Utilização do comércio eletrônico como estratégia de empresas do ramo gráfico para atendimento do segmento de profissionais médicos

Utilização do comércio eletrônico como estratégia de empresas do ramo gráfico para atendimento do segmento de profissionais médicos Milton de Abreu Campanario Doctor of Philosophy Cornell University; Diretor do Programa de Pós-Graduação em Administração Uninove. São Paulo [Brasil] campanario@uninove.br Emerson Antônio Maccari Mestre em Mestrado Em Administração FURB; Professor da Graduação Uninove. São Paulo [Brasil] maccari@uninove.br Cibele Barsaline Martins Mestrando em Administração Uninove. São Paulo [Brasil] cibelebm@hotmail.com Demócrates Schmidt Nos últimos anos vem se observando um acréscimo significativo na utilização dos recursos da Tecnologia de Informação nas transações econômicas. No Brasil, desde o fim do século passado, com o uso disseminado dos computadores e a versatilidade da internet business associados à melhoria da logística de distribuição, o uso do comércio eletrônico nas negociações vem ganhando destaque. A partir deste contexto, este artigo ilustra os fatores importantes desse tipo de comércio para empresas do ramo gráfico que buscam atender ao nicho dos profissionais médicos brasileiros. Para a realização do estudo, utilizou-se o método de pesquisa exploratória, com uma amostra de 60 médicos da cidade de Curitiba, Paraná. Como resultado, observou-se que as vendas de material gráfico pela internet business são promissoras e tendem a aumentar com o passar dos anos. Porém, deverão ser observadas às questões relativas à comodidade, acessibilidades, possibilidade de personalização e prazo de entrega. Palavras-chave: Comércio eletrônico; Informação; Internet business; Produtos gráficos. Cadernos de Pós-Graduação, São Paulo, v. 3, n. 2, p. 135-146, 2004. 135

1 Introdução Os mais remotos relatos sobre o comércio entre os seres humanos falam da utilização de diferentes ferramentas e mecanismos, mantinham em sua base, duas pessoas em contato direto olho no olho, uma fornecendo e outra adquirindo o produto ou serviço, motivo da negociação. Hoje, as ferramentas utilizadas são o telefone, o fax, a internet business, entre outros veículos que facilitam o processo de negociação com as pessoas. Essa estrutura tecnológica permite que boa parte dos negócios seja realizada sem a necessidade do contato direto entre comprador e fornecedor. Com o advento da Tecnologia da Informação, a internet business e o comércio eletrônico passaram a representar um papel significativo no volume de negócios feitos que está se tornando a base das negociações virtuais da atualidade. Nesta direção de acordo com Daft (2004), nos últimos anos, a maioria das organizações incorporou a internet business como parte de sua estratégia de tecnologia da informação, reconhecendo seu potencial para expandir suas operações globalmente e melhorar os processos comerciais, alcançando novos clientes e aproveitando ao máximo seus recursos, com a utilização do e-business como mola propulsora dessa estratégia. Esse mecanismo pode ser definido como negócio qualquer que ocorre, via processos digitais, em uma rede de computadores em vez de um espaço físico. Hoje mais comumente usado, se refere às conexões eletrônicas pela internet business com os clientes, parceiros, fornecedores, funcionários ou outros elementos-chave. Já o e-commerce é um termo mais limitado que se relaciona especificamente com as trocas comerciais ou transações que ocorrem eletronicamente. 136 Estudos realizados no ano 2000 pela empresa de consultoria Ernest & Yang já indicavam essa tendência. De acordo com o Centro Incubador de Empresas Tecnológicas (CIETEC, 2001) constataram que 60% da população americana está conectada no mundo ponto.com. O comércio eletrônico em transações pela internet business tem evoluído muito desde a sua introdução. No caso do Brasil, segundo dados do Instituto Brasileiro de Pesquisa e Estatística (IBOPE, 2004), ao fazer um balanço do uso da rede em nosso país em 2004, o Web Brasil destaca o aumento da utilização da Banda Larga (os usuários residenciais de alta velocidade aumentaram 20% em 2004) e o crescimento dos sites de comunidades e e-mail, que já respondem por mais de 30% do tempo total de uso da Web. O crescimento da internet business para realizar esse tipo de transações pode ser observado em todos os setores, inclusive o de materiais gráficos, que apresenta poucas mudanças entre o produto vendido pela internet business e o comprado diretamente do fornecedor ou adquirido no comércio tradicional. Um exemplo de sucesso de venda de produtos pela internet business pode ser verificado nas vendas da InterActiveCorp, ou IAC, que faturou 6,3 bilhões de dólares e lucraram 170 milhões em 2003 com comércio eletrônico. A IAC comercializa uma grande gama de produtos, mas têm força especialmente nas áreas em que a Amazon.com, empresa que faz jus ao título de grande loja de departamentos da internet, não está presente. A IAC vende, em geral, produtos mais caros que livros ou CDs, como passagens aéreas, reservas de hotéis, ingressos para shows e até financiamentos imobilários. (REVISTA EXAME, 2004) Cadernos de Pós-Graduação, São Paulo, v. 3, n. 2, p. 135-146, 2004.

