MANUAL FORMAÇÃO PME GESTÃO COMERCIAL E VENDAS 1/46
COMERCIAL E MARKETING... 3 1. Actividade e Principais Produtos Comercializados... 4 2. Mercado Alvo... 5 3. Eficiência do Marketing-Mix... 8 4. Internacionalização... 19 5. Identificação dos Pontos Fortes e dos Pontos Fracos... 20 6. Trabalhar Para e Com Os Clientes... 23 7. Organização da Força de Vendas... 29 8. Planeamento das Actividades de Venda... 32 9. A Avaliação dos Vendedores e a Remuneração das Equipas... 37 10. Controlo da Actividade de Vendas... 39 2/46
COMERCIAL E MARKETING Cada vez mais, fruto da crescente concorrência que enfrentam, as empresas têm que centrar a sua atenção no cliente. Torna-se, pois, imperativo colocar no mercado produtos que os satisfaçam. Para que tal suceda, a orientação ao cliente tem que estar presente desde a concepção do produto ao pós-venda. Todas as empresas devem procurar conhecer o perfil dos seus clientes, o modo como com eles se relacionam, em que medida os satisfazem e o que deverão fazer no futuro para os satisfazer mais e melhor. O objectivo deste capítulo é precisamente fornecer um conjunto de ideias-chave para que qualquer empresa consiga internamente realizar um diagnóstico sobre a sua situação comercial e de marketing. Deixamos ainda alguns conselhos sobre como trabalhar para e com os clientes, como planear e controlar a actividade de vendas, assim como organizar, avaliar e remunerar a força de vendas. A actividade de vendas constitui um dos principais motores da empresa, num mercado em que a oferta é superior à procura. Logo, sem a venda a empresa não terá actividade, nem sobreviverá. A forma clássica de abordar o mercado é realizada através de uma equipa de vendas: é necessário saber motivá-la, desenvolver as suas competências técnicas, implementar um novo modelo de vendas orientado para o cliente. A conquista da confiança do cliente, o diagnóstico das suas necessidades e motivações e a oferta de soluções em vez da mera venda de produtos e serviços é a chave. 3/46
1. Actividade e Principais Produtos Comercializados A actividade desenvolvida pela empresa, bem como os produtos que comercializa vão definir o mercado em que a empresa actua ou pretende actuar, e condicionar a política de produto, preço, distribuição e comunicação da empresa. Está análise deve ser feita em termos dinâmicos, ou seja procurando traçar uma evolução ao longo do tempo. Não basta, no entanto, apresentar essa evolução. É também necessário encontrar as razões que a ela conduziram. Os seguintes pontos devem ser focados: A evolução foi provocada por aspectos internos ou externos à empresa? Se a evolução foi positiva, como prolongá-la no futuro? Se a evolução foi negativa, o que a empresa pode fazer para a contrariar no futuro? Aspectos a Analisar Questões a colocar Actividade da empresa Produtos Vendas Qual a actividade principal? Existe mais alguma? Qual a importância para o volume de negócios? Quantos produtos comercializa a empresa? Estão integrados em linhas? São todos produzidos pela empresa? Quais os mais rentáveis? Devido ao volume de vendas ou a margens elevadas? Quais as vendas totais nos últimos anos? Qual a evolução do peso de cada produto no total? 4/46
2. Mercado Alvo O mercado alvo de uma empresa pode ser definido, de um modo muito simples, como sendo o conjunto de clientes a que empresa vende e/ou pretende vender o seu produto. Tal significa que o mercado de uma empresa é constituído pelo conjunto de clientes reais e potenciais que não só desejam o produto, mas também têm capacidade para o adquirir. No sentido de organizar de forma mais eficaz e eficiente a sua oferta, a empresa pode identificar segmentos de mercado. A segmentação caracteriza-se pela agregação de clientes em grupos homogéneos. A empresa deve elaborar para cada um uma oferta comercial diferenciada. Quando uma empresa estuda os seus clientes não deve proceder a uma análise conjunta de diferentes segmentos de clientes (exemplo: particulares e revendedores). Deve sim fazer uma abordagem separada para cada um deles, devido à diferença de potencial de negócio que existe entre eles. Aspectos a Analisar Questões a colocar Clientes Clientes activos Durabilidade dos clientes Número e características dos clientes perdidos Qual o número total de clientes da empresa? Quantos clientes activos possuí a empresa? As relações com os clientes são duradouras? Qual o número e a importância de clientes que se mantém na empresa há x/y anos? A empresa tem perdido clientes? Porquê? Existe alguma hipótese e interesse em os recuperar? 5/46
