Q U E É. Auxiliando profissionais de saúde a atingirem o tão almejado sucesso profissional - tudo isso resgatando o amor pela profissão.

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1 D E S C U B R A O Q U E É M A R K E T I N G E Q U A L O S E U I M P A C T O N O C O N S U L T Ó R I O C O N S U L T Ó R I O 2. 0 Auxiliando profissionais de saúde a atingirem o tão almejado sucesso profissional - tudo isso resgatando o amor pela profissão.

2 O Consultório 2.0 é uma iniciativa do Dr.Raphael Trotta e amigos. Dr. Raphael Trotta é médico oftalmologista e entusiasta por tecnologia. Acredita no potencial da internet para melhorar o desempenho de clínicas e consultórios, bem como acredita no empreendedorismo como forma de mudar o mundo. O que desejamos, com o Consultório 2.0, é levar saúde à quem precisa e auxiliar os bons profissionais a obterem melhores resultados, com qualidade de vida. Acesse: 2c o n s u l t ó r i o 2. 0

3 MARKETING: UM ÓRGÃO VITAL PARA O SEU NEGÓCIO CONTEÚDO O que é marketing afinal? Qualquer negócio, inclusive consultório na área da saúde, é composto por diversos departamentos, ainda que todos eles sejam geridos pela mesma pessoa. Marketing x Propaganda Marketing x Propaganda x Publicidade Marketing Tradicional x Digital Por que marketing para consultório? Primeiros passos: 8Ps do marketing Os diferentes setores do seu negócio compõem o todo e devem funcionar em harmonia, como os órgãos de um corpo. Essa divisão de áreas dentro do consultório ajuda você a administrá-lo com organização, assim como as grandes empresas o fazem. Ainda que não haja uma sala ou andar para cada setor, a simples existência deles no papel (e no trabalho diário) já ajuda muito. 3

4 Nesse fluxo, o marketing cumpre uma das mais importantes funções: a de tornar o seu consultório conhecido e respeitado no mercado. É por meio do marketing que você irá construir e divulgar a marca do seu negócio, o que resultará na conquista de mais pacientes e aumento no faturamento. cadastro do consultório em um agregador da área de saúde é uma ação de marketing, pois expõe sua marca aos pacientes que buscam por atendimento no seu campo de atuação. Hoje, você aprenderá o que é marketing e por que deve incorporálo à gestão do seu consultório. Em quase tudo o que fazemos há marketing, sabe por quê? Cada ação que visa impactar alguém é pensada e moldada propositalmente para atingir aquele fim. Por exemplo, ao se reunir com um investidor, v o c ê provavelmente vestiria roupa social, olharia nos olhos dele e usaria linguagem formal na comunicação. Todas essas escolhas corriqueiras são ações de marketing pessoal para passar uma boa imagem sua aos participantes de uma reunião, por exemplo. Com isso em mente, derrubamos o mito de que marketing é coisa só para multinacionais. Essa estratégia é para todo mundo. O s i m p l e s

5 c o n s u l t ó r i o 2. 0 Marketing é uma área da administração de negócios que não pode ser ignorada. Clínicas e consultórios que deixarem de lado a importância desse assunto certamente enfrentarão graves problemas de captação de pacientes no futuro 5

6 O QUE É MARKETING, AFINAL? Trata-se de um processo pelo qual as pessoas obtêm o que precisam ou desejam por meio da criação e troca de produtos e valores. Muito acadêmica essa definição? Simplificando, o marketing é o processo de planejamento e execução da criação, definição de preço, divulgação e distribuição de ideias, bens ou serviços. Todo esse processo tem a finalidade de gerar trocas (acordos, compras, parcerias, etc.), que satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das organizações. Aplicado à realidade do seu consultório, o marketing seria o trabalho que você teve de definir: Tipo de atendimento a ser prestado. Qual o público-alvo. Custo de cada consulta. Meios de divulgação dos seus serviços. Como lidar com os pacientes. E qual a finalidade de planejar isso tudo? Progredir com seu negócio e crescer profissionalmente, ou seja, satisfazer seus objetivos. Agora ficou clara aquela história de processo de planejar ações para atingir um objetivo. Antes mesmo de começar a atender seus pacientes, você já estava trabalhando com marketing, e provavelmente nem sabia! Sem marketing, você deixa ao acaso um dos mais importantes setores de qualquer empresa: aquele que é responsável por criar a sua imagem no mercado. E vender um produto que não possui a imagem bem trabalhada é como tentar vender esse refrigerante aqui embaixo, ao invés de uma Coca- Cola: Entendeu o problema? c o n s u l t ó r i o

