Conteúdo programático desta aula: E-commerce Bibliografia KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Pearson Pretience Hall, 2000. Sites: www.e-commerce.org.br e www.ebitempresa.com.br Após esta aula você deverá: Conceituar E-commerce ; Entender a evolução do comércio eletrônico; Identificar os diferentes formatos de e-commerce; Acompanhar o desempenho do e-commerce no Brasil; Conhecer o consumidor online. E-commerce Definição de e-commerce (comércio eletrônico) Modelos de negócio que utilizam canais eletrônicos como canal primário ou secundário para comercialização (intranet extranet internet). São divididos em três grandes grupos: Comerciante, Corretagem e Publicidade. Por que investir em e-commerce? Em 2009, as lojas virtuais faturaram no Brasil 10,6 bilhões de reais; Este faturamente foi 30% superior ao de 2008 (8,2 milhões); Em 2009, os consumidores online somaram 17,6 milhões de pessoas; O tíquete médio da compra online é de 335,00; Em 2010, o comércio eletrônico deverá movimentar 13,6 bilhões de reais; Os consumidores online devem alcançar 23 milhões (crescimento de 35%); Espaço para crescimento, os 17,6 milhões representam apenas 26% dos internautas no Brasil (66,6 milhões em 2009, segundo Ibope Net Ratings); (Fonte: e-bit -21º Webshoppers) Perfil do consumidor internauta Boa formação, alto nível de renda, alto poder aquisitivo, familiaridade com tecnologia. 75% têm entre 25 e 49 anos; 54% têm nível superior completo; 19% possuem também pós-graduação; 40% têm renda familiar entre R$1 mil e R$3 mil; 43% têm renda familiar entre R$3 mil e R$8 mil; Em média, 60% das pessoas que costumam comprar são do sexo masculino, contra 40% do sexo feminino; 80% dos consumidores acessam a internet em casa; 64% dos consumidores acessam a internet no trabalho; Apenas 20% dos entrevistados têm acesso a banda larga; 27% dos internautas admitem ter comprado produtos impulsivamente enquanto consultavam sites;
Dentre os e-consumidores, 77% realizaram, pelo menos, uma compra nos últimos três meses. Destaque para Eletrônicos com 46% de menções de compra online e 28% offline. Intenção de compra de 43% nos próximos três meses. (Fonte: e-bit -21º webshoppers) Características do e-commerce A compra on-line exige uma mudança de comportamento do consumidor; O e-commerce tem como objetivo comercializar bens e serviços; Como não possuem vendedores, a eficácia do site está em sua capacidade de transformar visitantes em consumidores; Todas as informações são fornecidas por meio de textos, por isso é fundamental que sejam claros, objetivos e persuasivos; O site precisa auxiliar o consumidor internauta a tomar a decisão de compra por meio da maximização dos benefícios oferecidos a ele; Estímulos como descontos e condições especiais (frete grátis, programas de fidelidade, parcelamento) evitam qua a compra seja adiada; A loja virtual precisa criar um ambiente de compra que transmita segurança ao consumidor internauta, por meio de procedimentos como: garantia de devolução, avaliação de outros clientes, atendimento online eficaz para esclarecimento de dúvidas. Informação e pesquisa: os clientes podem encontrar, em apenas alguns cliques, dados comparativos sobre empresas, produtos, marcas e preços sem sair do escritório ou de sua residência. Maior comodidade: os consumidores internautas não precisam lidar com vendedores e nem se expor a fatores de persuasão, também não precisam passar por situações desconfortáveis, como a espera nas filas. Vantagens para a empresa: Ajustes rápidos às condições do Mercado: as empresas podem alterar rapidamente o mix de produto de uma loja virtual, atualizar os preços, criar promoções e modificar os serviços. Custos mais baixos: o comércio eletrônico evita despesas como a de manutenção da loja, pode produzir catálogos digitais e enviá-los por e-mail, economizando com despesas postais. Cálculo do número de visitantes: o sistema de informação das lojas virtuais é capaz de mensurar quantos visitantes acessaram o site e identificar o comportamento de compra deste internauta, como por exemplo, quais as últimas compras realizadas, quais os produtos pesquisados e qual o tíquete médio das compras. Construção de relacionamento: diálogo com o consumidor, construção da imagem, programas de fidelidade. Atributos da compra online Vantagens para o e-consumidor: Conveniência: os clientes podem fazer pedidos de produtos 24 horas por dia, de onde estiverem, sem a necessidade de visitar uma loja física com horário de funcionamento estabelecido. Modelos de e-commerce Comerciante: comercialização de produtos/serviços, físicos ou digitais, para pessoas físicas ou jurídicas. As vendas podem ser exclusivamente online ou ter reforço de uma loja física. Basicamente, são lojas de varejo na web.
