OMNICHANNEL O FUTURO DO MERCADO VAREJISTA
INTRODUÇÃO A tecnologia vem crescendo a passos largos e influenciando diretamente o comércio eletrônico e os meios de consumo. Apesar do varejo offline representar ainda o maior resultado em vendas, o crescimento das compras online é considerável e otimista. Independente das especificações de cada ambiente (online e offline), a perspectiva é que ambos devem caminhar de mãos dadas e adotar as mesmas práticas. Este é o conceito do futuro do mercado varejista. A tendência do novo varejo tem nome e já é praticada por muitos players: Omnichannel, um mundo sem fronteiras entre o online e o offline, onde o objetivo é a integração entre os canais de venda e relacionamento (loja física, web, mobile, redes sociais, etc), proporcionando ao cliente atendimento onde e como ele quiser, de maneira personalizada e interativa. Contudo, sempre que um novo conceito surge, com ele surgem também muitas dúvidas sobre a sua implementação e modificação/extinção do antigo modelo. Para sobreviver a tantas mudanças, os lojistas precisam acompanhar as tendências tecnológicas e comportamentais do novo consumidor, que vem se mostrando cada vez mais instruído e exigente. NO DECORRER DESTA LEITURA IREMOS ABORDAR: Os conceitos Omnichannel Como a tecnologia está direcionando os meios de consumo As principais estratégias e os desafios desta tendência De que modo a multinacional Decathlon implementa o conceito omnicomércio em suas operações
Imagine a seguinte situação: você deseja comprar um celular e vai até a internet analisar os produtos disponíveis no mercado, os preços e as formas de entrega. Então, escolhe o celular de sua preferência, mas sente a necessidade de navegar e sentir de perto o equipamento, além do que, o valor do frete está influenciando consideravelmente o orçamento. Decide então ir até a loja mais próxima de sua casa para procurar pelo produto desejado. O vendedor lhe apresenta o mostruário e, para sua surpresa, o preço do celular de sua preferência está mais caro do que na mesma loja, porém online. O vendedor não tem argumentos para lhe convencer do porquê na loja física o preço não é igual, assim como não consegue responder a todas as suas dúvidas sobre o produto e nem passar informações condizentes com as quais você viu no site. Ou seja, algumas horas na internet pesquisando lhe deixou mais instruído que o próprio funcionário da empresa. Após tamanha frustração, você sai da loja mais indeciso do que entrou e decide repensar melhor a sua compra. Consequência: sua experiência com a marca não foi nem um pouco positiva e a loja perdeu mais um cliente. Este fato é mais do que comum no varejo, contudo, já está mais do que na hora deste tipo de situação não ocorrer mais. Se o ambiente físico e o virtual correspondem à mesma empresa, então devem estar em harmonia e adotar as mesmas práticas. 3
É verdade que muitas empresas já perceberam que atuar tanto no online quanto no offline não é mais um diferencial e sim uma necessidade. Entretanto são poucas as empresas que pensam de forma estratégica a questão logística de estoque e a entrega dos produtos. Assim como muitos lojistas ainda elaboram operações distintas para cada ambiente. Esta atitude é tomada devido ao pensamento ultrapassado de que a loja virtual possui outras vertentes e a loja física, suas limitações. O grande impasse na tomada de decisão dos gestores de e-commerces é que muitos ainda constroem estratégias visando somente os objetivos internos de sua empresa e não percebem que, não é de hoje, os clientes estão no controle e enxergam a marca como uma só, seja ela no ambiente físico ou virtual. 4
Conceitos omnichannel O conceito multicanal tem sido generalizado como omnichannel ou omnicomércio, mas na realidade não significam exatamente a mesma coisa - a palavra multi significa mais de dois e omni significa todo. Sua empresa pode atuar em diversos canais, porém você só poderá ter um negócio omni se houver uma conexão entre cada ponto de contato e todos se interligarem na experiência de compra do usuário. Ampliação dos Canais: o ponto inicial em que a maioria dos varejistas começam sua jornada omnichannel é ampliando seus canais de venda e interação, com o objetivo de vender mais produtos e serviços, estreitar a relação com os clientes e possibilitar ao consumidor escolher onde e como receber o produto desejado - para isto, devem ser ampliadas e aprimoradas as formas de entrega. Integração dos Canais: o objetivo da integração é unir em uma única plataforma todas as operações e fazer com que os canais funcionem em harmonia e adotando as mesmas práticas. Com a integração de diferentes canais é fundamental investir em sistemas de gerenciamento para conciliar a logística do e-commerce com o varejo offline. Além de proporcionar ao consumidor mais opções de interatividade com a marca e de entrega de seu produto, tais como: prazos menores, campanhas de frete grátis e opção de retirada na loja. Desta forma, é possível obter uma compreensão mais ampla da jornada do cliente e oferecer uma experiência de compra diferenciada. 5
Se você já se deparou com a seguinte questão: Minha empresa possui loja física, loja virtual e ambas atuam com os mesmos preços e práticas. No entanto, minhas estratégias não são eficazes e minhas conversões continuam baixas. Então eu lhe pergunto: você sabe quem são os seus clientes e o que eles desejam? De nada adianta todos os esforços para colocar em prática um projeto omnichannel sem conhecer o comportamento do seu público alvo. Se você não sabe, por exemplo, quem é o seu cliente, onde ele está, quantas vezes vai até sua loja física, ou quais reclamações já fez de sua loja online, realmente vai ser difícil satisfazer suas expectativas e elaborar estratégias para alcançar um maior número de vendas. É importante ter em mente que as preferências de seu consumidor determinam o estímulo que cada canal de comunicação deve ter. Um estudo realizado em 2014 pela IBM divulgou que os mais de 30 mil consumidores globais entrevistados estão dispostos a compartilhar suas informações pessoais com os lojistas, tais como localização via GPS, número de telefone, entre outros - contanto que obtenham algum benefício em troca, como promoções exclusivas e ofertas personalizadas. Através destes dados é possível elaborar estratégias mais direcionadas, sempre prezando pela boa prática das informações e não ferindo a confiança e privacidade dos consumidores. 6
Com o estudo da IBM, também foi possível detectar os cinco recursos da estratégia omnichannel que os consumidores apontam como mais relevantes: Mesmos preços, independente do canal; Agilidade na entrega dos itens que não estão em estoque; Opção para acompanhar o status dos pedidos; Mesma diversidade de produtos em todos os canais; Capacidade de trocar na loja física as compras feitas online. 7
APÓS 12 ANOS, C&A RETOMOU SEU CANAL DE VENDAS ONLINE A C&A varejista de moda é um bom exemplo de empresa que sentiu a necessidade de ampliar suas operações, contudo, proveniente de uma experiência peculiar. A loja foi uma das pioneiras do setor na atuação web, mas manteve a loja virtual somente até 2003. A empresa desistiu do negócio devido a relevância do e-commerce na época, justificando que a infraestrutura do país era bem diferente dos dias de hoje e o nível de interesse das pessoas por compras online era consideravelmente menor. Após 12 anos, a empresa voltou a ter uma operação de comércio eletrônico. A marca conta com uma forte presença nacional, mais de 6 milhões de fãs no Facebook e constatou que entre 1 e 1,2 milhão de pessoas acessavam o site, mesmo sem a venda online. Através destes indicadores e do contexto atual do varejo, a empresa percebeu que era o momento de apostar novamente no ambiente online e preparou iniciativas para ampliar suas atividades. Para sustentar as operações no ambiente virtual, a C&A atua com os mesmos preços da loja física e vem buscando aprimorar suas formas de envio das mercadorias, com prazos ágeis de entrega, de 3 a 4 dias úteis, e opções de envio expresso, realizado no dia seguinte da compra, nas regiões de São Paulo. O objetivo da loja virtual é complementar a relação que a empresa tem com os clientes, oferecendo mais informações sobre moda. No site podem encontrar todas as coleções de estilistas parceiros e uma variedade muito similar de opções do que das lojas físicas. Além de oferecer mais comodidade, dando aos clientes a possibilidade de ver um modelo na loja e, se preferir, comprar online, ou comprar na web e realizar a trocar na loja física, em um prazo de 30 dias. 8
