UNIVERSIDADE DO VALE DO PARAÍBA FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E ARTES

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO PARAÍBA FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E ARTES Curso de Publicidade e Propaganda ESTUDO DO DESENVOLVIMENTO DAS EMBALAGENS DE EXTRATO DE TOMATE Silvelene do Carmo Pereira São José dos Campos SP

2 ESTUDO DO DESENVOLVIMENTO DAS EMBALAGENS DE EXTRATO DE TOMATE Silvelene do Carmo Pereira Relatório Parcial apresentado como parte das exigências da disciplina Trabalho de Conclusão de Curso à Banca Avaliadora da Faculdade de Comunicação e Artes da Universidade do Vale do Paraíba. Universidade do Vale do Paraíba

3 UNIVERSIDADE DO VALE DO PARAÍBA FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E ARTES Curso de Publicidade e Propaganda TRABALHO DE GRADUAÇÃO 2004 Título: Aluna: Estudo do Desenvolvimento das embalagens de extrato de tomate Silvelene do Carmo Pereira Orientadora: Prof ª. Msc. Vânia Bráz de Oliveira Banca Examinadora: Roberta Baldo Mário Moreira Nota do Trabalho:

4 Dedicatória Dedico este trabalho, com carinho, a Silvania que sempre me incentivou e me apoiou nos momentos mais difíceis. As minhas irmãs e ao meu irmão Lino, que contribuíram de alguma forma para realização desse trabalho

5 Agradecimentos Acima de tudo, agradeço a Deus por ter iluminado meu caminho através das pessoas certas, sem as quais não poderia ter realizado este trabalho. Meu irmão Lino, e as minhas irmãs, Ana Célia, Terezinha, Maria Lúcia, Sônia e Silvania, pelo apoio recebido ao longo desse caminho. Professora Vânia Braz de Oliveira, por seu apoio e dedicação na elaboração deste trabalho. Aos demais professores e funcionários do Curso de Publicidade e Propaganda. A todos os colegas e amigos que, durante esta jornada, contribuíram para conclusão deste trabalho

6 "A esperança verdadeira é veloz e voa com asas de andorinhas; faz deuses dos reis, e reis das criaturas mesquinhas". Shakespeare

7 RESUMO Devido à evolução das atividades comerciais, percebe se a necessidade do estudo do desenvolvimento das embalagens de extrato de tomate, nas condições atuais das embalagens com relação aos aspectos físicos que compõe. Por essa razão requer muito cuidado por ser produto alimentício, sendo assim o processo de envase é feito na própria fabrica de extrato de tomate. A embalagem de consumo é um componente essencial para a vida moderna. Além de contribuir para preservação, distribuição e comercialização dos produtos, também é um importante veículo de comunicação, informação e sedução, refletindo diretamente na economia e no comportamento da sociedade. O revestimento orgânico aplicado deverá assim, impedir qualquer ocorrência de reações de interação entre o material metálico e o produto, que poderão provocar alterações sensoriais e redução de sua vida útil. A embalagem de vidro garante uma baixa permeabilidade a gases e ao vapor de água, desde que utilizados sistemas de fechamento adequados. A embalagem cartonada é de menor custo e menor peso, uma vez que anteriormente ao uso é transportada em bobinas. Pelo fato das embalagens cartonadas não possuírem um sistema de re-fechamento, sua praticidade encontra-se no consumo do produto de uma única vez, ideal para o uso culinário

8 INTRODUÇÃO O desenvolvimento das embalagens do extrato de tomate requer muito cuidado por ser produto alimentício, sendo assim o processo de envase é feito na própria fábrica de extrato de tomate. A criação de uma nova embalagem para o produto extrato de tomate, tem o trabalho de projetar todos os aspectos que são considerados, equacionados e respondidos pelo desenho final. A embalagem é hoje um importante componente da atividade econômica dos países industrializados, em que o consumo deste item é utilizado como um dos parâmetros para conferir o nível de atividade da economia. O design de embalagem é uma atividade muito complexa nos dias de hoje. Envolve acompanhamento na elaboração do produto e na comunicação visual, e também uma ação de marketing e de comportamento dos produtos junto ao consumidor. Desenhar embalagem é atuar em um mundo complexo em que a tecnologia, a pesquisa e a ciência trabalham intensamente criando e desenvolvendo processos de conservação e proteção de alimentação, novas matérias, pigmentos, adesivos, sistemas de fechamento e envase, tudo para obter mais eficiência e destaque em um cenário global cada vez mais competitivo. O design tem uma tarefa árdua, antes de começar a desenhar uma embalagem, deve conhecer o publico a qual se dirige o produto e solicitar sempre ao cliente o fornecimento das pesquisas que possui. Deverá saber se a embalagem que está desenhando será testada antes do lançamento. O mundo da embalagem é o mundo do produto, da industria e do marketing, em que o design tem a responsabilidade de transmitir tudo àquilo que o consumidor não vê, mas que representa um grande esforço produtivo para colocar nas prateleiras o que a sociedade industrial moderna consegue oferecer de melhor. Para a minimização das reações de interação entre o material metálico e o produto, as embalagens metálicas são revestidas internamente por um verniz orgânico,

9 compatível com o tipo de produto a ser acondicionado. Esta proteção, conferida pelo verniz, nem sempre é efetiva uma vez que o revestimento orgânico poderá apresentar porosidade e permitir uma maior interação na interface produto/material metálico. As embalagens de vidro são também utilizadas no acondicionamento de produtos de tomate, especialmente, em copos de vidro, que apresentam como aspectos positivos a sua transparência, permitindo a visualização do produto pelo consumidor, sua diversidade de formatos e tamanhos, com grande apelo visual e, ainda, a sua possível reutilização. Outra forma de comercialização dos produtos extrato de tomate é a embalagem cartonada, geralmente constituída por um laminado que apresenta, do exterior para o interior, a seguinte estrutura; PEBD/cartão duplex/pebd/folha de alumínio/poliolefinas. A embalagem está conquistando cada vez mais o mercado atual e está a cada dia mais competitivo, o que leva as empresas a fazerem investimentos crescentes na elaboração dos produtos que fabricam. A marca por sua vez possui identidade própria, possibilitando assim a identificação do produto no ponto-de-venda. Pesquisa de mercado consiste em identificar usuários de extrato de tomate, para que se tenha um conhecimento das necessidades do mercado. A importância de conhecer o consumidor de extrato de tomate, saber o que pensa e se está satisfeito com o produto extrato de tomate. O consumidor tem opinião diferenciada, pois cada tipo de embalagem atende as necessidades do consumidor. O comportamento do consumidor é analisado para compreender as diferentes necessidades, gostos e preferência dos consumidores de extrato de tomate. Os consumidores costumam comprar o produto extrato de tomate nos supermercados, mas também tem os estabelecimentos como mercearia, bar, padaria que os consumidores comprar sem ter muitas vezes opção de escolha. O público entrevistado foi de consumidores do sexo feminino e masculino, que compram extrato de tomate

10 A criação de uma nova embalagem para o produto extrato de tomate, tem o trabalho de projetar todos os aspectos que são considerados, equacionados e respondidos pelo desenho final. O copo de plástico rígido será fabricado com material de PVC que é um tipo de plástico rígido, resistente, transparente, brilhante e incolor. O tamanho da nova embalagem será de 12mm de altura e 65mm de diâmetro, com capacidade de 250ml. A importância do rótulo na embalagem que trás as normas e informações sobre o produto extrato de tomate. A cor do rótulo no copo é definido pelas cores, vermelha, verde uma imagem de tomate, atrás do copo o rotulo está com informações sobre o produto. A nova embalagem foi desenhada para o consumidor de todas as idades, muito útil, prática e versátil

11 CAPÍTULO I 1 EMBALAGEM 1.1 O que é embalagem Embalagem é o recipiente destinado a garantir a conservação do produto e facilitar o transporte e manuseio dos alimentos. As embalagens podem ser primárias, secundaria ou terciária; a primaria é a que esta diretamente com o produto, a embalagem secundaria é a que protege o produto embalado e a terciária é a embalagem destinada a conter uma ou varias embalagens secundarias. As embalagens apresentam uma ampla variedade de formas, modelos e materiais, fatores de diferenciação entre produtos, que servem também para atrair o consumidor no ato da compra. Hoje todos os produtos vendidos são embalados, seja na sua forma final, ou fases intermediarias de fabricação e transporte. Sabemos que a embalagem é considerada cada vez mais essencial para a vida moderna, e não só contribui na distribuição dos produtos garantindo sua conservação, mas também é o meio de comunicação entre produto e consumidor. Conforme Ferreira (1998, p.188), embalagem significa, ato ou efeito de embalar. O invólucro da embalagem". A embalagem representa uma exposição permanente do produto que precisa ser embalado. Não existe produto de consumo sem embalagem. Por isso deve ter certo cuidado, pois as embalagens devem dispor de lacres ou sistemas de fechamento que evitem a abertura involuntária da embalagem em condições razoáveis. Não são exigidos sistemas ou mecanismos que as tornem invioláveis ou que mostrem evidências de abertura intencional

12 Para a indústria de embalagens, à medida que aumentarem as exigências de qualidade de produtos, cresce igualmente a necessidade de fazer embalagens mais adequadas, convenientes e competitivas. No entanto, as concorrências geradas pela quantidade cada vez maior de produtos embalados lutam por atenção nas prateleiras das lojas e supermercados colaboram para um mercado consumidor cada dia mais exigente. Hoje a indústria da embalagem é a maior no mercado. Em contrapartida, entende-se que maior se torna o comprometimento dos fabricantes perante o consumidor. Segundo Mestriner (2001, p.8), o mercado brasileiro de embalagem corresponde a 1,3% do PIB (Produto Interno Bruto), e está entre os dez maiores do mundo"

