Módulo 12. Estratégias para formação de preços As decisões de preços estão sujeitas a um conjunto inacreditavelmente complexo de forças ambientais e competitivas. Não existe como uma empresa, simplesmente, determinar um preço, mas deve criar uma estrutura de determinação de preços flexível que cubra itens diferentes de uma linha. Como ocorrem mudanças no mercado constantemente a estrutura conseqüentemente altera se à medida que os produtos percorrem seus respectivos ciclos de vida. A empresa ajusta os preços dos produtos em função das alterações de custos e demanda e das variáveis de compradores e situações. Conforme o ambiente competitivo a empresa decide quando iniciar alterações de preço e quando reagir. Mas, o estabelecimento da política de preços não é tão simples quanto se imagina, é uma das mais importantes e difíceis tarefas de um profissional de Marketing, estando entre aquelas que mais geram dúvidas e discussões em uma organização. Com efeito, equívocos na condução do processo de formação de preços podem reduzir drasticamente o potencial de resultados de uma empresa, podendo até inviabilizá la. E estes erros podem estar tanto no estabelecimento de um preço muito alto, como em um preço muito baixo para o produto em um determinado mercado em que a empresa está operando. 12.1. Determinação das Estratégias e Políticas de Preços A estratégia de determinação de preços envolve a previsão de demanda, o comportamento da função custo e os preços dos concorrentes. A questão é: como a empresa integra as considerações de custo, demanda e preços baseados na concorrência? Ao definir um preço a empresa tem de considerar as seguintes decisões de determinação de preços: Decisões de preço baseadas no custo: análise da contribuição marginal e ponto de equilíbrio são os dois principais métodos para as decisões de preços baseadas no custo. Decisões de preço baseadas na demanda: aqui, dentre as variáveis a serem consideradas, estão o tipo de demanda do produto (prestígio, orientação a preço etc.), as mudanças do comportamento do comprador em função das mudanças no ambiente econômico (variáveis incontroláveis) e a elasticidade da demanda. Decisões de preço baseadas na concorrência: para estabelecer preços efetivamente, as empresas devem estar atentas para os preços praticados pelos seus concorrentes. É importante considerar, para o exame das decisões de preços a ser tomado, que os títulos dados a elas, apesar de sugestivos, não são exclusivos. Assim sendo, basear se em custos sugere que há uma ênfase nestes, mas não impede alguma consideração da demanda ou da concorrência. Portanto, a decisão irá variar de acordo com o mercado e com as suas condições.
Mas, após a decisão tomada, a empresa dispõe de várias opções para adoção de uma política para fins de alcançar os objetivos propostos: a) Preços costumeiros: são os preços que os consumidores estão acostumados a pagar e que a empresa deverá seguir, caso pretenda ingressar no mercado. b) Preços segmentados (discriminatório): uma opção das empresas é trabalhar dentro de uma mesma categoria de produtos, com faixas de preços diferentes, permitindo uma maior cobertura do mercado, atingindo vários segmentos. No caso de vestuário, a empresa poderá trabalhar com uma linha de calças que variam entre R$ 20,00 a R$ 50,00; e uma outra linha de calças que variam de R$ 80,00 a R$ 120,00. c) Preços psicológicos: quando o comerciante usa preços quebrados, está adotando preços psicológicos. Nesse caso, o produto em vez de ter seu preço redondo de R$ 100,00, terá o preço de R$ 99,90, pois este valor sugere ser menor do que R$ 100,00. d) Preços geográficos: é um ajuste de mercado baseado na decisão de como atender clientes geograficamente distantes. e) Preços com descontos e concessões: é uma segunda área para ajustes, em que a empresa estabelece descontos em dinheiro, descontos por quantidade, descontos funcionais, descontos sazonais e concessões. f) Preços promocionais: oferecem uma terceira opção de mercado, onde a empresa pode utilizar diversas técnicas de determinação de preços para estimular compras antecipadas: preço "isca", preço de ocasião, abatimentos em dinheiro, financiamento a juros baixos, prazos de pagamento mais longos, garantias e contratos de serviço e descontos psicológicos. 12.2. Estratégias de determinação de preços para novos produtos O estágio introdutório do produto no seu ciclo de vida é especialmente desafiador por se tratar de algo novo no mercado sem qualquer relato de experiência de sucesso ou de fracasso com aquele produto em um mercado específico, sob as mesmas condições sócio econômicas incidindo. Diante desse fato, o profissional de Marketing deve se questionar sobre qual a melhor estratégia para determinar o preço do produto sob esse panorama. Existem duas estratégias possíveis para a determinação de preços no caso de lançamento de novos produtos: determinação de preços de desnatamento (skimming de mercado) e determinação de preços de penetração de mercado. a) Determinação de preços de desnatamento (skimming de mercado) Uma empresa adota esta estratégia quando resolve adotar preços elevados para um novo produto, com a finalidade de retirar a nata (skim) das receitas do mercado, camada após camada, ou seja, atender à camada da população que não consegue