A tecnologia direcionadando os meios de consumo A tecnologia é aspecto fundamental para estratégias omnichannel. Através dos recursos tecnológicos é possível fazer a captura de dados do cliente, o armazenamento e realizar a gestão dessas informações em tempo real. Desta forma, possibilita ao gestor apresentar estratégias de compra cada vez mais estimulantes, unindo os benefícios da tecnologia com o atendimento humanizado, presente no ambiente físico. A edição do NRF Big Show de 2015 (maior evento de varejo do mundo) trouxe alguns números que revelam o potencial de consumo digital global e as perspectivas para os próximos anos: 9
Compre online e retire na loja Uma das estratégias mais mencionadas pelos palestrantes no NRF Big Show foi a compra online e retirada na loja. Onde os lojistas pioneiros neste tipo de serviço destacaram seus desafios em implementar esta estratégia, como, por exemplo, o grande volume de clientes irem retirar seus produtos na loja, ocasionando em grandes filas - fator responsável por grande parte dos consumidores optarem pelas compras online. No mercado brasileiro os impasses são ainda mais complexos, especialmente por questões tributárias. Na prática, na compra online e retirada em loja, caso a loja física e virtual não possua o mesmo CNPJ, a empresa precisa emitir duas notas fiscais. Nos Estados Unidos, por exemplo, há apenas um cupom fiscal e a compra acontece de forma integrada. Mesmo enfrentando possíveis desafios, podemos dizer que a estratégia de comprar o produto online e retirar na loja física vem trazendo muitos benefícios para os lojistas, que podem criar mais uma oportunidade do cliente de entrar em contato com a loja e diminuir os custos com o transporte. Ao unir as operações de distribuição/entrega, se torna mais fácil negociar um volume de fretes maior, e assim, buscar preços mais competitivos entre os fornecedores. 10
Para a escolha correta de quais transportadoras utilizar, a Consultoria de Gestão de Fretes auxilia na tomada de decisão e realiza uma Projeção de Cenário, utilizando o histórico de pedidos para mensurar financeiramente impacto da decisão, antes mesmo de ela ser tomada. Outro ponto importante nas estratégias omnichannel e que demanda sistemas bem coordenados é a integração do controle de estoque em ambas as operações, a fim de não correr o risco de vender o mesmo produto duas vezes e causar situações constragedoras, como, por exemplo, o consumidor comprar online, ir até a loja física fazer a retirada e não encontrar o produto solicitado. É preciso atenção e especialidade em todo o processo logístico, assim como investir em recursos tecnológicos, como sistemas de gestão a fim de aprimorar as operações. 11
Desafios Omnichannel A pesquisa global Omni-Channel Retail 2014: Double Trouble da RSR e Hybris, realizada no final de 2014, apontou que o grande desafio dos varejistas omnichannel é o gerenciamento do estoque cross-chanel, e que nem a metade dos entrevistados afirmaram que possuem um sistema robusto de gerenciamento e com ampla visibilidade do estoque. O estudo revelou que 93% dos varejistas acreditam que um sistema robusto de gerenciamento do estoque é primordial para ter uma estratégia omnichannel, porém apenas cerca de 45% estão satisfeitos com seus processos gerenciais e somente 39% operam em sincronicidade entre todos os canais. 3 COMPORTAMENTOS FORAM IDENTIFICADOS PELOS LOJISTAS QUANTO ÀS ESTRATÉGIAS OMNICHANNEL Os varejistas perceberam que realizar mais vendas online e endereçar para as lojas físicas tem se tornado muito vantajoso; 53% dos varejistas querem proporcionar aos consumidores comprar, receber ou devolver um produto pelo canal de sua preferência; Para uma maior agilidade no atendimento dos pedidos, os lojistas vêm buscando mudanças nos processos e nos sistemas operacionais a fim de suprir as expectativas dos consumidores, tanto no ambiente físico quanto no virtual. 12
