VISÃO HOLÍSTICA DA EMPRESA

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1 UNIBAN UNIVERSIDADE BANDEIRANTE DE SÃO PAULO APOSTILA DO CURSO DE PESQUISA DE MERCADO PUBLICIDADE E PROPAGANDA Ano 2007

2 2 VISÃO HOLÍSTICA DA EMPRESA 1. A Empresa ou Organização Conceitos: Apresentamos aqui, duas visões a econômica e a jurídica: Economicamente, a empresa representa a unidade produtora ou organismo econômico através do qual são reunidos e combinados os fatores de produção, tendo em vista o desenvolvimento de um determinado ramo de atividade econômica, para obtenção do maior volume possível de bens e/ou serviços ao menor custo, objetivando o lucro. Juridicamente, a empresa é um complexo de relações jurídicas que unem o sujeito ao objeto da atividade econômica, sendo: o empresário, o sujeito da atividade econômica; e, o objeto, a empresa, que é um complexo de bens corpóreos e incorpóreos utilizados para o processo de produção. É constituída por um grupo de pessoas, que aliado a outros recursos, atua deliberadamente orientado para a realização de objetivos, visando sempre à superação das expectativas do seu público-alvo, devendo o lucro, ser uma conseqüência natural de seu sucesso mercadológico. RECURSOS EMPRESA OBJETIVOS Humanos Materiais/ Tecnológicos Financeiros Informações Processos de Transformação Divisão do trabalho Coordenação Produtos e Serviços Competitividade Lucro 2. Mercado Ambiente abstrato, dinâmico, com potencial e possibilidades de crescimento e/ou adequação, através do desenvolvimento de atividades comerciais, industriais e de serviços entre empresas de diversos segmentos e seu público-alvo, com a realização do processo de troca de produtos e/ou serviços por um valor pré-determinado. Mercado-alvo: clientes que demonstram ou que podem vir a demonstrar algum tipo de interesse por determinado produto e/ou serviço.

3 3 Potencial de mercado: é a capacidade máxima de absorção do mercado ou de consumo de um determinado mercado em relação ao produto e/ou serviço. Demanda de mercado: é o volume total consumido em relação ao potencial de mercado, independente da marca do produto ou serviço em questão. Potencial de vendas: expectativa de vendas da empresa em relação a um determinado produto/serviço, num determinado mercado. Demanda da empresa: é a participação em relação à demanda total de mercado. Previsão de vendas: refere-se à quantidade de produtos que será vendida num determinado período. Deve-se levar em conta a necessidade de receita da empresa, a diversificação de produtos/serviços e os respectivos preços de venda, a capacidade de produção da empresa e do potencial de consumo do mercado em geral, da região e dos clientes. Exige conhecimento do mercado, da empresa e dos clientes, através do histórico de vendas e acompanhamento mercadológico. Segmentação de mercado: processo de classificar/dividir mercados em grupos, por meio das similaridades, de necessidades, de características e de comportamentos. Equilíbrio de mercado Lei da Oferta e Procura. Demanda ou procura: quantidade de produtos / serviços que os consumidores desejam adquirir; depende de variáveis que influenciam a escolha do consumidor (necessidade, produto, preço, concorrência, renda, preferência). Oferta: quantidade de produtos / serviços disponível no mercado; depende de vários fatores: do interesse e expectativa de consumo, do próprio produto e seu processo e custo de produção, dos interesses e preferências dos empresários, da tecnologia instalada na empresa e disponível no mercado, do preço de venda em relação ao preço de mercado, da concorrência, e das tendências mercadológicas. 3. Globalização Global: integral, total. Globalizar: totalizar, integralizar, sofrer globalização. Globalização: ação de totalizar, integrar, globalizar;

4 4 processo de integração entre as economias e sociedades dos vários países, especialmente no que se refere à produção de mercadorias e serviços, aos mercados financeiros, e à difusão de informações e hábitos culturais. (VIDE ANEXO GLOBALIZAÇÃO) Mudanças e tendências mercadológicas O Despertar do Cliente Fatores determinantes da mudança comportamental dos clientes: históricos: o mercado depois da segunda guerra mundial o fim da guerra fria e da corrida armamentista sociais: a participação da mulher no mercado de trabalho a redução do crescimento populacional - o envelhecimento demográfico maior conscientização social na busca do direito à cidadania o despertar ecológico tecnológicos: tecnologia de ponta em produtos e serviços a informatização automação comercial e industrial a revolução na comunicação políticos: a interdependência entre os povos reflexão mundial sobre os países e regimes comunistas microeconômicos: clientes mais conscientes, mais exigentes maior oferta de produtos competitividade, concorrência novos padrões de qualidade - ISO 9000 macroeconômicos: a abertura de mercados a economia de blocos a explosão de consumo na Ásia, em especial na China a economia de risco No Brasil, mais especificamente: o fim da ditadura militar o Código de Defesa do Consumidor a busca e implantação de programas de qualidade economia mais estável, inflação baixa início da descentralização da economia maior distribuição de renda

5 5 ERA DO PRODUTO X ERA DO CLIENTE Com a globalização, saímos da Era do Produto, e entramos na Era do Cliente. Na Era do Produto era a empresa que vendia. Hoje, na Era do Cliente, é o Cliente quem compra, é o Cliente quem determina o que quer, buscando sempre preço, qualidade e satisfação. Assim, mais consciente dos seus direitos, passou a ditar as regras do mercado... E o que jamais pode ser esquecido na Era do Cliente, é que sempre será a empresa a se adaptar ao mercado, e nunca o mercado à empresa. Com a Era do Cliente, chegou também a Era dos Serviços, fazendo da Prestação de Serviços um diferencial. Ao comprar um produto, os Clientes buscam algo a mais, algo que demonstre o quanto são importantes para a empresa, e quanto a empresa está disposta a fazer por eles. Ao desenvolver uma prestação de serviços diferenciada, a empresa está buscando a fidelização do cliente através de um atendimento com qualidade. Qualquer atividade executada numa empresa seja para o cliente interno ou externo, é considerada como serviço (vender, produzir, armazenar, entregar, contabilizar, relacionar-se com os colegas de trabalho, entre outras), pois o resultado de toda e qualquer atividade, independente de seu setor de execução, exerce um impacto sobre a qualidade percebida pelo Cliente. Classificação dos Clientes Externos Cliente Final: compra para consumo próprio, transformação, ou como parte integrante de um determinado produto. Cliente Intermediário ou Revendedor: comércio (atacado e varejo). Internos Todos os colaboradores da empresa (funcionários e parceiros)

