Central de Cases EXPORTAÇÃO: uma pedra no sapato. www.espm.br/centraldecases

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Central de Cases EXPORTAÇÃO: uma pedra no sapato Preparado pelo Prof. Marcus S. Piaskowy, da ESPM-SP. Este é um caso fictício, cuja elaboração é de exclusiva responsabilidade do autor. Desenvolvido unicamente para fins de estudo em ambiente acadêmico. Eventuais semelhanças com fatos reais terão sido mera coincidência. Direitos autorais reservados ESPM. Setembro 2010 www.espm.br/centraldecases

RESUMO ABCalçados é uma empresa gaúcha de fabricação de calçados para o segmento de luxo, com fábricas estabelecidas no sul e no nordeste do País. Com a entrada de produtos chineses, a empresa perdeu espaço no mercado norte-americano. Ainda assim, quer expandir as exportações para outros países. Para tanto, reúne uma equipe interna para reavaliar suas opções e estratégias. PALAVRAS-CHAVE Exportação. Comércio Internacional. Mercados Internacionais. Central de Cases 3

SUMÁRIO Introdução... 5 A história... 5 O problema atual... 6 O desafio... 7 Informações adicionais do setor calçadista... 7 Referências... 9 Central de Cases 4

Introdução Roberto olhava o mar, enquanto tomava seu café da manhã. Pensava em todas as mudanças pelas quais passara nos últimos 20 anos. As manhãs frias, com cerração, deram lugar ao sol e ao calor. Muitos dos seus colegas do sul o invejavam especialmente durante naqueles dias frios, típicos do inverno gaúcho. Mesmo assim, sentia saudades de Porto Alegre. O nordeste é lindo, porém muito diferente das paisagens de sua infância. Apesar de saudoso, Roberto estava animado com os desafios que enfrentava. Os mercados mudam e os planos estratégicos precisam ser constantemente revistos. Foi assim que Roberto chegou a Fortaleza. Na época não imaginava como seria sua vida. Os guris eram pequenos, Marcelo tinha dois anos e Ricardo acabara de completar 4 anos. Maria Luiza era uma esposa maravilhosa, sempre apoiara sua carreira. Quando Roberto contou que iriam se mudar para o Ceará, Maria Luiza sorriu e perguntou: quando devo começar a fazer as malas? Na época parecia uma loucura sair do Sul Maravilha e ir morar no nordeste, mas o tempo provou que tinha sido uma excelente escolha. Os meninos adoravam a vida em Fortaleza. Maria Luiza se adaptara bem. Abriu uma loja de calçados em um shopping e já tinha muitas amigas na cidade. Roberto não podia reclamar da vida. O projeto de expansão e modernização das fábricas sob sua responsabilidade foi um sucesso. Foi realizado dentro do prazo e dentro do orçamento. Agora, novo desafio estabelecido pelo conselho administrativo da empresa seria o de rever os planos de exportação e traçar uma política de internacionalização mais agressiva e eficaz. A história A família de Roberto era de origem italiana. Seus avós paternos chegaram ao Brasil trazendo uma mala de roupa, cinco filhos e muita coragem. Não ficaram em São Paulo, foram direto para o Rio Grande do Sul, onde outras famílias italianas da sua região haviam se estabelecido. Em vez de seguir para as plantações, Giuseppe, o avô de Roberto foi trabalhar em um curtume e, em paralelo, começou a fabricação de sapatos artesanais ofício que aprendeu na sua cidade natal, Vigevano, quando ainda era muito jovem. A região de Vigevano, nos arredores de Milão, era uma tradicional produtora de calçados. Os primeiros pares foram feitos para a família, com a intenção de economizar. Com o tempo, Giuseppe passou a vender seus sapatos para os funcionários do curtume, e logo já ganhava mais na venda dos sapatos do que no emprego. Passados dez anos, Giuseppe conseguiu comprar um barracão e montar a AB- Calçados. Os filhos estudavam pela manhã e à tarde ajudavam na fábrica. Dona Constanza, a avó de Roberto, cuidava da casa e auxiliava nos acabamentos dos sapatos. Apesar dos altos e baixos, os negócios prosperaram. Com o passar dos anos, o pai e os tios de Roberto assumiram a fábrica e criaram o Grupo ABC. Decidiram horizontalizar a produção, montaram um curtume, começaram a criar os animais e investiram em maquinário, tecnologia e design. Desde meados do século XXVIII quando os grandes criadores de gado se estabeleceram nos pampas, a oferta de couro de boa qualidade impulsionou uma indústria que atraía artesãos do velho continente, assim como o seu Giuseppe. Com o aumento de demanda por sapatos nas regiões sul e sudeste, as empresas se profissionalizaram, mecanizaram e expandiram. O Rio Grande do Sul acabou se tornando o primeiro polo calçadista do País. Nos anos 40 e 50, a qualidade dos produtos nacionais ganhou Central de Cases 5

