Prof. Edmundo W. Lobassi O profundo conhecimento dos hábitos, atitudes e comportamento de seu público-alvo é uma das principais decisões estratégicas para o sucesso de qualquer ação de comunicação. Afinal de contas, você esta definindo com QUEM estará se comunicando. (Prof. Edmundo W. Lobassi) 1
O profundo conhecimento dos hábitos, atitudes e comportamento de seu público-alvo é uma das principais decisões estratégicas para o sucesso de qualquer ação de comunicação. Afinal de contas, você esta definindo com QUEM estará se comunicando. Para que você possa definir como é seu consumidor, você não pode se deixar influenciar pelo seu estilo de vida pessoal ou por seus vizinhos. Imagine o enigma da esfinge decifra-me ou te devoro. Se você identificar superficialmente seu público estará cometendo um erro de julgamento que comprometerá todo seu esforço de marketing já que com muita certeza estará dirigindo seus esforços de comunicação para o público errado. Muitos imaginam que o mercado brasileiro tem o mesmo comportamento da população do quadrilátero Paulista/ Consolação/Faria Lima/Cidade Jardim. Cada região tem características e comportamentos totalmente diferentes, mesmo numa cidade como São Paulo, temos colônias de Japoneses, Italianos, Coreanos, Alemães, etc. que mantém seus traços comportamentais, por exemplo, na região da Liberdade circulam dois jornais escritos em japonês o Diário Nipake e São Paulo Shimbun. Na seleção de nosso público alvo, temos a tendência de generalizar com afirmações do tipo: todos que moram no conecte-se Morumbi são da classe sócio-econômica AA, só intelectuais assistem ao Jô, só mulheres da classe AB tingem os cabelos, o que só vem mostrar nossa terrível miopia estratégica. www.nikkeybrasil.com.br No comportamento de compra de qualquer produto ou serviço encontramos vários papéis: quem influencia na compra, quem decide e quem compra. Além disso, definimos nosso cliente pelos seus hábitos, atitudes, comportamento, anseios e expectativas em relação às promessas e benefícios de nosso produto. As pesquisas qualitativas podem identificar as principais preocupações do consumidor em relação a sua categoria de produto. Por exemplo, na compra de um novo carro, o consumidor analisa de forma racional: marca, modelo, garantia, experiência anterior com a marca. Porém, a recomendação de um amigo, a influência do vendedor no momento da compra e até mesmo a influência de sua esposa ou namorada podem alterar sua decisão. A indústria automobilística identificou que as mulheres influenciam na decisão de compra em mais de 87% dos casos, escolhendo inclusive cor e modelo do automóvel. 2
Quem desejamos atingir principalmente? Como são essas pessoas? (hábitos atitudes, anseios em relação ao produto/ categoria, perfil psicografico e dados demograficos) Como é o processo de decisão da compra? (quem decide, quem influencia) O papel do Opinium maker, formador de opinião, é outro fator que influencia a decisão no momento da compra. Lembre-se 10% influencia os outros 90% da população, portanto se você conseguir atingir esses 10% de influenciadores estará no caminho do sucesso na sua estratégia de comunicação. Damos mais crédito às opiniões de nossos amigos e conhecidos, que reconhecemos como conhecedores do assunto no processo de decisão de nossa compra. Com que mensagem básica vamos persuadir estas pessoas? O que as pessoas vão ganhar usando a nossa marca? Porque? Que necessidades psicológicas vamos satisfazer? Imaginem o seguinte, uma mulher gasta em média R$ 250,00 num cabeleireiro para cuidar de seus cabelos, tingi-los, aplicar luzes ou um corte diferenciado, sendo esse profissional o seu maior influenciador na escolha do shampoo e condicionador. As mulheres compram promessas de resultados dos produtos cosméticos, e se você observar em que lugar elas os guardam, encontrará pelo menos quatro marcas diferentes de shampoo e condicionadores, e às vezes uma dezena de cremes para as mais diversas aplicações: olhos, mãos, pele seca, pele mista e por ai vai. Quando uma criança pede a seus pais uma Mc lanche feliz, seu papel é de um forte influenciador emocional. Porém, quem decide e quem compra são seus pais. Sendo assim, a estratégia de comunicação do McDonald s é motivar o influenciador, a criança, com apelos lúdicos e com brinquedos ou jogos que ela ganha ao consumir um Mc lanche feliz. Além disso, esta estratégia está formando também um novo grupo de futuros consumidores dos produtos McDonald s. Portanto, estude pesquisas voltadas para esse fim, ouça a opinião de seus consumidores, ouça pessoas experts nesse assunto, pois nada é mais importante quanto a habilidade de compreender seus clientes e suas emoções. Mais do que isso, aplique todo esse conhecimento com imaginação em sua estratégia de comunicação. 3