6 6 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING A PESQUISA NO CONTEXTO MERCADOLÓGICO Para melhor compreender as funções de marketing é necessário entender o seu significado: MARKET MERCADO MARKETING MERCADOLOGIA MERCADOLOGIA ESTUDO DO MERCADO Definição MARKETING é o conjunto de atividades que busca identificar e satisfazer necessidades e desejos de um determinado público, de forma mais eficaz que a concorrência, através do estudo e execução de estratégias e políticas de produtos, preço, distribuição e comunicação que permitirão à empresa atingir, com lucro, um objetivo pré-fixado em função do mercado. Objetivo do MKT Promover a interação (intercâmbio, influência mútua, ações conjuntas) e a integração (incorporar, fazer parte do todo) de todos os elementos que compõem o ambiente de marketing (interno e externo), através da visão consolidada do processo empresarial como um todo Plano Integrado de MKT, na busca do melhor direcionamento das estratégias mercadológicas. Funções MKT - identificar e/ou criar necessidades e desejos nos clientes/consumidores; - determinar os mercados de atuação da empresa; - desenvolver produtos e serviços com qualidade; - elaborar estratégias mercadológicas competitivas; - conscientizar todos sobre a importância do cliente, interno e externo; - transformar ameaças em oportunidades; - manter o equilíbrio entre: produção, vendas e finanças. Composto Mercadológico - 4 Ps Conjunto de instrumentos de marketing que a empresa usa para atingir os seus objetivos. PRODUTO: variedade, marca, qualidade, garantia, serviços agregados, instalação, relação custo / benefício. PONTO DE VENDA: localização, disponibilização / distribuição, cobertura geográfica, estoque depósito, meios de transporte, frota própria ou transportadoras, logística. PREÇO: política de preços, política de descontos, prazos de pagamento, condições de crédito, flexibilidade. PROMOÇÃO: propaganda, promoção de vendas, merchandising, relações públicas, estratégias de vendas.

7 7 Ferramentas do Marketing O Marketing busca atingir os objetivos da empresa e atender as necessidades de mercado através das ferramentas: 1. Pesquisa de Mercado 6. Propaganda 2. Segmentação de Mercado 7. Promoção e Merchandising 3. Produtos e Serviços 8. Relações Públicas 4. Vendas 9. Pós-venda marketing de relacionamento 5. Disponibilização / Distribuição 10. Programas de Qualidade Fatores do micro e macro ambiente que influenciam nas estratégias de marketing e conseqüentemente na gestão das empresas: Micro-ambiente: a empresa exerce uma certa influência, controle e autonomia sobre os aspectos micro-ambientais: Empresa organização ou instituição que busca interagir com o seu públicoalvo, através da oferta e comercialização de produtos e/ou serviços. Produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a alguém para satisfazer uma necessidade ou desejo. Fornecedores possuem a matéria prima e/ou componentes para a fabricação de produtos. Concorrência normalmente dispõem das mesmas condições, o que varia são os recursos disponíveis, a competência e a rapidez e eficácia nas tomadas de decisões. Intermediários de Marketing fundamentais para o desenvolvimento do plano de marketing. São todos as que fazem com que o seu produto chegue ao mercado de destino. Exemplo: agências de propaganda, transportadores, revendedores (varejistas, distribuidores, atacadistas, representantes), entre outros. Consumidores / possuem anseios e desejos por algo que atenda as suas Clientes necessidades, porém apresentam características distintas que devem ser identificadas, analisadas e segmentadas. Públicos diversos comunidade financeira, imprensa, agências do governo e legisladores, e grupos de interesse em geral (associações, sindicatos,...). Macro-ambiente: ao analisar as forças macro-ambientais, a empresa deve identificar ameaças e oportunidades de mercado, buscando uma adequação e um melhor direcionamento das ações mercadológicas: Demográfico é o estudo das características da população. É importante para o direcionamento das linhas de produtos e previsões de demandas.

8 8 Econômico Tecnológico Físico-Natural Político-Legal Sócio-Cultural as políticas econômicas mundiais afetam diretamente as políticas empresariais e o poder aquisitivo da população, trazendo reflexos imediatos nas vendas das empresas, sendo que estas devem estar preparadas e serem flexíveis nas tomadas de decisões. as constantes inovações tecnológicas costumam provocar grandes mudanças no mercado, nos produtos, nos hábitos dos consumidores; exigindo das empresas, disponibilidade de investimentos e agilidade nas adaptações. relacionado à localização, ao entorno e as condições que facilitam o fluxo de matérias-primas e mercadorias (recebimento e distribuição). É fundamental uma ampla análise e um planejamento criterioso para os empreendimentos necessários, na busca de se causar o menor impacto negativo ao meio-ambiente. a legislação nacional e internacional e os fatores políticos interferem de forma positiva ou negativa em todos os setores da economia, ao mesmo tempo que surgem novas leis para proteger a sociedade em geral de possíveis investidas gananciosas das empresas, e estas, buscam adaptar-se rapidamente às novas exigências. hoje, a cultura e os valores da sociedade mudam freqüentemente, tanto pelas influencias da globalização como pela busca de melhor qualidade de vida. As empresas precisam estar preparadas para essa nova realidade. Plano Integrado de Marketing Um negócio só se torna lucrativo e viável quando bem administrado. E para uma boa administração, a empresa deve conhecer os seus objetivos e suas possibilidades em relação ao seu mercado de atuação, pois, só assim poderá desenvolver estratégias que visam: a maximização dos resultados, a minimização dos riscos na tomada de decisões, e, uma maior participação de mercado. Assim, para que os objetivos mercadológicos sejam atingidos, é necessário o desenvolvimento e a implementação do Planejamento Estratégico de Marketing, pois, é através desse planejamento que a empresa obtém: O diagnóstico: identificação da atual situação da empresa e o por quê dessa situação. O prognóstico: o que acontecerá, continuando ou mudando de situação. Os objetivos: o que a empresa deseja, mudar ou permanecer na situação? A estratégia: a melhor maneira para atingir os objetivos. O plano de ação: o que deve ser feito, quando, como, com quanto e por quem. O controle: quais medidas e indicadores serão usados para avaliação dos resultados.

