CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO GT COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTERCOM / 2000 MANAUS - AM A GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTERNA ORGANIZACIONAL NUM MODELO HOLÍSTICO DE DESENVOLVIMENTO: UM GERENCIAMENTO DE QUALIDADE Roberto Fonseca Vieira Mestre em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo ECA/USP. Centro Universitário da Cidade UniverCidade / RJ. RESUMO: Esse estudo tem como objetivo propor um modelo de desenvolvimento de competências de transição e de ponta nas formas de gerenciamento da comunicação organizacional interna, numa abordagem holística alinhada a gestão de qualidade e do conhecimento, elementos indispensáveis a função atual e futura da comunicação, buscando, também, melhorar o desempenho das relações intergrupos e interpessoais nas organizações. PALAVRAS CHAVES: Gestão de Qualidade, Conhecimento, e da Comunicação; Comunicação Interna; Visão Compartilhada e Visão Holística.
2 INTRODUÇÃO: A globalização A revolução tecnológica está fazendo um trabalho silencioso, porém muito mais rápido, de transformação, do que a revolução industrial, é a globalização, uma revolução que alterou radicalmente as técnicas de produção e a relação do homem com o trabalho. Como uma força de transformação, de natureza política e econômica, que passa a tratar o mundo como um mercado único, a globalização é o resultado de um processo evolutivo de nossa sociedade que teve seus passos acelerados pela evolução da tecnologia e representa uma das principais características do século XXI. Esta questão passou a ser estratégia para as empresas que querem se afirmar em um ambiente cada vez mais competitivo. Qualidade de produtos, processos, serviços, bem como qualidade de vida no trabalho e mais ambiente, é considerada hoje crítica para o sucesso das organizações modernas. Os sinais de problemas e crises internas e externas apontam tendências de mudanças drásticas na visão existencial da sociedade de hoje. Esta transformação acarreta modificações indubitáveis na organização. Fábio França, em Obtendo Resultados com Relações Públicas, afirma : Ser necessário reprogramar o novo posicionamento organizacional diante do complexo quadro da globalização e de suas exigências, tornando a informação e a comunicação dois fatores preponderantes e decisivos para o sucesso dos relacionamentos e dos negócios de qualquer organização. Contudo, conforme Pierre-Lévy, em Tecnologia da Inteligência, alerta: Basta que alguns grupos sociais disseminem um novo dispositivo de comunicação para que todo o equilíbrio das representações da imagens seja transformado. Assim se deu no caso da escrita, do alfabeto, da impressão e dos meios de comunicação e transportes modernos, ensina o autor.
3 Hoje, a Internet é um exemplo desse processo, pois, nemhum meio de comunicação ou avanço tecnológico teve tanto impacto na cultura da humanidade quanto essa mídia. A Internet, através dos emprendedores que logo vislumbraram um novo futuro, tornou-se rapidamente a razão de ser das pessoas com grande necessidade de se comunicar. Sob qualquer aspecto que se leve em conta, essa grande rede mundial de comunicação está proporcionando uma mudança econômica tão grande nas sociedades que se fala que a revolução cultural provocada por ela, já é maior que a provocada pela revolução industrial, estabelecendo novas fronteiras para os negócios numa convergência de tanto sucesso entre mídia e a telecomunicação promovida pela tecnologia da Internet. As pressões da globalização e os avanços tecnológicos determinaram uma nova ordem nas formas de organização do trabalho, e nessa ordem novas formas de comunicação, configurando um novo mundo altamente competitivo, exigindo das organizações uma rápida adaptação ao novo padrão mundial de negócios que, por sua vez, requer para crescimento e sobrevivência das empresas flexibilidade, adaptabilidade e reversibilidade nos seus diversos campos de atuação, inclusive no mundo do trabalho, sendo este o grande desafio das empresas atuais intensificando-se na medida em que elas marcham em direção do século XXI. José C. Figueiredo, em O Ativo Humano na Era da Globalização, nos coloca: A base da globalização esta na comunicação. Como argamassa, o processo de comunicação é responsável pela ligação entre as várias fases que contemplarão as mudanças organizacionais exigidas pela globalização mundial. As pessoas precisarão ter uma visão clara, motivadora e estimulante do futuro e somente graças a canais de comunicação amplos e totalmente desobstruídos é que será possível atender essas necessidades. Nessa perspectiva a comunicação exerce um papel importante, principalmente nos períodos de mudanças nas organizações, ela pode ir além da flexibilização ou breve amenização dos impactos, isto é, ela tem o papel de ir além do procedimento apenas informativo de mudanças e decisões sobre quaisquer assuntos.
