consumidor não se pode conter e gasta sem pensar, como se não pudesse permanecer mais um minuto sem tal produto.. Para Giglio (2005, p. 216), as compras impulsivas têm como causa principal o meio ambiente e/ou fatores culturais. O primeiro oferece condições para que elas ocorram, por exemplo: fatores climáticos, como chuva repentina; e, disponibilidade e variedade de produtos nos pontos de venda. Já o segundo ocorre em casos [...] como a compra de um perfume, em uma roda de amigas, em que todas as outras também compraram. 2.4 Compras no século XXI: formas e possibilidades A distribuição de mercadorias surgiu desde os primórdios da humanidade. E a necessidade de troca de objetos surgiu a partir do momento em que o homem saiu da caverna em busca de alimentos. (COBRA, 1997, p. 334). Engel et al. (1999, p. 152) afirmam que o mundo do comportamento de compra mudou drasticamente. Os compradores estão vivenciando algumas modificações reais na maneira como fazem as compras. Ainda segundo o autor, muitos produtos podem ser adquiridos por canais muito diferentes. No século XXI, novas formas de comércio estão surgindo e ganhando destaque. Além das tradicionais compras nas lojas, ou através de catálogos de produtos, há também as compras pela internet, as compras coletivas, as licitações e leilões eletrônicos, entre outras. O Quadro 2 mostra algumas formas de comércio. Quadro 2: Formas de Comércio Formas de Comércio Supermercados: Autosserviço projetado para atender às necessidades totais dos consumidores em termos de alimentos, produtos de higiene pessoal e limpeza e produtos para manutenção do lar. São as lojas de varejo mais frequentemente visitadas pelos compradores. Lojas de Departamentos: Vendem várias linhas de produtos, tipicamente roupas, móveis e utilidades domésticas, em que cada linha é operada como um departamento separado, administrado por compradores especializados. Comércio Eletrônico: É a forma on-line de compra e venda. Ou seja, pela Internet, o consumidor pode adquirir os mais diversos produtos e serviços disponíveis na grande rede por meio das lojas virtuais, que ficam abertas 24 horas por dia e oferecem serviços personalizados de acordo com o perfil do consumidor. Elas também podem existir como serviço complementar de uma rede de lojas ou serviços já existentes ou somente na Internet. Fonte: Kotler, 1998, p. 494, adaptado pelo autor. Lojas de Conveniência: São lojas relativamente pequenas, localizadas próximo às áreas residenciais, permanecendo abertas além do horário normal. Vendem uma linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade. Licitação: É o procedimento administrativo para contratação de serviços ou aquisição de produtos pelos governos Federal, Estadual, Municipal ou entidades de qualquer natureza. Compras Coletivas: É uma modalidade de e- commerce que tem como objetivo vender produtos e serviços para um número mínimo préestabelecido de consumidores por oferta. Por meio desse comércio, os compradores geralmente usufruem da mercadoria após um determinado número de interessados aderirem à oferta, para compensar os descontos oferecidos.
Segundo Rook e Hoch (1985 citados por MOWEN; MINOR, 2003, p. 208-209), nos Estados Unidos, [...] vários estudos descobriram que 39 por cento das compras feitas em lojas de departamentos e 67 por cento das compras feitas em supermercados podem não ser planejadas. Tiezzy (citado por ABRAS, 2009) diz que 91% das compras feitas nos supermercados não são planejadas, 55% delas são decididas em frente à gôndola e 33% no caixa. Para Giglio (2005, p. 216-217), [...] sobre a disponibilidade do produto e a estimulação no ponto de venda, há uma grande aceitação entre gerentes de supermercados e lojas de varejo de que esses fatores levam à compra por impulso. Ele completa dizendo que, nos caixas de supermercados, há uma série de produtos que, supõe-se, são comprados por impulso. Gôndolas de lojas e mercados utilizam faixas e cartazes com preços em vermelho para estimular a compra. Ilhas são formadas nos corredores, expondo promoções. Angelo et al. (2003, p. 151) afirmam que, nos autosserviços, o consumidor tem contato com uma quantidade de produtos superior ao que planeja comprar, o que pode estimular a compra de itens extras. Nesse sentido, Costa e Larán (2003, p. 42) afirmam que [...] comprovou-se a influência do construto ambiente sobre a impulsividade individual de compra, possibilitando afirmar que os estímulos presentes na loja virtual podem despertar a impulsividade individual, e esta gera compras impulsivas. 