Comércio misto B2C Empresas com instalações físicas que utilizam a internet como mais um canal de comercialização para seus produtos/serviços. Exemplos: www.livrariasaraiva.com.br www.americanas.com.br www.extra.com.br www.paodeacucar.com.br www.magazineluiza.com.br www.rihappy.com.br www.fnac.com.br Comércio virtual B2C/B2B Comercialização exclusivamente pela internet de produtos físicos ou serviços, como passagens aéreas e ingressos para shows, que necessitam de serviço de entrega. Exemplos: www.submarino.com.br www.comprafacil.com.br www.shoptime.com.br Comércio virtual puro B2C/B2B Comercialização e entrega de produtos digitais ou serviços exclusivamente pela internet. Todo o processo de compra até a entrega do produto/serviço é realizado online. Exemplos: softwares, cursos a distância, banco de imagens, músicas. www.sebrae.com.br www.gettyimages.com www.estudeadistancia.com (COC) Mercantil B2B Empresas que comercializam produtos/serviços para outras empresas (B2B) utilizando a internet como canal. www.quickpack.com.br Mercantil direto B2C Empresas fabricantes de produtos/serviço que utilizam a internet como canal direto de venda para o consumidor final, eliminando total ou parcialmente os intermediários, ou ainda como canal alternativo. www.caloi.com.br www.natura.com.br www.brastemp.com.br www.dell.com.br (compra personalizada) www.fiat.com.br (compra personalizada) Corretagem: empresas facilitadoras de negócios na Internet. São sites que facilitam e estimulam a realização de transações, por meio da manutenção de um ambiente virtual de pesquisa e de publicidade, que aproxima os consumidores potenciais de fornecedores. Shopping Virtual B2C Sites que reúnem diversas lojas virtuais. A receita é obtida por meio de uma taxa mensal cobrada das lojas + comissão sobre as vendas realizadas e também por meio de publicidade on-line. Exemplos: www.shopfacil.com.br www.terra.com.br/compras (Terra shopping) www.buscape.com.br
Leilões B2B/B2C/C2C Ambiente virtual que possibilita a oferta de produtos/serviços, a realização de lances e a venda pela melhor oferta. A receita é obtida por meio de taxas de cadastramento + comissão no caso de empresas (B2B) ou comissão sobre venda no caso de pessoas físicas (C2C). Possui variantes como o Leilão reverso, no qual os vendedores é que fazem os lances e o menor preço ofertado leva o pedido. Exemplos: www.mercadolivre.com.br www.superbid.net Publicidade: Sites que oferecem conteúdos e serviços gratuitos, como informação, entretenimento e web mail, geram grande volume de tráfego e obtém receita por meio de anunciantes que desejam atingir esse público. Portais genéricos Portais de acesso a internet que cobram ou oferecem gratuitamente o serviço de web mail. Exemplos: www.terra.com.br www.uol.com.br www.ig.com.br Portais especializados Sites especializados em determinado segmento de Mercado. Geram menos volume de tráfego, porém possuem um público mais seletivo, o que é valorizado pelos anunciantes. Exemplos: www.meioemensagem.com.br www.tamar.org.br Gratuidade Sites que oferecem Produtos/serviços gratuitamente para gerar volume de tráfego. Exemplos: sites com mecanismos de busca ou serviços de web mail. www.google.com.br (google earth, gmail) www.hotmail.com.br (uol) www.yahoo.com.br Publicidade na internet Banner: é a forma de propaganda online que mais se aproxima da propaganda offline. Também concentra a maior parte dos investimentos das agências e anunciantes na internet. Características O banner tem dois objetivos: atrair a atenção do internauta e induzi-lo ao clique. Os banners com animação ou interativos tem mais chance de atingir estes objetivos; O banner é vendido com base na page-views (quantidade de exposições da página/número de pessoas que veêm o banner). O preço é determinado pelo CPM - Custo Por Mil, ou seja, para cada mil exposições do banner; O CPM varia conforme o site que está expondo o banner. Isso porque cada site possui um público distinto, com diferentes níveis de segmentação. No Brasil, os grandes sites e portais, mesmo tendo um público mais diversificado, cobram mais caro pelo CPM; Os banner são medidos em pixels e possuem alguns formatos padronizados. Exemplos: full banner - 468 x 60, half banner - 234 X 60, button 1-120 X 90, button 2-120 X 60, Micro banner - 88 X 31, vertical banner - 120 X 240; A mensuração é feita pela "taxa de click" - percentual de pessoas que clicaram no Banner, dentre todas que foram expostas a ele.
