Gerir Serviços
Objectivos Compreender como se definem e se classificam os serviços. Identificar as diferenças entre bens e serviços Discutir a importância de focar os serviços nos clientes e no mercado 2
Definição de serviço "Any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything" Philip Kotler 3
Em que consiste um serviço? "Um acto ou performance prestados por uma parte a uma outra" (exemplo: formação) "Uma actividade que não resulta em posse" (exemplo: seguro) "Um processo que cria benefícios através da mudança nos clientes, nos seus bens, ou em activos intangíveis" (exemplo: corte de cabelo) 4
Alguns exemplos de serviços... 5
Indústrias no sector de serviços Banca Hotelaria Restauração Seguradoras Comunicação e entretenimento Transportes Saúde Educação Armazenistas e retalhistas Limpeza Conservação e reparação Profissionais (e.g., advogados, arquitectos, consultoras) 6
Os serviços incluem Empresas, organismos governamentais, organizações de solidariedade Desde profissionais muito bem pagos até pessoas com ordenados baixos As empresas variam em dimensão, desde empresas multinacionais até pequenas empresas (canalizadores) Na maior parte dos países desenvolvidos, o sector de serviços gera mais valor acrescentado que o sector primário e a indústria em conjunto 7
Peso dos Serviços no PIB Peso do Sector de Serviços no PIB 90,0 80,0 70,0 India PORTUGAL Japão França Dinamarca Espanha Reino Unido Alemanha USA 60,0 Itália 50,0 Irelanda 40,0 China 30,0 0 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 PIB per capita (US$ PPP) Fonte: www.wikipedia.com 8
Peso da População Activa nos Serviços População Activa no Sector de Serviços 85,0 75,0 65,0 55,0 PORTUGAL Alemanha França Reino Unido Dinamarca Espanha Japão Itália USA Irelanda 45,0 35,0 India China 25,0 0 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 PIB per capita (US$ PPP) Fonte: www.wikipedia.com 9
Peso dos serviços no PIB e na População Activa PIB por Sector PIB (PPP) País Ano Agricultura Industria Serviços Anual ($ Bilião) Per Capita $ Ano Portugal 2005 5,3 27,4 67,3 260,8 19.000 2005 França 2004 2,7 24,4 72,9 1.871,0 30.100 2006 Espanha 2003 3,4 30,1 66,5 1.081,0 26.009 2006 Itália 2004 5,5 32,6 61,9 1.727,0 29.700 2006 USA 2006 0,9 20,4 78,6 12.980,0 43.500 2006 Reino Unido 2006 1,0 26,5 72,6 1.903,0 31.400 2006 Dinamarca 2006 2,3 24,9 71,5 195,5 30.600 2005 Japão 2005 1,3 25,3 73,5 4.664,0 30.700 2005 Alemanha 2005 1,1 28,6 70,3 2.446,0 29.700 2005 Irelanda 2002 5,0 46,0 49,0 161,1 41.000 2005 India 2006 19,9 19,3 60,7 4.042,0 3.700 2006 China 2005 12,5 47,8 40,3 10.100,0 7.198 2006 População Activa por Sector País Ano Agricultura Industria Serviços Portugal 1999 10,0 30,0 60,0 França 1999 4,1 24,4 71,5 Espanha 2001 7,0 29,0 64,0 Itália 2004 5,0 32,0 63,0 USA 2002 2,5 23,7 73,8 Reino Unido 2006 1,0 25,0 74,0 Dinamarca 2006 3,0 24,0 73,0 Japão 2004 4,6 27,8 67,7 Alemanha 2005 2,2 25,9 71,9 Irelanda 2005 8,0 29,0 64,0 India 2003 60,0 12,0 28,0 China 2003 50,0 22,0 28,0 Nota: GDP/PIB em PPP (paridade do poder de compra). Procura igualar o poder de compra das diferentes moedas para um cabaz de produtos. Idealmente, o preço é igual para produtos idênticos. Fonte: www.wikipedia.com 10
Emprego por sector e desenvolvimento económico Agricultura Serviços Industria Tempo, rendimento per capita 11
Análise de Artigo: Os problemas dos serviços? José Veríssimo, PRÉMIO, 23 Fevereiro 2007, p.66. 1. O que distingue um bem de um serviço? 2. Quais os problemas provocados pela intangibilidade dos serviços e quais as respectivas estratégias de minimização de efeitos? 3. Quais os problemas provocados pela simultaneidade da produção e consumo de serviços e quais as respectivas estratégias de minimização de efeitos? 4. Quais os problemas provocados pela perecibilidade dos serviços e quais as respectivas estratégias de minimização de efeitos? 5. Quais os problemas provocados pela variabilidade dos serviços e quais as respectivas estratégias de minimização de efeitos? 6. Quais os problemas provocados pela interacção entre consumidores dos serviços e quais as respectivas estratégias de minimização de efeitos?