3 METODOLOGIA A unidade empírica de análise é o Supermercado Ideal, empresa familiar situada em Guidoval, cidade da Zona da Mata mineira, que atua no setor supermercadista há mais de 50 anos. É um autosserviço varejista que atende aproximadamente 700 famílias consumidoras. Seus clientes possuem perfis variados, tais como a quantidade de pessoas por família e a renda familiar mensal. O nome da empresa é fictício, mas os dados são reais. A pesquisa realizada é classificada, quanto à natureza, como básica. Segundo Roesch (1999, p. 65), na Pesquisa Básica, o propósito é entender como o mundo opera; procura-se basicamente entender e explicar os fenômenos. Quanto à forma de abordagem, a pesquisa se classifica como qualitativa. Quanto aos fins ou objetivos propostos, a pesquisa é descritiva. Para Gil (2002, p. 42), as pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis. No que diz respeito aos procedimentos técnicos, a pesquisa é bibliográfica e estudo de caso. De acordo com Andrade (2001, p. 125), [...] a pesquisa bibliográfica utiliza fontes secundárias, ou seja, livros e outros documentos bibliográficos [...]. Para Gil (2002, p. 55), [...] os propósitos do estudo de caso não são os de proporcionar o conhecimento preciso das características de uma população, mas sim o de proporcionar uma visão global do problema ou de identificar possíveis fatores que o influenciam ou são por ele influenciados. Quanto às técnicas de coleta de dados, foram utilizadas a observação direta participante e a entrevista estruturada. Trata-se de uma observação direta participante, pois há um contato direto com os consumidores. E a entrevista foi realizada no próprio estabelecimento, que possui um universo aproximado de 700 famílias consumidoras. Através da fórmula de Barbetta (2002), foi estipulada uma amostra de 88 famílias consumidoras, obtendo-se 90% de confiabilidade. O tipo de procedimento amostral escolhido é a amostra não probabilística por conveniência, pois os participantes foram selecionados por representarem suas famílias e darem informações com mais facilidade.
4 RESULTADOS E DISCUSSÕES Neste capítulo, serão apresentados os resultados obtidos através das entrevistas realizadas com os clientes do Supermercado Ideal. A amostra foi composta por 61% de mulheres e 39% de homens. O estado civil dos entrevistados variou entre solteiro (27%), casado (47%), divorciado (11%), viúvo (9%) e outro (6%). A faixa etária predominante foi de 41 a 50 anos (27%), seguida das opções de 31 a 40 anos (25%), acima de 50 anos (18%), e de 0 a 20 anos e de 21 a 30 anos (15% cada). O número de pessoas na família e/ou domicílio foi de 1 a 3 pessoas (41%), 4 a 6 pessoas (44%), 7 a 10 pessoas (9%) e acima de 10 pessoas (6%). A renda familiar mensal dos entrevistados está bem distribuída, sendo 15% os que recebem até R$ 545,00; 24% os que recebem entre R$ 545,00 e R$ 1.090,00; 20%, entre R$ 1.090,00 e R$ 1.635,00; 19%, entre R$ 1.635,00 e R$ 2.180,00; os demais 22% declararam receber acima de R$ 2.180,00. Na Tabela 1, podem-se visualizar os dados referentes ao perfil dos consumidores entrevistados. Tabela 1- Perfil dos consumidores entrevistados SEXO Feminino Masculino 54 61% 34 39% ESTADO CIVIL Solteiro (a) Casado (a) Divorciado (a) Viúvo (a) Outro (a) 24 27% 41 47% 10 11% 08 9% 05 6% FAIXA ETÁRIA 0 a 20 anos 21 a 30 anos 31 a 40 anos 41 a 50 anos Acima de 50 anos 13 15% 13 15% 22 25% 24 27% 16 18% NÚMERO DE PESSOAS NA FAMÍLIA E/OU DOMICÍLIO 1 a 3 pessoas 4 a 6 pessoas 7 a 10 pessoas Acima de 10 pessoas 36 41% 39 44% 08 9% 05 6% RENDA FAMILIAR MENSAL Entre R$545,00 e R$1.090,00 Entre R$1.090,00 e R$1.635,00 Entre R$1.635,00 e R$2.180,00 Até R$545,00 Acima de R$2.180,00 13 15% 21 24% 18 20% 17 19% 19 22% Fonte: Dados da pesquisa. Em relação à frequência de compras, 54,55% dos entrevistados responderam que realizam mensalmente suas compras, 18,18% realizam semanalmente e 27,27% realizam diariamente. A Tabela 2 mostra os dados obtidos em relação à periodicidade das compras feitas no Supermercado Ideal. Tabela 2 Periodicidade das compras feitas no Supermercado Ideal FREQUÊNCIA N DE PESSOAS PORCENTAGEM Mensalmente 48 54,55% Semanalmente 16 18,18% Diariamente 24 27,27% TOTAL 88 100,00% Fonte: Dados da Pesquisa.