(continuação...) Aspectos a Analisar Distribuição geográfica dos clientes Distribuição geográfica das vendas Identificação dos clientes mais rentáveis Questões a colocar Onde estão localizados os clientes? Estão dispersos ou existe concentração territorial? As vendas da empresa estão distribuídas de um modo uniforme pelos diferentes mercados geográficos? Existem zonas onde o escoamento dos produtos é maior e outras onde é menor? Quais os clientes mais rentáveis para a empresa? Em que se baseia a relação com estes? São clientes estáveis? Valor médio de Qual o valor médio das compras por ano dos compras/ano dos diferentes clientes? clientes Valor médio de cada Qual o valor médio de cada encomenda? encomenda Frequência da compra Com que periodicidade são efectuadas compras Reacção dos distribuidores à introdução de novos produtos Processos de fidelização de clientes pelos clientes da empresa? As compras dos clientes mais importantes são regulares? O distribuidor mostra-se interessado quando a empresa inova os produtos? Ajuda a promover a inovação junto dos clientes? Solicita ele próprio o desenvolvimento dos novos produtos, de acordo com a auscultação aos clientes? Os clientes da empresa são-lhe fiéis? Que medidas têm sido adoptadas para os manter? Têm sido alcançados os resultados desejados? 6/46
Para completar o estudo do mercado alvo, deve ser ainda realizada uma análise ABC dos clientes. Esta análise, de fácil construção, permite conhecer o modo como as vendas estão distribuídas pelos clientes, e qual o peso de um certo numero de clientes sobre o total das vendas da empresa. Para ilustrar a forma como esta análise se processa e as conclusões que permite retirar, apresenta-se de seguida um pequeno exemplo. Exemplo da Análise ABC dos Clientes Suponha que as vendas da empresa LKJ num dado ano são: - Cliente A: 3.780 - Cliente B: 20.820 - Cliente C: 2.500 - Cliente D: 17.158 - Valor total das vendas: 50.000 Para efectuar a análise ABC, basta preencher o seguinte quadro: CLIENTES VOLUME VENDAS % VENDAS (a) % ACUMULADA VENDAS (b) CLIENTE B 20.820 41,6% 41,6% CLIENTE D 17.158 34,3% 75,9% CLIENTE A 3.780 7,6% 83,5% CLIENTE C 2.500 5,0% 88,5% CLIENTE E* 5.742 11,5% 100,0% TOTAL 50.000 (a) A percentagem de vendas (% vendas) calcula-se dividindo o valor das vendas do cliente em causa pelo valor das vendas totais da empresa. (b) A percentagem acumulada das vendas (% acumulada vendas) determina-se através da soma da percentagem das vendas de todos os clientes até ao cliente em causa, e incluindo a percentagem deste último. * O cliente E designa (soma) todos os clientes que efectuaram compras à empresa de valor inferior a 2.500 contos. Pode facilmente verificar-se que cerca 76% das vendas da empresa são efectuadas para dois clientes, o que evidencia que a empresa está fortemente dependente de um número muito reduzido de clientes. Tal facto pode ser prejudicial para a empresa, sobretudo: 7/46
Se um destes clientes deixar de comprar à empresa, as suas vendas diminuirão de forma muito significativa; Se a empresa tiver pouco poder negocial face a esses clientes, tendo de se submeter às condições definidas por estes. Isto será tanto mais grave, quanto maior a dimensão desses clientes e quanto maior a consciência que tiverem da sua importância nas vendas da empresa. 3. Eficiência do Marketing-Mix Entende-se por marketing-mix o conjunto formado pela política de produto, de preço, de distribuição e de comunicação. O marketing-mix adoptado pela empresa vai definir a sua oferta global e o seu posicionamento no mercado. Se a empresa servir vários segmentos de mercado, deve aplicar a cada um deles um marketing-mix diferenciado. Se não existir esta necessidade é porque os segmentos traçados não são pertinentes, e logo se devem abolir. Política de Produto Política de Preço Política de Distribuição Política de Comunicação 8/46