9 9 O desenvolvimento do planejamento de marketing Análise: Levantar informações sobre: a empresa, o produto, o cliente, a concorrência, e o mercado em geral (potencial do mercado, sistemas de produção, distribuição e disponibilização, tecnologia disponível, fatores econômicos, sociais e políticos). Identificar pontos fortes e fracos. Analisar as ameaças e oportunidades. Plano de ação: Estabelecer objetivos específicos e realísticos, tanto comerciais, como de produção e financeiro (qualitativos e quantitativos). Elaborar estratégias (o que fazer), e seu respectivo plano de ação e sistemas de controle, identificando os responsáveis pela execução. Analisar a verba necessária X verba disponível, para o desenvolvimento do plano. Implementação: É a fase de execução, sendo que todos os envolvidos devem receber as orientações necessárias, estando conscientes sobre a importância da realização do plano de acordo com o tempo previsto e a verba liberada, desenvolvendo cronogramas e orçamentos específicos por atividade. Controle: Acompanhamento criterioso dos resultados p/ uma possível adequação das ações. FATORES QUE INFLUENCIAM A ESTRATÉGIA DE MARKETING DA EMPRESA

10 10 SIM - SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING Processo de tomada de Decisões Intuição Experiência Pesquisa Incerteza Residual INFORMAÇÃO - minimiza a incerteza na tomada de decisões - as informações obtidas precisam passar por um processo de avaliação, antes de serem armazenadas - Situação Ideal: um sistema ajustado às necessidades dos usuários (gerências) que faça fluir as informações pela empresa O Sistema de Informações de Marketing é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para uso dos responsáveis pelas decisões de marketing. Sistema de Registros Internos: são informações internas obtidos na forma de registros ou relatórios emitidos regularmente, utilizadas pelos gerentes na identificação de oportunidades e possíveis problemas. Exemplos: Contabilidade (Relatórios financeiros, Custos, Fluxo de Caixa, etc.), Produção (prazos de produção, Entregas, Estoques, etc.), Atendimento a Clientes (satisfação dos consumidores, qualidade de serviços, etc.). Sistema de Informações de Vendas: geram os relatórios de vendas utilizados pelos gerentes de marketing e vendas para o monitoramento de seus territórios e obtenção de previsões de vendas a qualquer momento. Exemplos: desempenho por regiões (queda ou aumento de vendas), Reação de Revendedores (positiva ou negativa frente a uma mudança), atividades dos concorrentes, etc. Sistema de Inteligência de Marketing: é um conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter informações diárias sobre as mudanças mercadológicas

11 11 que ocorrem nos segmentos de atuação, que ajudam a empresa a PREPARAR e AJUSTAR seus planos de Marketing. Sistema de Pesquisa de Marketing: corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa. O SIM da empresa deve representar o cruzamento entre aquilo que os administradores pensam que precisam, o que eles realmente necessitam e o que é economicamente viável. As principais vantagens de um Sistema de Informações de Marketing são: - Contribuir para que melhores decisões sejam tomadas - Conhecer pontos Fortes e Fracos da Empresa - Detectar Ameaças e Oportunidades advindas do ambiente competitivo onde a empresa atua - Subsidiar o planejamento de ações da empresa - Etc. A importância da pesquisa (em qualquer área de atuação) Num mundo globalizado e em constantes mudanças, nenhuma empresa e/ou pessoa consegue sobreviver em ambientes competitivos sem uma real orientação para o mercado. O sucesso desejado depende da utilização correta das ferramentas de MKT e do desenvolvimento de estratégias inovadoras. Portanto, a necessidade de informações de mercado em tempo real é maior do que em qualquer outra época. Informações do marketing local para o nacional e para o global, pois as empresas normalmente buscam expandir suas atividades, desenvolvendo novos produtos, aumentando sua cobertura geográfica de mercado. E seus dirigentes precisam sempre de mais informações em curtíssimo espaço de tempo. De necessidades do comprador para desejos do comprador: à medida que a renda aumenta, os consumidores tornam-se mais seletivos em sua escolha de mercadorias. Para prever as reações dos compradores a diversas características, estilos e outros atributos, as empresas devem recorrer à pesquisa de marketing. De competição de preços para competição de valor: à medida que as empresas empregam mais gestão de marcas, diferenciação de produtos, propaganda e promoções de vendas, elas passam a necessitar de informações sobre a efetividade dessas e de outras ferramentas de marketing. (Livro: Adm. MKT Philip Kotler, pág. 122)

12 12 PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DE MARKETING Para uma estratégia de marketing ser eficaz, deve estar integrada ao plano de marketing da empresa. O plano de marketing é uma abordagem sistemática para coordenar todas as atividades da empresa um plano de ação, genérico, objetivo e abrangente, direcionando as estratégias e os negócios da empresa a longo prazo. Um plano de marketing bem construído constitui uma ferramenta dinâmica, capaz de antecipar mudanças e refletir o futuro. Para tanto, as duas ferramentas básicas para o levantamento e detalhamento das informações são a Pesquisa e a Segmentação de Marketing. Em marketing, as duas caminham de forma paralela, complementar e interdependente. Pesquisa mercadológica Ë definida como sendo um processo racional e sistemático de coleta, registro e análise de dados de acordo com determinado objetivo. Portanto, a pesquisa consiste em projetos formais que visam a obtenção de dados de forma empírica (baseada na experiência), sistemática, controlada e criteriosa, com o objetivo de identificar tendências e probabilidades de acontecimentos relevantes ao mercado de atuação ou de interesse. Segmentação de Marketing Segmentar um mercado é reconhecer sua natureza essencialmente heterogênea. Por mais que existam semelhanças no comportamento, sempre existem fatores intrínsecos que influenciam esse comportamento, podendo apresentar situações e interesses específicos. Segmentação é o processo de dividir mercados em grupos, através da identificação da similaridade de características, localização geográfica, preferências, poder de compra, Uso e intensidade de uso de um produto/serviço, atitudes e hábitos de compra. Em pesquisa de propaganda, no caso de avaliação de peças publicitárias, costuma-se utilizar a variável Conscientização conhecimento, o que o anúncio sugeriu, o que foi entendido, etc. Variáveis de segmentação - exemplos: - características geográficas - demográficas - sócio-econômicas - psicológicas - relativas ao produto - relativas ao comportamento do consumidor - benefícios - ramo de atividades - Marketing Mix