Por se tratar de um supermercado situado em cidade de pequeno porte, pode-se perceber que a maioria das compras (30,68%) é realizada a prazo (caderneta/vale), como mostra a Tabela 3. As opções à vista com dinheiro, com cartão de crédito, com cartão de débito e com cheques corresponderam, respectivamente, a 28,41%, 18,18%, 11,36% e 11,36% das respostas. Tabela 3 Forma de pagamento mais utilizada nas compras realizadas no Supermercado Ideal FORMA DE PAGAMENTO N DE PESSOAS PORCENTAGEM À vista com dinheiro 25 28,41% Cartão de Crédito 16 18,18% Cartão de Débito 10 11,36% Cheque 10 11,36% A prazo (caderneta/vale) 27 30,68% TOTAL 88 100,00% Fonte: Dados da Pesquisa. Angelo et al. (2003, p. 158) afirmam que [...] a variável tempo é bastante sensível na explicação do gasto, indicando que, quanto maior o tempo de exposição do consumidor aos argumentos de venda disponíveis na loja, maior o gasto. Nesse contexto, verificou-se que o tempo gasto dentro do Supermercado Ideal é, em sua maioria, de 30 a 45 minutos (31,82%). Já 27,27% dos clientes responderam gastar, em média, de 15 a 30 minutos; 19,32%, de 45 a 60 minutos; 11,36%, até 15 minutos; e 10,23%, acima de 60 minutos. Esses dados podem ser vistos na Tabela 4. Tabela 4 Tempo médio despendido dentro do Supermercado Ideal TEMPO N DE PESSOAS PORCENTAGEM Até 15 minutos 10 11,36% De 15 a 30 minutos 24 27,27% De 30 a 45 minutos 28 31,82% De 45 a 60 minutos 17 19,32% Acima de 60 minutos 9 10,23% TOTAL 88 100,00% Fonte: Dados da Pesquisa. A pesquisa mostrou que há compras não planejadas no Supermercado Ideal, o que pode ser comprovado pelos dados representados na Figura 3: 4% responderam que nunca planejam o que vai comprar; 16% planejam suas compras na minoria das vezes, enquanto 39% o fazem na maioria das vezes; os demais 41% revelaram que suas compras são sempre planejadas. Quanto ao questionamento sobre comprar itens sem ter planejado, 19% admitiram fazê-lo sempre; 30%, na maioria das vezes; e 43%, na minoria das vezes; os demais 8% revelaram nunca comprar sem planejamento. Quanto à prática de elaborar previamente uma lista com os produtos de que precisam do Supermercado Ideal, 32% dos entrevistados admitiram fazê-lo sempre, enquanto 17% nunca o fazem. Os demais revelaram fazer a lista na maioria das vezes (28%) ou na minoria das vezes (23%). Para Angelo (2003, p. 159), a ausência de lista de compras pode acarretar
em maiores erros na previsão do gasto com as compras, o que sugere que esse procedimento torne o consumidor mais exposto ao impulso de comprar de forma não muito racional. Além disso, 30% responderam que, quando chegam em casa após realizarem suas compras no Supermercado Ideal, sempre percebem que se esqueceram de comprar algum produto. Isso também ocorre na maioria das vezes para 24% e na minoria das vezes para 33%, enquanto os demais 13% negaram que isso aconteça. 50% 45% 40% 41% 39% 43% Costuma planejar o que vai comprar no Supermercado Ideal? 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 32% 30% 19% Sim, sempre 30% 28% 24% Sim, na maioria das vezes 16% 23% 33% Sim, na minoria das vezes 17% 13% 8% 4% Não, nunca Costuma fazer uma lista dos produtos que precisa do Supermercado Ideal? Costuma comprar itens sem ter planejado, no Supermercado Ideal? Você costuma chegar em casa, após realizar suas compras no Supermercado Ideal, e perceber que esqueceu de comprar algum produto? Figura 3 Comparação entre planejar o que vai comprar, fazer lista de compras, comprar itens sem ter planejado e perceber que se esqueceu de comprar algum produto Fonte: Dados da pesquisa. A Figura 4 retrata a relação entre a realização de compras planejadas e a frequência das compras, com o intuito de verificar uma possível correlação. Pode-se perceber que 71% dos que responderam fazer compras diariamente costumam planejar o que vão comprar ou planejam na maioria das vezes. Já 21% planejam na minoria das vezes e 8% nunca planejam. Nas compras feitas semanalmente, 25% responderam planejar sempre, 56% planejam na maioria das vezes e 19%, na minoria das vezes. Quando as compras são feitas mensalmente, 50% sempre planejam, 33% planejam na maioria das vezes, 13% planejam na minoria das vezes e 4% nunca planejam. Amaral et al. (2006) confirmam que esse resultado pode ser proveniente do fato dos consumidores que frequentam mais os PDVs [Pontos de Venda] não precisarem se preocupar muito com o que comprarão ; isso porque, caso se esqueçam de algo, logo voltarão para fazer novas compras e terão oportunidade de comprar o que esqueceram.