4 A TRANSFORMAÇÃO: O aprendizado e a opção pelo cidadão Peter Senge, em seu conceito de learning organization, defende a idéia de que as organizações trabalham do modo como trabalham, por causa do modo como as pessoas pensam e interagem. Em outras palavras, qualquer projeto de transformação que se proponha a realizar mudanças estruturais significativas de longo prazo numa organização precisa levar em conta a criação de condições que viabilizem a incorporação de novos valores, modelos e padrões de interação na cultura organizacional. As organizações voltadas para o aprendizado, envolvem o coração e a mente de seus funcionários em um processo de aprendizado contínuo, capaz de liberar a enorme força criativa de cada um. Não é algo novo. As pessoas são curiosas por natureza e, há milhares de anos, sentem-se facilmente motivadas a interagir e a aprender umas com as outras, em famílias, clãs e comunidades. Mas, por alguma razão estranha, a empresa tradicional limita e, às vezes, destrói esse instinto humano. A criação de uma organização voltada para o aprendizado, a learning organization, é apenas metade da solução. Também é importante a criação de uma organização voltada para o desaprendizado. Como a área de gestão do conhecimento humano é a grande responsável pela troca do comportamento humano na organização, caberá a ela dar início ao processo de desaprendizagem e de aprendizagem do novo. Nelson A. Alves, em Aprendizado e melhoria contínua, diz: O aprendizado e melhoramento contínuo são os alicerces do sucesso para funcionários e empresa que eficazmente adotam o conhecimento em suas atividades diárias. Na medida em que passamos da era industrial para a era da informação, o conhecimento se torna, cada vez mais a dimensão decisiva neste processo, o principal direcionador do sucesso competitivo das empresas, face ao alinhamento de diferentes dimensões no âmbito interno e externo da vida das organizações.
5 As mudanças e competitividades do mundo globalizado tem exigido das empresas modernização constante aliada a necessidade do conhecimento organizacional, tanto do âmbito interno, como no âmbito externo, e do ponto de vista dessa transformação, um dos desafios a serem enfrentados pelas organizações participantes do século XXI é o da adaptação do homem às exigências do meio ambiente. O elenco de valores resultantes vinculará o sucesso das organizações à capacidade de sensorear e provocar transformações no meio ambiente, permitindo-se permear por este, com a perfeita consciência da importância do mercado como parâmetro de seus direcionamentos no cumprimento da missão maior que é o serviço à sociedade. Esse processo é trabalhoso e não dispõe de muito tempo para ser viabilizado. Ou é feito rapidamente ou a empresa perde a oportunidade de continuar existindo. Os clientes estão cada vez mais informados e, portanto, mais exigentes sobre produtos e serviços disponíveis no mercado. De pouco adiantará às empresas importarem modernos equipamentos se não houver pessoas devidamente preparadas e motivadas para operá-los, significando que o foco da área de gestão do conhecimento humano deve estar centrada em alguns fatores predominantes, entre eles e, principalmente, o cliente interno. Alberto Yunes, em Efeitos da Globalização na Administração de Seres Humanos, nos afirma que: a tendência da administração de seres humanos, hoje em dia, baseia-se na necessidade que temos em atender a demanda imposta às organizações pelo processo da globalização. Yunes recomenda: não podemos mais gerenciar seres humanos da forma clássica, isto é, fechada, cheia de segredos e pouco esclarecedora. Os novos tempos pedem programas de qualidade que contemplem os seres humanos que administram as organizações. Estarão descartados os programas que visavam apenas qualidade dos produtos, ignorando a atuação dos seres humanos responsáveis pela produção e pela prestação dos serviços. Entra em cena no espetáculo da qualidade total, o personagem ser humano, como agente de todo o processo.