Tipos de banner Banner estático: é composto por imagens fixas. Possue fácil criação e execução, porém pela falta de estímulos gera um número inferior de respostas quando comparado aos animado e interativo. Banner animado: possue algum tipo de movimento. Consegue veicular mais informação e tem mais impacto visual. Banner interativo: envolve o internauta e faz com que haja a interação direta. Exemplo: passe o mouse. Pop-up/DHTML: anúncios que "saltam" na tela quando uma página da web é aberta, obrigando o internauta a removê-los para continuar a leitura. quantas compraram; quantas solicitaram a exclusão da lista de envio entre diversas outras informações; Interatividade: um link no e-mail possibilita ao destinatário realizar uma ação como retornar uma resposta, visitar um site ou solicitar a exclusão da lista de envio; Alta seletividade: os e-mails marketing são enviados para mailings préselecionados; Alta taxa de resposta: campanhas de e-mail marketing bem planejadas, com público segmentado de acordo com o mix de marketing, com comunicação enviada para destinatários que autorizaram o recebimento (opt-in/marketing permissivo) têm bons índices de retorno. Características Considerados invasivos e incômodos pela maioria dos internautas; A política de precificação é R$/diária; Os resultados são mensurados pelo taxa de click; Também podem ser estático, animado ou interativo. E-mail marketing: importante ferramenta na geração de tráfego e, principalmente, no relacionamento com o cliente. Características Agilidade: ferramenta ágil tanto no envio quanto na resposta e na avaliação de retorno. A resposta ao e-mail marketing pode ser imediata por meio da ação desejada ou simplesmente pela confirmação de recebimento; Mensurabilidade: facilidade para medir o retorno. Os relatórios emitidos por softwares específicos para disparo de e-mail informam: quantas pessoas receberam, quantas clicaram em um link, quantas visitaram o site, Tipos de e-mail marketing Newsletter Boletim periódico enviado regularmente aos clientes e visitantes cadastrados em um site. O objetivo da newsletter é a campanha de manutenção (lembrança) do Produto/Marca, além de funcionar como um atalho para o site. A newsletter só é eficaz quando traz um benefício para os destinatários: conteúdo adequado ao público, promoções, lançamentos. E-mail marketing x SPAM SPAM é a prática de enviar e-mail marketing para destinatários que não autorizaram o recebimento. Devido a baixa seletividade do público, o retorno é baixíssimo. Outro fator crítico é a imagem negativa que pode trazer a Marca/Produto divulgado. Muitos provedores já disponibilizam ferramentas para barrar o recebimento de SPAM. Hot site: minisite desenvolvido para um objetivo específico, como:
promoções, lançamentos de Produtos, realização de um evento. Pesquisa 1 Características Mídia de apoio: na qual podem ser explorados temas longos como o regulamento de uma promoção ou explicações técnicas sobre um novo modelo de automóvel. Elimina parte dos investimentos em mídia impressa; Interatividade: geralmente, leva o internauta para uma ação, como: preenchimento de cupons, respostas de questionários, cadastros, games on-line; Sazonalidade: ficam na web por um curto período de tempo. Link patrocinado: modelo de divulgação em que o anunciante patrocina palavras relacionadas ao seu negócio em sites ou portais como: Yahoo, Cadê, Google, Uol, Bol, Terra, IG, MSN, estadao.com, folhaonline. Parceria entre e-bit e Instituto Análise gera pesquisa sobre público de baixa renda Empresas estudam o comportamento desse tipo de consumidor em relação a Eletroeletrônicos São Paulo, 11 de Março de 2009 A e-bit e o Instituto Análise trabalharam juntos na missão de compreender um pouco mais os hábitos e tendências dos e-consumidores de baixa renda em compras em qualquer dos canais de varejo. A pesquisa realizada pela parceria considerou os consumidores que já realizaram alguma compra online com renda familiar de até R$ 1.000 no período de 29/10/2008 a 07/11/2008. Características Visibilidade. Principais