Características dos serviços Intangíveis Difíceis de avaliar Heterogéneos Inseparáveis do momento de consumo Sujeitos a interacção entre consumidores 13
Características dos serviços Heterogéneos Falta de consistência Estratégias: Estandardizar Customizar Interactivos Envolvimento Exemplo: abastecimento de combustível Interacção Exemplo: fila de espera no hipermercado 14
Características dos serviços Inseparáveis Produção e consumo em simultâneo Produtos tangíveis Produção > Venda > Consumo Produtos intangíveis Venda > Produção / Consumo Perecíveis Não podem ser armazenados Problemas na oferta / procura Não há transmissão de posse 15
Desafios colocados pelos serviços... Não existe transmissão de posse Os serviços são performances intangíveis, não podem ser guardados Os consumidores podem ser envolvidos no processo de produção Outras pessoas podem fazer parte da experiência do serviço Maior variabilidade nos inputs e outputs, logo mais difícil de aumentar a produtividade e o controlo de qualidade Difíceis de avaliar pelos consumidores Não é possível armazená-los após a produção A capacidade de resposta pode ser determinante para o sucesso Os canais de distribuição podem ser físicos ou electrónicos 16
Elementos tangíveis e intangíveis em bens e serviços Elevado Sal Refrigerantes Videogravador Taco de Golf Automóvel novo Vestuário à medida Aluguer de mobiliário Restaurante Fast Food Serviços de canalização Limpeza de escritórios Estação de serviço automóvel Limpezas domésticas Voo Ensino/formação Previsão meteorológica Elementos intangíveis Baixo Elevado 17
Estratégias de Marketing O marketing mix de serviços implica a adição de mais três factores, além dos 4 Ps típicos. Pessoas (People), Evidência Física (Physical Evidence), e Processo (Process) 18
7Ps: (1) Produto Benefícios funcionais Benefícios suplementares Performance relativamente à concorrência Garantias 7Ps: (2) Local e Tempo Locais servidos Canais de distribuição físicos Canais de distribuição electrónicos Conveniência Horários Parceiros de canal / intermediários 19
7Ps: (3) Processo Desenho e sequência de actividades Número e sequência de acções dos consumidores Tipo de envolvimento do consumidor Papel do pessoal de contacto Papel da tecnologia (grau de automação) 20
7Ps: (4) Pessoas Os colaboradores certos têm melhores performances. Aspectos a considerar: Perfil da função Recrutamento e selecção Formação e treino Motivação Avaliação de performance e incentivos Empowerment Trabalho de equipa O mercado alvo (clientes) da empresa Encaixa nos produtos / processos / objectivos da empresa Valoriza os benefícios e valor oferecido Detém as competências necessárias (ou pode ser educados para tê-las) A empresa pode influenciar o seu comportamento para melhorar a produtividade e satisfação de outros consumidores 21
7Ps: (5) Comunicação Meios de comunicação Média (imprensa, radio, TV, outdoor, retalho, Internet) Força de vendas Serviço ao cliente Promoção de vendas Relações públicas / publicidade Imagem e notoriedade Marca Imagem corporativa Conteúdos Informação Mensagens persuasivas Educação/formação dos clientes 22
7Ps: (6) Evidência física Criação e manutenção de evidências físicas Edifícios e instalações Design interior e mobiliário Equipamentos e veículos Vestuário (fardas) Outros tangíveis 23
7Ps: (7) Preço Preços de venda e margens de revenda Descontos, em função de: Prazos Volumes Mecanismo de fixação de preços Pelo vendedor Negociação Leilão Prazos de pagamento 24
Estratégias de marketing Tipos de marketing em empresas de serviços 25
Classificações de serviços Porquê é importante classificar serviços? A classificação ajuda os responsáveis de marketing a desenvolver estratégias diferenciadas em função do tipo de produtos Algumas classificações de bens de consumo podem ser adaptáveis a serviços Bens de conveniência, de compra, e de especialidade Bens duráveis e não duráveis Bens para o mercado de consumo e bens para o mercado empresarial Contudo, é necessário classificações específicas para os serviços 26
Algumas formas de classificar serviços Grau de tangibilidade do processo de entrega dos serviços A quem ou a que se destina o serviço: Consumidor Bens dos consumidores Local e tempo de entrega do serviço Grau de Customização vs. estandardização 27
Natureza do serviço Destinatários dos serviços Beneficiário Directo PESSOAS People Processing (serviços direccionados ao corpo) BENS Possession Processing (serviços direccionados aos activos físicos) ACÇÕES TANGÍVEIS Transporte de passageiros, hospitais, hotéis, restaurantes, salões de beleza, health center Transporte de mercadorias, armazenamento, oficinas, serviços de limpeza, retalho Mental Stimulus Processing (serviços direccionados à mente) Information Processing (serviços direccionados a activos intangíveis) ACÇÕES INTANGÍVIES Publicidade, arte e entretenimento, formação, religião, concertos Contabilidade, serviços bancários, processamento de dados, serviços jurídicos, consultoria em sistemas 28
