Assessoria de Comunicação: media training como estratégia de relacionamento com a imprensa Maurício José Moraes Resumo: A pretensão deste artigo é discutir questões que digam respeito às relações com a mídia e sua importância dentro do contexto das organizações e da comunicação contemporânea. Para tanto, esclarece sobre o papel da assessoria de imprensa, as questões éticas e de responsabilidade social, quando trata da formação da opinião pública, bem como da importância de se criar planos e estratégias para o alcance de objetivos. Objetivos estes que tratam diretamente da construção/elevação da imagem institucional. Neste sentido, o treinamento para o atendimento da mídia, torna-se preponderante. Palavras-chave: Comunicação integrada, assessoria de imprensa, ética e responsabilidade, planejamento e estratégia e media training. Situando a discussão Falar de comunicação é abranger um universo infinito de possibilidades. Nas relações existentes entre a mídia e as organizações também é importante destacar todos os meandros que favorecem para que elas tornem-se produtivas para todos os públicos envolvidos. A comunicação dentro das organizações, sob forma integrada, a participação da assessoria de imprensa e, por conseguinte, dos jornalistas, como intermediadores da informação, suas funções e responsabilidades, os planos de metas e as estratégias para alcançá-las, são objetivos que devem ser pauta constante de toda uma política de comunicação. Mas, afinal, por que preparar as fontes para tratar com a imprensa? De que forma isso pode ser executado? O que pode significar a imagem da empresa junto ao público? Essas e outras questões merecem, sem dúvida nenhuma, uma reflexão sempre elucidativa. Mestre em Comunicação e Semiótica pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC/SP), Especialista em Metodologia da Pesquisa e do Ensino Superior pela Universidade de Caxias do Sul (UCS) e graduado em Comunicação Social Jornalismo pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos). Professor do Centro de Ciências da Comunicação da Universidade de Caxias do Sul (RS).
Tudo é comunicação Na verdade o título deste item inicial é uma cópia descarada do autor do livro Tudo é comunicação, Paulo Nassar. A pertinência da denominação é praticamente definitiva, portanto, difícil de simplesmente parodiar. O autor enfoca a comunicação empresarial com muita destreza, principalmente quando afirma que é necessário o monitoramento dos ambientes nos quais a empresa se insere, para detectar as ameaças e as oportunidades simbólicas; a seleção de informações importantes para tomada de decisão da gestão; o mapeamento dos públicos estratégicos; a velocidade nas emissões e respostas; a informação impecável e adequada de mensagens; a seleção de mídias adequadas que cheguem aos públicos estratégicos; a habilitação, em comunicação, de todas as pessoas da organização; as pesquisas; o planejamento e a operação de orçamentos. (2006, p. 123). O autor ainda informa que a Aberj (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial) publicou, no segundo semestre de 2001, pesquisa demonstrando que 48% das empresas brasileiras criaram, nos últimos anos, diretorias de comunicação, tamanha importância que a área hoje recebe pela sociedade. Comunicação integrada: sinergia necessária Integração pode e deve significar sinergia. Portanto, trabalhar no sentido de unir a comunicação da organização (interna, institucional e de marketing) de forma planejada. É vista, então, como estratégica, envolvendo a todos. Para Kunsch (2003), os novos veículos de comunicação exigem que Relações Públicas, Publicitários e Jornalistas, trabalhem de forma conjunta com profissionais de informática, programadores gráficos, gestores de informação, analistas de sistemas, engenheiros de telecomunicações, entre outros, em inúmeras possibilidades de interação com outras áreas de ciências sociais e exatas. Já para Neves (2000), as funções na comunicação integrada dizem respeito à reunião da publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, marketing,
promoções e eventos, relações comunitárias, relações governamentais, recursos humanos, advogados, SAC s e ombudsman 1. O denominado tripé da comunicação, aqui se enquadra perfeitamente. Ele está assim constituído: Relações Públicas: O profissional de Relações Públicas deve ter a capacidade de Diagnosticar o relacionamento das entidades com seus públicos; Prognosticar a evolução da reação dos públicos diante das ações das entidades; Propor políticas e estratégias que atendam às necessidades de relacionamento das entidades com seus públicos; Implementar programas e instrumentos que assegurem a interação das entidades com seus públicos. Publicidade e Propaganda: Comunicação persuasiva. Conjunto de técnicas e atividades de informação e de persuasão, destinadas a influenciar as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público num determinado sentido. Ação planejada e racional, desenvolvida através dos veículos de comunicação, para divulgação das vantagens, das qualidades e da superioridade de um produto, de um serviço, de uma marca, de uma idéia, de uma doutrina, de uma instituição. (BARBOSA; RABAÇA, 2001, p. 598). Jornalismo: Atividade profissional que tem por objeto a apuração, o processamento e a transmissão periódica de informações da atualidade, para o grande público ou para determinados segmentos desse público, através de veículos de difusão coletiva (veículos impressos: jornal, revista, boletins, etc.; veículos eletrônicos: rádio, televisão, cinema, sites, etc.). (Idem, p. 405). Assessoria de Imprensa: intermediando informações A Assessoria de Imprensa (AI) promove o contato com a imprensa, a partir da empresa e se relaciona permanentemente com ela. Deve responder à altura das exigências da mídia por informações qualificadas e fontes fidedignas. Como afirmam Lorenzon e Mawakdiye, Uma assessoria moderna precisa definir com precisão as 1 A palavra ouvidoria advém de ombusdman, que significa ombud representar alguém e man homem. A palavra nasceu na Suécia em 1809. (TAVARES, 2007, p. 71).