6 Esta é uma metodologia moderna e dinâmica, que requer conhecimento contribuindo favoravelmente com os objetivos da empresa nas novas relações capital x trabalho, orientando as ações da empresa para uma postura mais humanizada, sem perder de vista a importância dos resultados qualitativos e quantitativos. Roger Cahen, em Comunicação Empresarial, afirma: Quem faz acontecer as coisas são as pessoas não planos e apenas planejar não basta, pois é necessário fazer com que as pessoas executem sua parte no planejamento. O novo desafio é conscientizar cada funcionário sobre seu papel e valor humano como cliente interno da empresa. Assim, ele precisa se ver como mantenedor do cliente externo graças aos produtos que fabrica, aos serviços que presta. Outro objetivo é estabelecer parcerias perfeitas entre equipes de trabalho, além de manter equipes uníssonas que façam com que a empresa possa se perpetuar. Margarida Kunsch, em Relações Públicas e Modernidade, com vista a excelência da comunicação, nos coloca a importância da Comunicação Interna, e afirma: A comunicação interna deve contribuir para o exercício da cidadania e para a valorização do homem(...). A oportunidade de se manifestar e de se comunicar livremente canalizará energias para fins construtivos, tanto do ponto de vista pessoal quanto profissional. Kunsch, enfatiza ainda que: A comunicação interna não pode ser algo isolado do composto da comunicação integrada e do conjunto das demais atividades da organização. Sua eficácia dependerá de um trabalho de equipe entre as áreas de comunicação e de recursos humanos, a diretoria e todos os empregados envolvidos. Tornar os funcionários parceiros do negócio somente será possível se eficazes programas de comunicação forem implementados. É preciso que o processo de comunicação seja integrado, e envolva todos os departamentos que estejam voltados para a comunicação interna, quanto menos formal e previamente programada for a comunicação interna e quanto mais dirigida aos funcionários, melhor será o resultado.
7 A transformação organizacional já esta acontecendo e seus prenúncios podem ser percebidos em vários aspectos. O velho modelo burocrático ainda resiste tenazmente enquanto novas formas são esboçadas e testadas. O elemento principal e decisivo na transformação organizacional é a forma de gerenciamento, em qualquer nível, elemento multiplicador de influências mutantes na cultura da organização. A CULTURA ORGANIZACIONAL: O conhecimento e o papel da comunicação A cultura organizacional mantém-se e modifica-se nas pessoas e através das pessoas. O grande problema desdobra-se em dois: como conseguir mudar a mentalidade dos membros da organização e por onde ( quem ) começar. Devemos começar criando visões compartilhadas, um poderoso primeiro passo para liberar a energia e a criatividade de uma organização, num modelo holístico de desenvolvimento, e por um gerenciamento de competências de transição e de ponta, na gestão da comunicação total da organização. A visão compartilhada clarifica propósitos, princípios e valores, e representa o ideal para o qual a organização está sempre se dirigindo e em torno do qual a organização pode construir ou reformular sua cultura, numa ação comprometida com a qualidade total em todos os aspectos técnicos e sociais. A comunicação, tanto interna quanto externa, e a educação dos funcionários são também cruciais. Por intermédios de canais eficientes de comunicação é que se mantém informados todos os seguimentos internos e externos sobre o desempenho da empresa. Por estarem diretamente ligados à gestão da empresa, os gerentes comunicacionais são peças importantes em todo o processo, cabendo a eles balancear e entender as necessidades de todas as partes interessadas na empresa. O processo de transição é sempre difícil, já que mexe com toda a cultura empresarial, sendo esta um elemento fundamental quanto a sua importância, pois é utilizado para descrever um conjunto de normas e valores mais ou menos comuns
