APRESENTADORAS: ALINE SOUZA E GISELE AGNELLI AUTORES: ALINE SOUZA MILLWARDBROWN BRASIL GISELE AGNELLI - MILLWARDBROWN BRASIL INTERNET E CONSUMO INFANTIL: QUAL A REAL INFLUÊNCIA DA INTERNET NO PODER DE ESCOLHA DA GERAÇÃO "PÓS-GOOGLE"? Trabalho apresentado no 4º Congresso Brasileiro de Pesquisa Mercado, Opinião e Mídia em 2010.
SÃO PAULO MARÇO DE 2010 SUMÁRIO INTRODUÇÃO... 3 1. GERAÇÃO PÓS GOOGLE... 5 1.1. Como a Internet está inserida na vida destas crianças?...erro! Indicador não definido. 1.1.2. Emancipação tecnológica...erro! Indicador não definido. 2. O QUE BUSCA A GERAÇÃO CONECTADA NA INTERNET?...Erro! Indicador não definido. 2.1. Entretenimento/ Diversão...Erro! Indicador não definido. 2.1.2. Relacionamento social...erro! Indicador não definido. 3. DE QUE FORMA A INTERNET INFLUENCIA O CONSUMO INFANTIL? E QUAL SEU POTENCIAL COMPARADO A OUTROS MEIOS?...Erro! Indicador não definido. Conclusão...Erro! Indicador não definido. Bibliografia...Erro! Indicador não definido. ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa 2
INTRODUÇÃO As crianças de hoje são fruto de uma nova geração de pais: mais liberais, mais ocupados e mais preocupados com a segurança de seus filhos. Se antes, a novidade era a geração y (que nasceu com a internet), hoje estamos diante da geração "pós-google" ou "nativos digitais", nascidos no século XXI. As famílias de hoje são de apartamentos: menos filhos*, sem quintal. A questão da violência provoca hoje o "boom" dos prédios, crianças com menos irmãos, mais amigos e uma nova geração de "brinquedos": playgrounds de condomínios fechados, TV paga, vídeo games, MP3,4,5 e Internet.. Consequentemente, todas essas informações e novidades, começaram a estimular as crianças, tornando-as cada vez mais participativas, opinando e escolhendo. Escolher o que quer ver, o que quer jogar, o que quer vestir e assim por diante. Dentro deste contexto, observamos o mercado se especializando cada vez mais para "conquistar" este público. As comunicações estão mais acertivas e atraentes e a Internet abriu uma excelente oportunidade para que as marcas pudessem interagir com este target. Sabe-se que internet para elas é hoje um canal para jogar, estudar, bater papo mas como exatamente a internet influencia estes pequenos no que tange o consumo? Qual será efetivamente o grau de influência deste tão novo e poderoso meio comparado aos outros meios que são expostos? Qual é o potencial deste meio para que as marcas se consolidem e consigam influenciar escolhas e compras efetivas de seus produtos? * A taxa de fecundidade no ano passado foi estimada em 2 nascimentos por mulher, abaixo dos 2,1 nascimentos por mulher registrados em 2005. As informações constam da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio (PNAD) 2006, divulgada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa 3
O objetivo deste paper é dividir o resultado de nossos estudos de forma a contribuir para responder a estas perguntas. Em busca das respostas, realizamos pesquisas qualitativas exploratórias com mães e crianças de 2 a 12 anos incompletos**, também como parte da pesquisa qualitativa, foi realizado um laboratório de observação das crianças navegando na Internet. 4 Grupos de discussão com Mães: 1 Classe AB, com filhos de 2 a 6 anos 1 Classe AB, com filhos de 9 a 11 anos 1 Classe C, com filhos de 2 a 6 anos 1 Classe C, com filhos de 9 a 11 anos 4 Grupos de discussão com crianças* Meninos e meninas: 1 Classe AB, de 7 a 8 anos 1 Classe AB, de 9 a 11 anos 1 Classe C, de 7 a 8 anos 1 Classe C, de 9 a 11 anos Residentes em São Paulo, com computador em casa e acesso a Internet Realizamos também uma pesquisa com abordagem quantitativa com mães (mães de crianças de 2 a 12 anos, classe ABC, Residentes em SP capital), bem como Desk research com dados secundários e vasta literatura de artigos e pesquisas sobre o tema que também foram utilizadas neste paper. ** O Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) considera criança "a pessoa até doze anos de idade incompletos". ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa 4