13 Figura 01 O NEGÓCIO DA EMBALAGEM NO BRASIL BRASIL População (milhões de habit.) 170 Consumo de Embal. (US$ per capita) 65 Consumo de Embalagem (total) R$bi 17 TOTAL MUNDIAL População (milhões de habit.) 5900 Consumo de Embal. (US$ per capita) 85 Consumo de Embalagem (total) US$bi % Celulose 26% Plástico 25% Metal Participação das indústrias: 5% Vidro 5% Equipos de Embal 5% Outros Fonte: ABRE Comitê de Design de Embalagem Aprovação do Código de Ética CD Rom Design de Embalagem (2004)

14 O valor referente a pagina 10, é o destaque que reside em grandes indústrias mundiais de embalagem que estão presentes em nosso mercado, o que nos permite dispor das últimas inovações e recursos tecnológicos. Conforme a Pesquisa Setorial ABRE/FGV-RJ 1, "cerca de 10 mil produtos expostos nas prateleiras dos supermercados, estima-se que apenas 5% possuam propaganda massiva na mídia. Daí a necessidade dos atrativos visuais da embalagem, a qual acaba tornando-se uma espécie de" vendedor silencioso. Percebe-se, portanto, a importância da embalagem no mercado consumidor. A globalização mercadológica promove uma oferta cada vez maior de produtos, na mesma proporção da exigência da qualidade". (ABRE,Associação Brasileira de Embalagem, site, 2004) 1.2 Conceito de embalagem O conceito de embalagem e muito complexo e pode variar conforme a sua finalidade. Para o consumidor é um meio de satisfazer o desejo de consumo do produto; para o marketing é um meio de atrair o consumidor e vender o produto; para o design é um meio de proteger o produto até ser consumido, garantindo a sua apresentação e a conservação; para a engenharia industrial é o meio de proteger os produtos durante sua movimentação, transporte e armazenagem. Contudo, essas definições são específicas de algumas das áreas que compõem uma empresa. A embalagem também se expõe, de acordo com Mestriner (1999, p.9), a embalagem representa em termos industriais e econômicos, ela é, ainda, um recurso de marketing de exposição permanente do produto". Considerando-a de forma mais abrangente, a embalagem é um sistema que resulta da integração da arte, da ciência e das técnicas de produção, a fim de 1 ABRE. Associação Brasileira de Embalagem/FGV-RJ. Fundação Getúlio Vargas do Rio de Janeiro

15 proporcionar condições ótimas de transporte, armazenagem, distribuição, venda e consumo. Também é vista por alguns como um simples ato de embalar, ou, ainda, como o elemento ou conjunto de elementos que envolvem o produto, com a função de protegê-lo e preservá-lo durante sua movimentação até chegar ao consumidor final. 1.3 Origem da embalagem A embalagem surgiu dos esforços do homem em adaptar os recursos provenientes da natureza às suas necessidades vitais. As primeiras embalagens nada mais eram do simples recipientes feitos de artefatos, como os sacos de couro, cestos feitos de vegetais, vasos de argila e, posteriormente, cerâmica, pote de vidro e recipientes metálicos, e demonstram como algumas embalagens foram desenvolvidas ao longo do tempo. Essa evolução ocorreu juntamente com o desenvolvimento das técnicas e da descoberta de novos materiais, refletindo grande parte dos hábitos e costumes sociais das civilizações. Conforme Moura e Banzato (1997, p.45), "descrevem as fases da evolução da embalagem". 1. O surgimento do homem (aproximadamente 4000 a.c.) e caracteriza-se pelas embalagens naturais que, provavelmente, eram conchas, folhas, cuias ou troncos adaptados para facilitar o transporte e acondicionamento dos alimentos, principalmente de água, grãos e frutas silvestres e que, mais tarde, com o cultivo do solo, também passaram a acondicionar as colheitas. Com o tempo, gradativamente, outros materiais naturais como fibras e peles de animais foram tecidos, moldados ou costurados para uso doméstico ou pessoal. 2. Em 4000 a.c. a, aproximadamente, 1760 d.c. e caracteriza-se pelas embalagens artesanais, que surgiram da necessidade de recipientes adequados para conter e transportar produtos face à expansão gradual das atividades comerciais envolvendo regiões distantes. Esses recipientes desenvolvidos exclusivamente para conter o produto durante o transporte eram de difícil obtenção e muito caros e, só por volta de 300 a.c.,

16 quando a técnica de sopro foi desenvolvida, começaram a ser confeccionados artigos de vidro, o que facilitou a fabricação de recipientes relativamente grandes, com maior rapidez, como mostra as figuras 02 e 03. Figura 02 Pote de vidro egípcio Figura 03 Vaso fenício para vinho Fonte: CD Rom Design de Embalagem (2004) Assim, a origem da embalagem propriamente dita, mesmo que civilizações mais antigas tenham feito uso de cântaros e outros tipos de vasilhas, caracterizou-se através do intercâmbio de mercadorias especialmente entre Egito e Mesopotâmia por volta do ano a.c

17 A figura 04 mostram ânforas de vinho, encontradas em 1999 no mar Mediterrâneo a 300 metros de profundidade, que ficaram escondidas durante anos. Figura 04 Ânfora grega Fonte: CD Rom Design de Embalagem (2004) "Segundo explorador americano Robert Balard, que recuperou as ânforas, os navios que as transportavam zarparam do antigo porto de Tiro (atual Líbano) para vender vinho no Egito ou no Norte da África". (Revista Época, 1999, p.58) Produtos como sedas, especiarias e gemas do Oriente, grãos (sementes), algodão, linho e animais do Egito eram transportados a granel, provavelmente em recipientes feitos de argila ou fibras naturais tecidas. Além dessa função, por volta de a.c., recipientes feitos de alabastro foram utilizados para conter pequenas quantidades de cosméticos para as damas da Mesopotâmia. No Egito, é possível que as primeiras embalagens, tenham sido pequenas peças de vidro utilizadas para conter cosméticos, óleos e perfumes, produzidas através do processo rudimentar de areias moldadas. No entanto, apesar dessa modesta variação de

18 uso, a principal função da embalagem através dos anos foi de armazenar, transportar e, mais tarde, proteger os mais diferentes tipos de produtos. Aos poucos, os materiais mais frágeis como jarras de barro foram substituídos por sacos de couro, até que, com o aumento do uso do vidro, iniciaram-se novas técnicas. Nos dois mil anos seguintes, a expansão do Império Romano foi muito importante para o desenvolvimento do comércio e para as técnicas de embarque. Durante esse período histórico, foi aprimorado o processo de fabricação de embalagens de vidro, introduzida a prática de identificar produto e fabricante através da gravação das tampas feitas de argila ou chumbo, inventado o barril de madeira e desenvolvido o sistema de estrados, além de ser instituída uma política de livre comércio. Na Idade Média, a embalagem passou a ter maior relevância no sentido de proteger os produtos contra vazamentos e contaminação, com a criação de recipientes fechados, como barris e tampas para as garrafas. Já no Renascimento, foram introduzidas significativas inovações para o desenvolvimento da embalagem, tais como a fabricação de papel e a arte da impressão. Registros indicam que o papel foi inventado na China aproximadamente em 200 a.c. e a técnica foi trazida pelos árabes para o ocidente em 751 d.c. Outros inventos criados pelos chineses posteriormente foram adotados e difundidos pela Europa. Exemplo disso são: o papel-cartão no século XVI, a primeira impressão sobre o papel, a partir de blocos de madeira entalhada, que ocorreu por volta de 868 d.c., também a impressão de caracteres através de madeiras individuais em 1041 d.c., a qual foi aperfeiçoada por Johann Gutemberg por volta de 1450, e tornou possível o uso de rótulos de papel. Desse modo, intensificou-se a identificação do produto e da embalagem impressa, a qual, nos anos seguintes, passou a ser utilizada em vários produtos, tais como medicamentos, dentifrícios, tabaco e alimentos

19 A indústria farmacêutica é, pois, a provável pioneira no uso da embalagem para consumo, embora a sua finalidade fosse de conter e proteger o produto. Caracterizada pelas embalagens industriais, de 1760 d.c. até a atualidade. Durante o século XVII, as técnicas de fabricação de embalagem de vidro e a impressão dos rótulos de papel difundiram-se na Inglaterra, contribuindo para a origem da indústria farmacêutica, que, no início de 1740, já distribuía remédios para serem vendidos, em frascos, inicialmente tampados com rolhas lacrados com cera, impressos em papel rústico em preto e branco e fixados com barbante ao redor do gargalo. Até meados do século XVIII, poucas inovações foram verificadas, mas no ano de 1760 inúmeras invenções e aperfeiçoamentos contribuíram para o advento da Revolução Industrial na Inglaterra e nos 50 anos seguintes ocorreram mais transformações nos processos industriais e no desenvolvimento de máquinas e dispositivos mecânicos do que em toda a história da civilização. Na área da embalagem, o descobrimento da litografia, além de possibilitar a reprodução de ilustrações e a impressão em cores no papel, também se tornou o meio mais avançado da época na decoração da embalagem metálica. O rápido desenvolvimento do século XIX, devido principalmente ao aperfeiçoamento do motor a vapor, resultou na produção de inúmeros produtos de consumo. Fabricantes de embalagens desenvolveram, em decorrência disso, equipamentos e acessórios necessários para acompanhar o crescimento da produção de artigos de consumo. As embalagens de lata, de saco de papel, de caixa de papel e papelão, utilizando novos tipos de tampas e fechamento a vácuo, além de equipamentos para produzir garrafas. Quanto ao desenvolvimento das embalagens em lata, cabe considerar que, até o final do século XIX, a prática de conservação dos alimentos superava os conhecimentos teóricos científicos. Em 1810, Nicholas Appert publicou seus métodos sobre a limpeza e o controle de qualidade para a conservação de alimentos. Suas idéias foram consideradas revolucionárias para a época, mas suas indicações são de perfeita aplicação para a indústria atual