Vá além dos benefícios, afinal quem lê um livro vive uma aventura, quem compra um inseticida preocupa-se com a saúde da família. Mente do Consumidor Decisões de Compra Características do Consumidor: - Cultural - Social - Pessoal Psicológico Estímulos Externos Marketing Ambiente Processo de Decisão: - Reconhecimento do problema - Busca de informação - Avaliação - Decisão - Compra - Pós-Compra - Escolha do Produto - Escolha da Marca - Escolha do Revendedor - Oportunidade de Compra - Quantidade de compra. O objetivo da propaganda não é vender um produto, um serviço, mas satisfazer as necessidade do consumidor, usando um produto específico como veículo. Os consumidores não compram produtos, compram soluções para seus problemas. Além disso, eles compram produtos que lhe proporcionem benefícios ou satisfações, ou seja, produtos que os façam mais saudáveis, mais queridos, mais atraentes, mais espertos, mais jovens, etc. Sendo assim, quanto maior a necessidade do consumidor e benefício obtido com esses produtos, menos necessária será a propaganda. Quando anunciamos um livro, nós temos que levar o consumidor para mais longe do que o ato de ler, ou seja, temos que levá-lo para o mundo do conhecimento, romance, aventura, etc. Quando anunciamos moda e cosméticos, temos que dar o certificado de que esses produtos fazem a mulher mais amada, mais atraente, mais segura e mais desejada. É por isso que devemos ir além da mera descrição física do produto e associá-lo mais à vontade ou necessidade humana. No processo de decisão na compra industrial, o modelo sofre algumas mudanças como observamos a seguir: Quando lançamos um novo produto ou serviço, atingimos os consumidores com um perfil Inovador, este perfil representa apenas 2,5% de nosso público-alvo, por este motivo o crescimento de vendas é lento na sua introdução. Os adotantes posteriores, são normalmente influenciados pelo comportamento inovador dos formadores de opinião. 4
O melhor exemplo disso é o que ocorre com a moda no lançamento de uma nova coleção de primavera em Paris, em que os primeiros consumidores têm um perfil inovador, como por exemplo, artistas, celebridades, personalidades que representam uma massa pequena em volume de compras. A seguir, esta nova coleção passa a ser disponibilizada em lojas de grife para os adotantes e para a maioria imediata. Observamos que em um curto espaço de tempo, encontramos esses modelos em lojas de departamento para a maioria posterior e quando essa moda encontra-se em lojas e comércio populares, atendendo aos retardatários, esse ciclo chega ao final e da-se início um novo ciclo com o lançamento de uma nova coleção outono por exemplo. 2,5% Adotantes Inovadores 13,5% Adotantes Imediatos 34,5% Maioria Imediata 34,5% Maioria Posterior 16% Retardatários Prazo para adoção de inovações O anunciante deve falar com as pessoas que podem se interessar pelo que ele tem a oferecer, ou seja, pessoas que tenham necessidades, que possam ser atendidas por seus produtos ou serviços e, de preferência, definir um grupo homogêneo. Pessoas parecidas sob algum aspecto. Porque elas gostam de sentir que aquele produto, serviço ou loja são para pessoas como elas. Os resultados das pesquisas de audiência são apresentados por grupos sóciodemográficos, ou seja, as pessoas são agrupadas por sexo, classe e idade. Assim, é muito útil procurar definir o público-alvo de acordo com essas características, pois poderemos ver como é que ele se comporta frente ao veículo. A definição da área geográfica também é importante, uma vez que interessa ao anunciante. Mulheres das classes A, B e C, com mais de 40 anos, são exemplo de público-alvo para uma empresa que comercialize produtos de beleza para combater rugas. Se forem muito caros, pode-se restringir a classe social, considerando-se apenas as mulheres de classe A e B. E se estiver fazendo uma promoção com os supermercados em Salvador, o públicoalvo fica assim: mulheres das classes A e B, com mais de 40 anos, residentes na cidade de Salvador. 5
