AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS DE UMA EMPRESA DE VENDAS E MANUTENÇÃO DE EQUIPAMENTOS MUSICIAS: UMA APLICAÇÃO DO QUESTIONÁRIO SERVPERF Everton Fleury Victorino Valle (UFG) everton_davis_@hotmail.com Gustavo Freitas Vieira (UFG) gustavo_freitas93@hotmail.com Guilherme Purcina de Assuncao (UFG) Guilhermep.assuncao@gmail.com Joao Henrique Borges Bonfim (UFG) joaobbonfim@gmail.com Lucas Jhony Vieira Soares (UFG) lucasnanakase@hotmail.com As empresas regionais do ramo musical necessitam saber o que realmente o consumidor deseja, seja ele optando por qualidade garantida, menor custo ou custo benefício. O foco em qualidade do produto, e a qualidade do serviço prestado são essenciais para que possam competir com as maiores empresas do mercado. Este trabalho apresenta um estudo elaborado através de pesquisas, e tem como objetivo avaliar a percepção de qualidade dos serviços prestados de uma empresa varejista aos clientes e consumidores. O estudo foi realizado no sudeste goiano por meio de um questionário denominado SERVPERF. Este trabalho contribuiu para um melhor entendimento da percepção da qualidade dos serviços prestados pela empresa, contando que os investimentos devem ser direcionados na flexibilidade dos horários de atendimento. Palavras-chave: Serviços, Gestão da Qualidade, Musica, SERVPERF.
1. Introdução A música no Brasil já se fazia parte da expressão cultural dos povos indígenas que habitavam as terras brasileiras desde antes da invasão portuguesa. As inovações do Século XXI revolucionaram a Indústria da Música derrubando praticamente todas as barreiras de entrada no mercado musical. Neste sentido, as empresas deste setor necessitam de alguma estratégia para se estabelecerem no mercado que enfrenta concorrências novas com frequência. Uma estratégia a ser adotada é o enfoque em algum diferencial competitivo citados por Slack, Chambers e Johnston (2009). São eles: a) Qualidade; b) Custo; c) Flexibilidade; d) Confiabilidade; e) Rapidez/velocidade. A qualidade em si muitas vezes não é associada mais a um diferencial e sim quase como uma obrigação de qualquer empresa. Com clientes cada vez mais exigentes, necessita-se de um grau de qualidade que seja no mínimo aceitável. Entretanto, não se deve pensar em qualidade apenas para produto em si, a qualidade do serviço prestado também deve ser levada em consideração. As empresas de varejo por exemplo, muitas vezes não fabricam seus produtos e só podem ter o controle da qualidade do produto no processo de compra. Ainda assim, não é uma estratégia muito boa pois o enfoque apenas em produtos de alta qualidade pode excluir os clientes potenciais de produtos mais simples, principalmente quando se trata de venda de instrumentos musicais. Neste sentido, este trabalho justifica-se pela necessidade de melhoria do serviço prestado por empresas do setor de vendas de instrumentos musicais. A empresa objeto deste trabalho foi estabelecida na região sudeste do estado de Goiás, atuando no varejo de equipamentos musicais. O objetivo do trabalho é portando, avaliar a qualidade do serviço prestado pela empresa focal. 2
O Estudo procurou fazer a análise através de dados levando o enfoque sobre a qualidade dos serviços prestado ao consumidor, levando em conta o know how da empresa. Para isso foi utilizada a ferramenta SERFPEVF que foi utilizado por Cronin & Taylor (1992) para mensurar qualidade de serviços, intensão de compras e satisfação do consumidor. Durante o artigo será explorado os pontos mais importantes da pesquisa feita com os consumidores, fazendo uma análise crítica, para assim chegar a conclusões para ações de melhorias. O presente artigo estará dividido em seções, onde a introdução é tida como número 1, o Referencial Teórico utilizado pode ser encontrado na seção 2, a Metodologia na seção 3, a análise de Resultados e Discussões na seção 4 e a conclusão em 5. 