Unidade III MARKETING DE VAREJO E NEGOCIAÇÃO Profa. Cláudia Palladino
Compras, abastecimento e distribuição de mercadorias Os varejistas: Precisam garantir o abastecimento de acordo com as decisões relacionadas ao mix de produtos. Devem atender a dois objetivos simultaneamente: minimizar os investimentos em estoques e; minimizar o índice de faltas.
Previsão de vendas Determinação das quantidades de produtos que devem ser compradas. Previsões de vendas não sazonais Feitas para os níveis totais da empresa, da loja, departamento ou categoria. Previsão de vendas sazonais: Nível de sensibilidade a preço; Existência e preço de substitutos; Nível de competitividade; Ciclo de vida da categoria; Economia.
Métodos de definição de estoque Método de relação estoque/vendas (ou método de giro de estoque) Aplicação do índice estoque/vendas sobre as vendas previstas no período em questão; índice estoque/vendas: volume de estoque necessário para determinado período de vendas.
Métodos de definição de estoque Método de variação percentual: aplicado quando o volume de vendas varia muito - forte sazonalidade. Tarefa: ajustar o estoque às variações do volume de vendas; Objetivo: reduzir o impacto das variações.
Métodos de definição de estoque Método de estoque básico: Implica em duas condições: Crença de que deve existir certo nível de estoque (básico) disponível Giro do estoque é menor do que 6 vezes por ano. Mais próximo das possíveis variações de vendas.
Fatores de influência do nível adequado dos estoques Lojas são diferentes diferem no cálculo e definição de níveis adequados ou ótimos de estoque.
Fatores de influência do nível adequado dos estoques Nível ótimo de estoque: Quantidade suficiente de produtos para atender às vendas planejadas; Não há excesso de capital investido (estoque ao nível de segurança); Níveis baixos de falta de produtos (níveis de ruptura aceitáveis); Trazem imagem de loja bem abastecida; Propicia bons níveis de giro de estoque.
Planejamento de compras À medida em que que as vendas ocorrem, o reabastecimento deve ser feito; O planejamento e gestão de compras abrange três abordagens básicas: De cima para baixo: determinação do volume financeiro para a compra das mercadorias; Baixo para cima: estimativa de compras necessárias a necessidade total dos departamentos. Interativa: estimativa geral no modelo de cima para baixo que é revisada por categoria, departamento.
Interatividade É certo dizer sobre nível ótimo de estoque: I. É a quantidade suficiente de produtos para atender às vendas planejadas; II. Não há excesso de capital investido (estoque ao nível de segurança); III. Trazem imagem de loja bem abastecida; IV. Propicia bons níveis de giro de estoque. a) As afirmações I e II estão certas. b) As afirmações II e III estão certas. c) As afirmações I e IV estão certas. d) As afirmações II e IV estão certas. e) As afirmações I, II, III e IV estão certas.
Orçamento de compras Compras em varejo de produtos: item mais importante no relatório de lucros e perdas; Supermercados : em cada R$ 1,00 de receita, R$ 0,80 correspondem ao custo dos produtos; Portanto: requer previsão de vendas criteriosa para a determinação do orçamento de compras, que deve englobar reduções de preços, quebras de mercadorias ocasionadas por roubos e danos.
Fornecedores Seleção e avaliação Os varejistas devem avaliar os fornecedores, fazendo inclusões ou exclusões; Geralmente a iniciativa de contato parte do fornecedor; Porém, os varejistas também saem a procura de novos fornecedores; Fontes de informação: Vendedores dos fornecedores Mídia especializada; Eventos, feiras; Pesquisas junto aos consumidores e concorrentes.
Fornecedores Seleção e avaliação Aspectos importantes na avaliação dos fornecedores: Atuação dos vendedores: conhecimento sobre o produto e da necessidades do mercado; comprometimento; autonomia de decisão; Preços e condições de pagamento; Linha de produto, qualidade e imagem de marca; Capacidade de abastecimento; Propaganda e promoção; Serviços diversos: treinamento, material promocional etc.
Organização de compras Organização de compras centralizada Unidade central decide as compras para todas as lojas; Vantagens: Descontos maiores em função do volume de compras; Maior controle da gestão de produtos, estoques e compras; Desvantagem: menos flexibilidade e, portanto, menor sensibilidade às demandas de cada loja.