20 A partir de então, uma série de acontecimentos, tais como desenvolvimento de inovações e inventos, registros de patentes, fundação e fusões de fábricas, inicialmente na Inglaterra e depois nos Estados Unidos, contribuíram para os avanços da tecnologia alimentícia. A indústria dedicada à manufatura de alimentos respondeu ao aumento da demanda, através da pasteurização e do início das técnicas de envasado em potes de vidro, enlatados e do congelamento rápido. Por conseguinte, a partir de 1900, com o crescente progresso e constante aperfeiçoamento das técnicas da indústria de conservas do Reino Unido, os alimentos enlatados foram totalmente aceitos como parte da dieta nacional. Apesar da evolução das técnicas e dos processos industriais, ainda eram atribuídas à embalagem apenas as funções de acondicionamento e de proteção dos produtos, ainda que se deva mantê-los por longos períodos. Por volta de 1890 os varejistas ainda mantinham seus estoques de alimentos em grandes quantidades e sua preocupação era, apenas, como colocar o produto nas prateleiras, e poucos vislumbravam as vantagens de manter a embalagem atraente, sendo, ainda, preferidas às embalagens a granel o que obrigava os consumidores a transportar todo tipo de mercadorias em sacos de papel. Entretanto, no final de 1890 e início de 1900, mudanças significativas nos sistemas de produção da Inglaterra e dos Estados Unidos determinaram uma série de inovações no mercado e na embalagem. O aumento constante da concorrência e o contínuo aperfeiçoamento das técnicas produtivas resultaram em uma super produção e trouxeram como conseqüência o fato de a oferta ser maior que a procura. Nos Estados Unidos foi desenvolvidos o sistema de produção em massa, com o objetivo de atingir um número maior de consumidores, que, por sua vez, passaram a escolher e exigir as mercadorias que lhes oferecessem maior segurança, qualidade e preços justos. Essa relação entre produto e consumidor fez com que surgisse uma legislação na área, propiciou a embalagem unitária e impulsionou a propaganda. A legislação passou a controlar o saneamento e a pureza de medicamentos, alimentos e cosméticos, além de

21 suas condições de identificação e segurança. A propaganda, aliada à identificação da embalagem unitária, permitiu ao consumidor selecionar melhor o produto. Na década de 30, a fim de atender tanto as demandas do consumidor quanto à dos fabricantes, que buscavam sempre o custo mínimo, foi introduzido um novo sistema de distribuição em massa menos oneroso e mais eficiente, que demandou novas técnicas de embalagem em massa de tomate. Como resultado, a embalagem unitária, por eliminar as perdas do sistema a granel, passou a ser mais valorizada. Ainda na mesma época, os fabricantes descobriram as vantagens que a propaganda podia oferecer ao ser usada para exaltar as qualidades do produto e criar uma imagem favorável à sua marca. Assim, a embalagem passou a ter outra finalidade além de proteção e acondicionamento do produto. Pela primeira vez, a embalagem passou a representar a marca, a informar e atrair o consumidor para a compra, tornando-se um instrumento poderoso do marketing. Finalmente, problemas de aparência visual como forma, cor e estética das embalagens receberam tratamento especial, de modo a tornar as embalagens dos produtos mais atrativas do que as do concorrente. É importante observar que, embora os produtos com marca já tivessem sido introduzidos anteriormente, a idéia só se popularizou ao atingir diretamente o consumidor. O mesmo sucedeu com a embalagem, que, muito antes de ser reconhecida pelos fabricantes, já era utilizada como meio de apoio ao marketing. Outro fator que contribuiu para o sucesso da embalagem foi à adoção do sistema de auto-serviço, primeiramente nas lojas de departamento, passando aos supermercados dos EUA, nas décadas de 40 e 50, em diferentes setores do varejo. Ainda durante esses anos, descobriu-se que a embalagem poderia auxiliar em todas as fases da comercialização do produto, desde o marketing, passando à distribuição, ao manuseio e à identificação do produto. No atacado, facilita a ampliação dos estoques; no varejo, facilita a organização dos produtos nas prateleiras e, no uso final do produto, oferece certas características convenientes

22 Seguindo essa evolução da apresentação do produto, nos anos 60 e 70, os consumidores com alto poder aquisitivo desejavam e podiam pagar preço mais alto por embalagens atrativas e convenientes. Atualmente, considera-se a embalagem cada vez mais essencial para a comercialização dos produtos de consumo. Portanto, a embalagem deve apresentar dispositivos que facilitem o manuseio, a legibilidade das informações, a preparação e o armazenamento do produto, a fim de atender a demanda das pessoas que, cada vez mais, exigem conveniências. 1.4 Psicologia da embalagem Pensando no sentimento do consumidor que a industria de embalagem, usa alguns valores visuais, devendo possuir textura, tipologias, cores, formas e material adequado para cada tipo de embalagem, esse processo é feito para que o produto tenha visibilidade nas prateleiras, e desperte o interesse do consumidor. Para cada tipo de produto as embalagens exercem uma ação psicológica diferente onde as cores são importantes para atrair o consumidor. As cores das embalagens de extrato de tomate estão sendo cada vez mais valorizadas, pois para cada cor emite sensações diferentes no consumidor. Como mostra as figuras (05, 06, 07, 08, 09 e 10) Embalagem de diversas cores e formatos

23 Fonte: site Pão de Açúcar (2004) Segundo Lody, "a psicologia social muito contribuirá para um melhor entendimento da embalagem popular enquanto marca do pensamento da cultura. Importam, nesse campo do saber, os comprometimentos éticos do embalar, do oferecer a embalagem, as posturas sociais diante da entrega, da venda, do presente, da obrigação religiosa, entre outras. Tudo é revelador da intenção, tudo interessa para conduzir ao entendimento complexo da embalagem nas relações hierárquicas entre as pessoas, onde o chamado papel de presente, por exemplo, muito se assenta nos cuidados das ofertas, nos verdadeiros preparos cerimoniais do embalador, culminando com o presente em si, conseqüentemente ganhando sua projeção psico-social". (ABRE, Associação Brasileira de Embalagem, site, 2004) 1.5 Embalagem de consumo Considera-se embalagem de consumo o recipiente que, além de estar em contato direto com o produto, também leva este ao consumidor, podendo ser primária (embalagens de vidro, lata, plástico etc.) e secundária (embalagem que protege a primária). A embalagem dos produtos de consumo é ao mesmo tempo expressão e atributo do produto, uma vez que tem a função de protegê-lo e transportá-lo, além de ser ferramenta de marketing

24 Portanto, a embalagem de consumo faz com que o produto seja percebido de uma certa maneira, dando a ele novos valores e significados. Conforme SERAGINI (1999, p.74), "não existe produto de consumo sem embalagem, ela faz parte do produto e afirma ainda: sem embalagem não existe consumo". Os novos materiais como de Pet, resina plástica, alumínio e Tetrapack, cartonada, a concorrência no mercado brasileiro de embalagens para comida e bebida tornou-se cada vez mais acirrada, o que beneficiou os consumidores a partir dos primeiros anos do século Requisitos básicos de uma embalagem de consumo Segundo MOURA E BANZATO (1997, p.17), "uma embalagem de consumo precisa preencher certos requisitos, tais como". a) preço compatível ao custo do produto e/ ou mercado alvo; b) apresentação agradável e personalizada; c) resistência a impacto e à vibração; d) leveza e resistência; e) transparência; f) limitações de peso, forma e tamanho; g) identificação fácil do produto; h) utilização de material biologicamente inerte (atóxico, inodoro, imputrescível) e compatível com o produto; i) facilidade de descarte após utilização; j) disponibilidade no mercado; k) facilidade de abertura e fechamento nos locais de uso; l) facilidade de reposição na linha de produção ou no estoque etc. No setor de alimentação, por exemplo, uma embalagem além de conter um produto, deverá promover um meio adequado para servi-lo. De acordo com BONER (2004, p. 8), "são finalidades das embalagens de alimentos". a) proteger o produto de possíveis contaminações ou perdas, danos ou degradações;

25 b) facilitar e assegurar o transporte e distribuição dos produtos; c) identificar o conteúdo quanto à espécie e quantidade; d) identificar o fabricante e o padrão de qualidade do produto; e) chamar a atenção e induzir o consumidor a adquirir o produto; f) instruir o consumidor na utilização do produto. Da seleção desses requisitos e das características do produto e do mercado a que se destina depende o projeto de uma embalagem. Quanto à escolha dos materiais utilizados na fabricação das embalagens é importante considerar o tipo de alimento, o destino, a validade do produto, a aceitação e os fatores econômicos e técnicos que envolvem o sistema de embalagem. Esses são fatores importantes, mas não estão na abrangência deste estudo. 1.6 Função do produto embalagem Ao longo da história, o homem vem criando, desenvolvendo e aperfeiçoando objetos para suprir suas necessidades, estabelecendo assim, a cultura material. As coisas e os objetos constituídos da matéria e resultantes de um processo natural, planejado e organizado podem ser considerados produtos. Assim, o produto, além de ser resultado de um processo de produção deve objetivar a necessidade ou desejo de alguém. Por produto entende-se também a soma de ações, que resultam em prestações de serviço às pessoas. Um produto pode ser um serviço, uma marca, uma embalagem ou ainda uma oferta com a qual uma empresa satisfaz uma demanda dos consumidores. O produto total, sob a ótica do marketing, pode incluir ou não o próprio produto e até mesmo ser a combinação de produto e serviço, mas deverá satisfazer as necessidades do consumidor. A função é que determina o papel exercido pelo produto, a ação. A função do produto é, então, a primeira resposta de uma demanda gerada por uma necessidade expressa pela sua finalidade. O produto físico alia a necessidade de uma embalagem, que se destina à proteção e à promoção do produto. Essas funções atribuídas à embalagem têm importância

