Design Estratégico. Profa. Dra. Cristianne Cordeiro Nascimento Universidade Estadual de Londrina

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1 Profa. Dra. Cristianne Cordeiro Nascimento Universidade Estadual de Londrina Design Estratégico Vamos ver neste final de semana... Criatividade e inovação, design e sociedade contemporânea. Informação. Competitividade. As ferramentas de design. O ambiente econômico atual, com um mercado mais aberto e integrado, tem levado países e empresas a utilizarem estratégias que promovam o aumento da sua competitividade. O design tem sido uma estratégia bastante utilizada devido a sua importância como fator de diferenciação e agregação de valor aos produtos e serviços, além da qualidade e do preço. Muitas empresas que se deram bem já perceberam, ou estão percebendo, a importância do design para a sua competitividade, incluindo a gestão do design em seus planos estratégicos, visando à contínua inovação de seus produtos e ao atendimento das expectativas de seus clientes. 1

2 Num mercado globalizado, são fatores decisivos para o sucesso de uma empresa a credibilidade de sua imagem e a qualidade dos produtos e serviços que ela oferece. Não por acaso, nos últimos anos os investimentos voltados para a área de design deixaram de ser uma questão de estética e se tornaram uma questão estratégica para a sobrevivência das organizações. Com a adoção das técnicas de gestão do design as indústrias que saíram na frente tornaram seus produtos diferenciados em relação aos demais concorrentes e racionalizaram ainda mais os custos de produção. O que é DESIGN? Entende-se por design a melhoria dos aspectos funcionais, ergonômicos e visuais dos produtos, de modo a atender às necessidades do consumidor, melhorando o conforto, a segurança e a satisfação dos usuários. É uma ferramenta que permite adicionar valor aos produtos industrializados, levando à conquista de novos mercados. SÓ ISSO??? Tarefa complexa e minuciosa. O Design é uma atividade criativa, cuja finalidade é determinar as qualidades formais dos objetos produzidos industrialmente. Estas qualidades formais não são somente as características externas, mas principalmente o relacionamento entre estrutura e função, que se convertem num sistema de unidade coerente do ponto de vista do produtor e do usuário. O Design abrange todos os aspectos do ambiente humano que são condicionados pela produção industrial. Maldonado, 1969 Integrar necessidades tecnológicas, sociais e econômicas, bem como necessidades biológicas, efeitos psicológicos dos materiais, a forma, a cor, o volume e o espaço. 2

3 Qual sua função? Uma atividade no extenso campo da inovação tecnológica.. Uma área envolvida nos processos de desenvolvimento de produtos, estando ligada a questões de uso, função, produção, mercado, utilidade e qualidade formal ou estética de produtos industriais. Uma atividade contemporânea que nasceu da necessidade de estabelecer uma relação entre diferentes saberes e diferentes especializações. É o equacionamento simultâneo de fatores sociais, antropológicos, ecológicos, ergonômicos, tecnológicos e econômicos, na concepção de elementos e sistemas materiais necessários à vida, ao bem-estar estar e à cultura do homem. Barroso Neto, 1981 Tantos benefícios que valorizam o produto, tornam as empresas mais competitivas, possibilitam a conquista de novos mercados e de melhor qualidade de vida, pode-se dizer então que... O design é o tempero das empresas! O design não tem apenas uma função vinculada à estética, mas uma atividade que lida fundamentalmente com a informação. 3

4 Objetivo Visão Popular Pensar e pesquisar a coerência do sistema de objetos; Concebe marcas, espaços ou objetos para satisfazer necessidades especificas segundo um processo lógico. l Visto como luxo, classe e questão de gosto; Produtos caros, sofisticados e mais complexos; Requer altos investimentos. Visão Profissional O Design se traduz em: Relacionado com os requisitos designados para a oferta (produto ou serviço); Qualidade do produto; Valor percebido; Imagem da organização. formas criativas, funcionais, inovadoras; imagens altamente elaboradas, ricas em significado, plenas de objetividade, beleza e coerência; está nas atividades culturais, na moda, nas publicações, nas fachadas e interiores dos bons hotéis e restaurantes, nos museus de arte contemporânea. Então... o design Papel do Designer:...significa tantas coisas diferentes: um processo, um meio para promover as vendas e um estágio na linha de produção. Ele realça produtos e os vende; resolve problemas e os converte em idéias; é artístico e comercial, intelectual e físico. Esta qualidade multifária, ou ambigüidade, é algo com o que precisamos aprender a viver, como um fato historicamente indiscutível. Huygen, F, 1995 Determinar com antecedência a forma de um produto e considerando todas as condicionantes. A importância dos materiais que oferecem características previsíveis em relação aos materiais naturais usados pelo artesão 4

