O Q U E P O D E E O Q U E N Ã O

G U I A P R Á T I C O D E P U B L I C I D A D E M É D I C A : S A I B A O Q U E P O D E E O Q U E N Ã O P O D E C O N S U L T Ó R I O 2. 0 Auxiliando profissionais de saúde a atingirem o tão almejado sucesso profissional - tudo isso resgatando o amor pela profissão.

O Consultório 2.0 é uma iniciativa do Dr.Raphael Trotta e amigos. Dr. Raphael Trotta é médico oftalmologista e entusiasta por tecnologia. Acredita no potencial da internet para melhorar o desempenho de clínicas e consultórios, bem como acredita no empreendedorismo como forma de mudar o mundo. O que desejamos, com o Consultório 2.0, é levar saúde à quem precisa e auxiliar os bons profissionais a obterem melhores resultados, com qualidade de vida. Acesse: www.consultorio20.com.br 2c o n s u l t ó r i o 2. 0

PELA ÉTICA E MORAL CONTEÚDO Contextualização da publicidade na área médica Publicidade comum x publicidade médica Regras gerais para a publicidade médica Publicidade com ética é bom para todos Assuntos relativos à saúde e bem-estar, questões sensíveis a qualidade de vida de qualquer ser humano, ganham atenção com facilidade na mídia. Por isso, deve haver cuidado para tocar nesses pontos, a fim de evitar a quebra de valores éticos e morais condizentes com a prática da profissão médica. Excessos, como sensacionalismo, autopromoção desenfreada e mercantilização do ato médico, distorcem a percepção do público. Em vez de ajudá-lo, o leva a tomar decisões equivocadas com base em informações falsas ou exageradas. As informações que organizamos nesse manual foram baseadas das determinações do Conselho Federal de Medicina. No entanto, servem como norte para a publicidade em todas as áreas. Essas regras de conduta nada mais fazem do que legitimam a ação do profissional de saúde como ator principal do processo de promoção de bem estar social. O que menos queremos é causar pânico, desordem, ou incertezas na mente de quem já está doente. 3

A publicidade na área da saúde deve informar as pessoas sobre os avanços científicos e tecnológicos e divulgar a habilitação e capacitação dos profissionais para atendê-las. Tudo isso sem passar dos limites éticos. Não é pecado mostrar para seus pacientes que você existe. Também não é pecado dizer porque você está preparado para atendê-lo. Com seriedade, o marketing pode te ajudar a ir muito além, ao mesmo tempo que ajuda os seus pacientes a se informarem melhor, a partir de uma fonte confiável: você. No entanto, quando falamos de princípios éticos, devemos seguir rigorosamente as recomendações dos Conselhos de nossas profissões, não é mesmo? Mas quais são esses princípios, afinal? Neste e-book, você aprenderá as regras básicas para divulgar com responsabilidade o seu nome e consultório na mídia, sobretudo na internet e redes sociais. Fazer propaganda com ética só traz vantagens à sua carreira profissional!

c o n s u l t ó r i o 2. 0 Nunca se falou tanto em marketing para profissionais de saúde como se fala hoje em dia. Com 3 grandes pilares, resumo 100% do que você precisa entender: 1) ética é fundamental; 2) autopromoção é abominável; 3) marketing informacional (ou de conteúdo) é um bem social. 5

CONTEXTUALIZAÇÃO DA PUBLICIDADE NA ÁREA MÉDICA Antes de partir para as regras propriamente ditas, é importante que você entenda como a publicidade se envolve na sua profissão. Todo consultório possui a mesma essência de qualquer outro negócio: há funcionários, contas a pagar, concorrentes e a necessidade de gerar receita. Ser conhecido é a única maneira de conquistar pacientes e levantar o dinheiro de que precisa para manter o consultório funcionando, por isso você precisa da publicidade. E o que é publicidade, afinal? Para entender, precisamos falar um pouco de marketing, o processo de planejamento e execução de todas as ações que posicionam um negócio no mercado a fim de alcançar um objetivo. O marketing está presente desde a concepção da ideia até a entrega do produto/serviço final ao cliente, visando a obtenção de algo em troca. A publicidade é uma ferramenta de marketing. 6