1. GERAÇÃO PÓS GOOGLE São classificadas como: Baby Boomers (nascidos após a segunda guerra mundial até a metade da década de 60 - assim chamados por causa da explosão demográfica desta época pósguerra), Geração X (Nascidos até o final dos anos 70), Geração Y (Nascidos a partir dos anos 80 até o final dos anos 90). A sociologia hoje também nomeia esta última geração como a Geração C C vem de Conteúdo (content em inglês)- a primeira geração de jovens adultos (hoje com 18-25 anos) que nunca conheceu o mundo sem a Internet.que pode também ser encarada como a geração da Conectividade. Esta geração vivenciou o surgimento do Google, com sua capacidade de organizar o caos infinito da Web. Neste paper vamos falar da próxima geração, chamada pela nova literatura de Geração Pós Google, ou nativos digitais, vamos falar do século das nossas crianças (Nascidas no século 21). Esta geração já nasceu e está crescendo com as tecnologias interativas, o que torna a relação com o mundo digital completamente diferente da de outras gerações no que tange às referências de conteúdo e comunicação. ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa 5
1.1. Como a Internet está inserida na vida desta geração? É a evolução de Darwin.seu filho vai saber ou já sabe mais do que você sobre o mundo digital. (Fonte: Lindstrom, Martin - BrandChild) Esta geração está chegando numa época em que as mudanças são extremamente rápidas quando se fala em tecnologia e sociedade digital. Por isto, a sociologia também os denomina como Nativos Digitais, para eles, as mídias eletrônicas digitais não são novidades, nem se tratam de revoluções tecnológicas são na verdade, mais uma forma para interagir à distância, se divertir e aprender. Percepção que as próprias mães, com quem conversamos, têm: "desde 2 aninhos estas crianças já se divertem com o mouse" ou "mesmo sem falar inglês eles sabem fazer tudo no computador". Segundo a PNAD 2008, comparando com dados 2005, vemos um aumento significativo de acesso a Internet no Brasil entre as crianças, principalmente entre 8 e 10 anos (+16.2 pontos percentuais). ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa 6
Em nossa pesquisa qualitativa conversamos com as mães destas crianças, mães da geração X ou as mais novas, da geração Y, que viveram o começo da revolução do e-mail. Já vivenciaram a era dos primeiros vídeo games E, hoje, são usuárias de computador e Internet, têm Orkut (em muitos casos, feitos pelos próprios filhos), e-mail próprio e apreenderam, segunda as mesmas, o "manual básico de navegação", e se auto-definem como "usuárias". Elas costumam fazer compras pela Internet, pesquisar preços, checar saldo bancário, "googling" Mesmo com tantas mudanças, as evoluções eram mais lentas, e possibilitavam às pessoas absorvêlas e se adaptarem. Nada comparado ao que as crianças vivem hoje. Cada vez mais os avanços tecnológicos e as mudanças que eles causam em nosso modo de vida estão chegando mais rápido. Se falarmos em termos de internet, temos a revolução das redes digitais virtuais tais como Orkut, YouTube, Twitter, MSN etc, que surgiram não mais do que há 3 anos. No Brasil, estas facilidades têm causado mudanças radicais em nossa sociedade, principalmente, quando levamos em conta que o Brasil é o maior usuário de redes sociais on line do mundo (Fonte: Alexa.com) e também com o maior número de usuários associados à plataforma do MSN (Fonte: Meio & mensagem). Pesquisa realizada pela Norton On Line em 2009 em 12 diferentes países aponta o Brasil, ao lado da Índia, o país onde as pessoas passam a maior parte do tempo conectadas comportamento acompanhado pelas crianças. A geração pós-google já nasce numa sociedade com uma "identidade" também no mundo virtual. Observamos durante a fase exploratória com crianças, uma forte necessidade de ter seu perfil em redes sociais (Orkut), ou ter MSN. São crianças que já nascem plugadas nas últimas tecnologias: pedem o primeiro celular aos dois, três anos, ganham por volta dos cinco, seis. ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa 7
