COMO ENTREGAR MARKETING DE CONTEÚDO COM EXCELÊNCIA PARA SEUS CLIENTES

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1 COMO ENTREGAR MARKETING DE CONTEÚDO COM EXCELÊNCIA PARA SEUS CLIENTES

2 SUMÁRIO Introdução 1. O marketing de conteúdo e os novos desafios 2. Como superar os desafios 2.1 Vendas 2.2 Treinamento para equipe de vendas 2.3 Mix de produtos e serviços 2.4 Segmentação de mercado Conclusão

3 3 INTRODUÇÃO O ritmo de expansão das agências digitais está maior. Mesmo diante da desaceleração da economia brasileira, o faturamento do setor foi de R$ 2,7 bilhões em 2013, um crescimento de 25% em relação a Os dados fazem parte da 5ª edição do Censo Digital, estudo realizado pela Associação Brasileira dos Agentes Digitais (ABRADi) e referem-se apenas aos serviços digitais. A pesquisa foi feita com dados de mais de 750 empresas e mostrou que o desenvolvimento de sites continua a ser o responsável pelo maior de faturamento do setor, mas está diminuindo. Nesse cenário, a Criação (10,4%) ultrapassou o Monitoramento de Redes Sociais (10%), o que demonstra que o marketing de conteúdo também está crescendo. Os números indicam a mudança do consumidor. Depois de muito tempo recebendo mensagens invasivas, o novo consumidor tornou-se mais crítico e seletivo. Agora, as pessoas têm mais poder de escolha sobre o que querem ou não ouvir. E as agências perceberam que uma das formas de se aproximar desse público é justamente investindo em um marketing que não o interrompa: o marketing de conteúdo. Nele, é o usuário que dita as regras. Diante do novo cenário, as agências precisam trabalhar para tornar seus clientes relevantes diante de tanta concorrência e entregar valor real para o consumidor.

4 4 Mas entregar marketing de conteúdo de excelência não é uma tarefa muito fácil. Clientes que não acreditam no modelo, estratégias que ficam pela metade, time de vendas sem preparo para o novo consumidor e resultados lentos, são alguns dos desafios que precisam ser enfrentados. Para ajudá-lo a lidar com essas questões, elaboramos este e-book. Esperamos que após a leitura do material você consiga aplicar algumas dicas na sua agência digital e comece a colher bons frutos o quanto antes. Boa leitura!

5 1. O MARKETING DE CONTEÚDO E OS NOVOS DESAFIOS

6 6 O marketing de conteúdo vem ganhando cada dia mais destaque dentro das estratégias do mercado. A mala direta se transformou em marketing, uma ferramenta extremamente eficiente para quem faz marketing de conteúdo. As mídias sociais estão mais fortes do que nunca, embora tenham se transformado em um meio para divulgar conteúdo, diferente de alguns anos atrás. O Google e todos os recursos de promoção e análise tornaram-se as bases de qualquer campanha digital. Sabendo disso, muitas agências estão migrando para o digital e experimentando os resultados do marketing de conteúdo. Se você também quer conquistar uma fatia desse mercado, precisa criar uma agência diferenciada. Isso porque a concorrência tem ficado mais acirrada: o número de agências digitais no Brasil subiu de 3.094, em 2012, para 3.388, em Nesse cenário, o marketing de conteúdo alterou a rotina das agências, que se viram obrigadas a oferecer um serviço novo, mas que muitos clientes ainda desconhecem. Assim, os desafios começam na venda do serviço até a entrega de uma boa estratégia de conteúdo. Por isso, antes de começar a oferecer o serviço, elabore um plano de negócios, faça uma pesquisa de mercado, crie personas e considere as consequências de todas as ações e mudanças dentro da agência. Não tome decisões por impulso ou porque as outras agências estão fazendo. Faça porque você acredita. Vai ficar bem mais fácil de convencer seus clientes de que o marketing de conteúdo realmente funciona.