Publicidade é a parte estratégica das ações de divulgação do negócio, nesse caso, seu consultório. É a publicidade que define como será a propaganda/anúncio: formato, duração, mídia, linguagem, etc. Na saúde, as coisas são diferentes: o objetivo é informar com neutralidade e deixar que o paciente se decida sozinho por procurar ou não o consultório anunciante. Sendo assim, encare publicidade como planejamento de todo material sobre você ou seu consultório veiculado na mídia com o objetivo de fortalecer o seu nome. Como regra geral (e resumindo tudo o que está por vir), a publicidade em saúde deve ser sóbria, informativa e evitar entrar em áreas do desconhecido e da falta de cientificismo. Publicidade comum x publicidade médica Regras bem definidas sobre os limites da publicidade médica são os diferenciais desta para a de outras empresas presentes no mercado. Não é vedado falar sobre si mesmo. No entanto, se colocar em um altar, é. Não é vedado dizer que você é capacitado. No entanto, dizer que é MAIS capacitado, é. Não é vedado dizer que você possui treinamento para realizar diversos procedimentos. No entanto, dizer que os seus aparelhos de ponta te fazem um verdadeiro Robocop cirúrgico é. Publicidade médica não pode simplesmente contar vantagens e tentar persuadir o público a tomar uma decisão baseada em um ou outro benefício. Esclarecida a relação da publicidade com a área da saúde, ficará mais fácil de assimilar e entender o porquê de cada regra listada a seguir. Enquanto uma fabricante de carros pode divulgar que o último lançamento dela é melhor porque atinge 200 km/h, você não pode publicar nada dizendo que seu tratamento é ótimo porque dura a metade do tempo dos demais. Vamos lá? 7

REGRAS GERAIS PARA A PUBLICIDADE MÉDICA O que você absorverá, agora, é um apanhado geral das regras publicadas pelo Conselho Federal de Medicina (CFM), em 19 de agosto de 2011, na Resolução 1.974/11, e da revisão de 2015 que apenas reforça esses e alguns outros pontos. Princípios éticos A publicidade médica deve obedecer exclusivamente a princípios éticos de orientação educativa, não sendo comparável à publicidade de produtos e práticas meramente comerciais (Capítulo XIII, artigos 111 a 118 do Código de Ética Médica). O atendimento a esses princípios é inquestionável prérequisito para o estabelecimento de regras éticas de concorrência entre médicos, serviços, clínicas, hospitais e demais empresas registradas nos CRM. O mesmo princípio é válido para as outras profissões e Conselhos. O que é considerado anúncio, publicidade ou propaganda? Toda comunicação ao público, por qualquer meio de divulgação, de atividade profissional de iniciativa, participação e/ ou anuência do médico. Isso significa que toda vez que você fizer alguma comunicação pública, deve seguir as regras aqui citadas. O que os anúncios médicos deverão conter? É obrigatório conter os seguintes dados: Nome do profissional; Especialidade ou área de atuação, quando registrada no CRM; Número da inscrição no CRM; Número de registro de qualificação de especialista (RQE), se o for. A grande questão que tratamos aqui é: se você tem certeza que o que você está dizendo é válido, assine embaixo, com credenciais que o identifique no meio da multidão. Pode anunciar cursos e atualizações realizados? Sim, desde que relacionados à sua especialidade ou área de atuação devidamente registrada no CRM. Regra geral: tudo o que você vai falar que é ou que fez, deve ter prova documentada. Esses documentos devem ser protocolados junto ao Conselho de sua profissão. Nunca divulgue nada que o Conselho não foi avisado. 8

O que é vedado ao médico? Anunciar, quando não especialista, que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas, por induzir a confusão com divulgação de especialidade. Funciona assim: se você é especialista e seu registro está documentado no Conselho, pode anunciar. Se não é, não deixe que seu público pense. Anunciar aparelhagem de forma a lhe atribuir capacidade privilegiada. Você é capacitado porque estudou, é bem formado e tem respaldo de seu Conselho. Não porque seu equipamento é top. Nunca deixe essa visão sobressair. Participar de anúncios de empresas ou produtos ligados à Medicina, dispositivo este que alcança, inclusive, as entidades sindicais ou associativas médicas. Deveria ser válido para todas as profissões: o objetivo de um marketing bem feito é promover saúde. Não é vender o produto XYZ. Permitir que seu nome seja incluído em propaganda enganosa de qualquer natureza. Fique ligado quando alguém for publicar em seu nome. Depois não adianta o mas não foi eu que. Se seu nome está envolvido, tenha conhecimento do que está sendo dito. Permitir que seu nome circule em qualquer mídia, inclusive na internet, em matérias desprovidas de rigor científico. Fazer propaganda de método ou técnica não aceito pela comunidade científica. Aqui, cuidado especial para quem é adepto à tratamentos alternativos (não vamos entrar nos méritos a questão é: tenha respaldo em literatura científica de grande peso). Expor a figura de seu paciente como forma de divulgar técnica, método ou resultado de tratamento, ainda que com autorização expressa do mesmo, ressalvados os casos em que for imprescindível para divulgação científica. Em internet, recomendamos NUNCA usar imagens de pacientes reais. Anunciar a utilização de técnicas exclusivas. Oferecer seus serviços por meio de consórcio e similares. Nada de descontos ou promoções. Oferecer consultoria a pacientes e familiares como substituição da consulta médica presencial. Consulta é consulta, bate-papo é bate-papo. Garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento. Saúde não se garante. 9c o n s u l t ó r i o 2. 0