desafios na internet Os internautas buscam informação, entretenimento e socialização; Caos e saturação (busca pela diferenciação); Os internautas buscam informação, entretenimento e socialização; Segurança; Preocupações éticas (privacidade); Reação adversa dos e-consumidores. Para o diretor geral da e-bit, Pedro Guasti, esse tipo de aliança pode ser ampliado no futuro: A pesquisa desenvolvida pela e-bit, em parceria com o Instituto Análise, permite acompanhar os hábitos de comportamento e consumo off-line da população de baixa renda, avaliando os critérios de escolha de marcas, produtos e principalmente entender suas aspirações, necessidades e preferências. Inicialmente estamos dando foco ao setor de eletroeletrônicos e pretendemos fazê-lo de forma contínua, ampliando a análise para outros setores da economia. Destas famílias com renda até R$ 1.000 os eletroeletrônicos requisitados são televisores em cores e aparelhos celulares. Por outro lado, aparelhos mais caros, como Notebooks e TV s LCD têm ainda baixa penetração no grupo. Porém, um fator interessante é que 29% do total dos e-consumidores de baixa
renda declaram que pretendem adquirir um notebook nos próximos 6 meses, 22% pretendem comprar uma TV LCD, e 26% pretendem adquirir uma câmera digital, produtos objeto de desejo a curto prazo para o segmento. seus aparelhos eletroeletrônicos. As lojas de grande varejo são mais cogitadas por esses consumidores, que não dão grande importância à internet em suas vidas e não se importam com marcas ou etiquetas. Se formos observar esse comparativo de produtos, separados por sexo, é possível notar que, para os homens, produtos como TV LCD, TV de Plasma e DVD de alta definição, são mais cobiçados, por serem mais ligados em tecnologia. Já mais mulheres que homens pretendem adquirir aparelhos de MP3, MP4 e ipod e câmeras fotográficas nos próximos 6 meses. A pesquisa também aponta que os e-consumidores mais jovens são mais propensos a investirem em coqueluches do momento, como MP3/ MP4/ ipod, câmera fotográfica digital e notebooks, enquanto que outros aparelhos, como televisores, celulares, DVDs e computadores têm maior presença entre os chamados cinqüentões. Apesar de tudo, engana-se quem acha que os e-consumidores de baixa renda possuem um perfil único. A pesquisa realizada pela parceria e-bit e Instituto Análise apurou que esses consumidores estão segmentados em três perfis atitudinais distintos. Os controlados (38%), os tomadores de créditos (40%) e os antenados (22%). Os controlados são em maioria homens mais maduros (57% têm mais de 50 anos), e são caracterizados por serem mais conservadores. Com um estilo mais tradicional, não se importam, por exemplo, em usar roupas e marcas que dêem status. Além disso, possuem baixa propensão à tomada de crédito. Diferente dos tomadores de créditos, preferencialmente mulheres, com idade média de 42 anos e costumam considerar o financiamento a melhor forma de comprarem Com um comportamento completamente distinto, aparecem os antenados. O segmento que além de ter um perfil mais feminino e mais jovem (62% têm até 34 anos), são consumidores atentos com novidades e tendências, gostam de freqüentar lugares da moda e movimentados e não se importam de pagar mais caro para usar uma marca ou etiqueta. Os dados apontam que esse segmento de consumidor está mais habituado a compras na web, já que muitos consideram as lojas virtuais para compra de produtos. Pesquisa 2 Menos de 30% das empresas de SP fazem negócios pela internet (05/04/2010) Uso da web para compras e vendas online é mais comum entre as empresas atacadistas e a indústria Pesquisa da Associação Comercial de São Paulo junto a 500 executivos de todos os segmentos indica que 29% das empresas já compram ou vendem pela internet, especialmente as da indústria e do atacado. Não compra nem vende pela internet: 71% Compra: 14% Vende: 7% Compra e vende: 8%