7 O marketing está presente em muito do seu dia a dia profissional Você respeita o paciente e se atenta às necessidades dele? Você é simpático e pergunta pelos parentes dele? Você se despede com educação e planeja o retorno dele? Isso também é marketing. E sabendo disso, vem a melhor notícia: pode ser aperfeiçoado conforme você aprende e estuda mais sobre o assunto (sim, estuda! Marketing é uma área de conhecimento que merece sim um pouco de nossa atenção!) No nosso caso, mesmo com ações simples, conseguiremos avançar muito e agir com base em ciência. A aplicação de pesquisas de satisfação com seus pacientes e o monitoramento de resultados (pacientes que continuam te acompanhando, que retornam e indicam os seus serviços, etc.) exemplificam a profissionalização do marketing em saúde. Várias pessoas já descobriram o seu potencial e resolveram aproveitá-lo. 1.Ambiente sujo, vendedores desatentos e produtos mal organizados. 2.Estética atrativa, atendentes educados e produtos bem destacados. A diferença da primeira para a segunda é que a última possui valor agregado, ou seja, além de vender, ela propicia uma boa experiência aos consumidores. Um consultório que demonstra ao paciente seu esforço e comprometimento com a saúde e satisfação, acima de tudo, pratica e aprofunda o relacionamento com ele. Isso é agregar valor e criar uma relação com o consumidor (paciente, no caso). Quem não gosta de se sentir acolhido, ainda mais quando se trata de saúde? Isso é marketing! Isso é fazer a diferença! Marketing é muito mais do que fazer propaganda. Você, aliás, sabe a diferença entre essas duas áreas da comunicação? Também é ação de marketing criar e agregar valor aos serviços prestados no consultório. Fazemos isso sem nem ao menos perceber a ciência que está por trás dessas ações. Imagine 2 lojas diferentes: 7

8 MARKETING X PROPAGANDA Algo comum é confundir marketing com propaganda, afinal ambos tratam de divulgação do negócio, certo? Mais ou menos. Propaganda é um instrumento de marketing. Lembra-se do conceito de marketing aquele processo de criação, planejamento, divulgação, etc.? A propaganda entra como ferramenta para colocar em prática as ações previstas no planejamento de marketing. São, portanto, áreas diferentes. Propaganda é um anúncio pago, veiculado numa determinada mídia, como redes sociais, jornais e televisão, a fim de convencer o público sobre determinada ideia. Pode ser um anúncio de baixa no preço, visando vender. Há, também, propaganda que só reforça o status ou importância do produto ou empresa. E, por fim, aquela que promove uma filosofia ou defende um comportamento. Suponhamos, então, que no planejamento de marketing do seu consultório estão previstas propagandas para mostrar ao público local sobre seus serviços. Você irá veicular conteúdo publicitário em alguma mídia para promover o seu nome. Mas vai fazer isso de qualquer jeito? Para que isso fique ainda mais fácil de se entender, leia o conceito a seguir:

9 c o n s u l t ó r i o 2. 0 MARKETING X PROPAGANDA X PUBLICIDADE Após entender o que é propaganda e como ela é utilizada pelo marketing, você nunca mais irá confundir as duas coisas. Esse entendimento, inclusive, possibilitará a criação de estratégias com a menor margem de erro possível. Para tanto, precisamos definir outro conceito fundamental para conduzir com sucesso a área de marketing do seu consultório: publicidade. 2.Publicidade: planejamento da melhor maneira para se fazer isso. 3.Propaganda: materialização de todo o planejado. É por isso que você deve conhecer as diferenças entre cada área e saber como utilizá-las com o máximo de eficiência, o que, hoje, certamente envolve meios digitais. Umas das grandes funções dessa divisão é que você conseguirá inserir suas ações no famoso ciclo PDCA (planejamento >> realização >> checagem de resultados >> ações de correção). Se propaganda é só uma ferramenta do marketing, onde entra a publicidade? É a mesma coisa que propaganda? A resposta é não! Marketing, publicidade e propaganda são coisas diferentes. Publicidade é a parte estratégica da propaganda, isto é, a definição de formato, mídia, duração, investimento, etc. Sendo assim, no que diz respeito à divulgação do seu consultório por meio de ações de marketing, o fluxo segue assim: 1.Marketing: definição do objetivo, que é divulgar o negócio.