13 13 Segundo Kotler, as principais variáveis de segmentação são: 1 GEOGRÁFICAS Região Tamanho do município/cidade Densidade Clima Brasil - Norte, Nordeste, Oeste, Sudoeste, Sul; América do Sul, do Norte e Central; Etc. De acordo com a população: abaixo de 5 mil habitantes, de 5 a 20 mil hab., de 20 a 50 mil hab., etc. Zonas Urbana, Suburbana e Rural. Mais frio, mais quente. 2 DEMOGRÁFICAS Idade Abaixo de 6 anos, 6 a 11 anos, 12 a 19 anos, de 20 a 29 anos, de 30 a 39 anos, etc. Sexo Masculino ou feminino. Tamanho da família Ciclo da vida familiar Renda Mensal Pessoal ou Familiar (em $) Ocupação Nível de instrução Religião Raça Nacionalidade Conforme o número de pessoas familiares e/ou agregados. Jovem, solteiro; jovem, casado, sem filhos; jovem, casado, filho caçula abaixo de 6 anos; jovem, casado, filho caçula acima de 6 anos; mais velho, casado, com filhos; mais velho, casado, sem filhos abaixo de 18 anos; mais velho, casado, sem filhos abaixo de 18 anos; mais velho, casado, com filhos abaixo de 18 anos; mais velho, solteiro;outros. Abaixo de 1.000; de até 5.000; de até ; de até ; mais de Profissionais e técnicos, gerentes, presidentes, funcionários públicos, estudantes, aposentados, donas de casa, etc. 1 o. grau completo e incompleto, 2 o. grau completo e incompleto, universitário completo e incompleto, pós graduação. Católico, protestante, judeu, outros. Branco, negro, asiático, hispânico. Brasileiro, outras. 3 - PSICOGRÁFICAS Classe social Abaixo do nível de pobreza, pobreza, classe operária, classe média, classe média alta, classe alta alta ( classe A gargalhada... ). Personalidade Compulsivo, sociável, autoritário, ambicioso. Estilo de Vida (*) Realizadores, crédulos, lutadores, sonhadores. É estudado através dos aspectos Externos (Cultura, Classe Social, Grupo de Referência, Família) e Internos (personalidade e valores) que influenciam o estilo com que o consumidor vive, através de: Atividades - Ações comportamentais do consumidor (ex.: fazer compras em determinado local) Interesses - Grau de excitação que acompanha a atenção do consumidor em determinado objeto, evento, assunto, etc. Opinião - Resposta verbal ou escrita do consumidor, quando interpelado.

14 14 4 COMPORTAMENTAL divisão dos consumidores em termos de conhecimento, atitudes, usos ou resposta a um dado produto. Ocasião de compra Normal, especial. Benefícios procurados Status do usuário Índice de uso Grau de Lealdade Estágio cognitivo para com o produto Atitude emocional com relação ao produto Qualidade, serviço, economia. Não usuário, ex-usuário, usuário potencial, usuário iniciante, usuário regular Usuário leve (light user), usuário médio (medium user), usuário pesado (heavy user). Nenhum, médio, forte, absoluto. Desconhece, conhece, informado, interessado, desejoso, pretendendo comprar. Entusiasta, positivo, indiferente, negativo, hostil. (*) Estilo de Vida - itens de Classificação: ATIVIDADES INTERESSE OPINIÕES Trabalho Família De Si Mesmo Passatempos Lar Sobre Itens Sociais Eventos Sociais Emprego Políticas Férias Comunitários Negócios Diversões Recreação Econômicas Membro de Clubes Moda Educação Comunitárias Alimentos Produtos Compras Meios de Comunicação Futuro

15 15 AS ETAPAS DE UM PROJETO DE PESQUISA As etapas de um projeto de pesquisa devem seguir uma ordem de ações e interdependência em suas definições para que, de forma lógica, tragam resultados consistentes e úteis para o processo de tomada de decisão. Porém, não significa que o projeto de pesquisa não possa ser alterado no decorrer de sua formulação e desenvolvimento, mas sim, que a cada nova situação que se apresente, o projeto deve ser reavaliado como um todo. Principais etapas: 1. Identificação do problema ou situação. 2. Construção de hipóteses ou determinação dos objetivos. 3. Tipos de pesquisa. 4. Métodos de pesquisa a serem utilizados. 5. Amostragem. 6. Métodos de coleta de dados. 7. Elaboração dos instrumentos para coleta de dados. 8. Escalas de mensuração e tipos de Perguntas 9. Pré-teste dos instrumentos para coleta de dados. 10. Trabalho de campo. 11. Tabulação e análise dos dados. 12. Apresentação dos resultados. 13. Cronograma. 14. Definição de recursos humanos, materiais e financeiros. 15. Análise geral. 16. Recomendações finais. 17. Elaboração do relatório.

16 16 Detalhamento de cada uma das etapas: 1. Identificação do problema ou situação: É o primeiro e mais importante passo da pesquisa. Todo o projeto parte da real identificação da necessidade de informação. Os demais procedimentos serão uma decorrência do problema ou situação definida. A definição do problema indica o propósito da pesquisa. Indagações básicas: Por que a pesquisa deve ser realizada? Quais decisões devem ser tomadas a partir do resultado da pesquisa? Quais as possíveis respostas a serem obtidas para as ameaças e oportunidades definidas? O problema ou situação devem ser formulados como pergunta (ex.: sobre divórcio quais fatores provocam o divórcio? ou quais as características das pessoas que se divorciam?. Ao formular perguntas sobre o tema, provoca-se sua problematização O problema deve ser claro e preciso. Deve ser empírico. Deve ser suscetível de solução, e delimitado a uma dimensão viável quantidade de pessoas e aspectos específicos a serem pesquisados. E qual o papel de quem é incumbido a fazer uma pesquisa?