A partir deste panorama, um estudo sobre a comercialização de materiais gráficos pela internet business torna-se importante, uma vez que o mercado de impressos, que inclui calendários, convites e impressos em geral, notas fiscais em blocos, timbrados e talões de cheques responde por 8% do mercado gráfico nacional, movimentou cerca de 770 milhões de reais em 2003 (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA GRÁFICA, 2003). Estratificando para o nicho dos profissionais liberais, no caso os médicos, esse mercado se mostra bastante promissor, pois, de acordo com o Portal Médico (2004), existem mais de 300 mil médicos no país, com estimativa de consumo de receituários médicos de 77 blocos por ano, a um preço médio de 8,15 reais, o que representa um mercado potencial de 188 milhões de reais. A partir dessa constatação, este artigo busca identificar os fatores importantes no comércio eletrônico para empresas do ramo gráfico, que buscam atender à classe de médicos brasileiros. 2 A indústria gráfica no Brasil De acordo com dados da Associação Brasileira da Indústria Gráfica (ABIGRAF, 2003), órgão representativo desse segmento, o mercado gráfico nacional vem representando, nos últimos cinco anos, cerca de 1% do produto interno bruto (PIB). Algo em torno de 6 bilhões de dólares são movimentados anualmente por este setor. Se comparado ao PIB industrial, esse percentual sobe para cerca de 3%. Assim, o mercado gráfico brasileiro que empregou, em 2001, perto de 200 mil trabalhadores, distribuídos em cerca de 15 mil estabelecimentos, constitui um expressivo e forte setor da indústria nacional. Ainda segundo dados disponíveis da Abigraf (2003), a maioria dos estabelecimentos gráficos brasileiros 59% do total está localizada na região Sudeste; outros 20%, na região Sul; 11%, na região Nordeste; 7%, na região Centro-Oeste e 3% na região Norte. Observase, então, que cerca de 80% de todas as atividades gráficas do país estão concentradas nos estados de São Paulo, Minas Gerais, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Paraná e Santa Catarina. Segundo Ranevsky (2002) o segmento gráfico brasileiro vem intensificando os investimentos na modernização e aumento da capacidade fabril nos últimos anos. Adicionalmente, assiste-se à entrada de grupos internacionais por meio de novas gráficas, aquisição de concorrentes locais ou associações. Um dos principais efeitos desse movimento foram as várias inovações que não se restringiram ao setor de impressão e acabamento, mas foram importantes também no segmento de pré-impressão. Com isso, o mercado passou a ter acesso a soluções que facilitaram a produção e reduziram custos e prazos. Por outro lado, a demanda não acompanhou o mesmo ritmo dos investimentos realizados pelas gráficas, todavia vêem-se boas perspectivas para o Brasil, mesmo com as sucessivas oscilações econômicas. Segundo o mesmo autor, as constantes mudanças no setor gráfico trarão grandes desafios para as empresas deste ramo, e apenas aquelas que conseguirem adaptar-se rapidamente às novas regras continuarão nesse segmento. Além disso, será preciso ter criatividade e determinação para acompanhar o crescimento do mercado editorial e gráfico brasileiro e as inovações tecnológicas que incidem neste setor. Cadernos de Pós-Graduação, São Paulo, v. 3, n. 2, p. 135-146, 2004. 137