2. Referencial Teórico Qualidade é um termo que pode ser definido de diversas maneiras. Uma das mais recentes é a de Ritzman e Krajewski (2004). Eles afirmam que o cliente pode definir qualidade de diversas maneiras, portanto se trata de atender as expectativas do cliente. Steverson (2001) apud Soares (2014) também afirmava a mesma filosofia e acrescentava que a qualidade é obter aquilo pelo qual você pagou. Las Casas (1994) cita que a busca da qualidade na indústria e no comércio/serviços é a maneira de ir ao encontro da satisfação absoluta e da excelência na empresa como um todo: a busca pela satisfação plena do cliente. Segundo este autor a qualidade nos serviços e em produtos depende da percepção que o cliente tem do serviço que ele recebe. A qualidade varia, a empresa deve estar atenta qual mercado quer atingir. Segundo Oliver (1980) a perspectiva de qualidade pode variar com relação ao curto e longo prazo. Desta forma, cabe a empresa conhecer a expectativa do cliente e trabalhar em cima das possíveis melhorias para suas atuações. A qualidade não é mais limitada a indústria, pois hoje ela também abrange prestação de serviços (Silva 2002). Desta forma, Kotler (2002) citado por Soares (2014), quando afirma que o cliente compra uma furadeira, mas não um furo quer dizer que o produto nada mais é que algo que possa lhe prestar um serviço. Portanto a qualidade deve ter melhorias continuas não só quanto a produtos como também a serviços. 3
Com o intuito de desenvolver um instrumento para mensurar a qualidade de algum serviço prestado, foi criada a ferramenta SERVQUAL. Conforme surgiram críticas quanto ao modelo SERVQUAL, Cronin e Taylor (1992) abordaram relações entre qualidade de serviços, intenções de compra, satisfação do consumidor em um estudo. Desta forma surgiu o modelo (SERVPERF). Portanto, ressalta-se que a qualidade não pode ser medida com base nas diferenças entre expectativa e desempenho, mas sim como uma percepção de desempenho. Cronin & Taylor (1992) fizeram a mensuração da qualidade de Serviço com base na satisfação do consumidor e nos seus intensões de compra, correlacionando tais fatores. As diferenças entre percepções e expectativas dentro dos 22 itens do SERVQUAL, mostraram que a qualidade é mais avaliada por parte das percepções. O modelo baseado apenas em percepção do desempenho do serviço com base no SERVQUAL, tem como nomenclatura SERVPERF A qualidade percebida e a satisfação do cliente refletem nos intensões de recompra. Sem experiências previas, somente a expectativa inicial define o nível de qualidade perceptível. Experiências subsequentes conduzem a diferenças quanto as expectativas. Quando se redefine a percepção quanto a qualidade do produto/serviço, modifica-se também, os intensões de compra (CRONIN E TAYLOR, 1992) 3. Metodologia O referente estudo, foi realizado a partir de entrevistas com funcionários e administradores da empresa, objetivando obter informações sobre o funcionamento da mesma, histórico, comportamento dos clientes, público alvo, entre outras informações. Para a avaliação da percepção dos clientes, foi utilizado questionário ServPerf, adaptado pelos autores, o qual possui 22 afirmações para serem classificadas quanto a percepção dos clientes quanto ao serviços prestados, equipamentos vendidos e estrutura física da loja. As afirmações foram classificadas em uma escala intervalar de 1 a 5, correspondendo respectivamente: 1 Péssimo;2 Ruim;3 - Regular ;4 Bom; 5 Excelente. Os questionários foram disponibilizados por meio eletrônico, nas redes sociais em grupos de músico da cidade de catalão, e também na empresa, onde os funcionários contribuíram para a execução do trabalho, solicitando aos clientes que pudessem responder o mesmo. 4
A empresa estudada é atuante no segmento de vendas e manutenção de equipamentos musicais, localizada no sudeste goiano, também possui mais 3 unidades no Triângulo Mineiro, e um Centro de Distribuição em São Paulo. Sua clientela predominante é compreendida nas pessoas físicas, destacando ainda que 80% dos produtos vendidos são de origem importado, tendo em sua maioria origem Chinesa. Segundo dados obtidos da empresa, ela classifica seus clientes em consumidores e clientes. Consumidores são aqueles que por uma promoção, por preço ou por localidade vai até a loja e realiza uma compra, já os clientes são aqueles que sempre compram na empresa, possuem cadastro, levam seus equipamentos para manutenção entre outros. A mesma estima que possuem cerca de 1000 clientes e não possuem estimativas acerca dos consumidores. Levando em consideração que só conhece a população dos clientes, assim denominados pela empresa, serão medidas a qualidade dos serviços apenas relacionados com os clientes. O questionário na integra está disposto na tabela 1, localizado na próxima seção. 