Análise do processo de prestação de serviços: Implicações (1) Identificar benefícios recebidos Estadia em hotel: Descansar após uma boa noite de sono Reparação de televisor: Boa qualidade de imagem Previsão do preço de acção: Planear investimentos com mais confiança Seguro de saúde: Não ter custos com consultas ou internamento em caso de doença ou acidente 29
Análise do processo de prestação de serviços: Implicações (2) Desenhar a fabrica de serviços Os serviços direccionados ao corpo das pessoas implicam a participação das mesmas na entrega dos serviços, logo devemos: Pensar o local de prestação de serviço como um palco para cada actuação Desenhar o processo em função do cliente Escolher uma localização conveniente Criar ambientes agradáveis, com ruídos e odores controlados Considerar as diferentes necessidades dos clientes: informação, parqueamento, alimentação, WCs, etc. 30
Análise do processo de prestação de serviços: Implicações (3) Canais alternativos de entrega de serviços Para serviços direccionados a bens pessoais, estímulos mentais, ou serviços relacionados com activos intangíveis, os canais alternativos incluem: A própria fabrica do serviço Lojas Visitas ao domicílio ou ao local de trabalho Condução de negócio à distância, através de: Canais físicos (correio, entregas personalizadas) Canais electrónicos (telefone, fax, e-mail, página web) 31
Análise do processo de prestação de serviços: Implicações (4) Utilização de tecnologias de informação Todos os serviços beneficiam de tecnologias de informação, embora os direccionados à estimulação mental e ao processamento de informação beneficiem ainda mais Prestação de serviços de informação em qualquer lugar, a qualquer hora Utilização de páginas web, e-mail e Internet (por exemplo, para efectuar reservas, pedidos de informação, etc) Muitas oportunidades para serviços do tipo self-service Oferta de novos serviços 32
Análise do processo de prestação de serviços: Implicações (5) Equilíbrio entre a oferta e a procura Quando a capacidade da oferta é limitada, e a procura tem variações significativas, surgem problemas porque os serviços não podem ser armazenados Se a procura é elevado e excede a oferta existe a perda de negócio (exemplo: Concerto dos U2) Se a procura é reduzida existe ineficiência produtiva, por excesso de capacidade Soluções possíveis: Gestão da procura Gestão da oferta 33
Análise do processo de prestação de serviços: Implicações (6) Pessoas são parte dos serviços Os serviços implicam o envolvimento dos colaboradores e de outros consumidores no processo de entrega. A gestão: Deve preocupar-se com a aparência do pessoal de contacto, as suas competências técnicas e interpessoais Gerir o comportamento dos consumidores, porque estes podem aumentar ou diminuir a qualidade da experiência de outros consumidores 34
Factores de concorrência e inovação na economia Regulamentação (políticas sectoriais, acordos de associações de sector, etc) Mudanças sociais (riqueza, disponibilidade, procura de novas experiências) Tendências de negócio Fabricantes também oferecem serviços Crescimento das cadeias de distribuição e franchising Pressões para o aumento da qualidade e da produtividade Mais alianças estratégicas Maiores esforços de marketing de ONGs (organização não governamentais) Práticas inovadoras na contratação de recursos humanos Avanços tecnológicos (velocidade, digitalização, wireless, Internet) Internacionalização (viagens, companhias transnacionais) 35
Impacto das mudanças tecnológicas Alterações radicais na forma de fazer negócio Com consumidores (novos serviços, maior conveniência) Na cadeia de valor (reengenharia) Criação de bases de dados relacionais sobre necessidades e comportamento dos consumidores Aumento da mobilidade Centralização do serviço (mais rápido e melhor capacidade de resposta) Desenvolvimento de ofertas nacionais/globais Criação de modelos com base na web 36
Discussão 1. O que é tão específico nos serviços que implica uma abordagem específica ao marketing? 2. Até que ponto o marketing mix tradicional (4Ps) é apropriado para os serviços? 3. Porque é o factor tempo tão importante em serviços? 4. Quais as razões principais para o aumento do peso dos serviços no PIB e na população activa na maior parte das economias mundiais? 5. Será possível uma economia baseada apenas em serviços? Será esta desejável? 37