Mesmo os lojistas estando preocupados em aumentar as iniciativas omnichannel e melhorar suas estratégias operacionais, dois fatores importantes nas organizações têm dificultado os esforços, de acordo com os entrevistados: 44% confirmaram que ainda não tem a capacidade de integrar o estoque e o gerenciamento dos pedidos em todos os canais; 42% confessou que falta uma visão consolidada da marca em todos os canais. A PESQUISA DA HYBRIS E ACCENTURE REVELOU O COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES OMNICHANNEL: 47% preferem retirar o produto na loja para evitar os custos de frete; 25% optam por retirar na loja para não esperar até o prazo da entrega; 10% acreditam que retirar na loja é mais conveniente do que esperar pelos itens em casa; 71% dos clientes consideram muito importante poder ver os estoques online quando estão na loja; 73% visitariam a loja se o estabelecimento disponibilizasse informações sobre o estoque no site; 15% dos clientes não se sentem na obrigação de retirar na loja uma solicitação de compra reservada online; 38% utilizam seus dispositivos móveis para conferir os estoques antes de ir até uma loja física; 69% dos clientes esperam que os vendedores tenham acesso a dispositivos móveis para procurar as informações sobre os produtos; 50% dos clientes esperam que os vendedores tenham acesso a dispositivos móveis para informar o estoque da loja mais próxima; 43% dos clientes esperam que os vendedores tenham acesso a dispositivos móveis para checar estoques adicionais quando o produto não estiver na loja. 13
A MULTINACIONAL DECATHLON, REDE DE PRODUTOS ESPORTIVOS, INVESTE FORTEMENTE EM OMNICOMÉRCIO EM SUAS OPERAÇÕES. A multinacional varejista de artigos esportivos, criada em 1976 na França, possui 883 lojas espalhadas por 21 países. A companhia chegou ao Brasil no ano 2001 e atualmente tem 19 lojas físicas espalhadas pelo país. No entanto, desde 2012 conta com uma forte presença online em âmbito nacional, com a loja virtual: www. decathlon.com.br. O Axado conversou com Nelson Peixoto, gerente de operações de e-commerce da Decathlon, o qual nos apresentou as principais estratégias que a loja de esportes utiliza para a integração do offline e online. São elas: Click and Collect (compre online e retire na loja) e Totem na loja física. Desde que implementaram estes dois procedimentos em suas operações, os resultados foram muito positivos. O click and collect representa hoje, de 10 a 15% das vendas online, e o objetivo é realizar metade das operações através deste método. A retirada em loja reduz drasticamente os custos operacionais e influencia também no valor do ticket médio - que acaba muitas vezes sendo duplicado - já que a cada 10 pessoas que vão até a loja física retirar seu produto, 5 efetuam novas compras e, em geral, 2 a 3 artigos são adicionados em uma nova venda. 14
A implementação de totens nas lojas físicas representam 3% das vendas totais online. A ação já ocorre há mais tempo na Europa, e no Brasil desde outubro de 2014. Totens são implementados nas lojas físicas Decathlon Uma das reclamações mais recorrentes dos consumidores é a falta de produtos no estoque. Para atender esta demanda, ao invés de ampliar a loja fisicamente, a Decathlon optou por ampliar o seu estoque virtual. Hoje, o totem serve para o cliente sair da loja com a compra feita e não recorrer à concorrência. Antes, quando um consumidor buscava por determinado produto na loja e não o encontrava no estoque, o processo para o vendedor solicitar a mercadoria e esta ser encaminhada até o cliente, levava em torno de 2 a 3 semanas. Atualmente, a possibilidade de entrega através da solicitação no totem é de 2 a 3 dias. Em geral, os clientes preferem esperar alguns dias e obter o produto desejado, contudo, entregas mais rápidas são realizadas conforme a necessidade. 15
O Totem é uma estrutura visivelmente grande e instalada em um ou mais pontos estratégicos na loja física para que o cliente tenha a curiosidade de conhecer. É basicamente o site disponível para vendedores e consumidores. Um ponto positivo é que no site há todas as especificações do produto, acompanhadas de vídeos e fotos. Desta forma, quando o vendedor apresenta uma mercadoria, conta com o suporte das mídias e depoimentos de outros clientes, otimizando assim, a efetivação da compra. Nelson Peixoto, Gerente de operações de E-commerce na Decathlon, destacou outras estratégias omnicomércio, também utilizadas pela multinacional: retiradas em lockers, entregas de bicicleta e retiradas em vans. RETIRADA DO PRODUTO EM LOCKERS Em parceria com os Correios, a Decathlon conta com 5 lockers espalhados em locais estratégicos: um locker em uma avenida principal em Curitiba, em dois hotéis e em um Shopping Center. Conta também, com um locker em um hotel em Brasília. Locker da Decathlon em parceria com o Correios 16