PÚBLICO - ALVO - Possíveis consumidores do produto, serviço ou idéia. Grupo homogêneo O Objetivo da Mídia Estamos falando do objetivo de mídia, ou seja, de que forma o anunciante pretende atingir o público-alvo com a veiculação de sua campanha. E, quando falamos de planejar a mídia, a coisa é mais complicada: nem sempre se pode definir com precisão quantas pessoas são possíveis de atingir com a mensagem. De qualquer modo, é importante ter em mente o conceito. O anunciante precisa ter idéia da ordem de grandeza desse valor: com quantas pessoas ele precisa falar para conseguir o que quer. Com o tempo, a experiência acumulada com a veiculação de campanhas e a observação dos resultados ajudam o anunciante a ter uma noção melhor de suas necessidades. - A parcela do grupo que assimila a mensagem Cobertura eficaz OBJETIVO DA MÍDIA Qual a cobertura necessária para atingir o objetivo? Estratégia e prática de mídia Desde o início, duas coisas podem ser consideradas: dimensionar o gasto de acordo com seu orçamento e não convidar mais gente do que se é capaz de atender. É uma decisão estratégica o que chamamos de estratégia de mídia. Definida a estratégia, isto é, de quais recursos se dispõe, que meios serão utilizados, em que regiões e com que intensidade, resta definir a tática de mídia a ser adotada. A questão final é: em quais meios de comunicação o anunciante deve veicular sua campanha, quantas vezes e quando? As veiculações devem ser distribuídas nos veículos mais adequados ao seu público, de forma a atender aos objetivos pretendidos. 6
O anunciante deve garantir que o público veja seu comercial em um número mínimo de vezes para entendê-lo, memorizá-lo e motivar sua ação. E é sempre bom lembrar, que a propaganda tem efeito cumulativo. Quem anuncia sempre pode se dar ao luxo de anunciar menos, porque TÁTICA DE MÍDIA estará só relembrando o consumidor de uma marca que está sempre na sua cabeça. PROGRAMAÇÃO Planejar a mídia é muito importante e pode ajudar a garantir o sucesso do investimento do anunciante. E lembre-se: aprende-se planejando e planeja-se melhor na próxima vez. - Conjunto de inserções do comercial ou anúncio distribuídas por veículos, ao longo do tempo, dispostas em um cronograma. saiba mais POSE DE BENS População Brasil: 169,7 milhões, PEA: 98 milhões Telefone fixo em casa: 2000-39,7% (1990-18,6%). Máquina de Lavar: 33,1% das casas. Televisão: 87% da população tem pelo menos um aparelho em casa. Rádio: 87,4% das residências têm um. Geladeira ou Freezer: 83,2% das residências os possuem. Videocassete: 35,3% das casas. Microondas: 19,4% de penetração nos lares. Microcomputador: 10,6%. Carro: em 32,7% dos domicílios. Energia elétrica presente em 93% dos lares. Evangélicos dobra de tamanho: 26,1 milhões de brasileiros (em 1991-13,3 milhões). 73,8% da população era católica (em 1990-83,7 milhões) 7
Seleção do Público-Alvo Critérios Básicos Dados Demográficos Outros Critérios Perfil Renda Idade Sexo Escolaridade Profissão Perfil Psicográfico Hábitos Atitudes Fontes: IBGE Estudos Setor Pesquisas Quantitativas Indicadores Consumo Marplan Relatórios Pesquisas Qualitativas SAC Glossário: Participação ou Share: proporção expressa em percentual do número de pessoas sintonizadas em um veículo, considerando-se apenas os veículos ligados. Penetração: termo usado para definir o índice de atingimento de um determinado veículo sobre o total de consumidores de um meio, segmento de mercado ou região geográfica Planejamento de mídia: planejamento é o ato ou processo de planejar. Em mídia, como em qualquer atividade técnica,, planejar, num sentido amplo, é (1) formular políticas, estabelecendo fins e meios, recursos e instrumentos; (2) definir propósitos e objetivos a partir destes, metas; (3) desenvolver estratégia, estudando diferentes alternativas para executá-la através de táticas predeterminadas; (4) prover critérios de avaliação e de desempenho. 8
Público-Alvo: toda a comunicação deve ser direcionada para um público que deseja ou necessita do produto ou serviço em questão. Esse público, potencialmente consumidor, é chamado de público-alvo. Recall: lembrança ou recordação. Informação ou recepção que fica junto ao Target após ter causado um forte efeito por um anúncio ou campanha. Universo: universo de uma pesquisa é o conjunto de pessoas que se quer ver representadas e sobre as quais é preciso descobrir alguma coisa. Share - participação. Target - alvo. Termo utilizado para definir o público-alvo de um plano de comunicação. 9
Anotações: bibliografia P.KOTLER - Administração de Marketing, - Editora Practice Hall,10 a. edição,sp, 2004. PEPPERS,DON - Marketing Um a Um, Editora Campus, SP, 1996. RAPP,STAN E COLLINS,TOM - 5 a. Geração do Marketing, Maximarketing I e II, Editora Makron Books, 1991. ZEMKE, RON E SCHAAF, DICK - A Nova Estratégia do Marketing: Atendimento ao Cliente - Editora Harbra, SP, 1991. MCKENNA, REGIS - Marketing de Relacionamento: Estratégias bemsucedidas para a Era do Cliente Editora Campus, SP, 1992. GIANESI, IRINEU G.N. E CORRÊA, HENRIQUE LUIZ - Fundação Vanzolini Administração Estratégica de Serviços, Operações para a Satisfação do Cliente - Editora Atlas, SP,1996. FITZMMONS, JAMES A. E MONA J - Administração de Serviços - Editora Bookman, 2 a. edição, POA, 2000. 10