Organização de compras Organização de compras descentralizada: Lojas ou região decidem as compras; Vantagens: Maior sensibilidade às demandas; Adequado : lojas distantes, ou com consumidores de preferências distintas, ou alto volume de vendas. Desvantagens: Compra menos competitivas devido aos volumes; Menor controle da gestão de produtos, estoques e compras.
Organização de compras Organização de compras semidescentralizada. Integra ambos os modelos vistos: Negociação centralizada dos produtos mais importantes; Descentralização das compras dos produtos que complementam o mix. Viável em redes atuantes em regiões ou estados diferentes.
Negociação de compras Engloba: Custo: valor pago pelas mercadorias; Descontos: Descontos por quantidade; Descontos por negociação: relacionados a ações realizadas pelo varejista, como trocas de produtos; Descontos sazonais: compra de produtos na baixa estação; Descontos por pagamento à vista; Descontos por logística: reduções obtidas por varejistas com depósito central.
Interatividade Não é correto dizer sobre a organização de compras centralizada a) Uma unidade central decide as compras para todas as lojas. b) Lojas ou região decidem as compras. c) Tem como vantagem obter descontos maiores em função do volume de compras; d) Proporciona maior controle da gestão de produtos, estoques e compras; e) Tem menos flexibilidade e menor sensibilidade às demandas de cada loja.
Distribuição e reposição rápida de mercadorias Distribuição O processo é variável de acordo com o tipo de produto: Perecíveis: exigem condições especiais de transporte e precisam ser colocados à venda rapidamente > Sistema de entrega direta: Envolvimento do fornecedor; Menor controle da administração central; Requer profissionais qualificados na loja para gerenciar e controlar os processos de compra.
Distribuição e reposição rápida de mercadorias Produtos não perecíveis: não exigem condições especiais nem de transporte nem de armazenagem > entregues em um depósito central do varejista; Sistemas específicos auxiliam: no controle de estoques; na tarefa de reposição de mercadorias com segurança e rapidez.; Vantagens: diminuição dos custos de distribuição, regularização dos fluxos de mercadorias, etc.
Distribuição e reposição rápida de mercadorias Reposição rápida de mercadorias Processo de reabastecimento de ciclo curto que envolve a reposição automática do estoque do varejista em alguns dias; Tecnologia da informação (ECR, Quick response) permite a previsão do que será vendido, definindo desde o tipo de produto até quantidades e modelos, com flexibilidade e eficiência.
Distribuição e reposição rápida de mercadorias Principais características dos sistema de resposta rápida: Parceria ganha-ganha: Requer alto volume de troca de informações entre varejista e fornecedor implicando a cooperação e transparência; Visa obter maior lucratividade para ambas as partes por meio da melhoria do atendimento dos clientes.
Distribuição e reposição rápida de mercadorias Integração dos sistemas de frente de loja e de retaguarda: Códigos de barras, leitoras óticas e demais sistema de informação resultam em uma gestão mais eficiente do mix de produtos, níveis de estoque e volume de compras.
Distribuição e reposição rápida de mercadorias Sistemas de entrega Just in time: Podem ser utilizados tanto nos sistemas de entrega direta como nos sistemas de distribuição centralizada,; Visam sincronizar os pontos de vendas com o nível mínimo de estoque; Ampliam as frequências das entregas e diminuem os volumes de estoque resultando em giro mais rápido das mercadorias.
Distribuição e reposição rápida de mercadorias Troca eletrônica de dados - EDI-Eletronic Data Interchange : Entre fornecedores, intermediários e varejistas Refere-se ao compartilhamento da tabela de preços e de produtos, dos pedidos de compras, dos avisos de recebimento de mercadorias e de nota fiscal, permite a melhoria da gestão de compras.
Distribuição e reposição rápida de mercadorias Objetivos do sistema de resposta rápida: Mais rapidez no giro de estoques; Menos espaço ocupado e menos investimentos de capital em estoque; Mais variedade > melhoria do nível de satisfação dos consumidores > melhoria nos volumes de vendas; Redução: do índice de faltas de itens; Da necessidade de demarcações; Dos custos logísticos e administrativos devido ao processamento eletrônico das informações.