26 relativa, de acordo com os setores envolvidos. Por exemplo, no caso dos consumidores finais, o interesse pode estar voltado para as características de uso da embalagem. As funções, ilustradas na tabela, possibilitam a satisfação das necessidades de uso do produto e são estabelecidas durante o processo de utilização. Tabela 01 - Funções de uso do produto Produto Industrial USO FUNÇÕES Comprador Usuário Função Prática Função Estética Função Simbólica Fonte: CD Rom Design de Embalagem (2004) a) dos aspectos fisiológicos de uso, que são os efeitos diretos do contato do homem com a máquina (função de uso); c) dos aspectos psicológicos da percepção sensorial durante o uso (função estética); d) do estabelecimento das relações com os componentes do produto a partir de experiências e sensações anteriores em nível espiritual, psíquico e social (função simbólica). As funções práticas, estéticas e simbólicas estarão sempre presentes no objeto e sua ordem depende do tipo de produto. "Sob o ponto de vista técnico, independente do tipo de embalagem, todas possuem apenas as funções de contenção, proteção, comunicação e utilidade, no entanto, a ênfase em torno delas pode variar dependendo da finalidade de uso do produto e condições de

27 mercado.a embalagem ideal deve apresentar um certo equilíbrio entre custo-benefício das funções que lhes são atribuídas, a partir das condições impostas": (MOURA E BANZATO 1997, p. 14) a) Contenção refere-se à capacidade da embalagem em conter o produto, servindo como recipiente. Portanto, deverá considerar, além das características do produto e dos fatores econômicos, as prováveis conseqüências de um acondicionamento inadequado; b) Proteção refere-se à capacidade da embalagem em proteger o produto contra danos causados tanto pela manipulação, movimentação, estocagem e transporte quanto pelas condições atmosféricas, até o uso final, garantindo as qualidades e características iniciais. Existem dois tipos de proteção: mecânica (contra choque, vibração, aceleração, compressão ou empilhamento) e físico-química (contra oxidação, temperatura, umidade, radiação solar etc.); c) Comunicação refere-se à capacidade de transmitir a informação, através dos elementos visuais, tais como: forma, dimensão, cor, gráficos, símbolos e impressões; d) Utilidade refere-se à capacidade de interagir com as condições de manuseio, especialmente dos produtos de consumo, tais como: facilidade de abertura, fechamento ou dosagem. Embora todas as funções devam ser observadas, em algumas embalagens pode haver uma função com menor ênfase e isso se deve ao fato de que o principal custo está relacionado ao balanço entre as funções e o planejamento de cada uma delas. Um produto tem implicações econômicas, culturais, ambientais e exerce influência nos hábitos e atitudes dos consumidores e, ainda, um produto é uma entidade complexa, e a embalagem, um componente fundamental desta entidade". (MESTRINER, 2001, p. 25)

28 Além de a embalagem desempenhar algumas funções básicas, também exerce uma série de funções e papéis nas empresas e na sociedade, Como mostra a tabela abaixo. Tabela 02 Amplitude da embalagem Funções Conter / Proteger / Transportar. Primárias Econômicas Componentes do valor e do custo de produção; Matérias primas. Tecnológicas Mercadológicas Conceituais Comunicação e Marketing Sociocultural Meio Ambiente Sistemas de acondicionamento; Novos materiais; Conservação de produtos. Chamar a atenção; Transmitir informações; Despertar desejo de compra; Vencer a barreira do preço. Construir a marca do produto; Formar conceito sobre o fabricante; Agregar valor significativo ao produto. Principal oportunidade de comunicação do produto; Suporte de ações promocionais. Expressão da cultura e do estágio de desenvolvimento de empresas e países. Importante componente do lixo urbano. Reciclagem / Tendência Mundial Fonte: Mestriner (2001 p. 04) 1.7 Criação da embalagem Nos dias de hoje, o design da embalagem é atividade bastante complexa. Envolve não apenas o acompanhamento na elaboração do produto e sua comunicação visual, mas também uma ação de marketing e de comportamento do produto junto ao consumidor

29 A criação da embalagem vem de tempos remotos, surgiu dos esforços do homem em adaptar os recursos provenientes da natureza e suas necessidades vitais. A partir de 1840, com a invenção do envelope, as embalagens começavam a moldar suas formas. Caixinhas, cartuchos, estojos e saches despontavam e dividiam mercado com as embalagens de latas e vidros". (CÉSAR, 2002, p. 138) A embalagem atrai, desperta vontade, cria tendências tanto culturais quanto sociais. Embala os produtos e as vontades do consumidor. Às vezes algumas embalagens chega a tornar-se objeto de cobiça. São muitos os fatores que envolvem a criação da embalagem, desde o planejamento do produto à sua industrialização, colocação no mercado e utilização. Uma boa embalagem tem o objetivo de valorizar o produto e dar maior credibilidade à marca, despertando a vontade do consumidor de comprar. Em qualquer lugar do mundo, as industrias entendem que a embalagem é parte fundamental na sobrevivência de seus produtos, porem não basta apenas qualidade e preço. O ponto-de-venda está cada vez mais abarrotado de produtos, e os concorrentes ocupam espaços nas gôndolas e a única maneira de fazer o consumidor parar de comprar o seu produto, além da divulgação em mídia, que é muito caro, é diferencia-lo no local da compra. A embalagem precisa causar impacto no ponto-de-venda, para que isso aconteça é importante trabalhar com pesquisa. As pesquisas normalmente são feitas com questionários e testes do produto no próprio ponto-de-venda. Com isso é possível perceber a reação do consumidor em relação à embalagem que você está propondo e em relação ao concorrente, que também está na gôndola. A embalagem precisa integrar com o consumidor, se ele gostar, 50% da compra está feita. O consumidor pensa sobre o produto, e os concorrentes e as embalagens

30 desses concorrentes, é uma grande ferramenta para criar algo que seja pertinente e esteja de acordo com as expectativas dos consumidores A embalagem precisa ter estética, conceito e forma A estética é o visual do design, o uso adequado dos grafismos, das tipologias, das cores. O conceito é aquilo que a embalagem representa. Está integrada com o produto, é moderna, clássica, conservadora, objetiva e vendedora. A forma está ligada a funcionalidade da embalagem. A embalagem pode ser redonda, quadrada, oval, retangular, tanto faz. Inúmeras são as possibilidades de forma. A criação da embalagem é diferente de outras peças de comunicação e muito mais complexa porque o designer precisa pensar de maneira tridimensional. Conforme César (2002, p.140), "uma boa embalagem, além de funcional, tem o objetivo de valorizar o produto e dar maior credibilidade à marca, despertando a vontade do consumidor de comprar". O público é o alvo principal, que deve estar sempre em mente. As embalagens representam o prestígio, a tradição e a qualidade do produto. A embalagem foi feita para proteger, garantir higiene, preservação e vender. Criar embalagem pensando na diferenciação. 1.8 Embalagem e linguagem visual A linguagem visual é importante na embalagem, pois deve ser simples e leitura fácil de pronunciar para que se torne de boca em boca. "A linguagem visual da categoria à que o produto pertence. A linguagem visual da embalagem constitui um vocabulário que os designers precisam conhecer para poder se comunicar com os

31 consumidores. Esse é o principal diferencial do design de embalagem em relação às outras linguagens do design". (MESTRINER, 2001, p. 10) A percepção está diretamente ligada à capacidade que o observador, ao interagir com o meio, tem de receber, interpretar e transmitir informações. Dessa interação entre o homem, que seleciona, organiza e dá sentido ao que vê, e o meio, que sugere distinções e relações, surge à percepção das imagens do ambiente. Essa definição pode ser aplicada ao produto, e, conseqüentemente, à embalagem, pois o consumidor identifica, observa e organiza os objetos de acordo com a percepção que tem de forma, procurando dividir estes mesmos objetos em partes para identificar suas funções e qualidades. Essas funções e qualidades transmitem para o usuário, para o consumidor ou para o observador as características de confiabilidade do produto, explícitas pelas formas de cada elemento que o compõe. Cada produto passa, assim, a ter sua própria linguagem e transmite ao usuário sensações de beleza, funcionalidade, resistência, durabilidade, segurança, sem a necessidade de uma interface de manuseio com o próprio produto. Durante sua evolução, a embalagem assimilou os grandes avanços tecnológicos e acompanhou as tendências da sociedade de consumo como um todo. A embalagem foi construindo uma linguagem visual própria e característica para cada produto. Até hoje, os elementos que formaram os fundamentos visuais da embalagem no século passado, como faixas, bordas, filetes, selos, logotipos desenhados e imagens sugestivas do produto continuam sendo utilizados, porém com uma nova releitura. Como as outras áreas, a embalagem atual acompanha a moda e as tendências culturais e ainda atende à expectativa de marketing do produto, a construção da imagem e de promoções, o que torna a embalagem uma mídia direta ao consumidor efetivo do produto. Assim, mediante uma linguagem visual se estabelece o diálogo entre embalagem e consumidor com objetivo da motivação da compra. Para isso, são usados formas,