5 Identificação do problema expansão análise redução síntese solução validação A validação do processo é uma constante, esta característica de feed-back é o que garantira o sucesso do produto ou objeto (sistema). design Processo do design; Identificação do problema; Finalidade do problema; Conseqüências diretas ou indiretas das soluções a serem propostas; Exigências de uso; Bom Design = adequação entre a solução proposta e as necessidades, prevendo o impacto do projeto e suas conseqüências. Na Sony, supomos que todos os produtos de nossos concorrentes terão basicamente a mesma tecnologia, mesmo preço, o mesmo desempenho e as mesmas características. O design é a única coisa que diferencia um produto de outro no mercado. Norio Ohga, Presidente da Sony O sucesso de empresa no MERCADO, depende entre outros fatores de VENDAS. O design como vendedor do produto O design atua como vendedor do produto por meio da estética e da funcionalidade. 5

6 O primeiro contato com o produto é visual, daí a importância da estética. Quando o consumidor pode escolher entre um produto com o visual agradável e outro sem esse atrativo, ele escolherá o primeiro. A forma do produto e seu acabamento devem conquistar o consumidor, cada vez mais exigente. O design e os métodos de produção devem estar associados de forma que resultem em um produto com um custo competitivo, que o cliente realmente queira comprar. O segundo contato ocorre no momento do uso do produto, quando a funcionalidade fala mais alto. Através do design os produtos ficam mais fáceis de usar, de manutenção simples, seguros e confortáveis. E o consumidor satisfeito com o uso do produto o recomenda a outros consumidores, criando assim, um ciclo virtuoso. Quando esses consumidores quiserem comprar outros produtos, procurarão ser fiéis à marca das mesmas empresas que os satisfizeram anteriormente. O design traz vida nova aos produtos e influencia na imagem da empresa. A construção de uma imagem positiva no mercado, passando para o consumidor a idéia de solidez, organização e confiabilidade, é importante para as empresas. Isto porque é essa imagem que poderá determinar suas vendas, pois estará intimamente associada aos seus produtos e serviços. Imagem É a maneira como o público percebe a empresa; É conduzida por todos os tipo de mídia e leva tempo para ser implantada na mente do consumidor; Transmite uma mensagem singular que estabelece a característica e valor do produto ou da empresa de forma distintiva para não ser confundida com a do concorrente; Transmite poder emocional. 6

7 Imagem de Marca pode ser analisada a partir dos dois tipos de associações que vêm à cabeça do consumidor quando ele vê uma determinada marca. Uma associação é simplesmente os pensamentos ou as imagens que o consumidor tem sobre uma marca, o que se assemelha à forma como pensamos sobre outras pessoas. Assim também, as marcas estão fixadas em nossa memória por meio de pensamentos específicos ou associações. Essas associações podem ser conceitualizadas em termos de: (1) tipo; (2) favorabilidade; (3) força e o de (4) exclusividade. Posicionamento É a imagem que os clientes têm de um produto, especialmente em relação aos concorrentes. Czinkota (2001, p.209) Posicionamento de mercado significa conseguir que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável em relação aos produtos concorrentes na mente dos consumidores-alvo. A empresa pode diferenciar seu produto pelo estilo ou design, pelos serviços que acompanham o produto, ou criar uma marca ou imagem da empresa que diferencie sua oferta. Estratégias de posicionamento de mercado à disposição de uma organização: O posicionamento por atributos (características ou benefícios) é a estratégia mais utilizada. É posicionar por atributos do produto, características do mesmo ou benefícios que o consumidor terá em optar por ele. 7