Ocorrem em média de 7 a 8 pedidos por semana através deste serviço. O volume ainda é pequeno devido ao desconhecimento desta opção de entrega, contudo, ações estão sendo analisadas para ampliar a divulgação. Nelson acredita que as ações de entregas em lockers precisam se expandir para Estados de maior polo comercial, como São Paulo e Rio de Janeiro. O Estado carioca, por exemplo, ainda é motivo de muitos transtornos quanto à entrega, e a intenção será implementar 50 lockers em locais estratégicos para aprimorar as operações na região. A logística acontece desta forma: o cliente vai até o site da Decathlon, finaliza o pedido e se este comporta as medidas que os Correios utilizam, pode optar pelo tipo de serviço retirada em locker. Em seguida, é enviado um email ou sms com uma senha e o endereço onde o cliente deve se direcionar (shopping, hotel, avenida). O produto fica disponível no locker por 3 dias e caso o pedido não seja retirado neste período é encaminhado para a agência dos Correios mais próxima, permanecendo lá por mais 5 dias. Somente após essa data o produto é reenviado para o armazém da Decathlon. Os principais benefícios deste tipo de entrega é que se posicionados em locais planejados - como em grandes avenidas - o produto fica disponível para retirada 24hs por dia e todos os dias da semana, incluindo finais de semana e feriados. A retirada em locker reduz também o custo das transportadoras, que não precisam realizar mais de uma tentativa de entrega, assim como o custo e transtornos com o serviço de atendimento ao cliente esportista (ACE). ENTREGA DO PRODUTO POR BICICLETA Dependendo da localidade do cliente, há a opção entrega por bicicleta. Cada vez que é feito um pedido de um produto leve, este tipo de serviço é disponibilizado. Após informar o CEP (até o momento só para regiões dentro de São Paulo e Rio de Janeiro) e se o produto escolhido possuir as medidas devidas, o cliente pode receber a sua mercadoria por um entregador que foi pessoalmente pedalando até a sua localidade. 17
Esta ação foi criada para dar um incentivo ao esporte e introduzir de alguma maneira este conceito em nossas operações, afirma Nelson. RETIRADA DO PRODUTO EM VANS DA DECATHLON Normalmente, as transportadoras entregam as mercadorias em horário comercial, o que ocasiona um problema muito comum: o consumidor não está em casa para receber o pedido. Pensando nisso, a Decathlon está estruturando ações para retirada dos produtos em Vans, que começarão a ser testadas primeiramente na cidade de São Paulo e localizadas estrategicamente em postos de gasolina, com atendimento das oito da manhã às dez da noite, propiciando ao cliente obter o seu produto antes ou após o trabalho. Nelson Peixoto nos conta que quando é questionado quanto aos seus concorrentes, a resposta é muito clara: O grande desafio da Decatlhon é combater de alguma forma a obesidade, o sedentarismo e os maus hábitos alimentares. Hoje, os nossos maiores concorrentes são a cerveja, o cigarro, o sofá e televisão. Nelson destaca ainda, que a principal missão da Decatlhon é tornar acessível ao maior número de pessoas os benefícios e prazeres do esporte. Por isso, investe em ações inovadoras de entrega a fim de proporcionar a melhor experiência de compra para seus clientes. Ampliar os canais de atuação e integrar todos os processos com eficiência estão entre os maiores desafios para os gestores de e-commerces e suas estratégias omnichannel. Para isto, é indispensável investimento financeiro em tecnologia, tempo e esforços para aprimorar a comunicação entre todos os departamentos da empresa, a fim de traçar objetivos e métricas em harmonia. 18
CONCLUSÃO Podemos perceber neste material, que as vendas nas lojas físicas são muitas vezes influenciadas pelas pesquisas online, diante disto, os varejistas necessitam estar atentos, ser transparentes e condizentes em suas estratégias, independente do ambiente. As empresas que adotam uma estratégia sólida em seus distintos canais de atuação, além de ampliarem o número de vendas, garantem uma experiência diferenciada para o cliente - o qual busca sentir-se único e deseja poder escolher a melhor maneira de conhecer e adquirir o produto desejado. Com este ebook buscamos ampliar seus conceitos sobre as multifaces do mercado varejista e auxiliar na compreensão das tendências que orientam as estratégias e tomadas de decisões, visando melhores práticas e resultados positivos para o seu negócio. 19
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