Por setores: Comércio atacadista Não compra nem vende: 66% Compra: 15% Vende: 12% Compra e vende: 6% Indústria Não compra nem vende: 68% Compra: 10% Vende: 13% Compra e vende: 9% Serviços Não compra nem vende: 72% Compra: 16% Vende: 3% Compra e vende: 9% Comércio varejista Não compra nem vende: 74% Compra: 14% Vende: 7% Compra e vende: 6% Instituição financeira Não compra nem vende: 76% Compra: 13% Vende: 8% Compra e vende: 3% Segundo a superintendente de marketing da ACSP, Sandra Turchi, entre as empresas que ainda não realizam negócios pela Internet, quase a metade (47%) declara que não o faz por "falta de necessidade de usar esse canal", mas 19% dizem que falta estrutura ou conhecimento para utilizar as ferramentas de comércio eletrônico. "Na minha avaliação, entre as empresas que dizem não ter necessidade existe ainda grande desconhecimento sobre as possibilidades que a web oferece. Há muitas vantagens em investir no comércio online, uma prova disso é a conversão de grandes redes varejistas para o mundo digital. Porém, há cuidados básicos que devem ser tomados na implantação do negócio, como a seleção de fornecedores sérios", opina Sandra. Falta necessidade: 47% Falta estrutura interna/equipe: 13% Não sei como proceder/falta conhecimento: 6% Falta foco nesse assunto/falta tempo: 5% Falta de segurança: 5% Site em construção/elaboração: 4% Produtos não precisam/não são adequados: 3% Produtos específicos para cada cliente: 2% Não tem site/suporte-e-mail: 2% Nada/nenhum: 13%
Das empresas que fazem negócios (29% do total) na internet, 60% têm loja virtual e 64% das compras são de pessoa jurídica, ou seja, mercado B2B. Do total das empresas pesquisadas, aproximadamente 11% fazem e-commerce, ou seja, vendas B2C. Das empresas que fazem e-commerce, a solução logística mais utilizada, além da própria empresa (15%), são os Correios (15%). (Fonte: www.cidadebiz.com.br) Reportagem 1 Empresas vendem até apartamento pelo Twitter Perfis das companhias na internet atraem mais consumidores reais A venda foi 100% originada pelo iphone e mostra como o consumidor responde rapidamente às novidades, comemora Romeo Busarello, diretor de internet da Tecnisa. O Grupo Pão de Açúcar é outra empresa que investe nessa interação. Em março, criou o GPA Digital, uma área dedicada aos relacionamentos, negócios, produtos, serviços e processos realizados pela companhia por meio da mídia virtual e que tem como objetivo expandir a interação de suas marcas. Com investimentos de R$ 10 milhões para este ano, estão previstas tarefas como o monitoramento das redes sociais. E consequentemente encaminhamento e recomendação das ações às áreas demandantes; a atualização e construção dos sites da companhia; a manutenção e fortalecimento das marcas na plataforma on-line; a integração das ações online e off-line; e a implantação da estratégia de mobile marketing. As vendas tradicionais estão mudando. E não só pela comodidade das compras on-line. Hoje já há empresas que sabem usar o marketing rápido e direto das redes sociais. A construtora e incorporadora Tecnisa, por exemplo, concluiu em junho do ano passado a venda de seu primeiro apartamento utilizando o Twitter. O comprador levou um apartamento em São Paulo, ao custo de R$ 500 mil. Recentemente, a Tecnisa vendeu outro apartamento com a interatividade da internet, desta vez com um aplicativo do iphone desenvolvido para a empresa que divulga promoções, fotos de imóveis e indica oportunidades próximas com o auxílio de um mapa, tudo pelo celular. Como reflexo dessas ações, a expectativa é gerar maior engajamento de consumidores. Com o crescimento das redes de relacionamento e a evolução da forma como as pessoas se relacionam com as empresas e marcas, entendemos a necessidade de promover uma maior interação, declara Hugo Bethlem, vice-presidente executivo do grupo. Redes sociais viram caminho para economia A empresária Pâmela Vaiano, 27 anos, faz ballet e estava com dificuldades de encontrar uma sapatilha de ponta que fosse confortável e compatível com seu tipo de pé. Resolveu fazer uma pesquisa na internet para ver que tipo as bailarinas indicavam. Cheguei a uma marca americana que foi desenvolvida com uma tecnologia diferente, afirma.