10 c o n s u l t ó r i o 2. 0 Veja bem Primeiro, temos que planejar o nosso Marketing. Estamos no P do PDCA. Nesse momento, devemos pensar em nossos objetivos: o que queremos ao investir em marketing? Quais os resultados estamos esperando? Como isso vai impactar diretamente na rotina do meu consultório? Depois, vamos para a realização: é a í q u e e n t r a a organização da publicidade. V a m o s pensar, de f o r m a estratégica, onde vai entrar o nosso site, o Facebook da Clínica, o Youtube, o Blog, a Newsletter, Anúncios na rádio, chamadas na TV, etc. Depois, vamos checar se está tudo de acordo com nosso plano e vamos colocar o plano para funcionar: são as peças de propaganda que vão transmitir toda a mensagem que definimos no planejamento para o nosso público-alvo. Vamos ver isso com calma, já, já!

11 c o n s u l t ó r i o 2. 0 Marketing Tradicional x Digital Pode-se dividir o marketing em dois campos distintos: tradicional e digital. Já falamos disso em outro material, mas vamos reforçar e resumir, para deixar tudo muito claro! O marketing tradicional apropria-se de mídias analógicas, como televisão, jornal e rádio, para a promoção do negócio. Por sua vez, o digital explora as novas mídias on-line. Qual o melhor para você? Como investir? Qual trará mais resultados? Tradicional No que diz respeito à propaganda, o marketing tradicional funciona assim: você escolhe um veículo, paga uma produtora para criar o anúncio e aluga o espaço na mídia por tempo marcado. O material será veiculado enquanto você pagar, e depois sairá do ar. A mídia tradicional alcança muita gente, mas é um público variado, portanto, você não tem certeza sobre quem realmente está conhecendo o seu consultório. Há poucos parâmetros para medir a efetividade da campanha. Além disso, custa caro. Você não consegue aparecer na velha mídia sem gastar, no mínimo, milhares de reais. Digital Trata-se do melhor formato para pequenas empresas, como o seu consultório. O marketing digital abrange toda a internet, com sites, blogs, mapas, celulares, tablets, etc. Você tem todo esse universo à disposição para divulgar a marca do seu consultório. Esse formato digital utiliza de ferramentas e técnicas precisas, de baixo custo, acessíveis a qualquer um e completamente mensuráveis. Você tem todo o controle sobre o que faz, gasta pouco e ainda obtém bons resultados. 11

12 Marketing Bem Planejado Muito bem! A grande questão que separa empresas de sucesso daquelas que fracassam no marketing digital chama-se PLANEJAMENTO. Como vimos, temos algumas tarefinhas básicas, por ora. Antes de sair colocando a mão na massa, desenvolvendo site, redes sociais, anúncios e etc., é preciso pensar em como tudo isso se une em torno de sua marca, gerando resultados expressivos e que valem à pena todo o esforço. Em primeiro lugar, devemos mapear bem qual é o nosso objetivo principal: pode ser conseguir mais pacientes, aumentar o volume de determinado tipo de procedimento ou mesmo deixar o consultório mais conhecido em uma determinada região ou em um meio social. Quando isso estiver claro para você (sua estratégia de marketing), comece a pensar como cada uma das peças do seu quebra-cabeças irá se encaixar (como planejar a sua publicidade). Com tudo isso bem orquestrado, você evita cometer o erro básico de todo marketing sem planejamento: tentar falar sobre tudo, em todos os canais, perdendo o foco e a utilidade de cada uma dessas ferramentas. Suponhamos, como exemplo, uma estratégia montada da seguinte forma: 1) Um site, com contatos básicos de agendamento de consultas. 2) Redes sociais, que abordam temas correntes da sua especialidade, fazendo links com o seu blog (o usuário conhece o site de uma forma mais amena, através do seu conteúdo) 3) Páginas acessórias ao site, para cada um dos problemas mais frequentes que são resolvidos com procedimentos mais complexos. Cada uma dessas páginas pode conter um formulário para pegar o contato dos interessados nesses assuntos específicos. 4) Sistema de disparo de s para as pessoas que se cadastram no site, em áreas sobre problemas específicos 5) Peças de publicidade, para jogar tráfego no site principal (consultas) e páginas acessórias (procedimentos) 6) Impulsionar postagens mais virais, das redes sociais. Esse é um bom planejamento de marketing. Note que nenhuma ferramenta briga com a outra. Cada uma tem uma função específica. É muito comum vermos clínicas que, logo em seu site principal, dizem que fazem de A a Z, são especialistas de 8 a 80. Além de afugentar a maior parte dos leitores, pode acabar passando a sensação de que a clínica não é especialista naquela pequena dor do paciente. 12