c o n s u l t ó r i o 2. 0 E se tiver dúvidas sobre as regras? O médico deverá consultar a Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) dos CRM, visando enquadrar o anúncio aos dispositivos legais e éticos. Os outros profissionais devem entrar em contato com os respectivos Conselhos. O que deve constar em anúncios de clínicas, hospitais, casas de saúde, entidades de prestação de assistência médica e outras instituições de saúde? O nome do diretor técnico médico e sua correspondente inscrição no CRM em cuja jurisdição se localize o estabelecimento de saúde. Como os médicos podem aparecer na mídia? O médico pode, utilizando qualquer meio de divulgação leiga, prestar informações, dar entrevistas e publicar artigos versando sobre assuntos médicos de fins estritamente educativos. Quais cuidados tomar em aparições na mídia? Por ocasião das entrevistas, comunicações, publicações de artigos e informações ao público, o médico deve evitar sua autopromoção e sensacionalismo, preservando, sempre, o decoro da profissão. E o Selfie? Muito se debateu sobre esse assunto em 2015. A recomendação do CFM foi a de que médicos estariam proibidos de postarem auto-retratos no dia-a-dia da profissão. Não entraremos nos méritos, mas o bom senso prevalece: jamais exponha seus pacientes, tampouco se vanglorie de seu jaleco. Seja um bom profissional e anuncie o que de fato trará alguma diferença na vida de alguém. Mas se quiser tirar seu Selfie e colocar na página do Facebook Cheque no Conselho antes, ok? 10

c o n s u l t ó r i o 2. 0 Autopromoção? Entende-se por autopromoção a utilização de entrevistas, informações ao público e publicações de artigos com forma ou intenção de: Angariar clientela; Fazer concorrência desleal; Pleitear exclusividade de métodos diagnósticos e terapêuticos; Auferir lucros de qualquer espécie; Permitir a divulgação de endereço e telefone de consultório, clínica ou serviço. Aqui, devemos ter em mente o seguinte: nunca tente se aproveitar de de um conteúdo (como um texto em seu blog) para esconder um objetivo oculto. Seja claro. Informe no artigo. Promova seu consultório na página principal de seu site. Evite misturar as duas coisas! Sensacionalismo? Entende-se por sensacionalismo: A divulgação publicitária, mesmo de procedimentos consagrados, feita de maneira exagerada e fugindo de conceitos técnicos, para individualizar e priorizar sua atuação ou a instituição onde atua ou tem interesse pessoal; Utilização da mídia, pelo médico, para divulgar métodos e meios que não tenham reconhecimento científico; Adulteração de dados estatísticos visando beneficiar-se individualmente ou à instituição que representa, integra ou o financia; Apresentação, em público, de técnicas e métodos científicos que devem limitar-se ao ambiente médico; Veiculação pública de informações que possam causar intranquilidade, pânico ou medo à sociedade; Uso de forma abusiva, enganosa ou sedutora representações visuais e informações que possam induzir a promessas de resultados. Nesse quesito, a questão a se pensar é: divulgue seu conteúdo de forma a não levantar polêmicas. Evite vídeos cirúrgicos, imagens pesadas ou qualquer outro material potencialmente forte. Se achar que deve alertar à população, avise seu Conselho antes. 11

c o n s u l t ó r i o 2. 0 Pode expor a figura do paciente? Nos trabalhos e eventos científicos em que a exposição de figura de paciente for imprescindível, o médico deverá obter prévia autorização expressa do mesmo ou de seu representante legal. Há regras para sites médicos? Os sites para assuntos médicos deverão obedecer à lei, às resoluções normativas e ao Manual da Codame. Vale à pena uma lida no manual, mas em geral, deve conter identificação correta do profissional e seguir uma linha mais sóbria, sem autopromoção ou sensacionalismo. Recomenda-se o mesmo em outras áreas da saúde. Quem fiscaliza o cumprimento das normas? Os CRMs manterão, conforme os seus Regimentos Internos, uma Codame composta, minimamente, por 3 membros. Responder a consultas ao CRM a respeito de publicidade de assuntos médicos; Convocar os médicos e pessoas jurídicas para esclarecimentos quando tomar conhecimento de descumprimento das normas éticas regulamentadoras, anexas, sobre a matéria, devendo orientar a imediata suspensão do anúncio; Propor instauração de sindicância nos casos de inequívoco potencial de infração ao Código de Ética Médica; Rastrear anúncios divulgados em qualquer mídia, inclusive na internet, adotando as medidas cabíveis sempre que houver desobediência a esta resolução; Providenciar para que a matéria relativa a assunto médico, divulgado pela imprensa leiga, não ultrapasse, em sua tramitação na comissão, o prazo de 60 dias. A Codame terá como finalidade: 12