Política de Produto O produto é aquilo que a empresa vende aos seus clientes. Pode ser um bem físico, um serviço, ou uma combinação dos dois. Qualquer produto é composto por um conjunto de características que lhe são intrínsecas. Estas incluem a definição técnica do produto, a sua performance e o seu aspecto exterior, isto é o seu design. As características intrínsecas do produto são objectivas e observáveis. Um elemento que está muito ligado ao produto é a embalagem. Esta referese ao que é vendido juntamente com o produto com o intuito de o proteger, transportar, armazenar, utilizar,... Naturalmente, a importância da embalagem depende do tipo de produto em questão. Todo o produto tem um ciclo de vida composto basicamente por quatro fases: lançamento, desenvolvimento, maturidade e declínio. Apesar de poder não ser fácil identificar a fase em que o produto se encontra e prever a sua passagem para a fase seguinte, a empresa deve tentar, quanto mais não seja de forma aproximada, conhecer o ciclo de vida do seu produto. Os produtos que vão morrendo têm que ser substituídos por novos produtos. 9/46
Aspectos a Analisar Questões a colocar Características gerais Quais as características técnicas do produto? Desempenha as funções para que foi concebido? Como pode ser definido o design? Características que o diferenciam dos concorrentes do ponto de vista do cliente Linhas de produtos Embalagem Adaptação dos produtos às exigências dos clientes Ciclo de vida Ritmo de inovação Como é que o cliente percepciona os produtos da empresa face aos da concorrência (como superiores ou inferiores)? Quais as razões? Quantas linhas de produto a empresa produz e comercializa? São completas? Têm a mesma dimensão? Quais os nomes? A embalagem do produto permite a sua correcta protecção? É prática e funcional? Apresenta uma imagem coerente com a estratégia da empresa? O produto satisfaz as necessidades do cliente? É funcional? Como é avaliada a adaptação do produto ao cliente? Em que fase do ciclo de vida cada um dos produtos da empresa se encontra? A empresa desenvolve e lança produtos inovadores no mercado? Fá-lo de modo regular ou esporádico? O desenvolvimento dos novos produtos é realizado por técnicos especializados? As inovações são incrementadas no interior da empresa? 10/46
(continuação...) Aspectos a Analisar Questões a colocar Marca utilizada Produtos com design próprio Serviços acrescentados Rotação de produtos Com que marca são comercializados os produtos? Têm a mesma marca da empresa ou cada um tem a sua própria marca? Existem marcas diferentes por grupos de produto? Os produtos são desenhados pela empresa? Esta tem um designer exclusivo? São criados designs novos, únicos e inovadores para os produtos? Ou são o resultado da adaptação daquilo que é visto (em feiras ou exposições dos concorrentes)? Os produtos têm garantia? A empresa presta um serviço de aconselhamento técnico? A empresa efectua entregas ao domicílio? São realizadas encomendas por medida? Que outros serviços acrescentados oferece a empresa? O produto é vendido rapidamente após ser produzido, ou permanece algum tempo em stock? A rotação média dos produtos está de acordo com o planeado? 11/46
Política de Preço A fixação do preço é uma decisão estratégica, uma vez que daí vai depender em grande parte o posicionamento e a imagem da empresa. Por outro lado, e regra geral, grandes alterações no preço quer no sentido do aumento ou da diminuição não são bem percebidos pelo cliente, que pode penalizar a empresa por tal facto. Para definir o preço, a empresa tem de ponderar uma série de aspectos: Factores internos à empresa, que dependem essencialmente das condições de produção existentes; Factores externos à empresa, que se prendem com o relacionamento com fornecedores, distribuidores e com as próprias condições sociais, económicas e legais do mercado em que a empresa actua; Segmento e imagem que a empresa pretende atingir; Sensibilidade do mercado-alvo ao preço; Importância do preço como elemento de concorrência entre as empresas que operam no mesmo mercado. A empresa tem também que atender ao facto de que o cliente cria expectativas quanto ao preço que o produto terá. Assim, um preço que se afasta muito do valor esperado pelo cliente pode ser prejudicial. Se o preço for demasiado baixo, o cliente pode associar o produto a má qualidade e/ou a segmentos mais baixos. Se o preço for demasiado alto, o cliente pode considerá-lo excessivo face às necessidades que satisfaz. 12/46