estratégias de comunicação para os diferentes perfis de mídia e de público, e identificar as oportunidades de inserção de matérias nos mais diferentes veículos. (2002, p. 12). Lopes (2003) estabelece a AI como facilitadora no acesso dos grupos externos às realizações de uma empresa ou instituição, por meio de linguagem simples, objetiva, mediada pelos meios de comunicação. Segundo o autor, trata-se de um setor especializado que busca permanentemente o aprimoramento dos fluxos de comunicação no interior das organizações e perante a opinião pública. (p. 9). Ao analisar a definição de AI, segundo a Fenaj (Federação Nacional dos Jornalistas), que diz tratar-se do serviço de administração das informações jornalísticas e do fluxo, das fontes para os veículos de comunicação e vice-versa (1994, p.12), Maristela Mafei (2004) vai mais adiante e define a atuação do profissional como estratégica, abrangendo a construção de relacionamentos mais sólidos com jornalistas, mas inclui, também, o novo direcionamento da organização, com uma parte maior da sociedade, tendo a mídia como mediadora. Ela diz que o assessor de imprensa não deve somente executar, mas fundamentalmente planejar. A partir das observações de Eid e Viveiros, seu principal papel consiste em submeter à análise dos veículos de comunicação de massa ou especializados notícias de interesse de toda a comunidade ou de um segmento específico desta, às quais jornais, revistas, rádios, televisões e webmídia não teriam acesso direto ou espontâneo. A assessoria de imprensa constitui-se no principal canal entre os sistemas sociais (político, econômico, religioso, esportivo, empresarial, associativo etc.) e os veículos de comunicação. (2007, p. 22). Funções da Assessoria de Imprensa Os objetivos gerais são de estabelecer relações sólidas e confiáveis com os meios de comunicação e seus agentes, com o intuito de se tornar fonte de informação respeitada e requisitada. Criar situações para a cobertura sobre as atividades do assessorado, para alcançar e manter e, em alguns casos, recuperar uma boa imagem 2 junto à opinião pública. Apresentar, firmar e consolidar as informações pertinentes aos interesses do assessorado no contexto midiático local, 2 Conceito ou conjunto de opiniões subjetivas de um indivíduo, do público ou de um grupo social, a respeito de uma organização, empresa produto, marca instituição, personalidade etc. (BARBOSA; RABAÇA, 2001, p. 377).
nacional e internacional. Implementar a cultura de comunicação de massa nos aspectos interno e externo relativamente ao assessorado por meio de condutas próativas junto à estrutura midiática. Capacitar o assessorado e outras fontes de informação institucionais a entender e lidar com a imprensa. Uma das principais funções do assessor de imprensa é aproximar dos meios de comunicação a realidade das empresas, suas notícias e principalmente informações de interesse público. É impossível para os meios de comunicação ficarem sabendo de tudo o que ocorre em entidades privadas e organismos governamentais sem a ajuda de um assessor de imprensa. Ações específicas Coordenar a formação e preparação das fontes; divulgar informações do assessorado através de releases 3 ; acompanhar a cobertura da imprensa sobre o cliente; formular relatórios de retorno das ações: clipping 4 ; providenciar press-kt 5 ; criar e atualizar o mailing-list 6 ; coordenar e elaborar jornais empresariais e house organs 7, organizar entrevistas coletivas, eventos e sites 8, fazem parte do rol de ações de uma AI. Press-Release: press-releases ou comunicados de imprensa, ou apenas releases são documentos divulgados por assessorias de imprensa para informar, anunciar, contestar, esclarecer ou responder à mídia sobre algum fato que envolva o 3 O termo press release, em inglês, significa, literalmente, soltura à imprensa, e deriva do título comum que abria os comunicados nos Estados Unidos: for immediate release, ou para divulgação imediata. 4 Do inglês clip - recorte. Serviço de apuração, coleção e fornecimento de recortes de jornais e revistas sobre determinado assunto, sobre as atividades de uma empresa ou instituição [...] conjunto de recortes fornecidos ao interessado e/ou arquivados. (BARBOSA; RABAÇA, 2001, p. 141). 5 Conjunto informativo composto de textos, fotografias e outros materiais, destinados à divulgação de fato jornalístico ou de um evento publicitário. (Idem, p.588) 6 Relação de nomes e endereços para envio de correspondência, publicações, material promocional ou informativo. Diz-se lista de endereços. (Idem, p. 449). 7 Do inglês órgão da casa. Veículo impresso ou eletrônico, periódico, de comunicação institucional, dirigido ao público interno [...]. (Idem, p. 371). 8 No mundo virtual, é o endereço cuja porta de entrada é sempre sua home page. Um site da internet é um dos nós/computadores existentes. (PINHO, 2003, p. 266).