4. Resultados e Discussões Como é inviável e impraticável o questionário ser respondido pela totalidade dos clientes, foi trabalhado com amostras proveniente leis estatísticas. Para definir o tamanho da amostra foram utilizadas as equações 1 e 2 demostradas a seguir, definidas por Weber et al. (2006). Equação 1 Equação 2 De acordo com as equações 1e 2, o N corresponde à população, no caso representando os 1000 clientes; n é uma constante; ε o erro admitido para esta pesquisa e FCP corresponde ao tamanho da amostra. Para um nível de confiança dos dados de 95%, com 5% de erro, são necessárias 286 respostas. 298 clientes diferentes responderam o questionário. 5
Equação 3 Equação 4 Equação 5 Analisando os resultados da tabela 1, pode-se perceber que a afirmação com maior média foi à relacionada aos atendentes procurarem satisfazer as necessidades individuais de cada cliente, com uma escala de 1 a 5, a média obtida através dos 298 questionários respondidos foi de 3,75, ou seja, foi o quesito melhor avaliado pelos clientes. O pior avaliado foi quanto ao horário de funcionamento da empresa, cujo funcionamento é restrito ao horário comercial. Para tanto, com uma média de 2,25, a afirmação A empresa atende você em horários diferenciados quando precisar obteve a pior média e algumas reclamações por parte dos clientes, que muitos ao saírem do trabalho não encontram a loja aberta. Outra afirmação com avaliação baixa foi a Os funcionários recebem treinamento adequado para realizar bem suas tarefas, com média de 2,5 isso devido ao fato que falta conhecimento técnico por parte dos funcionários em equipamentos vendidos na loja, deixando o cliente na dúvida. A afirmação Os funcionários buscam orientar você de acordo com sua necessidade individual, foi a que obteve a maior média, porém foi também a com maior desvio padrão, isso pelo fato de ter avaliações dos dois extremos, 1- Péssimo e 5- Excelente, o que mostra a diferença nas opiniões dos clientes. Isso pode ter ocorrido pela diferença de percepção de atendimento dos clientes, ou também por terem sido atendidos por diferentes atendentes. Quanto a pergunta da importância das 3 afirmações de maior impacto na percepção dos clientes, a tabela 2 demostra as afirmativas mais importantes para a satisfação dos clientes dentro da empresa analisada. 6
Através da tabela 2, observou-se que para os clientes o mais importante é a instalação física adequada da loja para a venda e prestação de serviços em equipamentos musicais, seguida da atenção mantida pelos funcionários ao estar em atendimento. A afirmação 22, que se trata da empresa atender os clientes em horários diferenciados, ocupou o lugar da de terceira mais importante com 11%, logo os clientes prezam muito pela flexibilidade de horário de funcionamento. Esse fator que teve a pior avaliação no questionário ServPerf, desta forma, Loures (2003), baseada nos conceitos de Kotler (1974) considera que as empresas devem cuidar do ambiente em que estão inseridas baseados no que satisfaz os clientes, no que eles desejam e não considerando as necessidades internas ou no que os gerentes consideram adequado. Dentre os 298 questionários respondidos, 78% foram respondidos por homens e 22% por mulheres, dados como idade e nível de escolaridades não foram coletados. Dentre os questionários respondidos 37% foram provenientes dos questionários deixados na empresa e os 63% restantes, de meios eletrônicos. 7
Tabela 1- Dados Analisados do Questionário ServPerf 8