fama e, apesar do baixo volume, os calçados figuravam entre os primeiros produtos industrializados exportados pelo Brasil. Com o desenvolvimento dos negócios, a administração do grupo ABC se tornou mais complexa. Os quatro filhos de Giuseppe permaneceram nas empresas, em cargos de direção, embora nem todos estivessem realmente preparados para assumir o comando das unidades. Após um longo e doloroso processo de profissionalização, dois irmãos se retiraram das atividades fabris e assumiram as fazendas e o curtume. A terceira geração para ser bem-vinda na empresa precisava mostrar talento e responsabilidade. Alguns dos netos de Giuseppe passaram pelas fábricas, curtumes e fazendas de gado, mas para chegar a algum cargo de comando seria preciso mais do que um sobrenome. Precisavam demonstrar talento. Foi assim que Roberto, depois de muito esforço, chegou ao cargo de diretor de marketing na década de 90. Nessa época a indústria calçadista cresceu no mercado internacional, atingindo o pico em 1994, com um volume de exportação de 201 milhões de pares e um faturamento de 1,85 bilhão de dólares. Infelizmente esse crescimento não durou. O plano Real equiparou a moeda nacional ao dólar, o que deixou os exportadores brasileiros em enorme desvantagem em relação aos seus concorrentes. Os produtos nacionais ficaram muito valorizados e perderam mercado. Enquanto isso, a presença dos produtos chineses avançou de forma assustadora por todo o mundo. Para suportar a crise e baixar os custos de produção muitas empresas do setor calçadista se deslocaram do sul e sudeste para o nordeste em busca de mão-de-obra mais barata, incentivos dos governos estaduais e uma logística mais barata devido à proximidade com os Estados Unidos, o principal mercado importador. Foi assim que Roberto aceitou o desafio de criar uma nova unidade fabril mais competitiva para atender ao mercado externo. Em 2005, Roberto desembarcou em Fortaleza com a mulher e os filhos e muita responsabilidade. Em cinco anos, Roberto conseguiu transformar a filial de Fortaleza no centro de decisões de produção e exportação do Grupo. Hoje as operações do Nordeste já respondem por 70% da produção do Grupo, com quatro unidades instaladas, em nas cidades de Cariri, Juazeiro do Norte, Sobral e Fortaleza. O problema atual Além dos aspectos utilitários, os sapatos de luxo são vistos como objetos de desejo, elementos de moda e símbolos de status. Os consumidores finais procuram beleza, praticidade, durabilidade e conforto. Para atender ao mercado internacional é preciso entender e atender prontamente as exigências de cada tipo de consumidor. Normalmente, os importadores buscam produtos de boa qualidade ao menor preço possível. Para isso Roberto investiu na modernização das suas fábricas, reviu os processos produtivos, aumentou a produtividade e a qualidade dos produtos. Investiram em um centro de design e no desenvolvimento de novos materiais, especialmente produtos de acabamento. Os calçados produzidos no nordeste podem ser competitivos em diversos mercados, dependendo da cadeia de impostos dos mercados importadores. Mas a crise financeira que atingiu o mundo todo em 2008 afetou diretamente o setor calçadista. Os Estados Unidos, principal mercado importador, entraram em crise. Diminuíram o número de pares importados e aproveitaram a situação para forçar uma redução de preços. A Comunidade Europeia também sentiu os efeitos da crise, agravada pela situação da Grécia. O pacote de 750 bilhões de euros, aprovado em 2010, colocados à disposição pelo Fundo Monetário Internacional (FMI) e pela União Europeia Central de Cases 6