assessorado, positivamente ou não. É, na prática, uma declaração pública oficial e documentada do assessorado. Geralmente, os releases são usados para anúncios e lançamentos de novidades, que a Assessoria tem interesse em que virem notícia. Um release bem estruturado pode ser o mote para uma pauta. O release deve conter informação jornalística com objetivo promocional para o assessorado ou seja, ser ao mesmo tempo de interesse jornalístico e institucional. Pode ser definido como o material informativo distribuído aos jornalistas para servir de pauta ou ser veiculado completa ou parcialmente, de maneira gratuíta. É uma proposta de assunto, um roteiro, uma sugestão de pauta, mas do ângulo de quem o emite. Os press-releases sobre eventos devem antecipar todos os dados relativos, além de facilitar o acesso dos profissionais da imprensa (caso exija credenciamento prévio, por exemplo). Sobre produtos, devem conter informações específicas, factuais e objetivas. Em todos os casos, uma boa contextualização do fato anunciado ajuda a inserir melhor o conteúdo do comunicado na pauta do veículo (em jargão jornalístico, dar gancho a uma matéria). Existe ainda o press-release direcionado, que é enviado com exclusividade para um único veículo quando se pretende negociar uma relação mais próxima entre a Assessoria e um órgão específico de imprensa. Mafei (2004) lembra a origem do instrumento, quando o denomina símbolo por excelência da AI. Criado por Ivy Lee, o pai das relações públicas e da assessoria de imprensa, significa, informação liberada para imprensa. Ferraretto e Kopplin ((2001) lembram que deve ser redigido em linguagem jornalística, obedecendo os seus critérios (noticiabilidade, título, lead, pirâmide, etc.) A popularização da internet facilitou o envio de comunicados por correio eletrônico (e-mail), fazendo aumentar o uso deste recurso. Um aspecto disto é que, como conseqüência, houve também um aumento da prática por jornalistas de publicar releases integralmente ou quase inalterado. Para críticos, isto tem gerado um esvaziamento da apuração no Jornalismo e um crescimento indevido do poder das assessorias. Clipping: coletar e arquivar todo o material publicado sobre o assessorado, ou que possa interessá-lo, é a função da taxação, também conhecida por clipagem ou clipping. Segundo Ferraretto e Kopplin (2001), os tipos são clássica, súmula, sinopse e análise. Mas, de qualquer forma, a seleção diária de matérias publicadas pela mídia impressa ou eletrônica é um dos serviços fundamentais como forma de aferição do trabalho realizado. É possível dimensionar seus efeitos, decobrir falhas,
corrigir erros, estabelecer táticas ou mesno estratégias. (MAFEI, 2003, p. 145). Esse instrumento de trabalho possibilita a projeção de imagem, verificando a tiragem de cada veículo e seu fator multiplicador, ou seja quantas pessoas foram atingidas pela informação. Press-Kit: um press-kit ou pacote de Imprensa é um pacote de press-release com brindes promocionais, uma amostra/réplica do produto ou o próprio produto, fotos de divulgação, credenciais de imprensa e outros ítens que facilitem a cobertura jornalística sobre o que se quer divulgar e estimulem os jornalistas a publicar a intenção do assessorado. Um sistema de distribuição de noticiário denominado "Regionalização da Notícia", em que as notícias oriundas das regiões ou cidades em que será distribuido são insertadas como entrevistas de personalidades locais, informações sobre serviços disponíveis para os leitores da região ou cidade, oferta de respostas a dúvidas dos leitores e outras formas de interatividade. Foi desenvolvido por Milton Ferraz Costa, em 1982, para uso exclusivo de sua empresa, a Ferraz Associados. Este material deve conter todas as informações sobre o cliente, incluindo sua história, estrutura, missões, números (funcionários, faturamento, unidades, equipamentos), produtos/serviços e principais diretores. O press kit deve ser permanentemente atualizado e constitui-se em fonte de consulta e referência para os jornalista. (EID; VIVEIROS, 2007). Mailing List: o mailing list (literalmente, "lista de correio") ou mala direta é uma lista de endereços de destinatários aos quais a Assessoria de Imprensa envia comunicados, notas, credenciais ou brindes com o propósito de incentivar a publicação de determinada informação. O mailing geralmente é composto por endereços de jornalistas especializados no tema da atividade do assessorado (Esporte, Cultura, Internacional, Tecnologia, Moda etc.), editores de veículos relevantes, agências de notícias e, em alguns casos, outras assessorias e até concorrentes do assessorado. Para não perder a utilidade e a eficiência, o mailing deve ser atualizado freqüentemente. Às vezes os jornalistas de uma assessoria que atualizam o mailing, recorrem a empresas especializadas que vendem mailings. Deve ser permanentemene atualizado para manter sua eficiência. Como afirma Duarte: mais que um vasto mailing para distribuição indiscriminda de releases, a