Levantamos alguns dados para nos ajudar a entender o quanto estas crianças estão on line nos dias de hoje: 62% dos pais acham que as crianças gastam muito tempo na Internet. As crianças gastam 2x mais tempo online do que os pais imaginam. De 12 países pesquisados no Brasil as crianças são as que gastam mais tempo online (70h/ mês) As crianças no BR se comunicam mais pela internet do que as crianças de outros países (13 h/semana) 92% das crianças brasileiras se comunicam com parentes e amigos online aprox. 5 h/semana 86% das crianças enviam mensagens de texto (SMS) 73% mandam e-mails pelo celular 55% das crianças já fizeram amigos online 23% usam Twitter ou programas similares (Fonte: Norton On line Report 2009 comportamento de adultos e crianças até 12 anos on-line em 12 países): ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa 8
1.1.2 Emancipação tecnológica Você sabe qual a diferença do MP3, MP4, MP5...MP10? Provavelmente não, mas elas sabem! Observamos nos grupos exploratórios com as mães que a época do não mexe aí ficou para trás. Segundo pesquisa da Viacom Networks, 40% dos pais e mães entrevistados dizem que os experts em tecnologia na casa são os filhos. Neste cenário, é natural que a influência dos filhos na decisão de compras ligados a tecnologia seja alta, conforme gráfico abaixo: INFLUÊNCIAS DAS CRIANÇAS NA ESCOLHE DE TECNOLOGIA NO DOMICÍLIO: Celular TV Computador 39% 38% 44% Provedor de Internet 28% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Fonte: Viacom Networks Esta avidez das crianças em termos de novas tecnologias e novas versões de aparelhos com novas funcionalidades também foi percebida nos grupos qualitativos. Os vídeo-games portáteis são os favoritos (Nintendo DS e PSP3): por um lado, pela própria portabilidade o games ficam no bolso/ mochila das crianças que podem jogá-los a qualquer momento - e por outro, pela possibilidade de estarem conectados a Internet, jogando on line com outras crianças a distância. ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa 9
Neste contexto, percebemos como a Internet está CONVERGINDO nas principais tecnologias que cercam estas crianças: seja no IPHONE (celular com Internet), seja no IPOD (fazendo download de músicas), seja jogando VÍDEO GAMES on line. Videogame Internet IPhone IPOD Mais dois fatores contribuíram para apoiar este princípio da emancipação tecnológica das crianças 1) Consolidação da cultura do quarto: 51% das crianças acima de 10 anos revelam que seu próprio quarto é o lugar que mais assistem televisão e, 98,5% de toda a amostra afirmam ter pelo menos 1 TV em casa. 2) Acesso individual as telas: 75% das crianças preferem navegar na rede sozinhos 66% preferem jogar videogame de forma individual 47% assistem a TV sozinhos (Fonte: Pesquisa Fundação Telefônica latino-américa sobre as crianças conectadas): ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa 10