esperar, cobrando valores exorbitantes. E à medida que o tempo transcorre, que os concorrentes entram com produtos similares, que as vendas começam a diminuir, a empresa resolve lançar um novo produto, empurrando o anterior para níveis mais baixos da camada social que procura preço. As empresas que vendem produtos, onde a alta tecnologia é fundamental, são as principais usuárias dessa estratégia. A Intel, com seus microprocessadores, é um exemplo. Contudo vale ressaltar que para a adoção dessa estratégia só tem sentido sob determinadas condições: a qualidade e a imagem do produto devem dar respaldo ao seu preço mais elevado e é preciso que haja compradores suficientes que queiram e possam adquirir o produto por aquele preço; os custos, para uma produção pequena, não podem ser tão altos que superem a vantagem de cobrar mais; e, por fim, os concorrentes não têm condições de entrar facilmente no mercado e oferecer o produto por preço inferior. b) Determinação de preços de penetração de mercado Em vez de estabelecer um preço inicial elevado para retirar a nata que puder de um pequeno segmento, algumas empresas adotam preços baixos para penetrar no mercado rápido e profundamente, atraindo um grande número de compradores e conquistando grande participação de mercado. O alto volume de vendas resulta na diminuição dos custos de produção, permitindo que a empresa reduza seus preços ainda mais. A Dell utilizou essa estratégia ao ingressar no mercado de computadores pessoais, vendendo máquinas e produtos relacionados de alta qualidade, através de canais diretos de baixo custo. Ela obteve um elevado volume de vendas, alcançando IBM, Compaq e outros concorrentes que vendiam seus produtos através de varejistas e não conseguiam igualar seus preços. Algumas condições são básicas para a adoção dessa estratégia, como: o mercado deve ser sensível a preços baixos, o aumento dos custos de produção e distribuição deve ser inversamente proporcional ao aumento do volume de vendas, e, por último, a empresa deve usar o preço baixo para afastar a concorrência. 12.3. Estratégias de determinação de preços para um mix de produtos A estratégia montada para um único produto é bem diferente quando se fala de uma estratégia para um mix de produtos, isto porque cada produto tem sua demanda e custos relacionados e enfrentam diferentes graus de concorrência. Nesse caso a empresa deve buscar um conjunto de preços que maximize os lucros e respeite a individualidade de cada produto. a) Determinação de preços para linha de produtos As empresas, costumeiramente, trabalham com linhas de produtos, por exemplo, uma loja de roupas masculinas vende calças que seguem três níveis de preços: $
50,00, $ 100,00 e $ 150,00. Logo, o consumidor vai ligar os valores das calças a produtos de menor, de média e de alta qualidade. Essa gradação entre os produtos que estão dentro de uma linha de produtos deve ser determinada pelo profissional de Marketing, devendo levar em conta, obviamente, os custos de cada um deles, além das qualidades perceptíveis pelos consumidores e pelos preços dos concorrentes. b) Determinação de preços para produtos opcionais Algumas empresas vendem em conjunto com o produto principal, acessórios ou opcionais. Mas, determinar o preço desses opcionais não é tão simples. Envolve a percepção que o cliente tem da visão básica do produto e da versão com opcionais incluídos. Um exemplo são os automóveis, que apresentam em sua versão básica absolutamente o essencial, enquanto a versão com opcionais é repleta de vantagens para o consumidor. É importante que a diferença de preço seja perceptível, em termos de qualidade adicionada, caso contrário ou a versão básica encalhará ou a versão com opcionais levantará desconfiança sobre as suas vantagens. c) Determinação de preços para produtos complementares Empresas que fabricam produtos, que devem ser usados juntamente com outros principais, utilizam essa estratégia. Como exemplos pode se citar as lâminas de barbear, os softwares, os chips para celular, os filmes para as máquinas fotográficas (ou os cartões para as digitais), dentre outras. Os fabricantes geralmente marcam os produtos principais a um valor baixo, enquanto