3 A revolução da tecnologia da informação Drucker (2002) afirma que o impacto da revolução da tecnologia da informação está apenas começando, no entanto, a informação, a inteligência artificial ou o efeito dos computadores nos processos de decisão das empresas e, ainda, a determinação de políticas ou estratégias não produzirão impacto em nossas vidas e nem nas organizações. O comércio eletrônico (e-commerce), este sim, será o causador desse impacto, movido pela emergência explosiva da internet business, que se firmará como o canal mais importante de distribuição de bens, serviços e empregos nas áreas administrativa e gerencial. Segundo este autor, a revolução da tecnologia da informação se encontra no mesmo ponto em que a Revolução Industrial esteve no início da década de 1820, quando a máquina a vapor inventada 40 anos antes pelo engenheiro escocês James Watt (1736-1819) foi adaptada a um equipamento industrial de fiação de algodão. Salvaguardadas as devidas proporções, o computador é hoje símbolo e impulsionador da revolução da tecnologia da informação, assim como a máquina a vapor o foi para a Revolução Industrial. Para ilustrar, o mesmo autor salienta que, em 1929, graças à Revolução Industrial, surgiu um produto que revolucionaria, de fato, economias, sociedades e políticas mundiais: a estrada de ferro. Mais que um invento, a máquina a vapor que, atrelada a um vagão, transportava carga ou pessoas, deu a estas um sentimento de mobilidade real. Com a estrada de ferro, o horizonte dessas pessoas se ampliou e o mundo encolheu. 138 Entretanto, desde o aparecimento dos computadores, na década de 1940, não houve nenhum avanço significativo que não fosse de diminuição do tempo e dos recursos aplicados aos processos de fabricação ou fornecimento de produtos ou serviços. É certo que a utilização de recursos computacionais no manuseio das informações, nas áreas de produção e comercialização de produtos, cresceu vertiginosamente, amadureceu e, hoje, tem sólidas raízes nas empresas. Nesse processo, a informação pode ser considerada um dos mais importantes componentes de produção de uma empresa o que lhe permite manter-se competitiva em seu mercado de atuação (OLIVEIRA, 1999). Drucker (2002) esse processo está gerando um boom novo e distinto, provocando transformações aceleradas na economia, na sociedade e na política. É graças ao comércio eletrônico que empresas estão perdendo (ou ganhando) sua clientela do dia para a noite, muitas vezes competindo com concorrentes nunca imagináveis, geralmente de outras partes do país ou mesmo de outros países. O comércio eletrônico criou um novo campo de competição, em que, de acordo com Contador (1996), a tecnologia se caracteriza como uma arma de apoio e de grande importância para a obtenção da vantagem competitiva, diferentemente da maioria das armas que são de combate. Nesta direção Porter (1992), já afirmava que o desenvolvimento tecnológico só poderia ser convertido em vantagem competitiva se: 1) esse desenvolvimento conseguir reduzir o custo ou aumentar a diferenciação; 2) a liderança tecnológica da empresa for sustentável; 3) o pioneirismo tecnológico representar uma vantagem competitiva mesmo depois de desaparecer a liderança tecnológica; e 4) o desenvolvimen- Cadernos de Pós-Graduação, São Paulo, v. 3, n. 2, p. 135-146, 2004.

