Posicionamento de Mercado Parte 01 Visão do processo de planejamento de estratégias de marketing Estreitamento para uma estratégia focada com critérios de filtro quantitativos e qualitativos Consumidores Necessidades dos Consumidores e Outras dimensões De segmentação Empresa Objetivos e recursos da empresa S. W. O. T. Segmentação & Alvo Diferenciação & Posicionamento Produto Preço Mercado-alvo Praça Promoção Concorrentes Atuais e potenciais Ambiente do Mercado Externo Tecnológico, Político e Legal, Cultural e Social, Econômico (PERREAULT JR.; McCARTHY, 2002) A definição do Posicionamento de Mercado O terceiro componente daquilo que denominamos STP (segmentação, targeting e posicionamento) envolve decidir a posição que o produto ou serviço deve ocupar dentro do mercado. Portanto, o posicionamento é o processo de elaborar uma imagem e valor de modo que os consumidores pertencentes ao segmento-alvo entendam o que a empresa ou marca representa em relação a seus concorrentes. Desse modo, o posicionamento não é algo que é feito no produto, mas sim, é algo que os profissionais fazem na mente dos consumidores. Está relacionado com o modo como os consumidores percebem o produto em termos de imagem em relação às ofertas concorrentes (BAKER, 2005) ESCOLHA DA ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO Etapa 01 Identificação de um conjunto de possíveis diferenças de valor para o cliente Etapa 02 Escolha das vantagens competitivas corretas Etapa 03 Seleção de uma estratégia de posicionamento Para encontrar pontos de diferenciação, os profissionais de marketing devem pensar a partir da experiência do cliente com o produto ou serviço da empresa. Uma empresa alerta pode encontrar meios de se diferenciar em todo ponto em que houver contato com o cliente (KOTLER, 2007) 1
Aplicação prática Promovendo a diferença EMPRESA DANONE MARCAS DANONE DANONINHO CORPUS ACTIVIA SEGMENTO ATENDIDO SEGMENTO ATENDIDO SEGMENTO ATENDIDO - Crianças, entre 04 e 12 anos BENEFÍCIO DO PRODUTO (CRITÉRIO DE PROMOÇÃO DA DIFERENÇA) - Homens e Mulheres, com vida ativa, praticantes de exercícios físicos, entre 18 e 40 anos BENEFÍCIO DO PRODUTO (CRITÉRIO DE PROMOÇÃO DA DIFERENÇA) - Mulheres, a partir dos 25 anos BENEFÍCIO DO PRODUTO (CRITÉRIO DE PROMOÇÃO DA DIFERENÇA) - Danoninho possui cálcio e vitamina D que ajudam a fortalecer os ossos. Durante a infância, quando a atividade óssea está acelerada, esses nutrientes são essenciais para a construção da matriz óssea de uma criança. - Corpus é o Iogurte Light da Danone, com 0% de gordura e sem adição de açúcares. Corpus possui VitaCal que, em uma porção de 100g supre 22% das necessidades diárias de cálcio, vitaminas A e D de um adulto. - Activia contém uma cultura probiótica exclusiva para ajudar a manter o intestino no ritmo, graças à ação do bacilo DanRegularis. O bacilo é capaz de sobreviver à passagem pelo sistema gastrintestinal, chegando em grande quantidade e de forma ativa ao intestino. Distribuição das categorias de percepção de valor dos consumidores PREÇO Fórmula com chocolates SABOR (SOBREMESAS) LIGHT Segmento infantil FUNCIONAL ORIENTAÇÃO (VALOR COMUNICADO) 2
Considerações e resumo das principais variáveis de diferenciação Um dos motivos mais importantes da estratégia de produto é encontrar meios de diferenciar as ofertas da empresa das dos concorrentes. A percepção do consumidor é de máxima importância nesse processo, porque as diferenças entre produtos podem estar baseadas em qualidades reais ou em qualidades psicológicas. Geralmente, o elemento mais importante que comunica as diferenças entre um produto e outro é a marca. Entretanto, há outras bases para diferenciação PRODUTO SERVIÇOS PESSOAL CANAL IMAGEM - Características - Desempenho - Conformidade - Durabilidade - Confiabilidade - Facilidade de conserto - Estilo - Design - Facilidade de pedido - Entrega - Instalação - Treinamento - Manutenção e conserto - Variados - Competência - Cortesia - Credibilidade - Confiabilidade - Resposta ao consumidor - Comunicação - Cobertura - Experiência - Desempenho - Símbolo - Mídia escrita e audiovisual - Atmosfera - Eventos Considerações sobre a diferenciação por produtos ou por linha de produtos 3