17 17 2. Construção de hipóteses ou especificação dos objetivos: PROBLEMA HIPÓTESES? Pergunta(s) da pesquisa Possíveis Respostas do problema Objetivos: Devem ser determinados de maneira a trazer as informações que solucionam o problema da pesquisa. A pergunta básica é quais informações são necessárias para resolver o problema da pesquisa. Objetivo básico: ou primário, é aquele que responde a dúvida em questão e soluciona o problema. Objetivos secundários: são decorrentes das hipóteses, portanto são todas as informações que levarão a cumprir o objetivo primário. Exemplo: Um cliente contrata uma empresa de pesquisa porque deseja efetuar mudanças na embalagem de determinados produtos. Após definição do problema e formulação de hipóteses, o objetivo primário é verificar a aceitação da nova embalagem do produto X, enquanto que os objetivos secundários são: verificar o target do produto; verificar se o produto é reconhecido pela embalagem; verificar qual o melhor design, cores e formato para a embalagem; identificar os pontos considerados importantes na embalagem. Hipóteses: São baseadas em suposições que apresentam as possíveis respostas que o pesquisador supõe que irá encontrar para o problema formulado. Podem ser favoráveis ou não. Exemplo: Considere o seguinte problema: quem se interessa por parapsicologia? Objetivo primário: identificar o público-alvo para lançamento de uma revista sobre o assunto. Objetivos secundários: localização desse público, quanto se predispõe a pagar, outros assuntos de interesse. Hipóteses: pessoas preocupadas com a vida além da morte; pessoas com interesse em fenômenos paranormais, entre outras. Se confirmadas essas hipóteses, o problema está solucionado, caso contrário, será necessário um plano de ação para despertar o interesse pelo assunto.

18 18 3. Tipos de pesquisa: São várias as nomenclaturas utilizadas para designar os tipos de pesquisas que podem ser desenvolvidas, e estão subdivididos de acordo com o objetivo da pesquisa. Temos: Pesquisa de propaganda Pesquisa de segmentação Pesquisa de negócios Pesquisa de distribuição Pesquisa de vendas Pesquisa de preços (conhecida em Pesquisa de mercado promoção como shopping de preços) Pesquisa de produto Pesquisa de clima organizacional Pesquisa de satisfação do cliente (interna, com funcionários e parceiros) Pesquisa corporativa Entre outras. 4. Métodos de pesquisa: Podem ser: Exploratória, Descritiva ou Experimental. Pesquisa Exploratória Visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema a ser pesquisado. É apropriada, principalmente para os primeiros estágios do levantamento de informações, quando, por parte do pesquisador ainda existe pouca familiaridade e compreensão do fato em si. Porém, mesmo existindo conhecimento e informações sobre um fato, a pesquisa exploratória também é muito importante, pois pode oferecer explicações alternativas para uma mesma situação mercadológica. Características de um estudo Exploratório: Informalidade. Criatividade. Flexibilidade. É o 1º passo para conhecer a situação. É realizada a partir de dados já existentes, conversas informais com pessoas especializadas no assunto de interesse, e através de estudos de casos já selecionados, nos quais estão também incluídas pesquisas já realizadas. Vantagem: é a obtenção de informações a baixo custo, pois estão disponibilizadas nos mais diversos meios e veículos de comunicação. Desvantagem: possível obsolescência das informações, por falta de atualização ou pela inexistência de dados fundamentais. De forma ampla e versátil, a pesquisa exploratória pode ser desenvolvida através de: Levantamentos em fontes secundárias, que compreendem: levantamentos bibliográficos: em livros, revistas, jornais, teses, listas telefônicas, anuários, em órgãos governamentais, sindicatos, associações de classe, entre outros; levantamentos documentais: arquivos da própria empresa ou públicos;

19 19 levantamentos estatísticos: instituições em geral que fornecem dados estatísticos, como o IBGE, FGV, SEADE, IBOPE,...; levantamentos de pesquisas efetuadas: sobre o tema, desenvolvidas por universidades, institutos de pesquisa, publicações especializadas, etc. Levantamentos de experiências: compreendem entrevistas informais com indivíduos ou grupos, pois, muitas são as pessoas que em função da posição profissional que ocupa ou pela própria experiência de vida, apresentam profundos conhecimentos que não estão registrados formalmente. Estudos de casos selecionados: envolvem o exame de registros existentes, a observação da ocorrência do fato e a análise de casos que reflitam situações semelhantes, comportamentos extremados, mudanças, entre outros. Observação informal: envolve a nossa natural capacidade de observar continuamente objetos, comportamentos e fatos que ocorrem ao nosso redor, e depende dos interesses individuais e da capacidade de percepção e retenção da informação do observador. Pesquisa Descritiva Apresenta como características, objetivos bem definidos, procedimentos formais, é bem estruturada e dirigida para a solução de problemas ou identificação / avaliação de alternativas para determinada situação. Os dados são obtidos por meio de entrevistas pessoais ou discussões em grupo, relacionando e confirmando as hipóteses levantadas na definição do problema. A pesquisa Descritiva é, por excelência, considerada Conclusiva por ser desenvolvida a partir da formulação de questões com certa expectativa das respostas. Assim, o pesquisador precisa saber exatamente o que pretende com a pesquisa, ou seja, quem (ou) o que deseja medir, quando, onde e como o fará, e por que deve fazer. A pesquisa descritiva pode ser: Ocasional, caracteriza-se pelo uso de uma amostra de elementos da população de interesse, em que os elementos são medidos uma única vez no tempo e visa atender a um objetivo específico, proporcionando visão das variáveis em estudo em determinado momento. Evolutiva, quando se baseia na coleta e análise periódica das mesmas variáveis, permitindo o seu acompanhamento evolutivo no tempo, sendo que a população pesquisada deverá ser a mesma, porém não necessariamente a amostra. Causal, quando é necessário verificar as relações de causa e efeito nas diversas situações, possibilitando uma tomada de decisão mais adequada ao momento.