7 7 Uma das formas de convencer um cliente a contratar serviços de content marketing é mostrar cases de outros clientes. Se ainda não existem, mostre o sucesso que a metodologia está fazendo lá fora. De acordo com a DemandMetric, por exemplo, o marketing de conteúdo gera o triplo de leads do marketing tradicional e custa 62% menos. Vai ficar difícil resistir quando você mostrar ao seu cliente que ao não investir em marketing de conteúdo ele está perdendo dinheiro, não apenas deixando de ganhar. Outra mudança bastante significativa no cenário é a crença difundida entre os profissionais de marketing: 72% deles acreditam que o conteúdo gerado pelas marcas (branded content) é mais eficaz do que anúncios publicados em revistas. Isso significa que a capacidade das empresas de serem relevantes para seu público-alvo por meio do diálogo, do relacionamento e da contextualização está dando melhores resultados do que a tradicional mala direta. Se grande parte dos profissionais já entendeu as mudanças de comportamento dos consumidores, fica mais fácil para sua agência mudar. Mesmo assim, restam alguns desafios no momento de vender essa ideia para o cliente, executar o planejamento e também no momento de se posicionar no mercado. É sobre como sua agência pode enfrentar esses desafios que falaremos na próxima parte deste material.

8 2. COMO SUPERAR OS DESAFIOS

9 9 Oferecer resultados inalcançáveis para seus clientes na hora de fechar o contrato e depois não conseguir entregá-los é o pior dos mundos para uma agência. Além de se sentir engando, o cliente certamente fará um marketing negativo da sua empresa. Para recuperar a reputação, você vai precisar de muito tempo e resultados. Por causa disso, seja realista com o cliente. Antes de fazer uma proposta, é imprescindível analisar o cenário do segmento do cliente e saber o orçamento máximo que ele tem disponível. A dica é clichê, mas funciona: seja honesto. Mostre tudo que ele pode conquistar fazendo campanhas de marketing digital, mas deixe claro que só será possível se agência e empresa trabalharem como parceiros. Deixe claro também que leva tempo e existem riscos. O marketing de conteúdo não mostra grandes resultados antes de pelo menos seis meses. E seu cliente precisa saber disso para que não cobre demais da sua agência antes de aparecerem os primeiros resultados positivos. Mas e se aparecerem resultados já no terceiro mês? Melhor ainda! Antes surpreender o cliente com um retorno maior do que o esperado por ele do que com um resultado ruim. Os desafios foram levantados, agora é hora de superá-los.

10 10 Vendas Vender o serviço de marketing de conteúdo ainda é um problema para agências com contas de empresas estabelecidas no mercado há algum tempo. Há pessoas que ainda não compraram a ideia de que o content marketing funciona, mas você não deve desistir por isso. Se você acredita no poder do marketing de conteúdo, só precisa encontrar uma maneira de repassar isso para o cliente. Um jeito de fazer isso é utilizando a metodologia SPIN e outras práticas de venda. A metodologia SPIN (Situation, Problem, Implication, Need-payoff) foi criada por Neil Rackham, que reuniu em seu livro, SPIN Selling, estratégias vencedoras para que o sucesso nas vendas seja garantido. Rackham defende que o segredo do sucesso é saber como reconhecer quem são os clientes que de fato efetuam a compra, saber como se aproximar deles, encontrar maneiras de lidar com a concorrência, entender a psicologia do comprador e atender o cliente. O SPIN consiste em quatro tipos de perguntas que devem ser feitas ao longo do processo de vendas: perguntas sobre situação, problemas, implicações e necessidades. #01 Perguntas situacionais: elaboram-se perguntas que recolham informações mais gerais sobre o cliente. Por exemplo: Quantos funcionários você tem? Que ferramentas você utiliza? Quantos anos tem a sua empresa?

11 11 #02 Perguntas sobre problemas: as perguntas desta etapa costumam ser do tipo: Você está satisfeito com as ferramenta que utiliza? Quais são as desvantagens com a forma com que seu negócio está sendo conduzido? Essas perguntas buscam identificar problemas, dificuldades e insatisfações do cliente. #03 Perguntas sobre implicação: elaboram-se perguntas sobre que efeitos e consequências os problemas detectados assumem na prática. Por exemplo: Quais as implicações do problema x nos resultados? Como este problema afeta a produtividade da equipe? #04 Perguntas sobre necessidades de retorno: as perguntas devem estar focadas no valor ou na utilidade que determinada solução terá para o problema. As questões devem enfatizar a solução, não o problema. Isso fará o cliente dizer a você os benefícios esperados. Por exemplo: Por que você acha esta solução útil? É importante resolver este problema? Quais benefícios você vê nesta estratégia? A metodologia SPIN, baseada em perguntas, reflete o interesse da agência em desenvolver um relacionamento de longo prazo com o cliente ao invés de perseguir vendas imediatas.