Se realidade de grande parte das famílias (classes AB) é que as crianças já possuem um aparelho de televisão em cada quarto, com o computador, o cenário tende a se tornar o mesmo: "Quando o computador ficar mais barato, vou comprar mais um, para cada um ter o seu." (Mãe, classe A, filho de 2-6 anos) Como a penetração de computador nos lares ainda é pequena: 36% dos domicílios na Região Sudeste tem computador e apenas 26% deles tem acesso a Internet. Observamos nos grupos uma grande disputa entre os membros da família pelo "tempo navegando na Internet", são pais disputando com filhos, filhos com irmãos. A solução foi estipular uma divisão por perídodos para a navegação entre os membros da casa. "Em casa estipulamos assim: das 4:00h as 5:00h fica o Pedro no computador, das 5:00 as 6:00h o Marcelo, das 7:00 as 8:00h o Pedro novamente e das 9:00 as 10:00 o Marcelo".(Mãe, classe C) "Eu e meu filho brigamos todo o dia por causa do computador (Internet), os dois querem usar ao mesmo tempo" (Mãe, classe C) A falta de opções de lazer e cultura, observado sobretudo nos grupos com classe C, tornam a Internet e a TV o grande centro de entretenimento do lar. Principalmente por que deixam as mães livres para seus afazeres domésticos, "A Babá da casa é a Internet: nem pago mais mulher para olhar meus filhos, eles ficam na Internet" (Grupos com Mães - Mãe, classe C, filho de 2-6 anos MillwardBrown, Nov/09) ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa 11
2. O QUE BUSCA A GERAÇÃO CONECTADA NA INTERNET? 1) Entretenimento/ Diversão 2) Relacionamento Social 2. 1 1) Entretenimento/ Diversão Os "velhos" brinquedos da geração Y (Baby Boomers), não deixaram de existir, as crianças continuam brincando de boneca, bicicleta, assistindo TV, pega-pega e esconde-esconde. A diferença é que os tradicionais brinquedos, principalmente a boneca e o carrinho, agora dividem espaço com os games, celular, máquina digital Fonte: Pesquisa Quantitativa sobre amolação - MillwardBrown, Dez/09. E como a Internet entra neste contexto como diversão? em todos os grupos que realizados as respostas são unânimes: Os games, em plataformas variadas: Seja através do celular - aliás, celular para estas crianças é muito mais que um meio para fazer ligações, segundo pesquisa da Fundação Telefônica, hoje 53% das crianças utilizam o celular para ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa 12
jogar; 43% o utilizam para conversar e outros 26% para enviar e receber mensagens de texto (SMS) seja através dos vídeo games tradicionais (as novas versões já possuem acesso a Web), ou dos jogos on line no computador, que podem ser jogados com amigos via Internet. Segundo dados da Microsoft Brasil, o Brasil é o país onde mais se consome jogos eletrônicos, a média de permanência do jogador é de 6 a 30 horas contínuas na frente da tela. 2.1.2) Relacionamento Social Hoje, cerca de 26% das crianças entre 8 e 12 anos têm duas ou mais identidades na internet (Fonte: BrandChild 2007). A geração conectada definitivamente possui uma identidade virtual, nas redes sociais (principalmente o Orkut), mesmo tendo que mentir a própria idade (já que a comunidade só aceita maiores de 18 anos). Dados do IBOPE Net/Ratings confirmam que 20% dos perfis do ORKUT são de crianças menores de 12 anos. Muitas delas até "ajudam" seus pais a ingressarem nestes sites de relacionamento às vezes até criando a página para os próprios pais, interagindo com eles virtualmente. Mas esta não é a regra, por vezes os irmãos mais velhos é que iniciam esta entrada no mundo das redes sociais, criando os perfis dos irmãos mais novos. Notamos que a importância das redes sociais de relacionamento na NEY é maior entre os Tweens 8-11 anos. 77% das crianças entraram pela primeira vez em um site de comunidade on line quando tinham entre 5 e 8 anos. (Fonte: Kids Expert 2008) "Quantos mais amiguinhos ele tem adicionado no Orkut/ MSN, mais feliz ele fica" (Grupos com Mães - Mãe, classe AB, filho de 2 a 6 anos MillwardBrown, Nov/09) ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa 13