20 20 Pesquisa Experimental Estabelece uma relação de causa e efeito entre variáveis em estudo, de forma prática, através de situações simuladas e/ou vivenciadas, mantendo o controle de possíveis conseqüências, apresentando resultados dificilmente obtidos por estudos exploratórios ou descritivos. Pode ser: de laboratório: constituída a partir de uma situação fictícia, na qual o pesquisador tem total controle sobre as variáveis intervenientes no fato observado; de campo: baseia-se numa situação real, na qual uma ou mais variáveis independentes são manipuladas pelo pesquisador, sob condições tão cuidadosamente controladas quanto a situação permitir, e medido seu efeito sobre uma ou mais variáveis. A Pesquisa em Marketing e Comunicação Papel da Pesquisa em Comunicação Planejamento e definição de: objetivos de comunicação Público-alvo Criação e Forma de Mensagem Mídia Avaliação de Resultados (pós-veiculação) Conhecer técnicas de comunicação O profissional de comunicação deve: Conhecer o consumidor, pessoas e motivações Pesquisa >>> necessidade de obter alguma informação 1º definir o problema 2º - Escolher a metodologia da pesquisa Solução do problema: demanda uma informação específica ou diversas informações Expectativas em relação à Qualidade da informação tem que ser precisa ou que indique uma direção O Volume e precisão da informações determina: - prazo de execução - custo final

21 21 Diferença entre a pesquisa de Marketing e Pesquisa Científica a Científica exige rigor científico, uma amostra mais representativa Pesquisas 2 tipos: QUALITATIVA e QUANTITATIVA Quadro comparativo Referência de Prazo Volume de informações Profundidade custo (US$ mil) Amostra Qualitativa 25 Quantitativa 50 QUALITATIVA QUANTITATIVA Verifica o que está presente Mensura a presença do que está supostamente presente Características: - Pequeno número de representantes (amostra pequena), para obter elevado volume e alta profundidade de informações Características: - Entrevista grande número de respondentes (grandes amostras) para obter menor precisão e pequeno volume de informações - Não mensura estatisticamente - Base: ciências sociais, onde o estudo de pequenos grupos selecionados podem representar o comportamento da população - Base: teoria estatística (para grandes amostras) 1 - QUALITATIVA Principais técnicas: Discussão em Grupo (DG) e Entrevistas em Profundidade (EP) I. Discussão em Grupo (DG) - Focus Group ou Grupos de Discussão ou Grupo Focal - Grupos de 8 a 12 pessoas - Moderador: profissional (psicólogo ou não) com a função de moderar e distribuir oportunidades de expressão entre os participantes - Homogeneidade quanto a: sexo, faixa etária, escolaridade e nível social

22 22 - Instrumento de coleta de dados: Roteiro desestruturado, com assuntos em ordem do menos importante para o mais importante, considerando-se que o grupo leva em torno de 15 minutos para aquecer, e em torno de 1 hora para atingir o melhor momento - Salas especiais salas com espelho one-way, com isolamento acústico, e com sala de observação anexa, permitindo gravação em áudio e vídeo para posterior transcrição para análise - Observadores da DG clientes, pesquisadores do projeto, profissionais da agência e curiosos - Importante: comunicar previamente aos participantes sobre a gravação e espelho, sem entretanto falar sobre o tema da pesquisa - Tempo aproximadamente 2 horas II. Entrevista em Profundidade (EP) - Escolha dessa metodologia devido à dificuldade de reunir pessoas para realizar DG, ou por agenda de participantes, temas polêmicos, etc. - Individuais - Local de conveniência dos entrevistados - Instrumento de coleta de dados: Roteiro semi-estruturado de assuntos - Gravação em Áudio, para posterior transcrição e análise - Não permite observação por qualquer interessado - Tempo 60 a 90 minutos 2 - QUANTITATIVA - Técnica que utiliza grandes amostras, mais representativas estatisticamente falando - Atenção: mais importante que a quantidade de entrevistados, é o Método de seleção dos entrevistados Grandes Amostras Alta Precisão - Método probabilístico simples, com sorteio, com a condição que o elemento tem que pertencer ao universo - Medidas: Tamanho da amostra, Margem de Erro e Níveis de Confiança - Condição obrigatória aleatoriedade. Principais técnicas: Entrevistas Pessoais e Pesquisa por Telefone.

23 23 Dados X Informações Através da utilização de qualquer um dos métodos acima citados, o pesquisador vai obter dados. Dados são simplesmente fatos e estatísticas. Exemplo: o número de pessoas que vivem em Campinas, o preço médio de um carro de luxo. Porém, os gestores de empresas, profissionais de marketing, entre outros, necessitam de informações, não somente de dados. Informações são os dados apresentados de maneira que possam ser úteis para o processo de tomada de decisões. Significa que após uma análise criteriosa, esses dados passam a indicar presença ou ausência de alguma tendência, relação ou padrão. Tipos de Dados Dados primários Dados secundários são os dados coletados especificamente para uma determinada pesquisa. São obtidos pela própria empresa, agência de comunicação, ou Instituto de Pesquisa, diretamente da fonte, sem intermediários. Nesse caso, basicamente o próprio interessado realiza o estudo. são os que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados e que já estão catalogados e disponíveis para consulta para qualquer pessoa / empresa que tenha interesse. Classificação dos Dados Os dados estão classificados como quantitativos e qualitativos. Qualitativos Aprofundam a informação, buscando conhecer e compreender as relações de consumo, a opinião dos clientes sobre produtos, hábitos de consumo. Respondem às questões Por que?, Como?, Quais sugestões, valores?, entre outros tópicos que podem ser investigados. Quantitativos Apresentam uma análise quantitativa das relações de consumo, respondendo à questão Quanto?, portanto, representam a quantidade de clientes em potencial com disposição de comprar ou com determinada preferência.