32 cores, símbolos e signos que tornam as embalagens objetos semióticos, suportes de informação e veículos de mensagens portadoras de significados. Segundo GIOVANNETTI (2000, p.46), "a linguagem dos símbolos assume cinco classes de funções". a) diferenciação - capacidade de um produto ser distinto dos que competem com ele; b) atração - função de impacto de aptidão da embalagem por ser percebida nitidamente em frações de segundos na máxima distância possível; c) efeito de espelho - correspondência entre o produto e a auto-imagem do consumidor, de maneira que o estilo de vida deste se reflita na embalagem, despertando o desejo de posse; d) sedução - capacidade de fascinação ou de impulsionamento para compra, estando estritamente ligada à função anterior; e) informação - função fria, denotativa, de transmissão de dados de estrita utilidade para o consumidor (preço, composição, data de vencimento, entre outros). O produto é apresentado e visto pelos consumidores ao lado de seus concorrentes, dentro da sua categoria. Analisar com atenção e compreender corretamente a linguagem visual de uma categoria de produto são de fundamental importância para o sucesso de uma embalagem. Portanto, conhecer com profundidade a linguagem da categoria de produtos à qual a embalagem pertence contribui para o sucesso do projeto, pois quando o produto fica lado a lado na prateleira com outros produtos, aquele que ficar em desvantagem em relação a seus concorrentes perderá pontos na conquista pelos consumidores. Em relação à representação da embalagem, a imagem, de tão chamativa, ultrapassa o produto. Porém, na realidade, produto e embalagem se confundem já que esta, como parte de um processo de comercialização, tem a missão de expressar de alguma maneira os benefícios que pode trazer ao consumidor do produto. Assim, a interação das áreas de marketing, comunicação visual e design pode oferecer uma apresentação aprazível e expressiva da embalagem, obedecendo a requisitos que envolvem os conhecimentos, forma, cor e aspectos gráficos

33 Apesar de o primeiro contato que o consumidor tem com o produto ser visual, o fator simbolismo do objeto, entra em cena para indicar não somente a função específica do objeto, mas também suas características técnicas. Algumas figuras mostram a evolução da linguagem visual, características, categorias. Figura 11 Tônicos Medicinais/Elixires do final do séc. XIX Fonte: CD Rom Design de Embalagem (2004) Figura 12 Figura 13 Fonte: CD Rom Design de Embalagem (2004) Coca-cola 1ª Garrafa Root Bottle Contour Serigrafia substituiu o relevo

34 Figura 14 Embalagem / Rótulo Fonte: CD Rom Design de Embalagem (2004) Figura 15 Forma / Rótulo Fonte: CD Rom Design de Embalagem (2004)

35 Figura 16 Linguagem visual / 1950 Fonte: CD Rom Design de Embalagem (2004) Figura 17 Linguagem da embalagem / 1960 Fonte: CD Rom Design de Embalagem (2004)

36 Figura 18 Linguagem da embalagem / 1970 Fonte: CD Rom Design de Embalagem (2004) Figura 19 Linguagem da embalagem / 1980 Fonte: CD Rom Design de Embalagem (2004)

37 Figura 20 Linguagem da embalagem / 1980 Fonte: CD Rom Design de Embalagem (2004) 1.9 Principais matérias primas usadas na produção de embalagem As matérias-primas são muito complexas no setor de embalagem, e se definem em tecnologias, custos, estruturas de mercado e finalidade de uso. A embalagem se destaca entre as atividades industriais, pelo volume que representa no consumo de diversas matérias-primas e por qualquer tipo de alteração no mercado de consumo. Como mostra no gráfico, a participação das matérias-primas nas indústrias

38 Gráfico 01 matéria-prima Fonte: ABRE (2004) Vidro O vidro oferece resistência mecânica, resistência química e resistência ao choque térmico, características que permitem vários tratamentos de pré-embalagem. Trata-se de uma matéria-prima que suporta quase todos os químicos em temperaturas normais, com exceção do ácido fluorídrico usado para fosqueaçào. Além de ser higiênico, asséptico e proporciona alta inércia química, ou seja, as reações químicas levam muito tempo para acontecer, o que garante maior preservação das características originais do conteúdo embalado Metal O aço é um produto nacional, e é vendido em reais. Isso aumenta a competitividade do aço que já é uma das matérias-primas mais competitivas do mundo. A embalagem de aço oferece vantagens funcionais, como resistência a empilhamento, transporte e impacto, e impermeabilidade, (protege o produto das ações

39 nocivas da luz e oxigênio), é 100% reciclável, retornando ao meio ambiente na forma de minério de ferro em apenas cinco anos, diferentemente de outros materiais que não são reassimilados pela natureza, ou levam milhares de anos para se decompor Madeira As embalagens madeira foram as primeiras a serem usadas no transporte de produtos manufaturados e matérias-primas. Algumas embalagens de madeira como, caixas, apesar da perda gradual de espaço, continuam sendo importantes. Os barris são usados como envelhecimento e paladar da bebida. A madeira é relativamente barata e resistente, o seu uso tem diminuído também devido à influência das campanhas de preservação ambiental Papel e Papelão O papel e papelão podem ser sacos e papéis de embrulho, formas simples e baratas de embalagem, as caixas e cartuchos de papelão liso e as caixas de papelão ondulado, utilizadas como embalagem. As embalagens de papel e de papelão podem ser moldadas em vários formatos, são relativamente. leves e ocupam pouco espaço de armazenamento. Por outro lado, tem uma desvantagem não são resistentes as águas. Papeis encerados são usados para embalar alimentos. Caixas de cartão se tornam resistentes à água através de camadas de polietileno, pois podem conter alimentos, como o leite, suco e iogurtes para beber Plástico As embalagens de plástico podem ser moldadas em diversos formatos e, comparadas a outros materiais, são mais leves

40 Entretanto, são pouco resistentes ao calor e permitem alguma difusão de gases, vapor e sabores

41 CAPÍTULO II 2 DESIGN 2.1 Design de embalagem O design de embalagem é uma atividade muito complexa nos dias de hoje. Envolve acompanhamento na elaboração do produto e na comunicação visual, e também uma ação de marketing e de comportamento dos produtos junto ao consumidor. De acordo com Charoux (2002, p.36), "o design não é a aplicação de estilos que estão na moda, é o equilíbrio entre o senso e a sensibilidade, é uma reação à realidade". Desenhar embalagem é atuar em um mundo complexo em que a tecnologia, a pesquisa e a ciência trabalham intensamente criando e desenvolvendo processos de conservação e proteção de alimentação, novas matérias, pigmentos, adesivos, sistemas de fechamento e envase, tudo para obter mais eficiência e destaque em um cenário global cada vez mais competitivo. O design tem uma tarefa árdua, antes de começar a desenhar uma embalagem, deve conhecer o publico a qual se dirige o produto e solicitar sempre ao cliente o fornecimento das pesquisas que possui. Deverá saber se a embalagem que está desenhando será testada antes do lançamento. "No caso do design de embalagem, entra também como fator decisivo no projeto a compreensão da linguagem visual da categoria à que o produto pertence. A linguagem visual da embalagem constitui um vocabulário que os designers precisam conhecer para poder se comunicar com os consumidores

42 Esse é o principal diferencial do design de embalagem em relação às outras linguagens do design". (MESTRINER, 2001, p. 10) Sabemos que o design garante diferenciação e exclusividade para a marca, beleza e conveniência de uso ao consumidor. E que ao desenhar uma embalagem está consciente que vai transmitir para o consumidor informações que podem encantar, despertar simpatia. Além dos atributos estéticos e mercadológicos, as embalagens são criadas com a perspectiva da ergonomia, da redução de custos, do aumento da produtividade e da otimização da logística. O design é parte importante no mercado, pois não existe embalagem sem desenho. As empresas no Brasil não se dedicavam ao design de embalagem não estavam inseridas completamente nesta estrutura empresarial. Com a iniciativa de algumas empresas mais destacadas nesta atividade, o design e a industria da embalagem passam a sentar na mesma mesa para trabalhar juntas na melhoria dos serviços que apresentam a seus clientes comuns. A embalagem deve cumprir com as características de proteção, identificação, preservação e exibição. No entanto, num sistema de auto-serviço, em que os produtos são expostos nas prateleiras, a embalagem transcende a proteção ou a facilidade no manuseio, uso ou transporte dos produtos, já que é uma importante ferramenta de comunicação, um dos meios pelo qual o fabricante convence o consumidor da qualidade superior de seu produto. O Design de Embalagem é uma atividade altamente especializada que permeia os vários elos da cadeia produtiva, integrando a indústria de embalagem com as empresas produtoras de bens de consumo

43 Tabela 03 A Cadeia Produtiva da Embalagem Pesquisa CONSUMIDOR DISTRIBUIÇÃO Logística/Paletização DESIGN EMBALAGEM CONVERTEDORES Indústrias que fabricam embalagens MARKETING USUÁRIOS Fabricam e envasam os produtos PRODUTO Fonte: CD Rom Design de Embalagem (2004) Indústrias fornecedoras de Matérias-Primas

44 2.2 Como o design de embalagem funciona O design tem que entender o ponto de venda do produto por meio da embalagem, pois é a embalagem que vai conquistar o consumidor. O consumidor dentro de um supermercado está sempre em movimento conduzindo seus carrinhos entre as gôndolas cada vez mais cheias de produtos, se o consumidor não vir o produto nada acontece. Figura 21 Consumidor no supermercado Fonte: CD Rom Design de Embalagem (2004) O design além de fazer seus projetos de embalagem está no mercado pesquisando embalagem. A melhor pesquisa que o design faz, ir direto no promotor de vendas dos produtos alimentícios, assim saberá informar como a embalagem de consumo está sendo aceita pelo consumidor. A embalagem tem por função principal ocasionar a venda do produto, isto é, deve possuir características que surgiram seu uso e um poder de visibilidade bastante forte, porque o consumidor, ao atravessar os corredores de um hipermercado ou de uma loja com propósito de adquirir algum artigo especifica, detém-se, muitas vezes, para observar artigos bem diversos que chamaram sua atenção