8 compartilhados pelas pessoas da organização, e pode ser vista como o clima interno: o conhecimento da organização,do ponto de vista do conhecimento organizacional, a comunicação exerce um papel fundamental nesse processo, atualmente de forma intensa, nessa era da informação, pois, a constante entrada de novas tecnologias nas organizações gera um grande número de impactos nas pessoas e na sociedade de uma forma geral. Novas tecnologias no meio organizacional provocam mudanças nas estruturas hierárquicas, nos processos de trabalho e nos relacionamentos entre empresários e funcionários, isto tudo acaba gerando a necessidade de mudanças na cultura das organizações. Quando uma empresa resolve implantar um novo processo estará sujeita aos padrões internos já estabelecidos como corretos, ou seja, a cultura organizacional. Dentro desta cultura organizacional se processam determinadas formas de comunicação e é dentro desse contexto que entrará uma nova idéia ou um novo ideal. Sidinéia Gomes Freitas, em Obtendo Resultados com Relações Públicas, nos diz: O relacionamento da organização no âmbito externo será o reflexo do tratamento da comunicação no âmbito interno, facilitando seus negócios. A autora enfatiza que nesse contexto a comunicação adquire papel estratégico e que através de uma consultoria interna pode ajudar as organizações no seu processo de comunicação estratégica, fazendo com que as organizações conheçam primeiro a si próprias, para, a seguir, melhor se comunicarem com o espaço ambiental externo. A comunicação nas empresas é sabidamente relevante. Cabe a ela disseminar, pela via formal, a visão de negócios. Imprimindo-se nas mentes e nos corações dos funcionários objetivos a serem perseguidos. É o esforço de construção de uma visão compartilhada. Por outro lado, a comunicação informal estabelece a rede de conexões que ativa o imaginário organizacional. Derivam-se daí, as histórias, os inúmeros casos contados e recontados que percorrem o espaço organizacional. Quando combinadas, as redes formais e informais de comunicação formam o esteio da cultura organizacional.
9 A cultura organizacional pode ser definida como o conjunto de premissas básicas válidas ao longo do tempo por um determinado grupo; um jeito próprio de lidar com as pressões internas e externas às organizações. De uma certa forma, pode ser considerada com a "personalidade" da organização. É aquilo que a distingue das demais empresas devendo, então, ser passada a todos os novos integrantes. Alba Valéria da S. Santos, em Consultoria Interna: Um Caminho para RH obter resultados, nos diz: Os consultores internos conhecem o negócio e sabem qual a missão, visão, crenças e políticas da empresa, possibilitando uma comunicação mais eficaz, pois estão envolvidos nos atuais processos organizacionais. Para que as novas formas de trabalho consigam os resultados esperados, é importante a análise das formas existentes de comunicação, considerando que a falta de uma gestão do conhecimento e da comunicação pode gerar resultados inadequados em outros planos estratégicos da organização. A comunicação para ser utilizada de forma adequada necessita do amplo entendimento da cultura organizacional, inserida nesse contexto, a comunicação passa a ser fundamental, não só nos possibilitando compreender o comportamento e a cultura organizacional, como aumentando a força competitiva da empresa em um cenário de constante mudança na busca da qualidade e do conhecimento organizacional, facilitando a compreensão nos processos de transmissão e assimilação de novos conceitos e, na socialização do conhecimento, compartilhando com todos os funcionários as metas da organização. À mediada que os funcionários da organização participam do processo de mudança, estarão fazendo parte de um contexto e fazendo parte terão a possibilidade de interagir ativamente no processo de mudança das empresas, essa ação estará sempre dirigindo-se para a obtenção de melhores resultados, gerando melhores condições de trabalho e formando alianças positivas em prol de objetivos comuns, é a interação - forma sinérgica e participativa de agir pessoas em grupos cujos interesses tenham um mesmo objetivo.