12 12 Além disso, é preciso demonstrar os resultados do serviço. Fale de ROI e compare as práticas tradicionais de marketing com a nova abordagem. Explique que esse tipo de marketing pode ser mensurado e o retorno sobre o investimento pode ser medido. Outro fato importante é que para vender, a agência tem de mostrar que também aposta nesse modelo. Isso significa que você precisa investir em conteúdo. Lembre-se que quando um cliente tem o primeiro contato com o vendedor, já percorreu 57% do processo de compra. Isso significa que para aumentar suas vendas, você também precisa participar desses processos iniciais. Para isso, divulgue o mercado do qual faz parte. Invista na realização de webinars, produza ebooks, divulgue os conteúdos nas redes sociais. Se o problema era não ter case, você pode ser o maior dos cases se sabe o que está fazendo. Treinamento para equipe de vendas Com a formação adequada, sua equipe de vendas provavelmente vai desenvolver habilidades e aprender a vender os serviços da sua agência. E o melhor: fazer upselling. E a melhor maneira de fazer isso quando se tem uma estratégia de marketing de conteúdo é por Inbound Sales. Essa estrutura de vendas é mais lucrativa do que a tradicional porque aproveita tecnologias e metodologias (como o Inbound Marketing) para abordar leads somente quando eles estão qualificados e preparados para a

13 13 compra. Nessa preparação, o marketing de conteúdo tem um papel muito importante, que é educar e mostrar autoridade no segmento. O desafio é fazer a equipe de vendas acreditar nisso. Sua equipe de marketing já sabe que o conteúdo é rei, agora seu time de vendas também precisa comprar a ideia. Uma das maneiras de conseguir isso é treinar a equipe, já que o modelo é fundamentalmente diferente do tradicional, bem longe da zona de conforto da sua equipe de vendas. Mesmo assim, vale a pena investir tempo e esforço no treinamento, uma vez que os resultados provavelmente serão muito melhores. Mostre para a equipe de vendas que o trabalho vai ser muito menor, ou melhor, ela vai poder realmente se concentrar em vender. Antes, os vendedores precisavam levantar uma lista de prospects, fazer uma primeira abordagem sem saber em que etapa do funil de vendas o lead se encontrava, além de qualificar a lista. O que o pessoal do marketing faz hoje (educar o comprador), tomava um tempo enorme do vendedor. A dica é, antes mesmo de começar o treinamento, mostre as principais vantagens do Inbound Sale. Depois disso, é hora de treinar sua equipe e ensiná-la:

14 14 Como vender de forma eficaz e sem truques Como controlar chamadas Fidelização de clientes Como lidar com reclamações Como superar objeções. Mix de produtos e serviços Tão importante quanto definir as personas do cliente e planejar uma estratégia de produção de conteúdo é a promoção do material. Não deixe a estratégia incompleta. O marketing de conteúdo é uma ótima forma de fazer upselling por causa disso. Explique para o cliente que os consumidores só encontrarão o blog se ele estiver bem posicionado na busca orgânica (SEO), se as pessoas souberem que há um novo conteúdo (mídias sociais) e se houver um relacionamento entre a marca e os usuários ( marketing). Vá agregando serviços à medida que o cliente entenda que sem utilizá-los o resultado não será tão bom e tão rápido. O cliente quer que você gere x leads em uma semana? Ofereça serviços de AdWords além da produção de conteúdo. Se a agência já oferece serviços de geração de leads e conteúdo, por que não investir em nutrição de leads? Para fazer a nutrição, uma campanha de marketing é fundamental. Para distribuir conteúdo, as mídias sociais ainda são grandes aliadas. Mostre que