Por exemplo, no sector de mobiliário, a política de preços é normalmente diferente consoante seja aplicada a clientes particulares ou a clientes revendedores. A empresa, ao analisar esta política, e no caso de vender os seus produtos tanto a particulares como a revendedores, deve colocar as questões apresentadas no quadro abaixo relativamente a cada um deles. Aspectos a Analisar Questões a colocar Construção do preço Margens de comercialização Condições de venda Sistema de crédito ao consumo disponíveis Relação qualidade/preço percepcionada pelo cliente Que elementos considera a empresa para construir o preço? Custo das matérias primas, da mão de obra, desgaste das máquinas, margem? Que outros aspectos considera? Tem em conta o preço praticado pela concorrência? Ou o valor que o cliente atribui ao seu produto? Qual a margem de comercialização que a empresa aplica? Como é definida? É alterada frequentemente ou é relativamente estável? Qual o prazo de pagamento? A empresa pratica descontos ou oferece facilidades de pagamento? A empresa vende a crédito? Desenvolveu internamente algum sistema de crédito? Está associada a alguma empresa especializada em concessão de crédito ao consumo? O cliente considera que o preço praticado está adequado ou desadequado à qualidade do produto? 13/46
Política de Distribuição Toda a empresa deve procurar fazer chegar o seu produto em quantidades suficientes e em tempo útil ao cliente. Os produtos podem ser distribuídos pela própria empresa, ou com recurso a intermediários. A escolha dos intermediários certos é da maior importância. Estes devem conhecer profundamente o mercado em que actuam, estar verdadeiramente envolvidos com o produto da empresa, e gozar junto dos clientes da empresa de uma boa imagem. Isto porque se a imagem dos intermediários for negativa, ela poderá ser transferida para os produtos. Aspectos a Analisar Questões a colocar Canais de distribuição Quais os canais de distribuição existentes? Quais os utilizados? Porquê? Qual o mais importante? Vendedores próprios Frota própria Distribuição geográfica dos distribuidores Distribuição geográfica das vendas A empresa tem vendedores? São exclusivos ou comissionistas? Como estão distribuídos? As vendas são satisfatórias quando comparadas? A empresa possui frota própria ou recorre a uma transportadora? Quem suporta o custo? Para fazer o transporte, a empresa impõe condições? Como é que os distribuidores da empresa estão colocados geograficamente? Os locais com maior potencial são os que têm presença mais forte? Como estão distribuídas geograficamente as vendas? As zonas com vendas superiores são aquelas com presença mais forte? 14/46
(continuação...) Aspectos a Analisar Questões a colocar Pontos de venda próprios Pontos de venda dos distribuidores Imagem dos distribuidores nos seus mercados Imagem dos distribuidores nos seus mercados Sistema de franchising Comércio electrónico Caracterização dos canais de distribuição em mercados externos A empresa tem pontos de venda próprios? Quem está responsável por estes? Nestes só se encontram produtos da empresa? Qual o destaque que é dado aos produtos da empresa no ponto de venda do distribuidor? O responsável por este interessa-se pelas vendas desse produto? Existem contrapartidas para obter posições favoráveis? Os distribuidores dos produtos da empresa têm uma imagem favorável/desfavorável nos mercados em que operam? Essa imagem influencia positivamente/negativamente os produtos da empresa? Os distribuidores dos produtos da empresa têm uma imagem favorável/desfavorável nos mercados em que operam? Essa imagem influencia os produtos da empresa? A empresa vende os seus produtos via algum sistema de franchising? A empresa já vende via Internet? Considera vir a fazê-lo no futuro? Porquê? Os canais de distribuição usados no exterior são os mesmo que usados internamente? Qual o canal mais importante no exterior? 15/46
Política de Comunicação É através da comunicação que a empresa se dá a conhecer a si e aos seus produtos. A comunicação processa-se através da transmissão de um conjunto de sinais. Pode suceder que aquilo que a empresa procurou comunicar, não tenha sido entendido pelo mercado da forma desejada. Por tal motivo, torna-se necessário ter em atenção as características do mercado alvo, de modo a formular uma mensagem e seleccionar os meios de comunicação mais adequados para que a recepção da mensagem esteja, o mais possível, de acordo com o que se procurou emitir. A empresa tem que ter em mente que, em última instância, o significado da comunicação depende da interpretação que lhe é dada pelo seu receptor. O comportamento da empresa com os seus trabalhadores, com a sociedade com o meio ambiente,... também são formas da empresa comunicar, ainda que nem sempre de uma forma premeditada. 16/46