personalização na oferta costuma ter mais eficiência. [...] basta acompanhar o veículo, verificar o expediente ou ligar para a secretária. (2003, p. 247). House-organs: a partir de Barbosa e Rabaça, o termo significa veículo impresso ou eletrônico, periódico, de comunicação institucional, dirigido ao público interno (funcionários e seus familiares). (2001, p. 371). É também conhecido como jornal de empresa e suas principais funções são as de informar, integrar, educar e motivar o seu público alvo. Enquadrado dentro do jornalismo empresarial, a publicação deve ter características jornalísticas e destinada a publicosd relacionados a organização que o produz. Conforme o Manual de Assessoria de Comunicação da Fenaj (2007) esses veículos devem informar as ações da entidade/empresa e os conceitos e opiniões afeitos ao público leitor. Entrevistas Coletivas: em casos que uma declaração, opinião ou anúncio do assessorado seja de interesse para um número significativo de veículos de imprensa ou para a mídia em geral, as assessorias de imprensa convocam entrevistas coletivas, que são eventos nos quais o assessorado (ou um representante institucional) é entrevistado ao mesmo tempo por vários órgãos de imprensa e veículos de mídia. Geralmente, o acesso de um jornalista a uma entrevista coletiva depende de credenciamento prévio junto à assessoria ou à instituição. As perguntas passíveis de serem dirigidas ao assessorado podem ou não ter sido antecipadamente acordadas e normalmente são limitadas a uma por veículo, ou pelo menos uma por vez. Entrevistas coletivas também são momentos propícios para registro fotográfico. Ferraretto e Kopplin (2001) enfatizam que trata-se de um recurso para o assessor possiblitar a divulgação de fatos relacionados ao seu cliente de uma forma dinâmica e abrangente. Os autores classificam entrevistas coletivas como espontâneas e provocadas. Eventos e Sociabilidade: em certas ocasiões, uma Assessoria de Imprensa atua com produção de eventos, atividade que não é sua, de origem. Festas, coquetéis, cerimônias, seminários, oficinas, palestras, entre outros, são eventos que podem ser úteis à assessoria para divulgar novidades ou atividades do assessorado. O público destes eventos pode ser tanto externo quanto interno, e eles devem contar com a presença de agentes da mídia (jornalistas, editores, fotógrafos, publicistas) para que sejam bem-sucedidos. Segundo Jorge Duarte (2003), conforme a dimensão do
evento, é indispensável a instalação de uma sala de imprensa, com toda a estrutura necessária (equipamentos, material de apoio, facilidades de acessos). Nestas ocasiões, a recepção e encaminhamento de repórteres, elaboração de convites, releases e distribuição de press kits são fundamentais. Sites: o contexto atual exige que assessores tenham plena condição de orientar ou mesmo produzir sites nos quais são veiculados material jornalístico para a impensa ou público em geral. Muitos deles possuem um local específico do tipo sala de imprensa, com oferta de releases. Duarte (2003) ainda alerta para fontes de consulta com a assessoria reponsável pelas informações. Portanto é importante tornar vsível contatos para maiores informações, a fim de prestar maiores subsídios à imprensa. Para a Fenaj (2007) o jornalista deve ter atuação direta na definição do conteúdo e atuar na edição das páginas eletrônicas, assim como na aprovação do design do site feito por profissionais especializados. Perfil profissional: gestor de relacionamentos O jornalista assessor é um profissional que mantém contato regular com as redações, conhecendo os jornalistas (repórteres, pauteiros, chefes de reportagem e editores), seus interesses e a rotina de seus trabalhos. Sabe como funciona o fluxo de produção e os horários de fechamento. O jornalista assessor é um intermediário entre as informações disponíveis de uma organização e os diversos públicos que ela atinge. Caldas (2003) enfatiza que a complexidade das relações políticas e econômicas exige um profissional com visão crítica e analítica para estabelecer as conexões entre os fatos de acordo com os interesses de cada grupo. Tudo isso com o objetivo de conquistar a imagem positiva da instituição perante a opinião pública. Nesse sentido, o autor diz que a informação passa a ser investimento, business, um capital de alto valor na sociedade moderna. (p. 309). Ele determina o jornalista como um gerente de todo o processo para alcançar o objetivo de dar visibilidade a imagens institucional, atuando com transparência na comunicação interna e externa para que a empresa atinja o patamar de empresa cidadã no relacionamento com a comunidade.