para socorrer as economias problemáticas do continente, poderiam contribuir para o estancamento da crise, mas era preciso pensar em uma ou mais formas para manter a produção, a exportação e o faturamento do Grupo ABC. O desafio Nos últimos anos, Roberto havia aprendido muito sobre a volatilidade de mercados importadores. Variáveis econômicas, políticas ou sociais podiam impactar positiva ou negativamente no fluxo das exportações. Talvez a empresa tivesse cometido um erro estratégico concentrando o fluxo suas exportações nos Estados Unidos e na Europa. Com os reflexos da crise, Roberto via a necessidade de analisar a possibilidade de abrir novos mercados que apresentassem potencial para calçados com a marca própria ou com a marca de terceiros. Certamente existiam outros mercados mundiais que teriam interesse em adquirir os calçados brasileiros. Antes de tomar uma decisão, Roberto reuniu suas equipes de especialistas em exportação, composta por profissionais de marketing e vendas internacionais. Expôs a situação e lançou o seguinte desafio: a. Suas equipes deveriam se reunir em grupos e localizar um país ou uma região (diferente de Estados Unidos e Europa) que apresentasse potencial para importação de calçados, utilizando os critérios que achassem importantes e relevantes. b. Os times deveriam pesquisar estatísticas, dados e informações que indicassem o potencial e justificassem a escolha daquele mercado. c. Uma vez que o mercado-alvo tivesse sido selecionado, deveriam preparar um roteiro cronológico destacando um mínimo de 20 atividades necessárias para ingressar no mercado escolhido. d. Finalmente, os times deveriam fazer uma apresentação de 10 minutos para apresentar os dados estatísticos, o cronograma e defender sua proposta de entrada naquele mercado. Informações adicionais do setor calçadista Em 2008, a indústria calçadista nacional possuía mais de oito mil fábricas e empregava 300 mil trabalhadores. Mais de 140 países recebiam o calçado brasileiro, cujas exportações, em 2008, atingiram US$ 1,8 bilhão com o embarque de 165 milhões de pares. As estimativas da Associação Brasileira das Indústrias de Calçados (Abicalçados) eram bem diferentes das do início de 2009, quando o Brasil atravessava um período de turbulência global. Para 2010, a entidade previa um crescimento de 7% na produção, que foi de 800 milhões de pares no ano passado. Para as exportações, as projeções também eram positivas, embora mais tímidas. A entidade previa um aumento na ordem de 3% nos embarques. Levando-se em consideração que, somente em janeiro, o volume de pares embarcados cresceu 28,8% com relação ao mesmo período do ano anterior, pode se apostar que o incremento será ainda maior. O presidente da Abicalçados, Milton Cardoso, atribuiu a previsão otimista à medida antidumping contra os calçados chineses. O par importado da China foi sobretaxado em US$ 13,85 desde março de 2010 e a primeira medida já havia sido em setembro doe 2009, quando o valor era de US$ 12,47. Desde que a tarifa foi implan- Central de Cases 7