10 Essa é uma abordagem holística de desenvolvimento no gerenciamento da comunicação ressaltando o papel de cada indivíduo em relação aos outros indivíduos, funções dentro da empresa e demais formas de relacionamento, reforçando atitudes favoráveis e habilidades de comunicação, e promovendo um gerenciamento de competência da comunicação interativa interna. O desafio, do ponto de vista da comunicação, será gerenciá-la em todos os níveis e de forma integrada, definindo a sua filosofia global e tendo este conceito maior valorizado e adequado às ações específicas, promovendo confiança e credibilidade nas formas de relacionamento organizacional. A organização que domina o gerenciamento total da comunicação pode alcançar um impacto poderoso nas suas relações ambientais, pois, somente o gerenciamento da comunicação total será uma abordagem eficaz e justificável do ponto de vista gerencial em um programa total de comunicação. CONCLUSÃO: O gerenciamento de qualidade Novas formas de gerenciamento da comunicação na organização indicam um aprimoramento contínuo e constante na cultura organizacional, em todas as dimensões, como um valor filosófico em aberto e não como tecnicismo restrito. Qualidade e conhecimento exige um novo posicionamento comprometido do seus executores e colaboradores, num estado de motivação genuína pela organização. Exige mudanças na filosofia de desenvolvimento gerencial, que promovam, acompanhem e reforcem mudanças na filosofia administrativa que, por sua vez, reflita a transformação da própria organização no cenário do futuro. Nesse sentido estabelecemos um conjunto de atitudes destinadas a elevar o bem-estar econômico e a qualidade de vida de todas as pessoas envolvidas na organização, incluindo a interdependência em nossos programas.
11 Fela Moscovici, em Renascença Organizacional, destaca as competências do executivo no processo de transição, e afirma: A competência técnica continua insubstituível no sentido de fornecer lastro conceitual e instrumental de tecnologia gerencial. A competência de auto - conhecimento é indispensável para a identificação e utilização de recursos pessoais, potencialidades e limites, respeito à sua dinâmica intrapessoal, seu biorritmo e auto - imagem mais realística. A competência interpessoal abrange a dimensão eu - outros, que posssibilita comunicação efetiva e relacionamentos satisfatórios. Por sua vez as competências de transição e de ponta deverão estar incorporadas aos programas de desenvolvimento gerencial indicando uma direção para o qual as organizações devem se dirigir. A tendência do modelo futuro sugere uma redireção do trabalho autônomo para maior interdependência e da gerência de controle para gerência de qualidade. Margarida Kunsch, em Relações Públicas e Modernidade, nos coloca: A qualidade da comunicação interna passa pela disposição em abrir as informações; pela autenticidade, usando a verdade como princípio; pelo respeito às diferenças individuais; pela implantação de uma gestão participativa, capaz de propiciar oportunidade para mudanças culturais necessárias; pela utilização de novas tecnologias; e por um gerenciamento feito por pessoas especializadas e competentes, que ensejem efetivamente uma comunicação simétrica de duas mãos em benefícios da organização e de seus colaboradores. O aparato tecnológico e os sofisticados sistemas de apoio à decisão sempre estiveram vulneráveis ao imperativo da mudança. A preservação da cultura organizacional não pode prescindir, nos dias que correm, de restauração da confiança. Trata-se de uma questão de fé. Comunicação clara, exalando respeito e firmeza de propósitos, parece ser a saída possível para a manutenção da cultura organizacional. Nas novas relações o preenchimento das expectativas e o absoluto respeito aos compromissos serão os elementos de consolidação.