Bueno, em sua obra Comunicação empresarial: teoria e pesquisa (2003) define o assessor de imprensa como um gestor de relacionamento, ganhando, desta forma um status mais complexo no que diz respeito a sua participação no desenvolvimento da indústria da comunicação. Estrategista, ele deve executar práticas que conduzam a veiculação de informações corretas e fidedignas. Milhomem ratifica: O perfil do assessor influencia muito na adoção de políticas voltadas para o público. Dessa forma, se ele acredita no potencial de visibilidade de uma instituição, ele pode transformá-la em uma referência no campo em que ela atua. (2003, p. 319). Ética e responsabilidade social: ditando valores As questões de ética 9 profissional do assessor são as mesmas que regem a conduta dos jornalistas em geral. Sua responsabilidade social está embasada no comprometimento com a verdade e com a formação da opinião pública. O assessor de imprensa também é um agente formador de conhecimento. O jornalista assessor de imprensa deve pautar sua conduta pelo Código de Ética em vigor, de 1985. Quando falamos em ética, imediatamente nos vêm à mente as questões pessoais e a escala de valores de cada indivíduo. Mas, entretanto, elas vão mais além do que simplesmente os princípios de cada um. Christofoletti (2008) dá duas dimensões sobre o tema: uma individual e outra social. Na primeira ele enfatiza aos valores pessoais e suas convicções morais (a família, com certeza tem muito de participação). Na segunda dimensão observa os grupos sociais freqüentados, cujos valores manifestam-se a partir de julgamentos coletivos. O autor diz que toda escolha provoca conseqüências (p.17) e vamos mais adiante afirmando que toda escolha é tendenciosa, pois resulta em detrimento de outras opções. No que diz respeito ao jornalismo, que é uma atividade social e que lida com dados da realidade, o campo é sempre fértil. A atividade trata com e das pessoas, interesses e reputações. Eid e Viveiros afirmam: Certamente o jornalista não deve funcionar como censor da empresa ou organização para qual presta serviço, impondo a publicação ou a exclusão 9 Ciência dos deveres de uma determinada profissão. O estudo dos princípios, fundamentos e sistemas de moral. Conjunto de praxes que regulamentam as relações entre os profissionais e sua clientela. (BARBOSA; RABAÇA, 2001, p. 216)
de informações. No entanto, deve ter sensibilidade e embasamento intelectual para discutir as pautas com a organização e demonstrar a importância de ser transparente num ambiente social e político cada vez mais marcado pela democracia, pelo civismo e pelo equilíbrio entre direitos e deveres. (2007, p. 24). Na verdade, as empresas estão cada dia mais preocupadas com sua reputação e, por isso, dando maior importância às questões da ética, quase como uma necessidade de sobrevivência e solidificação de sua imagem. Além disso, uma boa conduta, certamente, valoriza e regula o mercado quanto às possibilidades de emprego para profissionais capazes, criando uma sociedade cada vez mais justa. Relações com a imprensa A imprensa necessita de boas fontes de informação, capazes de sanar necessidades que vão desde questões operacionais até aos vazios informacionais. Enquanto estratégia de relacionamento, o contato com a mídia pressupõe a existência de uma ação contínua, bem estruturada e planejada, que conduz a formação da opinião pública. (FARIAS, 2008). Para Farias, este relacionamento é um conjunto de percepções, ações e negociações que permite afinar a sintonia entre os temas noticiáveis (gerados pelas organizações e pelas relações que estas estabeleçam com seus públicos) [...] (p. 93). O relacionamento com a imprensa chega a ser vital para a sobrevivência da empresa. De todos os públicos com as quais ela se relaciona, a mídia é o que requer maior atenção em virtude de seu poder de multiplicação da informação, por isso é fundamental manter um relacionamento cordial e constante. Para Garcia (2004) o envio de informações consistentes, e não simplesmente de divulgação publicitária, poderão agregar maior valor a esta relação. Neste sentido, Cantanhêde (2006) ressalta que o fato sobrevive e está a cima das mais surpreendentes modernidades tecnológicas e é o que permeia a relação fonte-jornalista. Nemércio Nogueira (1999) lista algumas indicações práticas para o bom relacionamento com a imprensa. Dentre elas, algumas se destacam: deve-se enfrentar a realidade e considerar sempre o interesse público, ser fonte de informação, mais que objeto da notícia, ter opinião formada, reagir rapidamente, dizer sempre a verdade, não levar o problema para o lado pessoal, ter controle