8 O posicionamento pelo preço ou qualidade é tão comum e utilizado, que deve ser analisado separadamente. Pode-se estabelecer uma díade na utilização deste método de posicionamento de mercado: há empresas que posicionam sua oferta por agregar um conjunto de serviços aos produtos que vendem podendo, assim, cobrar um preço maior. Há outras empresas que, contrariamente, oferecem poucos serviços agregados ao seu produto e, por isso, vendem a preços mais modestos. O posicionamento pelo uso ou aplicação do produto preconiza que se evidencie os usos ou aplicações dos produtos para atingir um determinado segmento de mercado. O posicionamento pelo usuário do produto se dá através da associação do produto a um tipo de usuário. Nesta forma de abordagem do posicionamento de mercado, observa-se uma clara evidência de elementos como estilo de vida dos consumidores, para o qual o produto ou serviço se orienta, procurando identificar um segmento de potenciais demandadores. O posicionamento pela classe do produto visa identificar um produto em relação a outros através da classe à qual pertence. O posicionamento em relação à concorrência apresenta duas principais vantagens: A imagem de um concorrente bem posicionado, ou de sucesso, pode ser explorada para comunicar a intenção de uma firma, ou ainda, para construir uma imagem desejada junto ao seu potencial consumidor. A segunda vantagem encontra fundamento na expertise da indústria como um todo. Posicionar-se em relação aos demais concorrentes da indústria representa ser melhor que estes, não importando quão bom se é. A implementação de uma estratégia de posicionamento, entretanto, é complexa. Esforços adequados de comunicação são exigidos para levar ao mercado a mensagem que resulta da tomada de uma posição, pela empresa e seus produtos ou serviços. Ao mesmo tempo, é necessário que se instaure instrumentos de controle e acompanhamento das mudanças do mercado, para que se avalie a política de posicionamento. Mas... Como a empresa funciona em relação ao mercado? Estrutura interna que trabalha guiada por missão, metas e objetivos: Planejamento Estratégico Foco na Produção e foco no Marketing Troca, Relacionamento, Comportamento do Consumidor, Estratégia 8

9 marketing Já que falamos em design para vender, temos que falar do Marketing. Concretização dos estudos de mercado. Estratégias utilizadas pelas empresas para vender seus produtos, baseando-se nos fatores de criação e novidade para seduzir seus clientes. Tudo para... Marketing é o processo de estabelecer e manter relações de troca mutuamente benéficas com clientes e outros grupos de interesse. Nickels & Wood (1999) marketing LANÇAMENTO CRESCIMENTO MATURIDADE SATURAÇÃO DECLÍNEO Políticas de design; PRODUÇÃO Análise de valor; Imagem da empresa; Produto; PLANEJAMENTO LUCRO TEMPO DESAPARECIMENTO DA NECESSIDADE VIDA ÚTIL OBSOLECÊNCIA PRODUTO CONCORRENTE Objeto - produto consumidor. CICLO DE VIDA 9

10 Conceito de marketing hoje vai além da satisfação do cliente. Atualmente é preciso... superar as expectativas dos clientes. O que certamente é muito melhor para as empresas superar em suas expectativas ao invés de somente atendê-las. consumidores Agrupação organizada de consumidores, na procura de se proteger dos abusos relativos a produtos e objetos indústrias. Melhoramento dos contratos de venda; Repressão aos fraudes e falsificações; Regulamentação da etiqueta informativa; Repressão a publicidade enganosa exagerada; Qualificação (certificação) de produtos. Comportamento do consumidor é a atividade mental e física realizada por consumidores domésticos e comerciais, que resulta em decisões e ações de pagar, comprar e usar produtos. Czinkota (2001, p.138) Procon... Para entender o comportamento do consumidor, é preciso entender como os consumidores percebem, aprendem e tomam decisões para satisfazer suas necessidades e seus desejos. Necessidades são condições insatisfatórias do consumidor, que o levam a ações que melhorarão estas condições. Desejos são aspirações de obter mais satisfação do que o absolutamente necessário para melhorar uma condição insatisfatória. 10

11 Fatores que influenciam o comportamento de compra FATORES CULTURAIS As características culturais são uma associação de fatores que são responsáveis pela formação do sistema cognitivo do indivíduo. Essa formação vai depender dos valores passados ao indivíduo quando criança, que por sua vez foram influenciadas pela classe social, meio social, pela subcultura, grupo de trabalho, perfil de profissão e etc. CULTURA: é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. A criança em crescimento adquire um conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos através da vida familiar e de outras instituições básicas. SUBCULTURA: incluem as nacionalidade, religiões, grupos raciais e regiões geográficas. Muitas subculturas constituem importantes segmentos de mercado, e, freqüentemente, os profissionais de marketing desenvolvem produtos e programas de marketing ajustado as suas necessidades. CLASSE SOCIAL: são divisões de uma sociedade ordenada hierarquicamente, cujo os membros compartilham valores, interesses e comportamento similares, onde possui diversas características: FATORES SOCIAIS O comportamento de um consumidor é também influenciado por fatores sociais como grupos de referência, família e papéis e posições sociais. FATORES PESSOAIS As decisões de um comprador são também influenciadas por características pessoais, notadamente a idade e o estágio do ciclo de vida de um produto, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e auto estima. FATORES PSICOLÓGICOS As escolhas de compra de uma pessoa são também influenciadas por quatros importantes fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRAS 11