Aspectos a Analisar Linhas orientadoras da comunicação da empresa Linha gráfica e identidade visual Questões a colocar O que é que a empresa tem em mente ao comunicar? Comunica-se a si enquanto empresa, aos seus produtos, ou ambos? Neste caso existe coerência na comunicação? Existe homogeneização da imagem usada em todo o material comunicacional da empresa? Está esse de acordo com os princípios e ideologias da empresa? Marca e sua utilização A empresa promove a sua marca? É essa marca Notoriedade da empresa e/ou da marca Decoração dos pontos de venda e de showrooms Presença em feiras e exposições utilizada na comunicação interior e exterior da empresa? Está essa marca registada? A empresa é conhecida? Consegue-se associar a empresa ao seu ramo de actividade? A marca dos produtos, se diferente da da empresa, é conhecida? É facilmente associada à empresa? A decoração dos pontos de venda e dos showrooms está em concordância com o material comunicacional da empresa? Existe um protótipo de decoração que se procura sempre respeitar? A empresa participa em feiras nacionais e internacionais? Nessas feiras expõe os seus produtos? Para além das feiras, participa em outras exposição? 17/46
(continuação...) Aspectos a Analisar Questões a colocar Técnicas de comunicação e meios utilizados Argumentos da força de venda Presença na Internet Comunicação interna Comunicação e envolvimento com a comunidade local Como comunica a empresa? Através de que meios se dá a conhecer? De que modo é que a força de vendas dá a conhecer o produto da empresa? Que argumentos utiliza a seu favor? No caso de também integrar produtos da concorrência, como é que posiciona os produtos da empresa face a estes últimos aos olhos do cliente? A empresa dispõe de uma página na Internet? Tenciona vir a criá-la? Porquê? A empresa está consciente da importância da forma como comunica internamente? Que meios usa para o fazer? Como se relaciona a empresa com a comunidade local? Como comunica com ela? Tem alguma ligação específica a esta, através de associações, por exemplo? A empresa tem um papel social activo com a comunidade local? 18/46
4. Internacionalização Cada vez mais as fronteiras entre países se esbatem. Tal é particularmente verdade ao nível do espaço europeu. Com a crescente globalização da economia novas oportunidades surgem. As empresas podem aumentar o seu potencial de crescimento, uma vez que deixam de estar limitadas ao mercado nacional. Claro que para uma empresa se internacionalizar tem que conhecer o mercado em que pretende actuar. O produto nacional pode não estar adaptado às características de outro mercado e as práticas de venda podem ser diferentes. Assim sendo, a empresa deve procurar entrar num novo mercado de forma progressiva, para que as adaptações tenham lugar e para que um eventual abandono desse mercado não signifique perdas muito significativas. Aspectos a Analisar Questões a colocar Início da internacionalização Forma de internacionalização Há quanto tempo vende a empresa para o exterior? Se ainda não vende, está a pensa fazêlo? Quando? Como é que a empresa vende no exterior? Exporta directamente? Tem representantes seus? Tem produção própria no exterior? Tem acordos com parceiros locais? 19/46
(continuação...) Aspectos a Analisar Questões a colocar Países/mercados de destino Produtos vendidos no exterior Contactos com o exterior Para que países do mercado externo vende a empresa? Porque e de que modo começou a vender para esses mercados? Se a empresa vende no exterior, os produtos têm as mesmas características dos vendidos internamente? A empresa mantém outros contactos com o exterior (com fornecedores, através de parcerias com empresas estrangeiras, etc)? 5. Identificação dos Pontos Fortes e dos Pontos Fracos Após a recolha de todos os elementos até ao momento destacados, a empresa está em condições de reflectir sobre os seus pontos fortes e fracos a nível comercial e de marketing. É importante ter-se consciência de que só conhecendo os seus pontos fracos é que a empresa pode procurar ultrapassá-los e transformá-los, no futuro, em pontos fortes. Também só sabendo quais são os seus pontos fortes é que a empresa pode procurar mantê-los e torná-los ainda mais fortes. 20/46