Comunicação de marketing no varejo Visa atrair clientes para o ponto de venda e motivar os consumidores a comprarem. Ferramentas mais utilizadas pelo varejo: Propaganda; Promoção de vendas.
Comunicação de marketing no varejo Objetivos dos esforços promocionais Responder aos objetivos gerais da empresa varejista; Abrange três perspectivas: Modelo de hierarquia dos efeitos; Propósitos básicos; Objetivos de curto e longo prazo.
Comunicação de marketing no varejo Modelo de hierarquia de efeitos: descreve as etapas percorridos pelo consumidor antes da compra: 1º estágio: desconhecimento; 2º estágio: ouve falar sobre o produto; 3º estágio: toma conhecimento; 4º estágio: sente simpatia; 5º estágio: dar preferência; 6º estágio: convicção; 7º estágio: realiza a compra. Cada estágio recebe um esforço promocional específico.
Comunicação de marketing no varejo Objetivos básicos do modelo de hierarquia de efeitos Composto promocional informativo: visa transmitir dados sobre o produto e/ou empresa Composto promocional persuasivo: visa valorizar atributos do produto ou da empresa de forma a convencer o consumidor; Composto promocional de reforço: ações continuas para manter a marca ou empresa sempre presente lembrança do consumidor.
As ferramentas de comunicação de marketing as mais usadas Propaganda Ferramenta de comunicação indireta e impessoal, Transmissão: por meio de mídias (TV, rádio, mídia impressa (jornais e revistas, outdoors, painéis, empenas, internet; Classifica-se em: Propaganda promocional; Propaganda institucional.
As ferramentas de comunicação de marketing as mais usadas Orçamento de propaganda Orientado pela definição dos objetivos de propaganda Considera: Estágio do ciclo de vida do produto; Participação da empresa no mercado; Concorrência; Grau de substituição do produto;
As ferramentas de comunicação de marketing as mais usadas Definição do orçamento de propaganda: Do que sobrar se houver recursos: Inadequado - não considera os objetivos de comunicação; Ajuste calibrado Baseado nos anos anteriores; Sobre percentual de vendas; Paridade competitiva Baseado nos investimentos dos concorrentes; Objetivo e paridade Melhor método.
As ferramentas de comunicação de marketing as mais usadas Promoção de vendas e merchandising Respostas à forte concorrência no varejo; Promoção de vendas: facilita a realização da compra ao proporcionar a experimentação do produto. Ferramenta de curta duração; Visa ao aumento do volume de vendas.
As ferramentas de comunicação de marketing as mais usadas Merchandising Conjunto de técnicas que facilitam a comunicação dos produtos e a sua apresentação no ponto de venda; Objetivo: acelerar o giro do produto por meio de seu destaque na loja.
Apresentação e exposição de produtos e layout de loja A loja, física ou virtual, é o ponto de contato entre varejista e consumidor ; Requer decisões relacionadas à; Atmosfera; Apresentação externa e interna; Aproveitamento do espaço (layout); Exposição dos produtos; Comunicação.
Varejo eletrônico A gestão de uma loja eletrônica se assemelha em muito à gestão de uma loja física Deve ser facilmente encontrada no cyber espaço; Identidade visual, combinação de elementos gráficos e conteúdo: fazem o papel da atmosfera da loja;
Varejo eletrônico Requer: Informações claras e de credibilidade; Navegação fácil; Possibilidade de contato on-line; Privacidade; Customização rápida de produtos ; Gerenciamento da cadeia de abastecimento; Segurança na transferência de dados e fundos.
Riscos percebidos em compras virtuais O varejista eletrônico precisa considerar que o meio virtual para compras é relativamente novo e gera percepções de riscos para os compradores. Estes riscos se referem entre outros: integridade do produto na entrega; Possibilidade de insatisfação com o produto comprado; Dificuldade de escolha; Dificuldade de navegação; Uso indevido das informações pessoais do cliente.
Interatividade A promoção de vendas: I. Facilita a realização da compra ao proporcionar a experimentação do produto; II. É uma ferramenta de curta duração; III. Visa ao aumento do volume de vendas. a) As afirmações I, II e III estão certas. b) As afirmações I e II estão certas. c) As afirmações II e III estão certas. d) Apenas a afirmação II está certa. e) Apenas a afirmação III está certa.
ATÉ A PRÓXIMA!