45 A percepção da embalagem é uma força excitante que pode impelir o consumidor à aquisição do produto embalado. Há todo um complexo processo, que começa no individuo a partir do momento em que é excitado e termina no ato d adquirir o objeto visualizado. Nesse processo, na maior parte das vezes, a razão não intervem, embora o individuo esteja sempre pronto a racionalizar seu comportamento". (BLESSA, 2003, p. 36) Fatores importantes que o design de embalagem analisa ao desenhar uma embalagem para determinado produto. O consumidor quando vai as comprar identifica a embalagem do produto ou marca prontamente de longe, sendo assim a embalagem precisa ter uma boa apresentação e passar a mensagem de forma que vai atrair o consumidor a comprar determinado produto, chamando a atenção dos concorrentes. É importante lembrar que o design trabalha na possibilidade de colocar varias embalagens juntas formam figuras maiores no ponto de venda, transformando em um papel. No caso da lata de extrato de tomate são colocadas juntas, pois o brilho que tem na borda da lata chama atenção do consumidor. Figura 22 Danone Figura 23 Sucrilhos Fonte: CD Rom Design de Embalagem (2004)

46 2.3 Desenhando para o marketing A embalagem é uma poderosa ferramenta de marketing, quando bem conduzida pode tornar um fator decisivo no ponto-de-venda. "Desenhar para p marketing é estar sintonizado com a evolução do mercado e da atividade das empresas que utilizam embalagens para poder contribuir e participar desta evolução". (MESTRINER, 2001, p. 25) O design trabalha integrado com a industria, ao desenhar uma embalagem automaticamente está pensando no consumidor, e sendo assim essa embalagem tem que ter um resultado positivo no ponto de venda. Conforme Boner (2004, p.3), "é a embalagem que ajuda na decisão de compra no ponto de venda, diferenciando o produto e agregando-lhe valor". Com a quantidade cada vez maior de produtos embalados no mercado, a concorrência no ponto-de-venda e a consciência ecológica vêm crescendo, mesmo que vagarosamente, não se admite mais que uma empresa lance produtos no mercado sem se preocupar com estes fatos. A embalagem é, na maioria das vezes, o meio de comunicação entre produtos e consumidores, podendo servir de estratégia mercadológica para diferenciação de produtos se utilizar às características e seus atributos forma e cor para atrair o consumidor no ato da compra. No entanto, a estética das formas e cores interagem na percepção humana, e sua influência psicológica, para utilizá-las nas embalagens como fator atrativo indispensável na conquista de consumidores. Há também um levantamento das embalagens em evidência no mercado, materiais, tecnologias e a atualidade mundial relacionada ao meio ambiente na preocupação com o descarte de produtos ". (BLESSA, 2003, p. 36)

47 2.4 Metodologia aplicada no mercado Sabemos que o estudo do ponto-de-venda onde o produto será comercializado é fundamental para o design de embalagem. É lá que o produto será apresentado em grupo, ao lado de seus concorrentes e dentro de sua categoria. "O objetivo desta metodologia é organizar e instrumentalizar uma seqüência de atividades que permitam que o design da embalagem se faça de forma consciente, levando em consideração todos os aspectos importantes do projeto e respondendo de forma positiva e consciente aos objetivos fixados para o produto que deve ser embalado". (MESTRINER, 2001, p. 37) A reavaliação do projeto no ponto-de-venda propõe uma metodologia para planejamento de embalagens, adaptada, conforme análises feitas, de algumas metodologias de projeto de produtos industriais Briefing O briefing é o ponto de partida para a elaboração de um projeto de design de embalagem de extrato de tomate. Através do briefing que será mapeado todas as informações relativas ao projeto, ou seja, o que é o produto; quem é o consumidor; quanto custa; quais os seus benefícios e onde será vendido. Também é apresentado o problema, criação de conceito original, reposicionamento do produto, modernização da linguagem extensão de linha (sabores, aromas), adaptação pra formatos diferenciados, adaptação para tamanhos diferentes. Dessa forma o designer fará um estudo do produto, do seu consumidor, do ponto-de-venda e demais informações que possa interessar. Quando o briefing é bem feito, o projeto já começa bem encaminhado e o resultado final tem grandes chances de ser um sucesso. Por isso é usado um formulário

48 de briefing que contem informações sobre o produto, embalagem, mercado, categoria e consumidor Estudo de campo O design vai estudar o ponto de venda, identificando a concorrência, verificando os preços das embalagens de consumo, visualizando a linguagem visual (forma, imagens e cores), a exposição das embalagens na gôndola, o posicionamento da embalagem. Podemos montar nossa própria gôndola comparativa e olhar os concorrentes em condições reais de competição. Não existe design de embalagem sem estudo de campo, pois é nas gôndolas dos supermercados que o produto será visto, comparando e comprando pelo consumidor. Figura 24 Embalagem de consumo na gôndola Fonte: CD Rom Design de Embalagem (2004)

49 2.4.3 Estratégia design As estratégias que o solucionara possíveis problemas no projeto, após o estudo de campo, oportunidades detectadas nas embalagens. Para a montagem da estratégia é fundamentais conhecer os produtos concorrentes e a posição que ocupam na categoria e seus limites. Em cada posição ocupada, a atividade do produto é diferente e o espaço para a ação do designer também. A estratégia de design é posicionar visivelmente o produto de forma que se obtenha vantagem competitiva no ponto de venda é o melhor que um projeto de design de embalagem pode alcançar. É necessário apresentar uma estratégia e discutir com o cliente antes de iniciar o trabalho de desenho. Segundo Mestriner (2001, p.51), em uma estratégia devemos". 1. Repassar os principais pontos e objetivos do briefing para que o cliente saiba o que realmente foi entendido do projeto. 2. Apresentar as observações e conclusões do estudo de campo na forma de relatório. 3. Descrever as oportunidades encontradas para a nova embalagem. 4. Destacar as premissas básicas que devem ser seguidas para alcançar os objetivos. 5. Explicar por escrito e detalhadamente o que está sendo proposto como caminho estratégico para o design

50 2.4.4 Tipos de estratégias Posicionamentos possíveis em relação à categoria 1. Participar da categoria 2. Manter a liderança da categoria 3. Romper com a linguagem da categoria 4. Estabelecer uma nova linguagem para a categoria 5. Inovar a categoria com novos materiais e tecnologias 6. Criar outra categoria A mudança e a inovação das embalagens acompanham a evolução do mercado e as novas tecnologias desenvolvidas pela industria de embalagem. Figura 25 Criando uma nova categoria Fonte: CD Rom Design de Embalagem (2004) Produto líder não muda, evolui. A embalagem tem uma linguagem visual forte que conquista o consumidor pelos flash branco que mistura com o azul e a facilidade da leitura da marca OMO

51 Figura 26 Mantendo a liderança da categoria Fonte: CD Rom Design de Embalagem (2004) Mostrar para o consumidor, que mesmo com a mudança de grafismo (bandeira dos EUA), o produto continua o mesmo. O visual americano, completa o posicionamento diferenciado do produto. Figura 27, 28 Rompendo com a linguagem da categoria. Fonte: CD Rom Design de Embalagem (2004)

52 Os papeis Chamex, Report, Copimax e Ripax ao mudar seu posicionamento para suprimento de informática, adota uma nova linguagem visual para desta categoria. Figuras 29, 30, 31, 32 Estabelecendo uma nova linguagem para a categoria. Fonte: CD Rom Design de Embalagem (2004)

53 A nova embalagem da Ripax teve uma boa aceitação no mercado internacional, pois o mesmo posicionamento alcançado aqui se repetiu lá fora onde as embalagens desta categoria ainda se posicionavam como material de escritório. Figura 33 Ripax Nova Embalagem Fonte: CD Rom Design de Embalagem (2004)

54 CAPÍTULO III 3 Desenvolvimento das embalagens de extrato de tomate Podemos ver na figura abaixo como funciona a industria da embalagem, depois a industria de fabricação do produto, e logo após a industria de rótulos e adesivos, em seguida o produto sendo distribuído nos supermercados até chegar a mesa do consumidor. Figura 34 Os Passos da Cadeia Produtiva IND. DE EMBALAGEM IMPRI CORTA E VINCA COLA E MONTAGEM EMBALAGEM E LACRE IND. FABRICANTE DO PRODUTO FABRICAÇÃO LOGÍSTICA E LACRE E ENVASE PALETIZAÇÃO EMBALA ROTULAGEM DISTRIBUIÇÃO IND. DE RÓTULOS E ADESIVOS Fonte: CD ROOM Designer de Embalagem

55 6.1 Processo de fabricação das embalagens Embora se fale indistintamente sobre embalagens, a matéria-prima utilizada na sua fabricação é um elemento individualizador. Matérias-primas definem tecnologias, custos, estruturas de mercado, finalidade de uso e outros. Embalagens produzidas a partir de novas matérias-primas tomam o lugar de outras longamente estabelecidas Copo de vidro A fabricação do vidro passa por alguns processos até chegar na peça final, O vidro é cortado em gotas, que tem exatamente a quantidade de vidro necessária para fazer a peça final. As gotas de vidro caem em um dos moldes que estão em uma mesa giratória, que vão dar a forma externa da peça..novamente a gota cai no molde, a mesa gira e passa para uma posição onde vai ser prensado com um molde, que conforma a parte interna, forçando o vidro a adquirir seu formato final. O processo continua, a mesa gira, passando a uma posição onde o vidro é esfriado, até se enrijecer e não mais perder sua forma. Ao mesmo tempo, nova gota é prensada. A partir daí, a peça é retirada do molde por um robô, e transferida para um forno, onde a temperatura é homogeneizada, preparando a peça para a têmpera. Logo após a saída do forno a peça é temperada, através de fortes jatos de ar direcionados a toda superfície. Os artigos de mesa são os únicos que podem ser temperados imediatamente após a conformação, pois não são submetidas as posteriores transformação, como corte ou furação

