Estratégias de Marketing para Varejo Inovações e diferenciações estratégicas que fazem a diferença no marketing de varejo Organizadores Alexandre Luzzi Las Casas Maria Tereza Garcia Novatec
sumário Agradecimentos... 13 Sobre os autores... 14 Sobre os organizadores... 16 Apresentação... 17 Capítulo 1 Marketing no varejo... 19 1.1 Objetivo do capítulo...19 1.2 Introdução...19 1.3 Desenvolvimento do varejo...20 1.4 Definições de varejo...23 1.5 Funções no varejo...24 1.6 Papel e classificação do varejo...24 1.7 Administração do varejo...26 1.7.1 Funções do administrador varejista...27 1.7.2 Variáveis do marketing varejista...27 1.7.3 Variáveis controláveis do varejo...28 1.7.4 Variáveis incontroláveis...29 1.8 Ciclo de vida do varejo...30 1.9 O administrador varejista...32 1.10 Tendências do varejo...33 1.10.1 Entender o novo consumidor...33 1.10.2 Criar uma proposta de marca diferenciada...35 1.10.3 Explorar novas ferramentas e novas tecnologias...36 1.10.4 As limitações internas na orientação para a satisfação do cliente 40 1.10.5 Franquias... 40 1.11 Exemplo prático... 41 1.12 Considerações finais...42 1.13 Resumo...43 1.14 Questões para debate...43 Capítulo 2 Tendências e inovações no varejo brasileiro... 44 2.1 Objetivo do capítulo... 44 2.2 Introdução...45 2.3 Varejo brasileiro: histórico recente... 46
Estratégias de Marketing para Varejo 2.4 Tendências relativas aos consumidores...47 2.4.1 Queda do poder aquisitivo...47 2.4.2 Mudanças demográficas... 48 2.4.3 Hábitos de compra...49 2.4.4 Oportunidades...50 2.5 Tendências de mercado... 51 2.5.1 O varejo brasileiro... 51 2.5.2 A internacionalização do varejo brasileiro...52 2.5.3 Modelos de posicionamento no varejo...52 2.5.4 Oportunidades de mercado...54 2.6 Tendências em relação à concorrência...55 2.6.1 Concentração do varejo brasileiro...55 2.6.2 Varejo valor x varejo emoção...55 2.6.3 Competição baseada em soluções e necessidades...57 2.6.4 Oportunidades do cenário concorrencial...58 2.7 Elementos de sucesso no varejo...59 2.8 Inovações no varejo... 60 2.8.1 Inovações de formato...62 2.8.2 Inovações evolutivas...62 2.8.3 Inovações por hibridismo...63 2.8.4 Inovações adaptativas...63 2.8.5 Mistura de formatos... 64 2.8.6 Inovações tecnológicas... 64 2.8.7 Inovações de serviço e relacionamento... 68 2.9 Exemplo prático... 71 2.9.1 Padaria Sabina...72 2.10 Considerações finais...74 2.11 Resumo...76 2.12 Questões para debate... 77 Capítulo 3 Franchising... 78 3.1 Objetivo do capítulo...78 3.2 Introdução...78 3.3 Os principais termos da franquia... 80 3.4 Origem da franquia... 80 3.5 As gerações de franquia... 81 3.6 Tipos de franquia...82 3.7 O business format franchising franquia de terceira geração...83 3.8 A estrutura geral do franqueador...85 3.9 Aspectos mercadológicos... 86 3.9.1 Mix de produtos... 86 3.9.2 Localização...87 3.9.3 Preço...87 3.9.4 Apresentação...87
Sumário 3.9.5 Venda pessoal e serviços... 88 3.9.6 Promoção...89 3.9.7 Padronização... 91 3.10 Gerenciamento... 91 3.11 Aspectos financeiros...92 3.12 Aspectos legais...93 3.13 Vantagens e desvantagens da franquia...94 3.13.1 Ponto de vista do franqueador...94 3.13.2 Ponto de vista do franqueado... 96 3.14 Condições para se ter uma franquia... 96 3.15 A associação de classe dos franqueadores...98 3.16 Tendências da franquia... 99 3.17 Exemplo prático... 99 3.17.1 Opções de franquias...100 3.18 Considerações finais...100 3.19 Resumo...101 3.20 Questões para debate... 102 Capítulo 4 Inovação em estratégia promocional para varejo... 103 4.1 Objetivo do capítulo... 103 4.2 Introdução...104 4.3 Inovação no mercado americano & inovação no mercado brasileiro: retail e varejo...104 4.4 Perfis globais de consumidores...106 4.5 Varejo popular dos Estados Unidos semelhanças com o brasileiro...117 4.6 Como a estratégia promocional adapta-se a diferentes culturas...119 4.7 Exemplo prático... 120 4.8 Considerações finais... 122 4.9 Resumo... 123 4.10 Questões para debate... 123 Capítulo 5 Inovação no marketing interno no setor de varejo... 125 5.1 Objetivo do capítulo... 125 5.2 Introdução... 125 5.3 A importância do cliente interno... 127 5.4 O sistema social na organização varejista... 128 5.5 Definições de marketing interno e endomarketing...131 5.6 Endomarketing... 133 5.7 Implementação de estratégias de endomarketing e comunicação interna..135 5.8 Composto da comunicação... 137 5.9 Comunicação organizacional... 139 5.10 Redes e processos de comunicação...141 5.11 Exemplo prático... 142 5.11.1 O Pão de Açúcar e o cliente interno... 144
