6 Considerações finais

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1 6 Considerações finais O presente estudo teve como objetivo central estudar e auxiliar no entendimento do processo de decisão de compra de consumidores de supermercado que escolhem a Internet como canal. Especialmente, procurou-se descobrir novos insights a respeito do processo de compra em um supermercado on-line e os fatores que podem impulsionar ou atrapalhar o processo de compra Implicações acadêmicas Conforme citado na introdução, com o crescimento do comércio eletrônico, tem aumentado o interesse em compreender a experiência do consumidor nesse novo canal, com o objetivo de atender melhor às suas necessidades. Este trabalho surge como resposta à carência, identificada na literatura brasileira de marketing, de pesquisas que abordem o processo de decisão de compra do consumidor em supermercados on-line. O método escolhido para a pesquisa realizada para este trabalho foi uma combinação de entrevistas em profundidade e observação sistemática. Dessa forma, a principal implicação acadêmica deste estudo está em fornecer a futuros pesquisadores uma fonte rica de informações qualitativas a respeito do consumidor de supermercados on-line, especialmente acerca de seus hábitos e desejos de melhorias para sua experiência de compra. Especificamente, alguns estudos são recomendados como conseqüências diretas dos achados deste estudo. Sugere-se, primeiramente, novas investigações com o objetivo de examinar melhorias possíveis para o layout e navegação de sites de supermercado on-line. Um experimento pode ser realizado para se testar diferentes tipos de layout e opções de navegação, e medir a satisfação do consumidor quanto à facilidade percebida para encontrar seus produtos favoritos. A principal conseqüência de um

2 113 estudo como esse seria uma experiência mais agradável de compra para o usuário. Como foi identificado nesse estudo, na seção 5.4.3, podem ser estudadas formas de solução para os seis fatores mencionados como responsáveis por criar uma experiência entediante de compra. Além disso, estudos podem ser realizados para se tentar medir, quantitativamente, o grau de importância dos fatores influenciadores do processo de decisão de compra que foram identificados neste estudo Implicações gerenciais Foi citado na introdução desse trabalho que, de acordo com Blackwell et al (2005, p. 33), encontrar estratégias mais eficazes para influenciar o comportamento tem sido uma das principais preocupações das empresas. O presente estudo tem o potencial de contribuir para que gerentes de supermercados on-line conheçam melhor seu consumidor e desenvolvam ferramentas para influenciar positivamente seu processo de compra. Foi possível enxergar o consumidor de supermercados on-line, através da pesquisa realizada, como um cliente que busca, acima de tudo, resolver um problema. Compras de supermercado precisam ser feitas, mesmo que não sejam percebidas como prazerosas, e para a maioria a Internet é um meio que oferece uma alternativa que pode ser simultaneamente rápida e conveniente. Seus motivos principais para a escolha da Internet como canal foram: falta de tempo, o peso das compras e, simplesmente, não gostar de fazer compras de supermercado. Assim sendo, é importante atentar que a alternativa da compra de supermercado pela Internet não deveria se mostrar como uma solução demorada e inconveniente (seção 5.4.5). Conforme relatado na seção 5.4.2, uma das entrevistadas passou a migrar para a compra por telefone por julgar que a compra feita dessa forma é ainda mais rápida. No entanto, outros consumidores podem não desejar esse contato humano por telefone (seção ) ou não possuir o hábito de escrever a lista de compras (seção 5.4.1), fatores que dificultariam a compra por telefone.

3 114 Para tornar a compra pela Internet mais rápida e agradável para o consumidor, melhorias podem ser feitas, especialmente, na ferramenta de busca do site, para que a compra se torne mais amigável para o consumidor. Por exemplo, ao invés de procurar somente a palavra exata, o sistema poderia também apresentar ao usuário resultados com nomes similares ao buscado. Dessa forma, resolve-se o problema de frustração por não se encontrar uma marca desejada pelo motivo de não saber exatamente como escrever seu nome. Além disso, para buscas por produtos feitas com mais de uma palavra (por exemplo: Max Integral, seção ), o sistema deveria ser capaz de ler o que o consumidor está buscando como uma palavra inteira, prioritariamente, e checar resultados similares para esse pedido, além de buscar por resultados separados para cada palavra, nesse caso, resultados para Max e resultados para Integral. Ou seja, a ferramenta de busca deve se tornar mais inteligente, com o objetivo de apresentar resultados mais próximos do que o consumidor realmente deseja. Na organização por seções também podem ser feitas melhorias. Especificamente, a organização poderia ser mais flexível, ou seja, um mesmo produto poderia ser encontrado em mais de uma seção. Por exemplo, esponja poderia ser encontrada simultaneamente em Limpeza Acessórios e Limpeza Cozinha. Similarmente, papel higiênico poderia ser encontrado tanto em Perfumaria e Higiene Papel Higiênico e Lenços quanto em Limpeza Banheiro. Dessa forma, o consumidor não perderia tempo tentando desvendar a organização hierárquica de produtos e seções no site. Outra melhoria que pode ser feita em relação à organização e layout do site diz respeito à dificuldade de comparação de preços entre produtos. Isso é especialmente importante na aba de promoções, já que não há recurso, atualmente, de comparar as opções em promoções com alternativas da mesma categoria. Para isso, atualmente, é necessário abrir uma outra janela, realizar uma nova busca e, então, comparar as opções. Um recurso que permita que o consumidor veja outras opções similares com um clique pode ser interessante e prático para o consumidor. Esse recurso também poderia ser implementado nas listas de compras prontas do site. Ainda sobre alternativas, como alguns clientes relataram que não vêem a compra de supermercado pela Internet como adequada para a descoberta de produtos novos (seção ), poderia haver um sistema que sugerisse outras