to tecnológico aprimorar a estrutura geral do ramo de negócio, mesmo que seja copiado. O mercado está-se globalizando graças aos avanços das comunicações e da internet business como veículo para o mercado eletrônico. A exemplo da percepção das pessoas sobre a diminuição das distâncias criada pela estrada de ferro, na dimensão da geografia mental do comércio eletrônico, a distância desapareceu, o que torna cada vez mais difícil separar o mundo real do mundo virtual. São fatores importantes nesse empreendimento: redução no custo de estoque, fabricação planejada em função da manutenção de estoque adequado, eficiência na distribuição, redução dos custos de venda, eficiência no atendimento ao cliente, construção de um novo instrumento de venda que atua 24 horas por dia, sete dias por semana e sem limite geográfico, recrutamento e utilidade na educação de funcionários, além de ser um excelente canal nas pesquisas relacionadas a Marketing. 4 Mundo real versus mundo virtual A crescente utilização dos ambientes informatizados está gerando tamanha quantidade de transações e de atividades eletrônicas em todas as esferas da vida, que o conjunto pode ser classificado como uma nova dimensão da nossa sociedade e que passa a ser chamado de mundo virtual (RODRIGUES, 2002). No mundo real, para abrir um negócio em determinado lugar os custos de instalação são altíssimos. Na internet business, porém, para construção de um site atrativo e aplicável, o mais importante é ter criatividade e conhecimento. Haverá custos de contratação de tecnologia, aquisição de equipamentos, mas são custos relativamente baixos se comparados aos do mundo real. O mundo real exige espaço físico e maior investimento de capital, enquanto a internet business focaliza o conhecimento e exige apenas investimentos para centralizar a circulação efetiva das informações. Com investimentos iniciais menores, é possível construir uma nova empresa com pequeno capital, reduzindo, assim, as barreiras para alcançar o sucesso. 5 O comércio eletrônico (ecommerce) O comércio eletrônico mundial tem pouco mais de seis anos de vida, e o brasileiro, aproximadamente três. É um setor ainda em formação e, portanto, pode constituir-se numa ótima oportunidade de negócio para organizações não virtuais (FELIPINI, 2003). Ressalte-se que a primeira questão, quando se fala em comércio eletrônico, considerando a internet business como novo canal de comercialização associando-o ao sucesso ou fracasso de um empreendimento, é determinar o público atual e definir o público futuro, a médio prazo. Nos Estados Unidos da América (EUA), por exemplo, existem cerca de 160 milhões de internautas; em Cuba, 60 mil. São dois extremos e, seguramente, o sucesso de um negócio em Cuba tem um componente de risco muito maior que nos EUA. No Brasil, segundo estudos realizados em 2001, para o Centro Incubador de Empresas Tecnológicas (Cietec), numa incubadora de tecnologia da Universidade de São Paulo (USP), existem aproximadamente 13 milhões de internautas, Cadernos de Pós-Graduação, São Paulo, v. 3, n. 2, p. 135-146, 2004. 139

ou seja, 7,6% da população de 170 milhões de habitantes. A taxa de crescimento tem sido de 18,8% ao mês, desde julho de 1997, o que representa um crescimento acumulado de mais de 1000% no número de usuários. É um número pequeno se considerados os 60% de penetração da população dos EUA, mas extremamente elevado se levar em conta os índices de Cuba, o outro extremo (CIETEC, 2001). Outro fator que se deve observar é o potencial de crescimento da participação brasileira. Este mesmo estudo mostra três cenários de previsão para crescimento de internautas no Brasil nos próximos dez anos. Se entre os cenários apresentados para o ano de 2011 for analisado o mais favorável, o crescimento de internautas e, portanto, de público potencial para compras via internet business superará em três vezes o número atual. As previsões são muito favoráveis para o desenvolvimento de negócios via internet business, mas as empresas precisam, cada vez mais se preparar desenvolverem vantagens competitivas duradouras. 