24 24 Fontes de dados / Informações Fontes Internas Muitos dados / informações podem ser encontrados dentro da própria empresa. Porém, quando gerados internamente, é preciso assegurar-se de que os sistemas de manutenção de registros sejam confiáveis e tenham capacidade para fornecê-los, e também, que os profissionais responsáveis pela alimentação e análise sejam qualificados para a execução das atividades inerentes. Exemplos: Registros de vendas indicando os produtos mais vendidos, para quais clientes, em qual região, por qual vendedor. Registros contábeis, com demonstrações de ganhos e perdas, de produtos mais ou menos lucrativos. Controles de estoque, com o giro dos produtos em geral. Controles de qualidade, com informações sobre o índice de reclamação, tipo de problema, entre outros. Fontes Externas Conhecer o que ocorre com o ambiente externo (relacionado ao ambiente econômico, político / legal, sócio / cultural, físico / tecnológico, tendências mercadológicas, potencial de clientes,...) também é fundamental. São informações que podem ser obtidas através de: Publicações empresariais e setoriais: revistas, jornais, informativos de associações, federações e sindicatos, anuários. Institutos de pesquisas: ACNielsen, Ibope, Gallup, Datafolha. Serviços padronizados de informações de mercado: ABIPEME Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado, SBPM Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado, ANEP Associação Nacional das Empresas de Pesquisa. Grupos de profissionais e de interesse geral: APP Associação dos Profissionais de Propaganda, OAB Ordem dos Advogados do Brasil, as ONGs Organizações não Governamentais. Relatórios do governo: publicações do IBGE e órgãos governamentais. Bancos de dados digitalizados: desenvolvidos (a critério de empresas distintas ou por solicitação de um determinado cliente) que são negociados ou disponibilizados através da mídia. Pesquisas com clientes: direcionadas de acordo com a necessidade, de forma específica para cada público. Entre outras.

25 25 Exemplos de Fontes Externas (1/2)

26 26 Exemplos de Fontes Externas (2/2)

27 27 5. Amostragem Universo, População e Amostra Para efetuar uma pesquisa (coleta de dados), é impossível adquirir informações de um todo (universo ou população). Por essa razão, escolhe-se uma parte desse TODO (amostra). A qualidade dessa amostra garante a precisão da interpretação. Portanto, quanto melhor definida a amostra (ou quanto mais representar características do TODO), melhor a pesquisa. Definições: Universo População Amostra É definido como todos os São os elementos do universo que É a parte representativa da elementos que possuem uma característica população da qual serão desejamos estudar ou comum, fundamental para o coletados os dados a avaliar. fenômeno ou assunto em estudo. serem pesquisados. Exemplo: Obtenção de dados sobre os alunos da faculdade A que estudam a noite. - Universo: todos os alunos da faculdade A. - População: todos os alunos que estudam a noite. - Amostra: os alunos pesquisados. Aspectos necessários para se obter uma boa amostra: LÓGICA E JULGAMENTO. Por ser praticamente impossível pesquisar e conhecer o comportamento ou as opiniões da totalidade das pessoas, com exceção nas pesquisas sobre o Censo Demográfico, a maioria dos estudos são realizados a partir da definição de amostras. A amostragem deve estar baseada na similaridade suficiente entre os elementos de uma população, de tal forma que os poucos elementos representem adequadamente as características de toda a população. É Hábito definir a população com base nas características de clientes atuais ou clientes-alvo. Num universo que se mostra relativamente homogêneo, é mais fácil obter uma amostra (veja o desenho a seguir): Porém, quando os elementos são distribuídos de forma heterogênea, as amostras podem apresentar erros significativos em relação à composição real do universo. Vai exigir do pesquisador, um estudo criterioso da correta distribuição da população.

28 28 CENSO Pesquisa realizada com praticamente a totalidade da população de interesse. Costuma-se realizar um Censo em casos de populações pequenas, desde que acessíveis. Vantagens da utilização da Amostra em relação ao Censo: 1. Economiza de mão-de-obra e dinheiro, por ser realizada com uma parte da população e não com o universo todo. 2. Economia de tempo, possibilitando rapidez na obtenção dos resultados. 3. Os dados são mais precisos, devido às pré-análises feitas para a definição da amostra. Qualidades de uma boa amostra: Precisão: refere-se à exatidão dos resultados de medições obtidos na amostra (estatísticas), e também está relacionada ao erro amostral, quanto menor o erro amostral, mais precisa será a amostra. Eficiência: comparação de condições específicas de um determinado projeto de pesquisa em relação a outros, e em apresentar resultados mais confiáveis que outros projetos. Correção: uma amostra é considerada correta quando as medidas superestimadas e as subestimadas forem compensadas entre os membros da amostra. Passos para a seleção de amostras: 1. Definir a população a ser pesquisada, quais elementos ou segmentos deverão estar representados (ou não) na amostra. 2. Determinar o tamanho da amostra - quantos elementos deverão fazer parte dela. 3. Selecionar os procedimentos operacionais para a determinação da amostra. 4. Considerar sempre que as amostras têm um índice de mortalidade, ou seja, alguns questionários podem ser invalidados parcialmente ou na sua totalidade por vários motivos (não devolução, questões não respondidas ou rasuradas, entre outros). 5. Determinar o grau de precisão estatística a ser atribuído aos resultados.

29 29 Determinação do Tamanho da Amostra Fatores que determinam o tamanho da amostra Para a amostra representar com fidedignidade as características do universo, deve ser composta por um número suficiente de indivíduos que depende dos seguintes fatores: Extensão (ou amplitude) do universo: os universos são classificados em finitos (até elementos), e infinitos (acima de elementos). Nível de confiança estabelecido: é definido a partir de desvios-padrão, representados pela curva de Gauss ou curva normal (teoria das probabilidades). Em pesquisa, o número de desvios utilizados representa a margem de segurança dada ao cálculo da amostra, sendo comum a utilização das seguintes margens de segurança e respectivos desvios padrão: Margem de segurança Desvios -padrão 68% 1 95% 1,96 95,5% 2 99,7% 3 Erro máximo permitido: os resultados obtidos a partir de amostras não são rigorosamente exatos em relação ao universo de onde foram extraídas. Sempre apresentam erros de medição, que diminuem na proporção que aumenta o tamanho da amostra. O erro de medição é considerado em termos percentuais e, nas pesquisas de marketing, trabalha-se usualmente com uma estimativa entre 3 e 5%. Percentagem com que o fenômeno se verifica: a estimativa prévia da percentagem com que se verifica um fenômeno é fundamental para a determinação do tamanho da amostra. Exemplo: verificar o perfil dos estudantes de nível superior residentes numa determinada cidade, tendo como estimativa prévia que 10% da população são estudantes de nível superior. Cálculo do tamanho da amostra Fórmula para o cálculo de amostras para populações infinitas: Onde: n = tamanho da amostra s² = nível de confiança escolhido, expresso em número de desvios-padrão p = percentagem com a qual se verifica o fenômeno q = percentagem complementar (100 p) e = erro máximo permitido Exemplo: Utilizando o exemplo acima sobre o perfil dos estudantes de uma determinada cidade. Supondo que esta cidade tenha uma população acima de habitantes? em termos estatísticos, apresenta uma população infinita. Sabendo que 10% representam o número de estudantes de nível superior, desejando