Considerações sobre a diferenciação por produtos ou por linha de produtos Considerações sobre a diferenciação por produtos ou por linha de produtos 4
Considerações sobre a diferenciação por serviços Algumas empresas ganham diferenciação por serviço por meio de velocidade, conveniência ou cuidado na entrega. Os serviços de instalação também podem diferenciar uma empresa das outras, assim como os de reparo (KOTLER, 2007) QUAL A DIFERENCIAÇÃO UTILIZADA NO SERVIÇO? - Serviço de qualidade, com praticidade e PREÇOS BAIXOS. Atendimento ágil, ofertas diárias, promoções em feriados, finais de semana e datas especiais, com venda de passagens pela Internet, preços especiais para grupos e check-in realizados via Internet. Financiamento de passagens para as classes C e D e menor espaço entre poltronas nos aviões. Considerações sobre a diferenciação por serviços QUAL A DIFERENCIAÇÃO UTILIZADA NO SERVIÇO? - Aeronaves brasileiras, com menor autonomia e mais espaço e conforto para os passageiros. Preços baixos, mas com qualidade diferenciada no atendimento. Vôos de curta duração e sem escalas, entre aeroportos localizados em cidades menores ou aeroportos de regionais (em vez de nacionais). 5
Considerações sobre a diferenciação por canais de distribuição As organizações que praticam a diferenciação por canal obtêm vantagem competitiva pelo modo como projetam seu desempenho, sua especialidade e sua cobertura de canal (KOTLER, 2007) Distribuição de produtos exclusiva Lojas próprias Distribuição de produtos seletiva Revendedoras Considerações sobre a diferenciação por imagem Os compradores podem perceber uma diferença baseada na diferenciação por imagem da marca ou da empresa. A imagem da marca ou da empresa deve comunicar o posicionamento e os benefícios distintivos do produto. Desenvolver uma imagem forte e diferenciadora exige criatividade (KOTLER, 2007) 6
Considerações sobre a diferenciação por imagem Apple II (1977) Apple Macintosh (1984) Escolha das vantagens competitivas certas Diferenciação Uma? Quantas diferenças promover? Quais diferenças promover? Várias? Nem toda diferença de marca é significativa ou valorizada e nem sempre constitui um bom diferenciador. Toda diferença tem potencial para criar custos para a empresa, assim como benefícios para os clientes. A diferença merece ser destacada quando satisfaz os seguintes critérios: importância; distinguibilidade; superioridade; comunicabilidade; antecipação; acessibilidade; lucratividade (KOTLER, 2007) 7
Critérios para o estabelecimento de proposições de valor Critérios exigidos para destacar e promover a diferença IMPORTÂNCIA: A diferença entrega um benefício altamente valorizado para os compradores-alvo DISTINGUIBILIDADE: Os concorrentes não oferecem a diferença ou a empresa pode oferecê-la de um ou mais modos diferentes SUPERIORIDADE: A diferença é superior a outras maneiras pelas quais os clientes poderiam obter o mesmo benefício COMUNICABILIDADE: A diferença é comunicável e visível para os compradores ANTECIPAÇÃO: Os concorrentes não podem copiar facilmente a diferença ACESSIBILIDADE: Os compradores podem pagar pela diferença LUCRATIVIDADE: A empresa pode introduzir a diferença de maneira lucrativa Como criar a diferença? Visão geral do consumidor: variáveis chave, perguntas fundamentais e fator de análise de segmentação Variáveis Chave Consumidor Perguntas fundamentais QUEM É o consumidor? Fator de análise de segmentação - Demográfico - Psicográfico A dica para auxiliar o processo dinâmico da abordagem de segmentação e posicionamento leva em conta três perguntas básicas: Necessidades Ocasião & Local O QUE ele faz e consome? POR QUE ele faz isso? QUANDO E ONDE esses hábitos ocorrem? - Comportamento - Psicográfico - Comportamento - Psicográfico - Geográfico - Quais as variáveis-chave a serem consideradas na análise? - Que perguntas fundamentais podemos fazer para entendê-las? - Qual o impacto que essas perguntas têm na investigação dos fatores de análise de segmentação? (JUCÁ; TORTORELLI, 2008) 8