Através de um exemplo simples, é possível aferir os benefícios decorrentes da identificação dos pontos fortes e dos pontos fracos: O não cumprimento dos prazos de entrega é inequivocamente um ponto fraco. Só se a empresa tiver consciência disso é que pode realizar investimentos em equipamentos/produtos, ou eventualmente recusar algumas vendas para que possa respeitar os prazos estabelecidos com o cliente; A fidelidade dos clientes é um ponto forte da empresa. Para que os seus clientes se mantenham fiéis porque não recompensá-los por esse facto? Essa recompensa pode ser feita, entre outras formas, através de pequenas ofertas, de condições especiais de pagamento. Assim, possivelmente, outros clientes até aí não fiéis, terão maior interesse em comprar regularmente à empresa. 21/46
TOME NOTA! A actividade desenvolvida e os produtos comercializados definem o mercado em que a empresa actua e condiciona a política de produto, preço, distribuição e comunicação da empresa (isto é, o marketingmix). A empresa deve elaborar para cada segmento uma oferta comercial diferenciada. O marketing-mix adoptado define a oferta global e o posicionamento no mercado. A empresa deve definir as características do produto: aspectos técnicos, performance, aspecto exterior, assim como conhecer o seu ciclo de vida. A fixação do preço condiciona o posicionamento e a imagem da empresa e deve ter em consideração aspectos como condições de produção, sensibilidade ao preço, expectativas quanto a este, etc. Os produto devem chegar em quantidades suficientes e em tempo útil ao cliente. Podem ser distribuídos pela própria empresa, ou com recurso a intermediários, que devem conhecer o mercado, estar envolvidos e possuir boa imagem junto dos clientes. Ao definir a política de comunicação (é através desta que a empresa se dá conhecer a si e aos seus produtos), deve-se ter em atenção, ao formular a mensagem e seleccionar os meios de comunicação, as características do mercado alvo, para que a mensagem seja entendida. Com a crescente globalização as empresas deixam de estar limitadas ao mercado nacional, mas para se internacionalizar têm que conhecer o mercado em que pretende actuar. O produto nacional e as práticas de venda podem não ser adequadas a um outro mercado. Após a recolha de todos estes elementos a empresa pode reflectir sobre os seus pontos fortes e fracos, de forma a transformar os primeiros em pontos fortes e manter e tornar mais fortes os segundos. Agora que falámos sobre o enquadramento de marketing, que assume vital importância, vamos falar da venda em si. Depois de vermos a importância 22/46
do cliente, abordaremos questões mais operacionais relacionadas com a gestão da força de vendas. 6. Trabalhar Para e Com Os Clientes Compreender o cliente Compreender o cliente é condição essencial para vender e construir relações duradouras. As decisões de compra são influenciadas por muitos aspectos (que não só o preço). Clientes diferentes possuem necessidades diferentes, por isso é importante procurar saber quais as características que mais os atraem. Ofereça uma solução aos problemas dos seus clientes Ajude a melhorar o seu negócio Satisfaça sempre as suas necessidades básicas Com estas acções obterá uma atitude receptiva por parte dos seus clientes, uma vez que estes têm necessidades de segurança e garantia de confiança. Angariar clientes Pesquisar sobre os clientes e potenciais clientes aumenta a probabilidade da venda, já que fazer a proposta ao cliente certo na altura certa pode ser decisivo. Não esquecer que, muitas vezes, são os clientes já existentes que oferecem as melhores oportunidades de venda. 23/46
Para evitar perdas de tempo é também importante identificar e estabelecer contacto com quem toma as decisões, para não correr o risco de negociar com quem não tem poder ou autoridade para realizar a compra. 1. Elabore lista de potenciais clientes 2. Confirme nome e cargo de com quem quer fazer negócio 3. Inicie o contacto: telefone, carta ou ambos 4. Confirme propostas por escrito e hora das reuniões Conhecer os clientes Conhecer os clientes e potenciais clientes alarga, igualmente, as probabilidades de aumentar as vendas, daí a importância de descobrir o que se conseguir sobre estes (necessidades, aspirações,...). Isso pode ser feito através de ficheiros próprios, páginas da Internet, contactos pessoais, etc. Torna-se também essencial fazer um resumo da empresa, oferta e concorrência (sua e dos seus clientes). Questões a colocar 24/46