Ela resolveu comprar pela internet o modelo. Resultado: direto dos Estados Unidos, teve uma economia de 45% em relação a mesma sapatilha que é vendida em lojas especializadas no Brasil. O caso de Pâmela é emblemático do novo uso da internet para consumo: aproveitar oportunidades para economizar. Ela também já conseguiu comprar passagens aéreas com cerca de 30% de desconto, por um aviso do Twitter. Levantamento da TNS Research International, com mil usuários de internet de ambos os sexos, de São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Porto Alegre, Recife e Salvador mostra que 92% dos usuários de internet pesquisam sobre produtos ou serviços em sites de e-commerce ou comparam preços em websites e 76% procuram essas informações em fóruns ou blogs. Troca de informações é maior benefício Especialistas de tecnologias da internet, como a diretora do idigo, Núcleo de Inteligência Digital, Andrea Dunningham, afirmam que o uso das redes sociais tem como principal benefício para os consumidores a troca de informações. quando os dois lados trocam ideias sobre as marcas. Cada vez mais, ideias trazidas pelos consumidores, por meio de redes sociais, são levadas para as empresas e propiciam uma inovação, finaliza. Habbo é a nova febre adolescente A ideia é essa: um jogo on-line voltado para adolescentes em que eles podem interagir num hotel virtual. Mas o que isso tem a ver com o mundo dos negócios? Muito. O Habbo Hotel, rede social finlandesa, tem 168 milhões de usuários no mundo. Segundo Alisson Pedro, country manager do Habbo Hotel no país, já são 19 milhões de usuários brasileiros. O Habbo Hotel nasceu, em 2000, como um jogo virtual para reunir jovens do mundo todo, mas acabou chamando a atenção de grandes marcas, que viram no site uma poderosa ferramenta de marketing. Marcas como a Unilever, Procter&Gamble, Coca-Cola e Kellogg têm utilizados os quartos do Habbo Hotel para lançar e criar produtos. A rede de fast-food Giraffas, por exemplo, usou o hotel virtual para uma campanha para criar um novo sanduíche. A criação coletiva, Giraburguer, já é vendido nas lojas. Um estudo Nielsen Global Online Consumer Survey mostra isso. A pesquisa pergunta em quem você confia na hora de comprar. Quem aparece no topo na lista, com 90% dos votos, é a rede de amigos e, em segundo lugar, com 70%, mensagens postadas on-line. Jornais e revistas têm 61% e 59%. As redes sociais caminham para ter muita mobilidade. Com um celular, por exemplo, em qualquer lugar será possível trocar informações e opiniões, comenta Andrea. O melhor na relação consumidores/empresas na internet, segundo Andrea, é A rede social Habbo Hotel é o principal produto da empresa finlandesa Sukale e está presente em 31 países, com uma média mensal de dez milhões de visitantes em cada hotel. (Fonte: Agência Bom Dia) Áudio 1 h t t p : / / c b n. g l o b o r a d i o. g l o b o. c o m / p r o g r a m a s / m u n d o - corporativo/2009/12/26/empresas-comecam-a-colocar-a-internet- NOS-SEUS-PLANOS-DE-MARKETING-E-PUBLICIDADE.htm