56 A vantagem da têmpera é que o produto fica mecanicamente mais resistente, menos sujeito a lascar durante o uso, e, em caso de quebra, os cacos são menores, reduzindo os riscos de ferimentos. Após a têmpera, o produto já está pronto, devendo apenas ser esfriado, passar pelos controles de qualidade, ser embalado e vendido Caixa cartonada As embalagens cartonadas são usadas principalmente para acondicionar extrato de tomate e outros alimentos como, leite longa vida, chá, suco, creme de leite, molho branco, maionese, bebidas lácteas em geral, geléia, caldos e gelatinas. O processo de fabricação é feito através das multicamadas que são colocadas e prensadas que forma uma folha, a depois a embalagem é cortada, colada nas laterais e no fundo, e por ultimo é montada. Figura 35 Caixa cartonada 1 Polietileno 2 Papel 3 Polietileno 4 Alumínio 5 Polietileno 6 Polietileno Fonte: Site caixa multicamadas

57 3.1.3 Lata A fabricação de latas metálicas envolve uma série de operações, principalmente de corte e conformação de metais a frio. As latas são feitas de duas, três ou mais peças, dependendo do tipo. As latas de aço normalmente têm três ou mais peças: fundo, corpo, tampa e eventualmente um anel no qual se encaixa a tampa. O seu processo de fabricação abrange três fases: litografia, estamparia e montagem. Na litografia, são impressos os rótulos diretamente sobre as folhas de metal, o que confere às latas excelentes resultados gráficos. Na estamparia, são produzidos os fundos, tampas e anéis, normalmente chamados de componentes, em prensas de altas velocidades. Nas linhas de montagem, que dispõem das folhas litografadas e dos componentes, são montadas as latas. O corpo das latas de três ou mais peças é fechado com costura lateral, que pode ser soldada eletricamente ou com termoplástico. Os componentes (fundos, tampas ou anéis) são fixados ao corpo por enganchamento e aperto, numa operação denominada recravação. O material mais utilizado para a produção das latas de aço é a folha-de-flandres, uma fina chapa de aço 0,15 a 0,30 mm de espessura recoberta por uma camada de estanho, para evitar a corrosão. Em alguns casos, utiliza-se alternativamente a folha cromada, recoberta por cromo metálico em vez de estanho, que deve receber, previamente, uma camada de verniz antes da sua utilização. "A Cia. Siderúrgica Nacional é a única produtora de folhas metálicas (flandres ou cromadas) no Brasil. Com preço competitivo no mercado internacional, exporta cerca de 30% de sua produção, percentual que excede a demanda do mercado interno. Por ser uma embalagem que se originou há cerca de 200 anos e que se popularizou ainda no século XIX, a lata passou por um intenso processo de aperfeiçoamento ao longo do tempo". GARCIA (1979 p )

58 Hoje a lata de aço luta arduamente com embalagens feitas com outros materiais como plástico alumínio, para manter a sua parcela no mercado de embalagens. Trata-se, portanto, de uma indústria madura e que já estaria situada na fase descendente do ciclo de vida, não fora a recente valorização da lata de aço por razões ambientais, já que além de totalmente reciclável o aço é naturalmente degradável quando abandonado na natureza. No caso brasileiro, sua valorização se deve também ao fato de que a sua matériaprima é totalmente nacional e produzida por meio de um recurso abundante, não havendo necessidade de importação, o que garante uma certa estabilidade de preço. 3.2 Fabricação do produto extrato de tomate Para fabricar o extrato de tomate, primeiro os tomates selecionados e colhidos, depois são enviados para a fábrica, logo os tomates são lavados com agitação em água e ar. Passam então por trituração, aquecimento e remoção das cascas e sementes. Na etapa seguinte, adiciona-se açúcar e sal e a mistura vai para as máquinas de concentração a vácuo, até que se obtenha a concentração desejada. Para o Extrato de Tomate, adicionase uma refoga de cebola e condimentos à mistura de tomate concentrado. "O purê de tomate pertence à classe dos extratos de tomate e é definido como o produto resultante da concentração da polpa de tomate (Solanum lycopersicum) por processo tecnológico adequado. Não existe uma legislação específica para o purê de tomate, porém este é classificado como um extrato de menor concentração, devendo conter um mínimo de 9% de substância seca. Os produtos derivados de tomate devem ser preparados com frutos maduros, escolhidos, são os, sem pele e sem semente. Para a garantia da manutenção das características microbiológicas, o produto deve estar isento de fermentações e não indicar processamento defeituoso". (ABIA, 1996, p. 7,9-7,10)

59 Nos produtos à base de tomate, um dos principais parâmetros de qualidade é a cor. Com as alterações de cor ocorrem odor e sabor do produto, deteriorando suas características iniciais. 3.3 Envase das embalagens de extrato de tomate Antes o envasamento o produto é submetido à alta temperatura e acondicionado nas embalagens ainda quente. Então, estas embalagens são esterilizadas em água fervente e resfriadas em água clorada, até atingirem a temperatura ambiente. O processo de envase das embalagens de extrato de tomate em lata, caixa cartonada e copo de vidro não é feito manualmente, tem uma maquina própria, é feito na própria fábrica a fim de não contaminar o produto. 3.4 Lacre e rotulagem O lacre é feito tanto na embalagem primaria onde é acondicionado o produto, quanto na embalagem secundaria onde o produto já está pronto para ser estocado e transportado. Embalagens com tampa tipo abre fácil, em volta da tampa e do corpo da embalagem, também é encontrado o lacre de proteção, pois assim evita que o produto perca sua qualidade, ou seja, aberto por consumidores. O rótulo dos produtos extrato de tomate deve trazer informações, de valores nutricionais, receita caseira, código de barra, data da fabricação e validade, peso, nome, endereço e site da empresa, serviço de atendimento ao consumidor 0800, símbolo de reciclagem da embalagem. A rotulagem é feita para apresentar as informações obrigatórias e facultativas ao

60 consumidor ou comprador intermediário.ou seja, o rótulo não deve ser usado para veicular propaganda ou servir como veículo de persuasão. Para fazer publicidade sobre características medicinais ou benefícios terapêuticos do produto, devem ser usados outros meios que não o rótulo. 3.5 Embalagem secundaria As embalagens secundárias são de caixas de papelão usadas para acomodar os produtos para transporte, e são importantes, pois protege a embalagem primaria e o produto. A decisão do tipo de embalagem a ser utilizada inclui as atividades de projetar e produzir um recipiente ou invólucro para um produto. A embalagem pode incluir, o recipiente imediato do produto, que pode ser uma lata, copo de vidro ou caixa cartonada de extrato de tomate. Uma embalagem secundaria é necessária para estocagem, identificação e transporte do produto. 3.6 Distribuição das embalagens de extrato de tomate Após os processos citados acima, o produto extrato de tomate é dividido e acondicionado, para atender a sua distribuição, comercialização e disponibilizarão ao consumidor. O ponto-de-venda ou distribuição pode ser entendido como a combinação de agentes através dos quais o produto extrato de tomate flui, desde o vendedor inicial, geralmente o fabricante, até o consumidor final. Uma empresa pode tanto depender da logística planejada, utilizar-se do atacadista, do distribuidor, para distribuir seus produtos na praça. As opções de e scolha levam em consideração, os custos, as características dos

61 produtos, a área geográfica que se quer atingir. A distribuição que se deve usar visando uma colocação eficiente dos produtos leva em conta fatores como, valor do produto, freqüência de compra, preferências dos consumidores, e características do produto. As finalidades essenciais que o distribuidor deve atender são, movimentar fisicamente os produtos, promovê-los, retornar informações sobre o mercado, ensejar custos de marketing reduzidos e maximizar resultados e lucros

62 CAPÍTULO IV 4 EMBALAGEM DE EXTRATO DE TOMATE 4.1 Tipos de embalagem de extrato de tomate A seguir podemos observar que para cada tipo de embalagem de extrato de tomate, lata. caixa cartonada ou copo de vidro, existe uma característica diferente. Essas características são importantes para a embalagem, pois através delas que o consumidor vai identificamos determinada embalagem. Embalagem de vidro As embalagens de vidro são utilizadas no acondicionamento de produtos de extrato de tomate, especialmente em copos de vidro, em diversos formatos e tamanhos, com grande apelo visual e, ainda, a sua possível reutilização, pois é um material de alta barreira contra a umidade, odor e sabor, desde que acompanhados de sistemas de fechamento adequados, e apresentam como aspectos positivos a sua transparência e conservação, permitindo a visualização do produto pelo consumidor. Estas embalagens de vidro garantem uma baixa permeabilidade a gases e ao vapor de água, desde que utilizados sistemas de fechamento adequados. Para o extrato de tomate em vidro são utilizados sistemas de fechamento de fácil abertura, agregando valor e conveniência ao produto. "Nas tampas metálicas (tipo Abre-fácil) utilizadas nos copos de vidro, foi constatada uma ligeira alteração do aspecto da superfície interna das tampas, com a presença de alguns pontos de corrosão, especialmente a 35 C, após o período de 240 dias de estocagem,

63 com mudança de coloração do verniz interno, devido à absorção do pigmento vermelho do produto". (ORTIZ, 1996, p. 146). Figuras 36, 37 e 38 - Principais características das embalagens de vidro. Embalagem Descrição Peso líquido (g) Copo de vidro de formato cônico mm de altura e 66mm de diâmetro. Copo de vidro de formato cônico mm de altura e 51mm de diâmetro. Tampa com um furinho no meio vedado por uma rodela de plástico tipo abre-fácil, 74mm de diâmetro fabricada em folha-de-flandres. Fonte: Autor (2004) Embalagens metálicas Apesar de já estarmos acostumados com as embalagens de aço tradicionais,