Por que razão o cliente compra o produto da minha empresa? Qual o valor ao qual ele atribui importância? Por que razão o meu produto/empresa é a melhor escolha? O conhecimento do negócio e das exigências do cliente é fundamental para detectar os factores que mais poderão ajudar a fechar a venda. É relevante oferecer: Melhor desempenho e resultados Maior valor por menos dinheiro Produto novo com benefícios consideráveis Soluções a problemas ou dificuldades O mesmo ou mais do que a concorrência Oportunidade de fortalecer posição do cliente Uma forma de tentar expandir as vendas implica ter conhecimento: Sobre o cliente e produto a vender O que cliente quer e o que se pretende vender O valor actual e potencial do negócio do cliente Proporcionar Serviços a Clientes É preferível tratar as vendas e serviço a clientes como um só. O serviço de cliente não termina com a venda. Responda sempre e rapidamente às questões dos clientes Não evite o contacto com estes (não atender o telefone,..) Trate rápida e eficazmente as reclamações Averigúe se está satisfeito e se repetirá a compra. Se não, descobrir porquê e que medidas tomar Telefone regularmente aos clientes 25/46
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As reclamações assumem vital importância, porque só assim poderemos averiguar da qualidade dos nossos produtos ou serviços e aferir o grau de satisfação dos nossos clientes. O grau de satisfação aumentará se soubermos lidar com as reclamações: Reformule a reclamação para mostrar que ouviu e compreendeu. Transmita ao cliente que compreende como este se sente e que a sua reacção é valiosa. Peça desculpa pelos inconvenientes causados e compense-o. O facto de detectar uma necessidade e a satisfazer contribui para o aumento do grau de fidelização do cliente. Satisfazer os Clientes É necessário procurar saber quais as necessidades dos clientes e se estas foram satisfeitas. Avalie as prioridades do cliente (nem sempre é o preço, pode ser o prazo de entrega ou a assistência); Peça a opinião dos seus clientes, pergunte se estão satisfeitos e deixe claro que os seus comentários são preciosos. O que tornaria para os clientes o seu produto/serviço mais atractivo? A satisfação do cliente deve ser medida quantitativa e qualitativamente (questionários estatísticas - perguntas fechadas). As entrevistas complementam com a componente qualitativa. 27/46
Aspectos a Analisar Questões a colocar Marca e Imagem Técnicas de Vendas Manter Compromissos Administração Reacções Informações Produto ou Serviço Serviço Pós-Venda Qual a cotação da empresa/ produtos no mercado? O processo é agradável para o cliente? A empresa faz o que promete dentro do prazo? A venda é tratada com eficiência e sem burocracia? O cliente é atendido com rapidez e eficiência? O cliente sabe o que precisa sobre o produto e/ou serviço que está a comprar? A aquisição corresponde ou ultrapassa as expectativas? A relação com o cliente mantém-se após a venda bem sucedida? Pergunte se os clientes: 1. Voltariam a comprar-lhe 2. Recomendariam-no a outros 3. Classificariam seu produto ou serviço como excelente Por fim avalie as reacções e proceda às alterações. 28/46
Apesar do objectivo de agradar ao cliente, cada acto de comunicação deve ter uma razão clara, para não correr o risco de aborrecê-lo com demasiados telefonemas. Contudo, não se deve deixar de aceitar ou responder um telefonema de um cliente, ou responder a qualquer tipo de correspondência. TOME NOTA! Compreender o cliente é condição essencial para vender e construir relações duradouras, uma vez que as decisões de compra são influenciadas por aspectos e necessidades diferentes. Pesquisar sobre os clientes e potenciais clientes (identificando também quem toma as decisões) aumenta a probabilidade da venda, já que fazer a proposta ao cliente certo na altura certa pode ser decisivo. Conhecer os clientes e potenciais clientes, empresa, oferta e concorrência alarga, igualmente, as probabilidades de aumentar as vendas, daí a importância de descobrir o que se conseguir sobre estes. O serviço de cliente não termina com a venda. As reclamações assumem vital importância, porque através destas poderemos averiguar a qualidade do nosso produto ou serviço e aferir o grau de satisfação dos nossos clientes, que aumenta se se lidar correctamente com o tratamento de reclamações. É necessário procurar saber quais as necessidades dos clientes e se estas foram satisfeitas. A satisfação do cliente deve ser medida quantitativa e qualitativamente. 7. Organização da Força de Vendas As funções da força de vendas Podem ser perspectivadas segundo: 1. Os níveis de desenvolvimento dos clientes (se potencial ou fiel, por exemplo) 29/46