30 30 um nível de confiança bastante alto (superior a 99%), aplica-se à fórmula 3 desvios, e tolerando um erro máximo de 2%, tem-se: Portanto, o número de elementos da amostra será de Porém, se for aceito o nível de confiança de 95% (correspondentes a dois desvios) e um erro máximo e 3%, o número de elementos da amostra será bem menor: Importante lembrar que a percentagem com a qual se verifica o fenômeno foi estabelecida previamente. Quando não se tem essa possibilidade, deve-se considerar como regra, p = 50. Fórmula para o cálculo de amostras para populações finitas Quando a população a ser pesquisada não superar elementos, a fórmula será a seguinte: Onde: n = tamanho da amostra s² = nível de confiança escolhido, expresso em número de desvios-padrão p = percentagem com a qual se verifica o fenômeno q = percentagem complementar (100 p) e = erro máximo permitido Exemplo: Uma pesquisa que tem como objetivo verificar quantos dos empregados de uma empresa são sindicalizados. Presume-se que esse número seja superior a 30% do total, desejando um nível de confiança de 95% (dois desvios) e tolerando um erro de até 3%, tem-se: Importante lembrar que a percentagem com a qual se verifica o fenômeno foi estabelecida previamente. Quando não se tem essa possibilidade, deve-se considerar como regra, p = 50.

31 31 Determinação da margem de erro da amostra Quando já se efetivou uma pesquisa e deseja saber a margem de erro da amostra, utiliza-se a fórmula: onde: sp = erro-padrão ou desvio da percentagem com que se verifica determinado fenômeno p = percentagem com que se verifica o fenômeno q = percentagem complementar (100 p) n = número de elementos incluídos na amostra Exemplo: Uma pesquisa efetuada com uma amostra de consumidores do produto A, verificou-se que 30% raramente o consomem. Qual a probabilidade de que tal resultado seja verdadeiro para todo o universo? Como o valor encontrado corresponde a um desvio, para dois desvios, será considerado o dobro (2,90) e para três desvios o triplo (4,35). Isto significa que para um nível de confiança de 95% (dois desvios), o resultado da pesquisa apresentará como margem de erro 2,95% a mais ou a menos. É provável, portanto, que o número de elementos que raramente consome o produto esteja entre 27,05 e 32,95%. Erros Amostrais Ocorrem quando as amostras selecionadas não são representativas da população, Podem ser: a) Erro de Medição b) Erro de Amostragem: - Não-resposta - de Estrutura - Aleatório a) Erro de medição: ocorre quando existe uma diferença entre as informações desejadas pelo pesquisador e as informações fornecidas pelo processo de medição. Por exemplo, as pessoas podem dizer ao entrevistador que elas compram cerveja XYZ, quando não o fazem. Geralmente, o erro de medição tende a ser maior que o erro de amostragem. b) Erro de amostragem: ocorre quando uma amostra não representa exatamente a população-alvo. Os erros de amostragem podem ser de diversos tipos: - Erro de não-resposta: quando a amostra realmente entrevistada difere da amostra selecionada. Esse tipo de erro ocorre porque as pessoas originalmente selecionadas para as entrevistas recusam-se a cooperar ou não estão acessíveis. Por exemplo, pessoas que se sentem embaraçadas quanto a seus hábitos de consumo de bebidas podem se recusar a falar deles.

32 32 - Erro de estrutura: ocorre quando a amostra obtida de uma população difere da população-alvo. Por exemplo, supondo que tenha sido feita uma pesquisa por telefone para descobrir as atitudes dos consumidores de cerveja de Santos quanto à XYZ. Se for utilizada uma lista telefônica da cidade como estrutura (para seleção dos entrevistados), a pesquisa vai conter um erro de estrutura, pois nem todos os consumidores de cerveja da cidade de Santos possuem telefone, e muitos números de telefone não constam na lista. Uma amostra ideal - sem erro de estrutura, combina com todas as características da população-alvo a ser pesquisada. - Erro aleatório: a amostra selecionada é uma representação imperfeita da população geral. O erro aleatório representa o quão precisamente o valor médio verdadeiro da amostra escolhida reflete o valor médio verdadeiro da população. Tipos de Amostragem: Amostras PROBABILÍSTICAS Nesse tipo de amostra, todos os elementos da população têm igual probabilidade, e diferente de zero, de serem selecionados para compor a amostra. Além disso, como são utilizados conceitos de Estatística, é possível calcular o Erro Amostral (diferença entre o valor da amostra, por exemplo, a média de idade, em relação à média da população). Podem ser (4): Aleatória Simples: é a escolha aleatória dos elementos que farão parte da amostra. Existe uma igual probabilidade, diferente de zero, de cada elemento da população ser escolhido por meio de SORTEIO. Exemplo: Para obter uma amostra de 10% em uma classe que possui 90 alunos, enumera-se os mesmos de 01 a 90, escrevendo em pedaços iguais de papel, coloca-se em uma caixa e sorteiase uma quantidade de papéis de acordo com o percentual pré-estabelecido (10% = 9 alunos). Estratificada: é aplicada quando há a necessidade de dividir a população em estratos homogêneos, como exemplo, por classe social, faixa etária, sexo, etc. Determinados os estratos, os elementos da amostra são selecionados pela técnica