3. DE QUE FORMA A INTERNET INFLUENCIA O CONSUMO INFANTIL? E QUAL SEU POTENCIAL COMPARADO A OUTROS MEIOS? "Se o paradigma da revolução digital presumia que as novas mídias substituiriam as antigas, o emergente paradigma da convergência prediz que novas e antigas mídias irão interagir de forma cada vez mais complexa" (Cultura da convergência Henry Jenkins). A TV ainda é a mídia mais efetiva para a propaganda infantil (42%), seguida pelas lojas físicas (33%), mas a Internet já é apontado por 11% das mães como o ponto de contato que as crianças se utilizaram para pedir seus presentes: Observamos nos grupos exploratórios que a Internet funciona como uma extensão da TV,, mas com uma grande vantagem sobre a última na medida em que a Internet permite uma maior ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa 14
participação e interação das crianças com as marcas/ Personagens...trazendo a experiência das crianças com as marcas para um novo patamar de relacionamento. Diferentemente da televisão (mídia mais passiva), em vez da propaganda interromper a diversão com o break comercial, a Internet, através dos jogos faz com que as marcas/ personagens, façam parte da diversão. Observamos que as duas mídias TV e Internet atuam em plena sinergia. Os sites dos principais canais de TV infantil divulgam seus sites na Internet. Mas não são os sites institucionais que captam a atenção das crianças, segundo laboratório de observação que realizamos, as crianças assim que batem o olho nas telas principais, procuram o aplicativo que eles mais adoram: JOGOS. SITES DE JOGOS MAIS ACESSADOS - CITADOS NOS GRUPOS MILLWARDBROWN www.disney.com.br/jogos www.barbie.com.br/jogos www.jogosgratis.com.br www.cliquejogos.com.br www.jogosfemininos.com.br www.osjogos.com.br ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa 15
Sabemos que é na TV que as marcas são construídas, mas o meio digital consegue intensificar a relação das crianças com as marcas/ personagens. Só no meio digital, as marcas são vivenciadas por meio de experiências mais interativas na medida em que os próprios usuários se transformam em personagens. Outra faceta dos games que observamos nos grupos é o fato desta mídia permitir a interação com as marcas a qualquer momento do dia, diferentemente da televisão, que respeita uma programação diária rígida de programação. Assim que termina o desenho do Ben 10 eu corro para a Internet para jogar os joguinhos (Grupo de crianças, 7-8 anos, classe AB) CONCLUSÃO A internet hoje é uma mídia que complementa a TV. A TV ainda é a grande influenciadora na escolha de compra para as crianças, principalmente quando percebemos que os conteúdos buscados pelas crianças no meio digital são os de seus programas/ desenhos favoritos da TV. O grande diferencial da Internet é a diferenciação no contato com as marcas que o meio proporciona através dos games, na Internet o tempo inteiro os jogos se misturam com a exposição dos produtos. As criança hoje são multiplataforma e superconectadas. O desafio para as marcas hoje é como oferecer os conteúdos que eles "naturalmente" já vão buscar? Para chamar a atenção destas crianças no universo on line é necessário a construção de conteúdos que proporcionem um experiência divertida/ fun...uma experiência que vá além da passividade da TV, mas esteja em plena sinergia com ela. ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa 16
O desafio conteúdos infantis na Web é criar conteúdos: Impactantes, extremamente relevantes, criativos, Curiosos, Atualizados, Cada vez mais interativos, Cada vez mais personalizados, permitindo adaptações aos usuários Bibliografia Lindstrom, Martin and Hollins, Nigel 2004/2007 BrandChild: Uma geração interativa que preserva suas essências Millward Brown UK Jenkins, Henry Cultura da Convergência Rabelo, Arnaldo e Cardoso, Antônio. Marketing Infantil: como conquistar a criança consumidora Pesquisa Fundação Telefônica A Geração interativa Ibero Americana Norton On Line Living Report 2009 Mota, Maurício Artigo publicado no Meio Digital, maio/junho 2009 A Internet não é mais coisa (só) de gente grande. ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa 17