13 Logo, uma das principais vantagens de se colocar no papel o seu plano de ação é evitar o canibalismo da própria estratégia. O que queremos, é que o paciente conheça os nossos serviços de forma pouco traumática e burocrática. Quando você curte a página de uma clínica, em sua rede social favorita, você certamente não espera receber propagandas diárias, sugerindo que se agende uma consulta, concorda? Logo, cada meio de contato deve ter uma personalidade própria: teremos pacientes que vão preferir se conectar através do Facebook para receber atualização do seu Blog, teremos aqueles que vão preferir receber a sua newsletter a cada 60 dias. A grande questão é manter uma lógica e um caminho que de fato vá te dar algum retorno previsível. Nem todos precisamos estar nas redes sociais. Nem todos precisamos de um site extremamente completo e cheio de informações. Nem todos precisamos criar páginas acessórias para problemas do consultório. No entanto, cada um de nós precisa de uma ESTRATÉGIA bem delimitada e pensada, em seus mínimos detalhes. Depois de determinado como você vai organizar a sua estratégia, chega a hora de colocar a mão na massa: a propaganda em si. Note que, se fizer uma propaganda para promover a sua página nas redes sociais, provavelmente o seu retorno em consultas será baixo, visto que o local para agendamento foi definido como sendo o site. O mesmo acontecerá se você espera ter mais procedimentos e encaminha sua propaganda para o site, onde o paciente apenas terá acesso ao agendamento de consultas. Dessa forma, você vai precisar de dividir o seu orçamento em propagandas para locais diferentes, com base nos seus objetivos para aquele momento. Veja só: Se quiser mais pacientes, encaminhe mais pacientes para o seu site. Se quiser mais visibilidade pública, promova sua página do Facebook. Se quiser mais procedimentos, promova cada uma das páginas para assuntos específicos. Dessa forma, fica tudo segmentado e você saberá exatamente como atuar para atingir cada um dos seus objetivos. Muito diferente de um site enorme, cheio de informações sobre tudo, que acaba se perdendo no meio de tantos pequenos objetivos paralelos. Entendeu como funciona essa questão de estratégia e planejamento de ações? 13

14 c o n s u l t ó r i o 2. 0 Primeiros passos: 8Ps do marketing Encerre a leitura e comece a prática. Marketing bem feito é coisa para consultório sim. Por isso, a última parte deste e-book traz os 8Ps do marketing digital, o melhor formato para o seu negócio. Estes são os 8 princípios fundamentais para qualquer estratégia de marketing, portanto, segui-los é o melhor jeito de transformar a postura do seu consultório no mercado. 8Ps do Marketing Digital 1.Pesquisa: entenda o comportamento do público e direcione seus esforços com base nisso. 2.Planejamento: defina como suas ferramentas (site, blog, redes sociais, etc.) trabalharão em prol do seu sucesso. 4.Publicação: eleja o tipo de conteúdo que irá postar em suas mídias on-line. 5.Promoção: divulgue o material que produziu para aumentar a visibilidade da sua marca e alcançar o público que você deseja. 6.Propagação: estimule seus seguidores a compartilharem o c o n t e ú d o d o consultório. 7.Personalização: foque no perfil de paciente que você quer atingir, ou seja, no seu público-alvo específico. 8.Precisão: mensure os resultados das ações e descubra o que deu certo e o que deu errado, para aperfeiçoar sua estratégia. É incrível como o marketing é poderoso e simples ao mesmo tempo. Prepare o seu departamento de marketing e comece a trabalhar nele hoje mesmo! 3.Produção: execute todo o planejado no 2º P. 14

15 C O N S U L T Ó R I O 2. 0 W W W. C O N S U L T O R I O 2 0. C O M. B R Raphael Trotta