10 Estratégias de Marketing para Varejo 5.11.2 Transformação do grupo... 145 5.11.3 Código de ética e relacionamento com os públicos... 148 5.11.4 Comunicação interna no Grupo Pão de Açúcar...150 5.11.5 Nossa gente que faz a diferença...151 5.11.6 Gestão por competência... 153 5.11.7 Programas de incentivo... 155 5.12 Considerações finais... 157 5.13 Resumo...160 5.14 Questões para debate...160 Capítulo 6 Centrais de negócios: oportunidade para supermercados... 161 6.1 Objetivo do capítulo...161 6.2 Introdução... 162 6.3 Varejo alimentício... 162 6.3.1 Supermercados...164 6.4 Globalização das grandes redes supermercadistas... 165 6.5 Consolidação das redes de supermercados...166 6.6 Os pequenos supermercados...168 6.6.1 Poder de barganha...168 6.6.2 Marketing...168 6.6.3 Logística e administração...168 6.7 Centrais de negócios... 169 6.7.1 Estágio inicial das centrais de negócios...171 6.7.2 Desenvolvimento das centrais de negócios... 173 6.7.3 Maturidade das centrais de negócios... 176 6.7.4 Crescimento das centrais de negócios... 176 6.8 Exemplo prático... 179 6.9 Perspectivas das centrais de negócios... 180 6.10 Considerações finais... 182 6.11 Resumo... 183 6.12 Questões para debate... 184 Capítulo 7 Estratégias de retenção à consumidora de baixa renda... 185 7.1 Objetivo do capítulo... 185 7.2 Introdução...186 7.3 Classes sociais e consumo...186 7.4 Perfil da consumidora supermercadista brasileira...188 7.5 Inovação e varejo em supermercados... 192 7.6 As decisões do marketing varejista... 193 7.7 Exemplo prático... 197 7.8 Considerações finais... 199 7.9 Resumo... 199 7.10 Questões para debate...200
Sumário 11 Capítulo 8 Estratégias de distribuição no varejo de livros... 201 8.1 Objetivo do capítulo... 201 8.2 Introdução...202 8.3 Conceitos de varejo...203 8.4 Classificação e histórico do varejo...205 8.5 Varejo sem lojas...209 8.6 O comércio eletrônico... 212 8.7 Conflito de canal... 215 8.8 Cenário do comércio varejista de livros...217 8.9 Distribuição de livro porta-a-porta... 221 8.10 Livros em supermercados...223 8.11 Vending machine...225 8.12 Comércio de livros pela internet...227 8.13 Livros eletrônicos vantagens e desvantagens... 232 8.14 Exemplos práticos...236 8.14.1 ieditora... 237 8.14.2 Papel & Virtual...238 8.14.3 E-books Maytê...238 8.14.4 E-papers... 239 8.14.5 Pearson Education... 239 8.15 Perfil do consumidor...240 8.16 Sebo e comércio paralelo...242 8.17 Considerações finais...244 8.18 Resumo...246 8.19 Questões para debate... 247 Capítulo 9 Paradoxo de escolha no mercado de eletroeletrônicos... 248 9.1 Objetivo do capítulo...248 9.2 Introdução... 249 9.3 O mercado de eletroeletrônicos no Brasil... 249 9.3.1 Os fornecedores...251 9.3.2 Os canais de distribuição... 252 9.4 Comportamento do consumidor de eletroeletrônicos... 253 9.5 Exemplo prático O caso Fnac Brasil... 259 9.5.1 A Fnac no mundo... 259 9.5.2 A Fnac no Brasil...260 9.6 Considerações finais...263 9.7 Resumo...264 9.8 Questões para debate...265 Capítulo 10 Inovação em varejo de produtos farmacêuticos... 266 10.1 Objetivo do capítulo...266 10.2 Introdução...266 10.3 Entendendo a inovação...267
12 Estratégias de Marketing para Varejo 10.4 Evolução do comércio varejista...270 10.5 O novo consumidor do varejo...277 10.6 Comércio varejista farmacêutico...280 10.7 Concorrência das novas farmácias: os supermercados...282 10.8 Exemplo prático...284 10.9 Considerações finais...288 10.10 Resumo...288 10.11 Questões para debate...289 Capítulo 11 Inovação em marketing no varejo de farmácias... 290 11.1 Objetivo do capítulo...290 11.2 Introdução...290 11.3 Entendendo o varejo de farmácias... 291 11.4 Os desafios atuais do varejo de farmácias...294 11.4.1 Onde inovar no varejo de farmácias?...294 11.5 Exemplos práticos...297 11.5.1 Onofre e o comércio eletrônico...300 11.6 Considerações finais... 301 11.7 Resumo...302 11.8 Questões para debate...302 Capítulo 12 Resposta eficiente ao consumidor... 303 12.1 Objetivo do capítulo...303 12.2 Introdução...303 12.3 A mágica da resposta eficiente ao consumidor...305 12.4 Gerenciamento de categoria Category Management...306 12.5 O conceito de categoria...308 12.6 O papel da categoria...309 12.7 Sortimento eficiente de produtos efficient store assortment... 311 12.8 Reposição eficiente efficient replenishment...314 12.9 Promoção eficiente efficient promotion...317 12.10 Introdução eficiente de produtos efficient product introduction...319 12.11 Exemplo prático...321 12.12 Considerações finais... 322 12.13 Resumo... 322 12.14 Questões para debate... 323 Referências bibliográficas... 324 Índice remissivo... 341