4 115 opções ao cliente de acordo com seu histórico de compras. Isso poderia gerar compras por impulso. Além disso, alguns entrevistados relataram que acham agradável ver produtos novos (seção 5.4.3). A respeito das fotos dos produtos, é importante observar a importância de uma boa apresentação, mesmo no supermercado on-line. Conforme visto na seção , uma consumidora desistiu da compra de um bacon porque sua foto estava esteticamente desagradável. Como, na Internet, o que está escrito é o que é (seção 5.4.8), é de se entender que os clientes não queiram se arriscar comprando um produto com a foto feia. Além disso, como alguns consumidores acessam a foto dos produtos para ler informações adicionais, pode ser criada uma ferramenta em que o consumidor possa escolher visualizar, logo abaixo do preço do produto, uma ou mais informações extras à sua escolha, como as calorias, se o produto contém ou não glúten ou o valor por grama, por exemplo. É importante que essas informações extras sejam opcionais, para não carregar demais de informações a interface do cliente, tornando a busca pela informação mais relevante confusa. Os clientes estudados se mostraram bastante fiéis ao Zona Sul Atende. Seus motivos para isso foram, principalmente, a confiança adquirida na marca do estabelecimento pela reputação de cuidado com a qualidade de seus produtos e no seu serviço de pós-venda. Outro fator importante mencionado foi que conhecer a versão física do supermercado é importante. Essas informações carregam importantes implicações gerenciais. Primeiramente, um supermercado que tente entrar no segmento de vendas pela Internet sem possuir uma versão física poderá ter problemas. Como os consumidores não poderão inferir a qualidade do serviço on-line através de sua versão física, a compra provavelmente será considerada de maior risco. É importante frisar, porém, que se o supermercado possuir uma versão física, provavelmente terá de tomar especial cuidado com seu ambiente e com a qualidade de seus produtos e serviços, buscando uma boa reputação com seus clientes. Afinal, as percepções a respeito da versão física parecem ser carregadas para o supermercado on-line. Novos concorrentes que sejam conhecidos como sujos ou desatenciosos com seus clientes poderão ter maior risco de fracassar na Internet.

5 116 Aqui vale lembrar que, para ambos os casos mencionados, os produtos especialmente sujeitos a uma percepção de risco são os hortifrutigranjeiros, cuja qualidade na maioria das vezes é garantida pela marca do estabelecimento. Produtos que recebam aval de qualidade de marcas com boa reputação provavelmente não tenderão a ter problemas desse tipo. A qualidade do serviço, conforme mencionado, também é um fator crítico na formação da confiança do consumidor no estabelecimento e, portanto, importante para a formação de uma boa reputação para um supermercado que pretenda ingressar no segmento de vendas pela Internet. Afinal, o consumidor ainda corre risco de receber produtos trocados, danificados ou de recebê-los com atraso, por exemplo. Além disso, se o consumidor resolver dar uma chance a essa nova alternativa, mas não notar vantagens interessantes como menor preço ou melhor navegabilidade, poderá não mais considerar essa opção quando fizer suas compras. Afinal, como foi visto, a avaliação de alternativas pré-compra é um evento que se dá pontualmente, e não rotineiramente. Quanto à entrega, também há oportunidades para o oferecimento de serviços extras. Vários clientes declararam que pagariam mais caro por uma opção expresso e, também, por um intervalo menor e mais preciso de entrega. Sugere-se estudar, junto aos consumidores, o quanto estariam dispostos a pagar por esses serviços, e se o lançamento dessas novas opções seria vantajoso para o supermercado. Muitos clientes relataram que a falta de informações sensoriais sobre produtos como frutas são um empecilho à compra. Para esses produtos, poderia haver um ícone, ao lado da própria foto do produto que se deseja comprar, que quando assinalado, mostraria opções extras, permitindo ao consumidor, por exemplo, comprar frutas menos maduras, ou escrever sua própria preferência. Sugere-se também que o supermercado preste bastante atenção à data de validade dos produtos quando o consumidor comprar, em grande quantidade, produtos perecíveis como laticínios. Esse é um tipo de detalhe que, se não observado, pode fazer com que o consumidor deixe de comprar esse tipo de produto (seção ). Se o supermercado perceber que há risco que os produtos pedidos pelo cliente não possuam validade longa o suficiente para serem

6 117 consumidos antes do vencimento, uma ligação pode ser feita para alertar o cliente sobre esse problema. Finalmente, como uma última observação, é importante lembrar que, em se tratando de compras pela Internet, o cliente espera sempre que a empresa se responsabilize pela sua satisfação final. Um supermercado on-line que queira tranqüilizar seus consumidores assumirá essa responsabilidade clara e transparentemente. Esse pode ser um eficiente caminho para a conquista da confiança de seus potenciais consumidores.