6 Método da pesquisa O método de pesquisa utilizado foi à exploratória, que visa prover o pesquisador de maior conhecimento do tema ou problema da pesquisa (MATTAR, 1996). Este tipo de pesquisa é também apropriado quando se deseja conhecer mais profundamente um assunto e estabelecer o desenvolvimento ou criação de hipóteses explicativas para fatos e fenômenos a serem estudados. Neste caso específico, escolheu-se estudar o universo da classe médica na cidade de Curitiba, por se tratar de uma classe médica grande e consolidada. 140 6.1 Definição do universo e amostra Para Legrain e Magain (1992), escolher um universo para aplicar uma pesquisa não é tarefa simples e tem por regra a consideração de três elementos básicos: a representatividade em relação às características socioeconômicas da população pesquisada, a homogeneidade das opiniões expressas e precisão dos resultados obtidos. A partir da caracterização do universo, é necessário definir a amostra que Mattar (1996) trata de dois tipos: a amostragem probabilística e a não-probabilística. Para ele, amostragem probabilística é aquela em que cada elemento da população tem uma chance conhecida e diferente de zero de ser selecionado para compor a amostra, enquanto a não probabilística é aquela em que os elementos que comporão a amostra dependem, ao menos em parte, do julgamento do pesquisador. Mattar também indica em seus estudos que a primeira razão para fazer uso da amostragem não probabilística é a de não existir alternativa viável para se atingir 100% do universo. Como a pesquisa foi direcionada para o aspecto de identificação de pessoas físicas e o uso de impressos (receituário médico), omitiu-se o endereço de todos os médicos que possuem registro no guia telefônico da cidade de Curitiba. Isso resultou num universo de pesquisa de 225 profissionais. Para a coleta dos dados foi utilizada a pesquisa postal, gerando uma amostra de 60 profissionais. 7 Análise dos resultados Os dados aqui apresentados denotam o resultado da pesquisa de campo realizada com profissionais liberais da área médica presen- Cadernos de Pós-Graduação, São Paulo, v. 3, n. 2, p. 135-146, 2004.

tes na lista telefônica da cidade de Curitiba, excluindo-se os registros de clínicas e de médicos veterinários. As observações são as que seguem: Gráfico 1: Tipo do impresso utilizado Observou-se que cerca de 66% dos profissionais pesquisados utilizam papel pré-impresso em gráfica, e a prescrição dos medicamentos aos pacientes é feita manualmente. Observou-se ainda que, em 23% dos casos, a prescrição é feita em computador, mas com papel impresso adquirido em gráfica. Isso nos leva a um potencial de usuários de papel com impressão em gráfica de 87% dos pesquisados. Ainda foi visto que 13% dos médicos usam papel em branco e fazem sua prescrição ora manual, ora no computador. Observou-se que aproximadamente 50% dos profissionais adquirem blocos de receituários uma vez por ano. Como cerca de 25% dos pesquisados respondentes elaboram compras semestrais, conclui-se que 75% compra a totalidade dos blocos uma única vez por ano ou, no máximo, em duas vezes. Os demais respondentes compram de maneira mais pulverizada durante o ano, dos quais 9% compram a cada dois meses, como maior incidência observada. Tabela 1: Estimativa de volume consumido de receituários médicos por mês Faixas pesquisadas Valor central da faixa Percentual pesquisado Quantidade ponderada para a soma Até 100 50 24% 12 De 101 a 300 De 301 a 500 De 501 a 1000 Acima de 1000 200 32% 64 400 27% 108 750 14% 102 1000 3% 34 Consumo médio em folhas (mês) 320 Consumo médio em folhas/dia (20 dias úteis) Consumo médio em blocos 50 folhas (mês) 16 6,4 Gráfico 2: A freqüência das compras de receituários médicos A observação dos dados levantados mostra que 59% do consumo de folhas de receituário médico está entre 101 e 500 folhas. Na elaboração da média ponderada, verifica-se um consumo diário, por médico, de 16 folhas, ou seja, 6,4 blocos de 50 folhas por mês. Se considerarmos 20 dias úteis, esse número chega a um total de 320 folhas por mês. Associando-se estes dados aos do gráfico anterior, verifica-se que 43% dos médicos compram, de uma única vez, os 77 blocos de 50 fo- Cadernos de Pós-Graduação, São Paulo, v. 3, n. 2, p. 135-146, 2004. 141