12 Novos tipos de relacionamentos comunicacionais, verticais e horizontais, são necessários para se chegar a uma reorganização do trabalho satisfazendo completamente os vários sedimentos das organizações. Somente por meio de programas de comunicação especialmente elaborados é que a empresa poderá acoplar os interesses de seus colaboradores aos de cumprimento de suas metas de curto, médio e longo prazos, fazendo-se necessária uma abordagem estratégica de mudanças internas, sendo essa uma missão da organização com gestão de qualidade e do conhecimento num modelo holístico de desenvolvimento, liberando, tornando disponíveis e direcionando as energias e conteúdos dos quatros diferentes níveis do ser humano; o físico, o mental, o emocional e o espiritual. Estilo, estrutura, sistemas e processos das empresas devem ser conduzidos em harmonia com essa abordagem holística, pois esta não é mais apenas uma coisa legal a se fazer, ou simplesmente a coisa certa a se fazer ela está se tornando rapidamente a única coisa a se fazer, é o que nos diz Stephen Covey, em Responsabilidade Real. Em última análise, afirmamos: A qualidade é uma jornada; A qualidade é um trabalho de todos; Qualidade, Liderança e Comunicação são inseparáveis; Qualidade e Integridade são inseparáveis; A qualidade é uma questão de projeto; Qualidade é mais do que tudo, é acima de tudo um estado de competência no desenvolvimento de programas de gerenciamento, principalmente, na gestão da comunicação organizacional interna num modelo holístico de desenvolvimento. Na gestão de qualidade bem sucedida e competente nos programas de relacionamento da organização com o todo, devemos considerar o conselho de Lee Iacocca: Comece com boas pessoas, estabeleça as regras, comunique-se com seus empregados, motive-os e recompense seu bom desempenho. Se fizermos bem todas estas coisas, não teremos como errar.
13 BIBLIOGRAFIA: CAHEN, Roger. Comunicação Empresarial. São Paulo: Best Seller, 1990. FIGUEIREDO, José Carlos. O Ativo Humano na Era da Globalização. São Paulo: Negócio, 1999. FLEURY, Maria Tereza. Cultura e Poder nas Organizações. São Paulo: Atlas, 1989. FRANÇA, F. & FREITAS, Sidinéia G.. Manual da qualidade em projetos de comunicação. São Paulo: Pioneira, 1997. IACOCCA,Lee. Uma Autobiografia. São Paulo: Cultura, 1985. KUNSCH, M. M. K.. Obtendo resultados com Relações Públicas. São Paulo: Pioneira, 1997.. Relações Públicas e Modernidade. São Paulo: Summus Editorial, 1997. LÉVY, Pierre. As Tecnologias da Inteligência. Rio de Janeiro: Editora 34, 1993. MOSCOVICI, Fela. Renascença Organizacional. Rio de Janeiro: José Olympio Editora, 1996. WEIL, P.. Nova linguagem holística. Rio de Janeiro: Editora Espaço e Tempo, 1987. VIEIRA, Roberto Fonseca. O Redimensionamento das Relações Públicas: da atomização do conhecimento a uma proposta de interdisciplinaridade. Dissertação de Mestrado, São Paulo: ECA/USP, 103 pág., 1997. ARTIGOS: ALVES, Nelson A. Aprendizado e melhoria contínua. T&D. Liderança a caminho da excelência. São Paulo: nº 56, p. 30-31, Agosto, 1997. COVEY, Stephen. Responsabilidade Real. Você. São Paulo: Edição 21, Ano 3, Março 2000, p.28. YUNES, Alberto Wagner. Efeitos da Globalização na Administração de Seres Humanos. O Globo. Rio de Janeiro: 1º/ JAN./ 1998, Cad. B, p.2. SANTOS, Alba Valéria da Silva. Consultoria Interna: um caminho para RH obter resultados. T&D. Liderança a caminho da excelência. São Paulo: nº 56, p. 18-19, Agosto, 1997. VIEIRA, Roberto Fonseca. A Comunicação num caminho de visões compartilhadas. Revista de Comunicação Social, v.1, nº 1, Rio de Janeiro: SUAM, Agosto, 1999.
14