15 15 publicar posts diários sobre o produto ou serviço da empresa já não é aceitável. Então, ofereça o serviço de monitoramento e gestão das redes sociais. Para oferecer serviços diferenciados, sua agência vai precisar investir em profissionais que dominem as ferramentas do marketing digital. Então, esteja preparado para isso. Em suma, para se destacar entre as agências digitais, sua empresa precisa buscar maneiras de inovar. E isso significa evoluir, atualizar-se constantemente e sempre surpreender o cliente com novas técnicas. Não ofereça mais do mesmo se quiser conquistar clientes fiéis que não irão abandonar sua agência porque a concorrência está fazendo melhor. Segmentação de mercado O posicionamento de uma agência digital é fundamental. Quem quer todos os consumidores para si, acaba não tenho nenhum. Em um cenário de crescimento de agências, você precisa focar em um público-alvo. Pequenas e médias empresas ou grandes? Empresas de TI, moda, alimentícias ou terceiro setor? A segmentação de mercado ajuda a identificar demandas específicas, mapear o comportamento do público-alvo e saber exatamente onde investir. Você secciona o mercado em partes para atuar com mais eficiência naquela escolhida. Além disso,

16 16 a segmentação também permite o investimento em nichos mais atrativos, dimensionando esforços, delimitando parceiros e direcionando recursos para atingir as demandas do público selecionado. Como as pessoas são diferentes e apresentam necessidades e expectativas diversas, sua agência pode se focar em um único nicho e se aprofundar nos desejos e hábitos de consumo desse público. Dessa forma, toda sua estratégia será mais assertiva e bem orientada. Segmentar significa melhorar constantemente a oferta de produtos ou serviços, diminuir gastos de produção e de operação e otimizar o atendimento. No final, sua agência irá se tornar uma referência para o público escolhido e poupará gastos com públicos que não trazem resultados.

17 17 CONCLUSÃO O grande objetivo de uma agência digital deve ser levar valor ao cliente em potencial durante o processo de decisão e depois entregar efetivamente esse valor. Para isso, uma dica é investir em conteúdo como uma estratégia de longo prazo. Como grande parte das agências estão acostumadas com trabalhos pontuais (projetos e campanhas), a expectativa por resultados a curto prazo pode ser um entrave no começo de uma estratégia de marketing de conteúdo, mas deve ser superada. E para começar a ver resultados com conteúdo que virão a longo prazo é preciso investimento imediato. Depois que você dá o primeiro passo e os resultados começam a aparecer de forma contínua, fica muito mais fácil assimilar o modelo. Os desafios de mostrar para o cliente que marketing de conteúdo funciona, ainda deixam algumas agências com receio de investir em novos serviços. Entretanto, as agências que superarem essas primeiras barreiras e mostrarem para os clientes resultados concretos, certamente sairão na frente. Que tal começar agora? Obrigado pela leitura e até a próxima!

18 A ABRADi Associação Brasileira de Agentes Digitais é uma entidade de classe, sem fins lucrativos, que defende os interesses das empresas desenvolvedoras de serviços digitais no Brasil. A entidade reúne cerca de 600 empresas e está presente em 14 estados (PB, SP, RJ, MG, RS, BA, PR, SC, DF, PE, GO, RN e ES).

19 A Contentools foi a primeira empresa a oferecer produtos de marketing de conteúdo no Brasil. Quando começamos, ainda era baixa a adesão de empresas a estratégias digitais envolvendo conteúdo. A partir de sugestões e pedidos deles, passamos a desenvolver algo ainda maior: uma plataforma para gestão de toda a produção de conteúdo. Um sistema que unisse toda a produção, time, estratégia, fluxos de trabalho de uma equipe multidisciplinar, publicação em diferentes mídias. Enfim, uma plataforma de marketing de conteúdo. A nova plataforma Contentools permite que empresas tenham total controle de sua produção de conteúdo. Se sua empresa está apenas começando, ou já faz marketing de conteúdo e precisa organizar ou até escalar, nosso sistema de gestão de times soluciona esse problema. Acreditamos que o futuro do marketing de conteúdo está na aproximação dos envolvidos na produção e não no controle da intermediação. Somente aproximando todos os envolvidos é possível potencializar o máximo de qualidade e eficiência.

20 20 Gostou? Compartilhe: Caso você tenha ficado com alguma dúvida ou queira mais informações sobre como entregar um conteúdo de excelência para seus clientes, aproveite para ler o ebook Engaje seus clientes e tenha mais resultados. Nele você encontrará as melhores práticas para que a sua agência consiga engajar os clientes na estratégia de marketing de conteúdo.