lhas que usam anualmente e 27% adquirem o material em duas vezes. Tabela 2. Estimativa de valor pago por bloco de receituário médico Faixas pesquisadas (R$) Percentual da pesquisa Mínimo (R$) Médio (R$) Máximo (R$) Mínimo (R$) Médio (R$) Máximo (R$) Até 5 24% 0 2,5 5 0 0,6 1,2 Gráfico 3: Tempo no exercício da profissão De 5 a 10 52% 5 7,5 10 2,61 3,91 5,22 De 10 a 15 De 15 a 20 Acima de 20 11% 10 12,5 15 1,09 1,36 1,63 13% 15 17,5 20 1,96 2,28 2,61 0% 20 0 20 0 0 0 Valor por bloco de 50 folhas (R$) 5,65 8,15 10,65 Observou-se que a grande maioria dos profissionais possui mais de 15 anos na função, portanto pessoas com idade acima dos 40 anos. Considerando-se que um estudante se gradua em medicina entre 23 e 25 anos, trata-se, de profissionais maduros, com muita experiência e não pertencentes à geração ponto.com, mas à anterior. Neste item, pode-se observar que mais da metade dos respondentes declarou pagar entre 5 e 10 reais por um bloco de 50 folhas receituário médico impresso. Os valores declarados, se ponderados da mesma forma que os dados de consumo, levam-nos ao valor médio aproximado de 8,15 reais por bloco de 50 folhas, o que, em tese, poderia ser usado para determinar o potencial de mercado deste produto, no país. Assim, se levarmos em conta que há 296.025 médicos no país (PORTAL MÉDICO, 2004) e tomarmos para estimativa de consumo somente os localizados nas capitais, os 154.712 médicos x 8,15 reais x 77 blocos nos levariam ao mercado potencial de aproximadamente 97 milhões de reais anuais apenas com receituários médicos impressos. Gráfico 4: Uso do computador Apesar de a população pesquisada ser mais madura, o gráfico acima ilustra que 96% dos profissionais têm acesso a computadores e a maioria (46%) os utiliza no consultório, ou em casa (39%). Esta informação reforça a tese da viabilidade do comércio eletrônico neste segmento de mercado, pois a cultura do uso 142 Cadernos de Pós-Graduação, São Paulo, v. 3, n. 2, p. 135-146, 2004.

da internet business é algo mais recente e, portanto, privilégio da atual geração e as gerações futuras. possibilidades de escolha de produtos, opção de 29% das escolhas feitas. Apenas 7% dos entrevistados enfatizaram o preço como item que mais agradou quando optaram pela internet business. Assim, observa-se que, na maioria das vezes, outros fatores podem ser decisivos para o processo de compra, que não pura e simplesmente o preço. Gráfico 5: Uso da internet business No gráfico acima, observa-se que as opções pesquisar assuntos da área médica e comunicar-se (e-mail) foram as mais assinaladas, com 37% e 33% das respostas, respectivamente. Cabe destacar que, a compra de produtos pela Internet já faz parte da vida de 7% dos pesquisados. Gráfico 7: Compras de receituários médicos pela internet business Neste item, verificou-se que 12% dos respondentes comprariam os blocos de receituário médico pela internet business e 38% afirmaram que não o fariam. Ao analisar esses resultados de forma isolada, a resposta talvez indica um potencial de 50% dos médicos com propensão a utilizar esse canal para suas compras. Gráfico 6: Se efetuou compra por internet business, o que mais agradou? A maioria dos respondentes, 60%, enxerga que comprar pela internet business significa comodidade. A segunda opção mais escolhida foi que essa forma de aquisição permite mais Gráfico 8: Motivação para comprar receituários médicos via internet business Cadernos de Pós-Graduação, São Paulo, v. 3, n. 2, p. 135-146, 2004. 143