tada, recuperamos cerca de 30 mil postos de trabalho, revela. Em 2009, trabalharam na indústria de calçados nacional 327 milhões de pessoas (5% delas contratadas no âmbito da indústria de transformação). Além de recuperar os 42 mil empregos perdidos em 2009, poderão ser conquistadas outras 60mil vagas nos próximos dois anos, acrescenta Cardoso. ABICALÇADOS ABI5232B - 12/04/2010 09:18 EXPORTAÇÕES BRASILEIRAS DE CALÇADOS MARÇO DE 2010 Países Jan a mar/2009 Jan a mar/2010 2010/2009 (3/12=25%) US$ MIL Pares MIL PR MED US$ MIL Pares MIL PR MED US$ PARES Estados Unidos da Am. 99.532 11.499 8.66 99.918 15.183 6,58 0,4% 32,0% Reino Unido 43.682 2.087 20.93 47.378 2.604 18,19 8,5% 24,8% Itália Argentina 35.113 18.852 2.202 1.076 15.95 17.52 44.472 34.653 2.510 1.809 17,72 19,16 26,7% 83.8% 14,0% 68,1% Espanha França Alemanha Rússia Paraguai Chile Portugal Canadá Grécia 20.648 13.528 6.305 9.799 4.616 5.728 12.110 6.487 5.901 2.047 905 680 719 2.489 244 1.352 734 734 10.09 14.95 9.27 13.63 1.85 23.48 8.96 8.84 8.04 23.103 18.339 11.350 10.833 9.210 7.624 7.293 7.167 7.888 5.412 1.102 1.003 632 3.704 288 637 810 771 4,27 16,64 11,32 17,14 2,49 26,47 11,45 8,85 8,93 11,9% 35,6% 80,0% 10,6% 99,5% 33,1% -39,8% 10,5% 16,7% 164,4% 21,8% 47,5% -12,1% 48,8% 18,8% -52,9% 10,4% 5,0% Países Baixos (Holanda) 8.292 590 14.05 6.873 478 14,38-17,1% -19,0% Bolívia 5.652 1.309 4.32 6.652 1.188 5,60 17,7% -9,2% Hong Kong 2.315 136 17.02 6.614 475 13,92 185,7% 249,3% Venezuela México Filipinas Colômbia Peru Polônia Finlândia Japão Turquia Outros 8.053 5.724 3.598 4.235 2.109 2.796 2.848 3.327 2.615 50.767 841 989 860 643 252 275 152 492 317 7.148 9.58 5.79 4.18 6.59 8.37 10.17 18.74 6.76 8.25 7.10 5.112 4.960 3.509 3.140 3.010 3.933 3.932 2.728 2.416 44.526 818 1.017 777 647 317 317 138 289 408 6.088 6,25 4,88 4,52 4,85 9,50 9,25 21,25 9,44 5,92 7,31-38,5% -13,3% -2,5% -25,9% 42,7% 4,9% 2,9% -18,0% -7,6% -12,3% -2,7% 2,8% -9,7% 0,6% 25,8% 15,3% -9,2% -41,3% 28,7% -14,8% Totais 384.632 40.772 9.43 423.633 49.422 8,37 10,1% 21,2% Mar/2009 Mar/2010 Variação US$ MIL PARES MIL PR MED US$ MIL PARES MIL PR MED US$ MIL PARES MIL PR MED 104.458 11.924 8,76 128.461 15.189 8,46 23,0% 27,4% -3,4% Jan a Mar/2009 Jan a Mar/2010 Variação US$ MIL PARES MIL PR MED US$ MIL PARES MIL PR MED US$ MIL PARES MIL PR MED 384.633 40.772 9,43 423.633 49.422 8,57 10,1% 21,2% -9,1% Fonte: SECEX/ MDIC Gráfico 5 - Participação das Exportações Brasileiras de Calçados por Destino Em US$ Fonte: MDIC/ SECEX; elaborado pela ABICALÇADOS Central de Cases 8

Referências GRONROOS, Christian. Marketing Gerenciamento e Serviços 3ª Edição. Editora Campus 2009 Rio de Janeiro Abicalçados Associação Brasileira das Indústrias de Calçados www.abicalcados. com.br/index.html MINERVINI, Nicola. O Exportador Ferramentas para atuar com sucesso em mercados internacionais Pearson Prentice Hall 2005 São Paulo SP GOLDSMITH, Howard. Import / Eexpor A guide to profits and market share Prentice Hall Inc. l 1989 New Jersey, USA. Guia do Franqueador Introdução- www.editoranobel.com.br/arquivos/2008173.pdf Central de Cases 9