os complementares a um preço mais alto. d) Determinação de preços para subprodutos Muitos produtos, como petróleo, carne e móveis, produzem subprodutos durante seu processo de produção. Caso esse subproduto seja descartado pela empresa produtora, certamente, o seu custo aumentará. Mas quando a empresa resolve vender esses subprodutos, além de gerar uma receita, os custos de armazenagem e de descarte são reduzidos, tornando, inclusive, o preço do produto principal mais competitivo. e) Determinação de preços para pacotes de produtos Uma forma de vender produtos que encalharam é criar um pacote, um conjunto, que seja atraente para que o cliente se sinta induzido, através da condição financeira, a levar o conjunto e não somente um ou outro componente do pacote. Essa estratégia é muito utilizada também por hotéis, quando vendem hospedagem, refeição e entretenimento juntos. 12.4. Estratégias de preço x qualidade
As estratégias preço x qualidade, baseadas na forte tendência que as pessoas têm de associar qualidade com preço, variam de uma estratégia de alta qualidade x alto preço para uma estratégia de baixa qualidade x baixo preço. A partir do nível de qualidade percebida pelo cliente, podem ser tomadas decisões sobre qual estratégia de preço adotar para atingir determinados mercados. Inclusive a fase em que o produto está no seu ciclo de vida também pode ser tomado como parâmetro para a decisão. No gráfico a seguir são exibidas as estratégias de preços que podem ser adotadas pela empresa em razão da qualidade do produto comercializado. Estratégia de preço Premium: quando se visa atingir uma camada alta da sociedade, pode se utilizar da alta qualidade para praticar um alto preço. Estratégia de Penetração: com um produto de alta qualidade, visando obter rápida penetração de mercado, praticando um preço um pouco abaixo do normal. Estratégia de Super barganha: um produto de alta qualidade aliado a um preço baixo, ocasiona uma rápida introdução no mercado, às custas do preço praticado pela concorrência e sobretudo oferecendo condições vantajosas ao distribuidor. Estratégia de Preço Alto: para uma qualidade média, um preço alto pode significar uma tentativa de valorização do produto e rápida lucratividade. Estratégia de Qualidade Comum: a prática de um preço condizente com a qualidade proporciona uma parcela justa do mercado, nem mais, nem mesmo.
Estratégia de Barganha: uma barganha com distribuidores, com um produto de qualidade média, pode resultar em um preço baixo. Estratégia de Bater e correr: estipular um preço alto para um produto com baixa qualidade pode denotar ou que os consumidores não têm conhecimento profundo do produto, ou, caso tenham, uma ação suicida da empresa. Estratégia de Qualidade Inferior: um preço médio para um produto de baixa qualidade pode estar associado a uma política de tirar vantagem da imagem da marca. Exemplo: artigos de confecção com defeito de fábrica, vendidos a preços médios, como sendo de boa qualidade. Estratégia de Economia: para produtos de baixa qualidade corresponde uma estratégia de preço baixo, para ter volume físico de vendas. 12.5. Mudanças de preços Ao pensar em alterar seus preços, a empresa precisa refletir a respeito das conseqüências que podem acarretar no mercado. As conseqüências que são acarretadas sobre o aumento de preços são bem distintas das que são acarretadas sobre a redução de preços. As mudanças chamam a atenção de consumidores, concorrentes e até do governo. As percepções dos consumidores sobre aumento ou até mesmo sobre redução de preços são, muitas vezes, complexas. Por exemplo, se um produto, lançado há pouco tempo no mercado, tiver seu preço reduzido e ele for de boa qualidade, o cliente pode pensar: ele está prestes a ser substituído, eu não vou comprar ou vou aproveitar a oportunidade e levar o meu agora. E se o preço desse mesmo produto subir, ele pode pensar: esse produto está fora da realidade, nunca irei comprá lo, ou ele deve vir com algo novo, eu tenho que comprá lo. Quando se trata dos concorrentes, as reações surgem de uma política de reação previamente estabelecida ou de uma análise renovada de cada situação, ou seja, se a concorrência já estava prevendo a mudança de preços, provavelmente, haverá uma reação imediata, a qual já havia sido elaborada, caso contrário, a situação será analisada tentando identificar qual o real interesse do concorrente com a mudança, para posterior e gradativa adequação. Ao defrontar se com uma mudança de preços de um concorrente, a empresa pode adotar algumas posturas: ficar imóvel, reduzir seu preço, aumentar a qualidade e elevar o preço, aumentar a qualidade percebida através de elementos subjetivos (atendimento e serviços agregados) ou lançar uma marca para combate.