Esta pergunta foi respondida pelos profissionais que comprariam ou que, de acordo com a resposta anterior, talvez comprassem pela internet business. Para estes, a opção escolhida por 42% foi a que confirma a necessidade de personalização do modelo de receituário médico, ou seja, comprariam se pudessem escolher o modelo que fosse o seu, personalizado. Isso é extremamente relevante para ser considerado no momento do desenvolvimento de qualquer solução, já que fatores de custo de obtenção estão intimamente relacionados à não-padronização ou semi-padronização dos modelos. Outro dado importante é que 33% dos pesquisados responderam que comprariam se o processo da compra fosse fácil, indicando a necessidade de apresentar uma solução, não apenas da interface gráfica das páginas na internet business, mas também de todo o processo logístico da aquisição, após a confirmação do pedido eletrônico. para receber sua encomenda. 14% dos respondentes valorizam, sobremaneira, a urgência da entrega e, finalmente, há 8% que julgam ser o período de duas semanas um prazo razoável para receber a encomenda feita. De acordo com os dados levantados, em modelo comercializado do produto em questão, para se atingir a maioria deve-se estabelecer um ciclo total para a negociação, o que engloba desde o fechamento do pedido com a venda, sua produção até a entrega, num prazo máximo de uma semana. Gráfico 10: A forma de pagamento Gráfico 9: O prazo de recebimento da compra Essa pergunta foi elaborada e aplicada, para direcionar e estabelecer a logística de distribuição do modelo de comercialização a ser proposto. Para 45% dos profissionais, o prazo de três a cinco dias seria o ideal. Outros 33% concordam em aguardar entre cinco e dez dias Estabelecer um processo de cobrança via boleto bancário é preferência da maioria e tem facilidade de elaboração, haja vista que já existem mecanismos pelos quais, por meio de um convênio com bancos e instituições financeiras, se consegue proporcionar à pessoa que compra via internet business a opção de imprimir um boleto, já preenchido, em sua própria impressora. Todavia, essa forma de pagamento apresenta a desvantagem de o comprador ter a opção de desistir do pagamento, o que, na visão do vendedor, não é bom negócio, pois no caso de estoques já comprometidos com a encomenda e, em se tratando de produtos customizados, individualizados, o não-recebimento implica a perda do lote produzido. Neste caso, 144 Cadernos de Pós-Graduação, São Paulo, v. 3, n. 2, p. 135-146, 2004.

o ideal é o pagamento por cartão de crédito, que é garantido pelas administradoras, ou mesmo por boleto, mas condicionando a produção ao pagamento deste. 7 Considerações finais Atualmente, a maioria das organizações tem a internet business e o comércio eletrônico (e-commerce) incorporados como parte de sua estratégia de tecnologia de informação. Com o uso do comércio eletrônico, essas organizações estão conseguindo fazer mais negócios, a um custo de transação menor, se comparado ao mercado tradicional. Nesse sentido, observou-se que é promissora a venda de material gráfico pela internet business para o nicho de profissionais liberais (médicos) da cidade de Curitiba. Como a pesquisa foi realizada com profissionais que possuíam mais de 15 anos na função, portanto com idade superior a 40, e esses indicaram que utilizavam a internet business com freqüência, alguns para realizar suas compras, podemos inferir que a tendência é de crescimento na utilização da internet business para compras pela atual geração de médicos, bem como pelas futuras. Percebe-se também que, em relação ao tipo de material gráfico mais utilizado por profissionais liberais, 87% dos pesquisados utilizam papel pré-impresso em gráfica e a prescrição dos medicamentos a seus pacientes é feita de forma manual ou em computador, o que indica que esse tipo de profissional prefere os modelos impressos em gráficas, que já possuem apresentação profissional, e não simplesmente folhas brancas ou até mesmo impressas em seu computador. Quanto à freqüência das compras, verifica-se que 70% desses profissionais compram a totalidade dos blocos que usarão no período de um ano, de uma única vez ou no máximo em duas vezes. Este dado é interessante, pois os custos decorrentes das impressões dos blocos poderiam ser inviáveis se os pedidos fosse feitos várias vezes por ano, impossibilitando uma melhor programação da empresa fornecedora. Outro ponto importante refere-se ao processo de compra, pagamento e entrega do material gráfico. Neste item, verifica-se que, para satisfazer a maioria dos profissionais, o tempo de ciclo total da negociação, englobando o fechamento do pedido com a venda, sua produção e entrega, deverá