c o n s u l t ó r i o 2. 0 Redes sociais: o que não pode? Facebook, Twitter, Google+, etc. são instrumentos de relacionamento com o público e fortalecimento de marca. As redes sociais revolucionaram a maneira como nos comunicamos, pois eliminaram a necessidade de um intermediador, papel antes exclusivo da mídia tradicional (TV, rádio, jornal, etc.). Seja qual for a mídia, o médico deve ser identificado com nome completo, registro profissional e a especialidade junto ao CRM, bem como cargo, se diretor técnico médico responsável pelo estabelecimento. As regras a seguir valem para a relação de médicos com a imprensa, uso de redes sociais e participação de eventos sobre assuntos relativos à medicina. Norteiam também a atuação de outras áreas de saúde. De forma geral, funciona assim: no seu site, toda a informação está sob seu domínio e controle. Nas redes sociais, basta uma simples compartilhada e nada mais ali te pertence. Logo Pense 249x sobre o que vai e o que não vai para as redes sociais, ok? Idealmente, em todas as publicações, deve haver um quadrado destacado com alto contraste contendo tais informações. 13

É vedado ao médico: Divulgar endereço e telefone de consultório, clínica ou serviço (embora tenha sido contestado por um Conselheiro após a polêmica dos Selfies Médicos - a maior parte coloca os contatos, mas não promove - sem problemas); Identificar-se inadequadamente, quando nas entrevistas; Realizar divulgação publicitária, mesmo de procedimentos consagrados, de maneira exagerada e fugindo de conceitos técnicos, para individualizar e priorizar sua atuação ou a instituição onde atua ou tem interesse pessoal; Divulgar especialidade ou área de atuação não reconhecida pelo CFM ou pela Comissão Mista de Especialidades; Anunciar títulos científicos que não possa comprovar e especialidade ou área de atuação para a qual não esteja qualificado e registrado no CRM; Anunciar, quando não especialista, que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas com indução à confusão com divulgação de especialidade; Utilizar sua profissão e o reconhecimento ético, humano, técnico, político científico que esta lhe traz para participar de anúncios institucionais ou empresariais, salvo quando esta participação for de interesse público; Adulterar dados estatísticos visando beneficiar-se individualmente ou à instituição que representa, integra ou o financia; Veicular publicamente informações que causem intranquilidade à sociedade, mesmo que comprovadas cientificamente. Nestes casos, deve protocolar em caráter de urgência o motivo de sua preocupação às autoridades competentes e aos Conselhos Federal ou Regional de Medicina de seu estado para os devidos encaminhamentos; Divulgar, fora do meio científico, processo de tratamento ou descoberta cujo valor ainda não esteja expressamente reconhecido cientificamente por órgão competente; Garantir, prometer ou insinuar bons resultados de tratamento sem comprovação científica; Anunciar aparelhagem ou utilização de técnicas exclusivas como forma de se atribuir capacidade privilegiada; Divulgar anúncios profissionais, institucionais ou empresariais de qualquer ordem e em qualquer meio de comunicação nos quais, se o nome do médico for citado, não esteja presente o número de inscrição no CRM (observando as regras de formato constantes deste documento). Nos casos em que o profissional ocupe o cargo de diretor técnico médico, o exercício da função deve ser explicitado; Consultar, diagnosticar ou prescrever por qualquer meio de comunicação de massa ou a distância; Expor a figura de paciente como forma de divulgar técnica, método ou resultado de tratamento 14

c o n s u l t ó r i o 2. 0 PUBLICIDADE COM ÉTICA É BOM PARA TODOS Se resumíssemos em uma frase todas as regras para publicidade médica, seria assim: Use a mídia para educar e informar o público com responsabilidade, de modo a transmitir toda a confiança e seriedade que marcam sua profissão. Ao estabelecer eticamente sua presença online com site, redes sociais e anúncios, ou seja, com uma estratégia de marketing, você presta um serviço à sociedade. Além disso, torna-se conhecido e, naturalmente, é mais lembrado na hora em que o paciente precisar de ajuda. Ganham você e o público! E sempre que tiver dúvidas pontuais, recorra ao seu Conselho. Eles estão lá para te ajudar! 15

C O N S U L T Ó R I O 2. 0 W W W. C O N S U L T O R I O 2 0. C O M. B R Raphael Trotta