60% 50% 50% 56% 40% 30% 20% 10% 0% 33% 25% 38% 33% Sim, sempre Sim, na maioria das vezes 21% 19% 13% Sim, na minoria das vezes 8% 4% 0% Não, nunca Compras planejadas realizadas com frequência diária Compras planejadas realizadas com frequência semanal Compras planejadas realizadas com frequência mensal Figura 4 Comparação entre frequência de compras e planejamento Fonte: Dados da pesquisa. A Tabela 5 mostra o que faz as pessoas levarem um produto do Supermercado Ideal que não estavam planejando comprar. A opção Placas Promocionais foi a que teve maior número de respostas (35,23%), seguida de Exposição nas Prateleiras (25,00%), Produto Novo (19,32%), Proximidade com um produto que serve de complemento (13,64%) e outro (6,82%). O uso das ferramentas de marketing mix, como promoções, displays, merchandising e propaganda, [...] tornam cada vez mais fácil para os consumidores comprarem por impulso (ROOK, 1987; ROOK; FISHER, 1995 citados por COSTA; LARÁN, 2003, p. 38). Tabela 5 - Fatores que levam à compra de produtos não planejada ITEM N DE PESSOAS PORCENTAGEM Produto Novo 17 19,32% Exposição nas prateleiras 22 25,00% Placas Promocionais 31 35,23% Proximidade com um produto que serve de complemento 12 13,64% Outro 6 6,82% TOTAL 88 100,00% Fonte: Dados da pesquisa A Tabela 6 mostra que quem mais influencia as pessoas a comprarem produtos sem terem planejado são os membros da família (73,86%). De acordo com as respostas, 18,18% são influenciáveis por amigos e 7,95% por funcionários do supermercado, o que vem confirmar a afirmação de Kotler (1998, p. 167), segundo o qual os membros da família constituem o grupo primário de referência mais influente.
Tabela 6 Maior influência nas compras não planejadas no Supermercado Ideal PESSOA N DE PESSOAS PORCENTAGEM Membros da Família 65 73,86% Amigos 16 18,18% Funcionários do Supermercado 7 7,95% TOTAL 88 100,00% Fonte: Dados da pesquisa. Para Limeira (2008, p. 183), a maior influência das crianças ocorre quando elas são as próprias usuárias, como na compra de balas, chocolates e brinquedos, ou quando estão diretamente envolvidas, como na decisão sobre o local das férias. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS O presente trabalho teve como objetivo identificar a existência da compra não planejada por parte dos clientes do Supermercado Ideal e, em caso afirmativo, analisá-la. A maioria dos clientes respondeu que costuma planejar suas compras e faz uma lista dos produtos de que precisa, porém uma considerável parte dos entrevistados afirmou que costuma comprar itens sem planejamento e, além disso, ao chegar a sua residência, após uma compra, percebe ter se esquecido de comprar algo. Há um paradoxo entre as respostas dadas. Se por um lado as pessoas dizem fazer um planejamento das suas compras, elas se contradizem ao afirmarem que compram produtos sem terem planejado devido às placas promocionais ou exposição nas prateleiras. Além disso, se houvesse realmente um planejamento adequado, elas não se esqueceriam de levar algum produto. A forma de pagamento mais utilizada é a prazo, com o uso de cadernetas ou vales, o que pode incentivar compras não planejadas, já que o cliente não terá que pagar pelo item na hora da compra. Nas compras à vista, os clientes já têm uma noção de quanto podem gastar, limitando, de certa forma, a compra por impulso. Percebe-se que quanto menor a frequência de compras, maior é o planejamento. Há de se questionar se as compras diárias são realmente planejadas, pois quando o cliente vai mais vezes ao supermercado, ele não precisa se preocupar tanto com o planejamento, já que poderá comprar algo que esqueceu na próxima visita ao estabelecimento. Placas promocionais e exposição nas prateleiras são o que mais fazem o consumidor levar um produto que não estava planejando. Essa compra por impulso pode ser estimulada pelo próprio supermercado, que coloca placas promocionais em destaque na entrada do estabelecimento, além de fazer a arrumação das gôndolas de maneira que a exposição dos produtos atraia a atenção do cliente e faça-o levar algo que não estava planejando. A influência dos membros da família na compra não planejada também pode ser estimulada pelo estabelecimento. Na organização do layout e das gôndolas, a empresa coloca itens como biscoitos e guloseimas ao alcance das crianças; dispõe cremes e hidratantes próximo a produtos básicos de higiene pessoal; expõe cerveja e carvão próximo ao açougue, entre outras ações que fazem com que haja um estímulo extra à compra. As compras não planejadas podem ocorrer de várias formas e em vários lugares, mas no Supermercado Ideal elas ocorrem com frequência, devido à grande circulação de consumidores e ao estímulo dado pelos próprios gerentes.
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