ser, no máximo, uma semana. Além disso, a empresa fornecedora deverá estabelecer um processo de cobrança via cartão de crédito, cujo pagamento é garantido pelas administradoras de cartão, ou mesmo via boleto, condicionando a produção à quitação deste, evitando, assim, possíveis prejuízos e cancelamento por parte do profissional. Finalmente, quando se analisam os resultados desta pesquisa, observa-se um cenário extremamente favorável para a venda de material gráfico pela internet business, especialmente pelo perfil dos novos profissionais liberais, mais acostumados ao convívio com ferramentas computacionais da atualidade. E-commerce as a strategy for graphic arts companies catering to doctors In recent years, a relevant increase has been observed in the utilization of Information Technology resources in trade exchanges. In Brazil, since the end of last century, the high utilization of computers and the versatility of the Internet Business, together with an Cadernos de Pós-Graduação, São Paulo, v. 3, n. 2, p. 135-146, 2004. 145

improvement in distribution logistics, have intensified the use of electronic commerce in business transactions. In this context, this paper highlights the important factors of that kind of commerce for graphic arts companies serving the market niche of Brazilian doctors. An exploratory research was conducted, with a sample of 60 doctors working in Curitiba, in the Brazilian state of Paraná. Results showed that graphic material sales through the Internet are promising and tend to grow up in the future. However, issues related to comfort, accessibility, customization and delivery date must be considered. Key words: E-commerce. Graphic arts products. Information. Internet business. Referências ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA GRÁFICA. Estatísticas do mercado gráfico brasileiro. Disponível em: <http://www.abigraf.org.br/>. Acesso em: 7 out. 2003. CENTRO INCUBADOR DE EMPRESAS TECNOLÓGICAS. Pesquisa de tendências da internet business no Brasil. 2001. Disponível em: <http://www. e-commerce.org.br>. Acesso em: 15 nov. 2003. CONTADOR, J. C. Modelo para aumentar a competitividade industrial. 2 ed. São Paulo: Edgard Blücher, 1996. DAFT, R. L. Administração. 6. ed. Chicago: South- Western College Pub, 2004, 880 p. DRUCKER, P. F. O melhor de Peter Drucker: o homem, a administração, a sociedade. São Paulo: Nobel, 2002. xii, 570p. Tradução de: The essential Drucker. FELIPINI, D. Comércio eletrônico: Disponível em <http://www.e-commerce.org.br>. Acesso em: 13 nov. 2003. INSTITUTO BRASILEIRO DE PESQUISA E ESTATÍSTICA. Sites de comunidades e comunicação predominam na Internet Brasileira. Disponível em: http://www.ibope.com.br/calandraweb/servlet/caland raredirect?temp=5&proj=portalibope&pub=t&db =caldb&comp=ibope//netratings&docid=f5a8bc 3A1EC355D383256FF50069C1BF. Acesso em Acesso em: 21 nov. 2004. LEGRAIN, Marc; MAGAIN, Daniel. Estudo de mercado. São Paulo: Makron Books, 1992. MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. Ed. compacta. Sao Paulo: Atlas, 1996. 270p. OLIVEIRA, J. F. Uma reflexão dos impactos da tecnologia no Brasil: a visão da sociedade, das empresas e dos sindicatos. 3 ed. São Paulo: Érica, 1999. PORTAL MÉDICO. Total de inscritos e ativos no Brasil. Estatísticas. Brasília, DF: CFM, 2004. Disponível em: <http://www.portalmedico.org. br/index.asp?opcao=estatisticas&portal=>. Acesso em: 3 mar. 2004. PORTER, M. E. Vantagem competitiva. 5. ed. Rio de Janeiro : Campus, 1992. 512p, il. Traducao de: Competitiva advantage. E RANEVSKY, V. Os desafios do mercado gráfico no Brasil em 2002. Disponível em: <http://www. signdesign.com.br>. Acesso em: 15 nov. 2004. RODRIGUES, L. C. Business intelligence: the management information system next step. In: MANAGEMENT INFORMATION SYSTEMS THIRD INTERNATIONAL CONFERENCE ON MANAGEMENT INFORMATION SYSTEMS INCORPORATING GIS & REMOTE, Hlakidiky, 2002. Anais. Hlakidiky: Wessex Institute of Technology, p. 269-278, 2002. REVISTA EXAME. O rei do comércio eletrônico. São Paulo, n. 823, cad. Tecnologia 30/07/2004. 146 Cadernos de Pós-Graduação, São Paulo, v. 3, n. 2, p. 135-146, 2004.