sobre a informação, receber os jornalista amistosamente, dar respostas curtas e objetivas, entre outras. Evidentemente que existem as vertentes que são enfáticas ao afirmar da importância do jornalista conhecer os dois lados do balcão, no sentido de entender a lógica do processo de produção da informação e sua publicação como notícia. Caldas é um deles (2003), quando diz que a preocupação do jornalista que atua na mídia é divulgar informações de interesse social. Conjugar os dois objetivos com ética e respeito mútuo é essencial para um relacionamento sem ruídos entre assessores de imprensa e jornalistas. (p. 306). O autor salienta da importância de criar instrumentos de formação e treinamento, como manuais práticos e teóricos sobre o trabalho dos assessores e o relacionamento com a mídia. Mas, além de tudo isso, ele fala do feeling do assessor, que deve ser igual ou aproximar-se o máximo possível do feeling do jornalista e que, em última análise, todos querem e devem divulgar suas ações, como forma de prestar contas à sociedade. As ações de comunicação são sempre investimentos de relacionamento, seja com clientes, fornecedores, funcionários, imprensa e comunidade. Elas, indubitavelmente, fortalecem a imagem institucional. Chinem ainda acrescenta que: Quanto mais forte for à presença da empresa na opinião pública, mais facilmente serão reconhecidos seus produtos e serviços. (2003, p. 91). Relações entre assessor e assessorado Todas as relações são complexas. Cobram-se resultados, retorno, cumplicidade e confiança. Entre assessor e assessorado não é diferente, portanto obriga certa flexibilidade das partes envolvidas. Para que as coisas andem bem, deve-se ter muito claro o papel de cada um e as suas habilitações. Muito assessorados julgam saber como a imprensa funciona e como devem manter relações com ela. Mas a realidade pode ser bem diferente. Em contrapartida, só é capacitado para a função de assessor quem, no decorrer de seu trabalho, ter ascendência sobre o cliente e convencê-lo de que quem é o especialista em comunicação é ele, o jornalista. (MAFEI, 2003). Maristela Mafei ainda destaca que a relação deve ser caracterizada pelo respeito mútuo e que o cliente deve confiar na orientação profissional. Claro que
para isso é preciso certa convivência, a fim de que o assessorado se habitue com os procedimentos da assessoria, enquanto o assessor também aprenda a lidar com seu cliente. Para o bom êxito de todo trabalho, é necessário a boa relação entre chefe e empregado. No caso de uma assessoria de imprensa, e conforme Milhomem (2003), o trabalho está alicerçado em três focos: o assessorado, o assessor e a informação. O assessorado é o cliente, o chefe, o interessado em na divulgação. O assessor é o executor do trabalho e a informação é o objeto, que deverá ter a maior noticiabilidade possível. Neste contexto, é preciso encontrar um equilíbrio para cultivar a boa imagem da instituição junto à opinião pública e, por outro lado, ajudar e manter uma imagem positiva da direção dessa instituição, tanto externa quanto internamente. Como diz o autor, é difícil medir com precisão quanto se deve destacar da instituição e de seu líder. Quem deve aparecer mais na mídia e como? A rigor, a instituição deveria estar sempre em primeiro lugar (p. 317). Ele destaca a habilidade de não ferir suscetibilidades dos atores envolvidos. Milhomem lista alguns itens que determinam à imagem junto à imprensa e à opinião pública: Dirigente em empresa competentes = divulgação positiva Dirigente competente e empresa medíocre = divulgação oscilante (ora positiva, ora negativa, ora neutra) Dirigente medíocre e empresa de sucesso = divulgação oscilante Dirigente e empresa medíocres = divulgação negativa. (p.318). Planejamento e estratégia: media training Em qualquer área de atuação, é sempre necessário planejamento. É evidente que as ações de comunicação terão maior retorno quando bem planejadas e, com certeza, trarão maiores benefícios tanto para quem as faz quanto para quem as recebe. Para José Maria Dias, planejamento pressupõe imagens do futuro e a definição que a organização deve seguir no contexto desse futuro, ao passo que a solução de problemas é imediatista e visa simplesmente corrigir descontinuidades entre a organização e seu ambiente. (apud KUNSCH, 2003, p. 204).