Como criar a diferença? Construindo o posicionamento passo a passo Red Bull Variáveis Chave Perguntas fundamentais Fator de análise de segmentação Consumidor QUEM É o consumidor? Jovens e adultos até 30 anos, de ambos os sexos, mas predominante homens e solteiros, de classe social média, média alta ou alta, ambiciosos, que podem ou não fazer atividades esportivas Necessidades O QUE ele faz e consome? POR QUE ele faz isso? Busca estar entre amigos e prolongar momentos predominantemente noturnos, como festas, boates, noitadas, shows e raves Busca fugir das pressões da vida moderna e celebrar bons momentos e amizades consumindo preferencialmente bebidas alcóolicas Ocasião & Local QUANDO E ONDE esses hábitos ocorrem? Ocasionalmente às quintas-feiras e regularmente nos fins de semana Bares, Boates, Raves, Festas e Shows Declaração, comunicação e entrega da posição escolhida: elementos básicos na estruturação de um conceito Target (Clientes-alvo) Idéias são, na verdade, formas diferentes de se trabalhar os pilares do modelo de posicionamento & visão, a fim de influenciar as percepções dos consumidores sobre a marca (JUCÁ; TORTORELLI, 2008) Benefícios / Personalidade de em Percepções para Promessa central via (JUCÁ; TORTORELLI, 2008) Pilares de diferenciação e relevância: Ações / Sinais Atributos - Descrição: qual é a idéia (produto, serviço, peça de comunicação, etc) a ser discutida - Promessa: feita aos consumidores, que normalmente traduz uma oposição binária relevante - Razões para acreditar na promessa da marca: fatores que justificam a entrega dos benefícios propostos pela marca. Normalmente representados pelos atributos, sinais, ações e às vezes pela personalidade da marca. Esses elementos conferem credibilidade à promessa ou promessas feitas pela marca e, portanto, são raros os casos em que eles não são incorporados ao conceito. - Insight sobre consumidores e seus hábitos: Direta ou indiretamente, o conceito precisa estar sempre embasado num insight relevante sobre os consumidores e suas necessidades. O insight precisará estar escrito de forma explícita no conceito. - Assinatura ou slogan: Sentença final que ajuda a finalizar o conceito capturando de forma sintética e poderosa a promessa da marca e a oposição binária contida na mesma. 9
Construindo o posicionamento passo a passo Red Bull Promessa da marca (Oposição binária): Outras marcas podem até tentar concretizar este sentimento. Mas só RED BULL garante a vibração de todas essas ocasiões por ser uma bebida energética, adequada para períodos de intenso exercícios físico ou mental Insight: Jovens e jovens adultos praticam intensos exercícios físicos ou mentais, como atividades esportivas, no trabalho, trânsito e atividades de lazer. Geralmente, os jovens se reúnem em boates, festas, shows e outros eventos e regularmente buscam bebidas que reafirmem o comportamento vibrante e acelerado Idéia de ação (comunicação & ativação): Usar o benefício da bebida energética como base para a entrega de benefícios emocionais de maior relevância para os consumidores, mostrar que a bebida é capaz de garantir felicidade, vibração e aceleração Construindo o posicionamento passo a passo Red Bull Insight Definição do produto e promessa Razões para acreditar na promessa Jovens e jovens adultos praticam intensos exercícios físicos ou mentais, como atividades esportivas, no trabalho, trânsito e atividades de lazer. Regularmente, os jovens se reúnem em boates, festas, shows e outros eventos e regularmente buscam bebidas que reafirmem o comportamento vibrante e acelerado Outras marcas podem até tentar concretizar este sentimento. Mas só RED BULL garante a vibração de todas essas ocasiões por ser uma bebida energética, adequada para períodos de intenso exercícios físico ou mental Red Bull possui aminoácidos, carboidratos e vitaminas do grupo B, que funcionam como antioxidantes e melhoram o desempenho físico, mental e atuam no metabolismo de energia Reforço do Benefício de praticidade Assinatura ou slogan Red Bull te dá asas 10