12 Reconhecimento da necessidade, o processo de compra tem início quando o comprador reconhece um problema ou necessidade. A necessidade pode ser provocada por estímulos internos ou externos. Busca de informações, um consumidor ativo estará inclinando a buscar mais informações. Avaliação de alternativas, há diversos processos de decisão de avaliação. A maioria dos modelos atuais do processo de avaliação do consumidor é orientada cognitivamente, isto é, eles vêem o consumidor formando julgamento sobre produtos, largamente em base racional e consciente. Decisão de Compra Decisão da marca, Decisão do vendedor, Decisão de quantidade, Decisão de tempo, Decisão sobre a forma de pagamento. COMPORTAMENTOS PÓS-COMPRA: Após comprar o produto, o consumidor experimentará algum nível de satisfação ou insatisfação. Ele também se engajará nas ações pós-compra e nos usos do produto de interesse para a empresa. O trabalho do fabricante não termina quando o produto é comprado, mas continua no período pós-compra. A diferença tecnológica entre produtos similares, de diferentes fabricantes tende cada vez mais a desaparecer. Um sistema de refrigeração não é muito melhor que o outro. Relógios de um fabricante funcionam de maneira tão precisa quanto a de seu concorrente. Assim, o consumidor passa a se nortear pela marca, pelo preço e pelo design. Gazeta Mercantil, 18/02/1999 Marketing estratégico Como forma de combater as ameaças competitivas surgidas nos anos 60 e 70, onde houve uma grande expansão dos negócios, o conceito de marketing evolui para o conceito de marketing estratégico. 12

13 Missão da corporação de buscar uma vantagem competitiva sustentável satisfazendo as necessidades dos clientes. Czinkota (2001, p.30) O conceito de marketing estratégico é a filosofia orientadora da estratégia de marketing geral da empresa. A estratégia de marketing responde às questões orientadas para metas: 1. aonde a empresa quer ir; 2. como chegar lá, e 3. como manter uma vantagem competitiva. Então...o Marketing Ferramenta ou mecanismo de relacionamento e aproximação com os clientes/consumidores. Orientação para o Mercado Interface da empresa com seu segmento de mercado. As trocas entre as empresas e seus clientes, ou entre duas partes, como o principal fenômeno de marketing. (Bagozzi,1974). Processo de entrega de valor ao consumidor. (Webster 1997) Capturar e manter os clientes, mantendo a empresa orientada para o mercado e os consumidores. Orientação para o mercado é a geração de inteligência de mercado, para toda a organização relativa às necessidades atuais e futuras dos clientes, disseminação da inteligência de mercado através dos departamentos e resposta da empresa a esta inteligência. (Kohli & Jaworski, 1990). Orientações para o mercado... Geração de Inteligência Disseminação Resposta Valor para o cliente Mercado Fabiane Wolff, 2003 Permitem que possamos visualizar um sistema de desenvolvimento de novos produtos baseado em informações confiáveis sobre os consumidores para os quais aquele determinado produto se destina. Fluxo contínuo de informação, as empresas podem projetar produtos e oferecê-los ao mercado quase como que sob encomenda para consumidores individuais e segmentos de mercado. 13

14 Assim... Geração de Inteligência Disseminação Resposta pesquisa Valor para o cliente Mercado design Fabiane Wolff, 2003 Design é uma ferramenta competitiva ocupando a posição de força de integração. Mas...muitas vezes, as tarefas de Design são deixadas em segundo plano no interior das organizações e a força de seu processo como diferencial competitivo negligenciada. (Kotler, 1984) Marketing & Design Moral da História... As linguagens diferentes, interesse final igual: alcançar e satisfazer clientes. Ao mesmo tempo que a função do marketing é atentar ao consumidor, suas necessidades, desejos e percepções, a função do Design é de traduzir os atributos percebidos pelos consumidores e identificados pelas equipes de marketing em produtos. O Design pode ser considerado como uma via de tradução dos conceitos concebidos pela empresa orientada para mercado e para o consumidor no objeto desejado. Design é uma ferramenta estratégica; Como a empresa pode desenvolver o design? Permite melhora de performance pois (além de muitos outros pontos): Diminui custos Viabiliza produtos Comunica com o mercado Entrega valor ao cliente Transforma em realidade desejos e necessidades dos consumidores - Satisfação O potencial do design é mais bem aproveitado quando é incorporado ao processo de produção desde a fase de criação dos produtos ou serviços de uma empresa. A empresa terceiriza o design e/ou a empresa produz seu próprio design. 14

15 Qual for a escolha da empresa o Design hoje é uma ferramenta PODEROSA! 15