Fonte: Dados coletados pelos autores Tabela 2- Tabela Importância de cada afirmação Ordem Código Afirmação % 1º 4 As instalações físicas da empresa estão de acordo para o tipo de serviço prestado. 2º 19 Os funcionários tratam você com atenção. 14 3º 22 A empresa atende você em horários diferenciados quando precisar. Fonte: Dados coletados pelos autores 20 11 A partir desta premissa, e dos resultados obtidos pelas tabelas 1 e 2, conclui-se que a priori, a satisfação dos clientes e o que eles acham mais importantes gira em torno dos horários de atendimento. Neste sentido, os investimentos devem ser direcionados a esse tópico. Os horários de funcionamento da empresa, compreende-se apenas ao horário comercial de segunda a sábado. A insatisfação dos clientes surge, devido ao fato de muitas vezes, ao saírem do trabalho, encontram a empresa já fechada. Com isso, a empresa perde venda e acaba contribuindo para a insatisfação do cliente aumentar. Uma alternativa encontrada, foi de começar o expediente uma hora mais tarde e estender uma hora no final da tarde. Aplicando esse modelo aos sábados também, ao saírem do trabalho, os clientes ainda encontrarão a loja em funcionamento. 5. Conclusão A grande dificuldade encontrada no presente estudo reflete em obter respostas significativas perante o publico alvo. Isso ocorre pelo fato de músicos da região, em sua maioria, não viverem exclusivamente da música, tendo profissões e trabalhos paralelos que ocorrem em horário comercial. Isso os deixa com pouco tempo para responder os questionários reais, desta forma, os questionários aplicados em redes sociais e grupos voltados a músicos tiveram maior retorno de informações. Pautados na relação de comparação entre os instrumentos estudados neste trabalho, pode-se ressaltar os dois critérios de avaliação empregados: confiabilidade e viabilidade. Há respeito 9
da confiabilidade das escalas, o maior valor do coeficiente alfa de Cronbach foi verificado pela escala SERVPERF ponderada. É importante ressaltar que os valores conseguidos para todas as escalas são próximos entre si e comparáveis aos do modelo literário. A fundamental conclusão do presente estudo é sobre a viabilidade de utilização da escala SERVPERF para a avaliação da qualidade do serviço de manutenção da empresa analisada, baseados em questionários feitos, os mesmos foram realizados segundo bases da literatura, focando no público alvo da empresa em questão. É de real importância enfatizar a apreciável vantagem do emprego da escala SERVPERF que é a redução das questões a serem respondidas pelos entrevistados, buscando uma simplificação ao método operacional da pesquisa e, ainda, impedindo a ausência de interesse e motivação do público alvo a responder o questionário precisado a um número extenso de questões. Baseado na consistência proeminente dos dados, e dos resultados obtidos pelas tabelas 1 e 2, pode-se concluir que a prioridade é que os investimentos devem ser direcionados na flexibilidade dos horários de atendimento. Os horários de funcionamento da empresa, abrangem apenas o horário comercial de segunda a sábado, o que ocasiona uma desaprovação e insatisfação por parte dos clientes. Isso o ocorre em maioria das vezes ao fato de ao saírem do trabalho, e ao buscarem a empresa para solicitação de serviços ou atendimento, encontrarem a mesma já fechada. Através desta situação, a empresa perde a oportunidade de realizar vendas e acaba por contribuir para que a insatisfação do cliente seja alavancada. Referências CRONIN, J.; TAYLOR, S. Measuring service quality: A reexamination and extension. Journal of Marketing, v. 56, n. 3, p. 55-68, 1992. FREITAS, A. L. P.; COZENDEY, M. I.. Um modelo SERVPERF para avaliação de serviços hospitalares. In: ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO, n. XXVIII. Rio de Janeiro, RJ. A integração de cadeias produtivas com a abordagem da manufatura sustentável. Rio de Janeiro, RJ: 2008. KOTLER, P. Administração de marketing. 5a ed. São Paulo: Atlas, 1998. LAS CASAS, A. Qualidade Total em Serviços: Conceitos, exercícios e casos práticos. São Paulo: Atlas, 1994. LOURES, C. A. da S. Um estudo sobre o uso da evidência física para gerar percepções de qualidade em serviços: casos de hospitais brasileiros. Dissertação, Universidade de São Paulo, 2003. Oliver, R. L. A Cognitive Model of the antecedents and consequences of satisfation decisions, Journal of Marketing Research, v.17, n.4, November, p. 460-69, 1980 10
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