O planejamento é inerente ao processo de gestão estratégica e deve considerar as seguintes características: futuro, sujeito, objeto, objetivos, estratégias, meios, decisão, eficácia, ação e o tempo. Seus tipos estão determinados em estratégico, tácito e operacional. A atividade de planejamento permite que a empresa tenha maior integração com seu universo ambiental, dando condições de sobrevivência e vitalidade. No caso de uma assessoria de imprensa, as atividades devem ser organizadas e constantemente avaliadas. Portanto, o planejamento assume real importância. Ele prepara as mudanças que devem ser feitas, pois trata do ato de relacionar e avaliar informações e atividades de forma ordenada, visando objetivos predeterminados. Conforme Chinem, trata-se de um processo abrangente, que define metas, objetivos, público-alvo da instituição e, acima de tudo, as políticas de comunicação a serem adotadas. (2003, p. 33). O autor ainda ressalta que todo o planejamento está constituído por diversos planos e estratégias. A palavra estratégia deriva do grego strategia e foi utilizada pela primeira vez em inglês, em 1688, referindo-se a táticas militares utilizadas contra adversários. Com a evolução do termo, estratégia passou a ser vista, então, como um mecanismo de poder 10 nas organizações, como uma forma de atingir a adequação entre uma empresa e o seu ambiente, ou seja, os meios de atingir os resultados desejados, melhorando a capacidade total de planejamento da organização para que possa continuar a adaptar-se com sucesso aos novos tempos. É o planejamento e execução de operações de marketing com o objetivo de alcançar posições favoráveis no mercado. Tática. É a definição de como os recursos serão alocados para se atingir determinado objetivo. Usada originalmente na área militar, esta palavra hoje é bastante utilizada na área de negócios. A estratégia começa com uma visão de futuro para a empresa e implica na definição clara de seu campo de atuação, na habilidade de previsão de possíveis reações às ações empreendidas e no direcionamento que a levará ao crescimento. A definição de objetivos, em si, não implica em uma estratégia. Os objetivos 10 Poder: é o meio através do qual conflitos de interesse são, afinal, resolvidos. O poder influencia quem consegue o quê, quando e como. [...] envolva habilidade para conseguir que outra pessoa faça alguma coisa que, de outra forma, não seria feita. (MORGAN, 1996, p.163).
representam os fins que a empresa está tentando alcançar, enquanto a estratégia é o meio para alcançar esses fins. O desenvolvimento de estratégias tem sido tradicionalmente abordado como um processo formal de planejamento, envolvendo, em geral, duas etapas. A primeira engloba a definição do negócio bem como a explicitação da missão da organização e seus princípios. A segunda é constituída das análises dos ambientes interno e externo à empresa, a determinação de objetivos com seus respectivos indicadores de acompanhamento e a formulação das estratégias correspondentes para alcançálos. Sob o olhar de Marchiori, o tema estratégia nas organizações tem ligação efetiva com a adaptação destas com seu ambiente por meio do tempo. Estratégia é, na verdade, a utilização de meios adequados para atingir os resultados desejados. (2006). Para ela, o tema estratégia nas organizações tem ligação efetiva com a adaptação destas com seu ambiente por meio do tempo. Estratégia é, na verdade, a utilização de meios adequados para atingir os resultados desejados. (2006). Media training Praticamente todos os autores que tratam sobre media training 11 falam do treinamento para relacionar-se com a imprensa como sendo um dos itens mais importantes e estratégicos dos planos de comunicação. Mas é preciso a continuidade e sensibilização de sua importância. Essa formação está diretamente relacionada a técnicas e conceitos de contatos com a mídia, Mais especificamente, no que diz respeito ao modo como o executivo se porta em relação a ela e que pode fazer a diferença no resultado final da notícia. Farias (2008) relaciona algumas etapas que lhes parecem importantes para este tipo de relacionamento: sensibilização para o que é notícia; qualificação dos porta-vozes; mapeamento dos veículos de comunicação (características e especificidades); gerenciamento e a interfaces entre notícia e imprensa; e o acompanhamento e a avaliação da divulgação. 11 Treinamento para a mídia. Preparação de porta-vozes para se tornarem fontes na imprensa ou porta-vozes das empresas em entrevistas, coletivas ou administração de crises. (GARCIA, 2004, p. 84).
Cada vez mais se estabelece a necessidade de normas ou mandamentos, como diz Duarte (2006) para o bom relacionamento com a imprensa. Ele lista dez itens que acredita serem fundamentais para que isto ocorra: acessibilidade; relação de confiança; geração de notícias; investimento em comunicação; valorização da assessoria de imprensa; respeito à autonomia do jornalista; relativização dos erros; ser referência em sua área de atuação; iniciativa; e avaliação permanente. Eid e Viveiros (2007) ratificam que é função da assessoria de imprensa ministrar esse treinamento. Na verdade algumas empresas, inclusive, contratam profissionais externos para sua execução. Eles determinam duas etapas: a capacitação de todos aqueles que, de alguma forma terão contato com a mídia - incluindo porteiro, telefonistas, recepcionistas secretárias e gerências e o treinamento prático dos executivos para a concessão de entrevistas. Para este treinamento, os autores acreditam ser fundamental que se saiba do que realmente trata uma assessoria de imprensa, quais são os veículos de comunicação e como funcionam (rádio, TV, jornal, revista, Internet) e, como identificar uma boa notícia. Schiavoni (2007) diz que após a realização do media training, a fonte está apta a falar com maior segurança e objetividade sobre lançamento de produtos, estratégias comerciais, tendências de mercado e, até mesmo, a gerenciar inesperadas crises que envolvam a marca de sua corporação. Tudo fica mais fácil depois que a dinâmica de funcionamento e os códigos da imprensa foram entendidos. (p. 39). Ele ainda critica a improvisação como forma de comprometer a imagem da empresa ou entidade. Interessante observar também o que pensam os jornalistas a respeito do assunto. Afinal, são eles os maiores avaliadores sobre resultados de um bom treinamento. Janete Oliveira (2007) trata sobre esse enfoque quando apresenta um estudo sobre a repercussão junto à imprensa. A versão do jornalista sobre o treinamento foi captada entre jornalistas do Rio de Janeiro e São Paulo, da pauta de economia e negócios. Apesar de alguns jornalistas não saberem precisar se o porta-voz recebeu media training, a importância dada à preparação profissional dos executivos é grande 90% a consideram importante/muito importante, enquanto apenas 10% lhe atribuem pouca importância. (2007, p. 163).
A maior crítica resultante da pesquisa trata de certa decoreba, por parte das fontes, o que pode determinar a falta de alguma fundamentação que embase as declarações. Mas, como finaliza Oliveira, sempre haverá uma diferença de interesses entre as duas partes, mas o treinamento das fontes se mostra fundamental para melhorar/facilitar o relacionamento com a mídia, tornado-se uma ferramenta praticamente indispensável aos gestores. (2007, p. 171). Considerações finais Após todas essas reflexões sobre as relações com a imprensa, é possível responder as questões que introduziram este estudo. A primeira delas: por que preparar as fontes para tratar com a imprensa? A preparação prévia determina reconhecimento por parte da mídia e, por sua vez, repercute na elevação da imagem da organização. Portanto, relacionar-se com os veículos de comunicação, enviando informações que possam gerar notícia, é importante nessa construção. Falar a mesma língua facilita todo ou qualquer entendimento. Já a segunda pergunta: de que forma isso pode ser executado? Evidentemente que a arte de bem relacionar-se com a mídia exige aprimoramento diário por parte dos executivos e seu treinamento é fundamental para alimentar a dinâmica da indústria da comunicação. Para isso, estão ai os manuais de relacionamento, como guias de orientação para melhor conduzir a construção da imagem organizacional. Portanto, é imperativo investir nessa preparação. Muitos são os caminhos a serem conhecidos de forma a se estar preparado a entender a fome da imprensa em obter maiores informações sobre determinado fato e, dessa forma, alimentar os públicos de interesse através dos veículos de difusão coletiva. E, por fim, a terceira e última questão: o que pode significar a imagem da empresa junto ao público? Dizem que a imagem de uma instituição é o seu maior bem, portanto preservar essa imagem é fundamental para obter-se êxito. Ela está baseada, decididamente, em relacionamentos estáveis e estratégicos. Como em qualquer relação, é preciso tempo, pois não se pode obter credibilidade de uma hora para outra. Trata-se de um processo, que deve ser minuciosamente pensado. Os resultados de uma ação de assessoria de imprensa sempre terão como base a solidez da credibilidade e da confiança existente entre todos os envolvidos. A fidelidade ao cliente é possível desde que o jornalista tenha clara a sua
responsabilidade e reconheça os princípios básicos do bom jornalismo, que são guiados, evidentemente, por princípios éticos. Criar e manter um bom canal de comunicação traz resultados positivos para os negócios comerciais que, em última instância, é o que as empresas procuram incansavelmente. E neste contexto, a mídia é um intermediário muito importante.
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