64 agora temos no mercado uma novidade, embalagem de aço expandida que apresenta formato diferenciado, podendo ter modelagens exclusivas para um fabricante ou um produto em especial. As embalagens metálicas são soldadas nas laterais, suporta elevação de pressão, temperatura quando são esterilizadas, com impermeabilidade através de revestimento interno com vernizes orgânico que são protetores elásticos que resistem a deformações, portanto isto não compromete a qualidade do produto, utilizada no acondicionamento de derivados de tomate. "Verifica-se, entretanto, que o material metálico é vulnerável à corrosão dependendo das suas características e das condições de estocagem, devido à presença do ácido cítrico e nitratos presentes no purê de tomate. Estas substâncias atuam como aceleradores de corrosão do estanho e do ferro da folha-de-flandres e da folha cromada, materiais usualmente empregados na fabricação das embalagens metálicas". (DANTAS, 1996, p. 306) O revestimento orgânico aplicado deverá assim, impedir qualquer ocorrência de reações de interação entre o material metálico e o produto, que poderão provocar alterações na qualidade do produto, sabor, cor, e redução de sua vida útil. Esta proteção, conferida pelo verniz, nem sempre é efetiva uma vez que o revestimento orgânico poderá apresentar porosidade e permitir uma maior interação entre produto e material metálico. "As embalagens metálicas estocadas a 23 C e 35 C mostraram-se adequadas ao produto com relação às regiões do corpo, tampa e fundo, apresentando pequenos pontos de corrosão ao final do estudo,

65 porém dentro de um grau de corrosão aceitável. Corrosão mais intensa ocorreu na região de soldagem da embalagem após 60 dias de estocagem, tanto a 23 C como a 35 C, apresentando diversos pontos de corrosão equivalente dias de estocagem". (DANTAS, 1996, p. 306) Figuras 39, 40 e 41 - Principais características das embalagens e tampa metálica. Embalagem Descrição Peso liquido (g) 91 em folha cromada. 73 Lata de três peças, diâmetro 70x73x91mm, 350 com corpo em folha-de-flandres e fundo Lata expandida de três peças, diâmetro x73x85x95mm, com corpo em folhade-flandres mais grossa e resistente e fundo em folha cromada Tampa com argola tipo abre-fácil, com 74mm de diâmetro fabricada em folha-de-flandres

66 Tampa com um furinho no meio é vedado por uma rodela de plástico tipo abre-fácil, 74mm de diâmetro fabricada em folha-de-flandres. Tampa de recravar, 74mm de diâmetro fabricada em folha-de-flandres. Fonte: Autor (2004) Embalagem cartonada As caixinhas cartonadas, embalagem multicamadas, obtidas por processos de laminagem, que consistem num considerável número de camadas alternadas de filmes, papel e folha de alumínio, a TETRA BRIK ASEPTIC 2 é a embalagem mais utilizada para alimentos líquidos sem gás, como produtos à base de tomate. É a camada de alumínio que protege os alimentos da entrada de luz e de ar, garantindo que estes permaneçam em condições ótimas por maiores períodos de tempo. "O PEBD - Polietileno de Baixa Densidade externo é responsável pela proteção à impressão (feita no cartão) e pela termo soldagem e fixação das abas. O cartão, normalmente de celulose de fibra longa, além de possibilitar a impressão, é o responsável pela rigidez e resistência mecânica da embalagem. O PEBD intermediário promove a adesão entre o cartão e o alumínio". 2 Tetra Brik Aseptic-fabricado na Tetra Pak/Embalagem que acondiciona o extrato de tomate

67 (OLIVEIRA, 1991, p. 272) A folha de alumínio é a principal responsável pelas características de barreira a gases, vapores orgânicos e à luz, enquanto as camadas de poliolefinas internas promovem a termo soldagem e a resistência a líquidos. Para produtos relativamente ácidos, como os derivados de tomate, a opção é usar a poliolefina para proteger o alumínio de compostos agressivos presentes no produto. De acordo com Oliveira (1991, p.284), "no caso das embalagens cartonadas não foi constatada nenhuma alteração de sua superfície interna ao longo de todo o período, independente da temperatura de estocagem". A figura abaixo mostra a diversas camadas alternando de filmes, papel e folha de alumínio uma embalagem cartonada. Figura 42 Estruturas das camadas Fonte: site Tetra Pack (2004) É uma embalagem de menor custo e menor peso, uma vez que anteriormente ao uso é transportada em bobinas. Pelo fato das embalagens cartonadas não possuírem um sistema de refechamento, sua praticidade encontra-se no consumo do produto de uma única vez, ideal para o uso culinário

68 Figuras 43, 44 - Principais características das embalagens cartonadas Embalagem Descrição Peso liquido (g) Caixa de cartonadas, multicamadas 260 alternando filmes, papel e folha de alumínio. com dimensão 88/50/75mm Caixa de cartonadas, multicamadas 520 alternando filmes, papel e folha de alumínio. com dimensão 98/64/88mm. Fonte: Autor (2004) Conforme as características e descrições sobre os 3 tipos de embalagem (vidro, lata ou cartonada), que acondiciona o produto extrato de tomate, podemos observar a vida útil nas prateleiras. A estimativa da vida-de-prateleira do extrato de tomate foi calculada com base no parâmetro perda de qualidade longo do tempo de estocagem. A relação funcional entre a perda de qualidade com o tempo de estocagem para as embalagens de vidro, metálica e cartonada a 23 e 35 C, respectivamente. Efeito do tempo de estocagem na perda de qualidade do extrato de tomate acondicionado na embalagem de vidro, estocada nas temperaturas de 23 e 35 C. Efeito do tempo de estocagem no desenvolvimento de sabor estranho do extrato de tomate acondicionado na embalagem metálica, estocada nas temperaturas de 23 e 35 C. Efeito do tempo de estocagem no desenvolvimento de sabor estranho do extrato de tomate acondicionado na embalagem cartonada, estocada nas temperaturas de 23 e 35 C

69 O prazo de validade do extrato de tomate especificado pelo fabricante nos três tipos de embalagem foi: 18 meses, 12 meses e 10 meses, nas embalagens de vidro, metálica e cartonada. Pelos valores estimados, observou-se que a vida-de-prateleira estimada para o extrato de tomate acondicionado na embalagem de vidro ficou 32 dias aquém de valor especificado pelo fabricante. Para a embalagem metálica a vida-de-prateleira ficou dentro do especificado para as condições estudadas, enquanto para as embalagens cartonadas apenas o produto, mantido a 23 C, apresentou vida-de-prateleira dentro do prazo previsto a nível comercial. Os valores de vida útil estimado, realizado sob temperatura controlada e em ausência de luz, podem ser utilizados como um indicativo da durabilidade do extrato de tomate. Observou-se que temperaturas de estocagem mais elevadas provocam uma maior alteração das características sensoriais e, dependendo, do tipo de embalagem, aceleraram as alterações de cor do extrato de tomate. 4.2 Embalagens e marcas de extrato de tomate Atualmente o mercado tem uma ampla variedade de embalagens que aumentaram muito nos últimos tempos, e cada uma tem o seu valor agregado. O mercado está cada dia mais competitivo, o que faz com que as empresas invista de forma crescente na elaboração dos produtos que fabricam. Dessa forma, quando chegam às prateleiras, os produtos concorrentes apresentam qualidades praticamente iguais. Em muitos casos, o grande diferencial fica por conta da embalagem, que acaba creditando valor ao conteúdo. Cada embalagem se destaca de forma diferente nas prateleiras, pois dispõe de características próprias, como forma, tipologia, cor e estampa no corpo da embalagem, dando visibilidade, confiança e disposição

70 A marca e o tipo da embalagem cria sua própria identidade, possibilitando assim a identificação do produto no ponto-de-venda. Do ponto de vista do consumidor, a atribuição de marcas também traz inúmeras vantagens, facilita a identificação de produtos e serviços; proporciona uma percepção de qualidade entre produtos e serviços diferentes; permite identificar a empresa responsável pelo produto e serviço; e serve para a aprendizagem do consumidor, ou seja, produtos que agradaram podem ser novamente identificados e adquiridos pelos consumidores. A embalagem é o principal veículo de comunicação do produto. A melhor solução é combinar a funcionalidade com um visual atraente, porque é isso que decide na hora da compra. Uma empresa pode se utilizar diferentes estratégias para atribuir marcas para seus produtos ou serviços. Cada uma delas apresenta vantagens e desvantagens que precisam ser analisadas para uma correta decisão. É pela marca que o produto é identificado pelos consumidores, podemos citar aqui duas marcas poderosas, Cica Knnor e Arisco que são um dos produtos mais consumidos, isso faz com que os fabricantes entrem numa guerra desenfreada pela busca de satisfazer o consumidor a qualquer custo. As marcas Cica Knnor e Arisco se enfrentam palmo a palmo, as embalagens são bem diversificadas, deixando o consumidor confuso na hora da compra, pois cada vez mais as embalagens se aprimoram para promover a competitividade. Figura 45 Produtos Arisco

71 Fonte: Site Arisco (2004) Figura 46 Produtos Knorr Cica Fonte: Site Cica (2004) A intenção das empresas, não é só facilitar a vida de seus fregueses. É também destacar seu produto no ponto-de-venda. É com esse objetivo chamar a atenção dos consumidores. Como podemos ver a embalagem abaixo do Arisco, possui uma argola que arranca de uma vez a tampa dispensando o abridor. Figura 47 Produtos Arisco Fonte: Site Pão de Açúcar (2004) Porém o grande êxito da estratégia durou pouco, pois as queixas dos consumidores eram constantes, que se cortavam ao abrirem as latas. Para suprir essa deficiência do Arisco a Cica adotou um sistema inédito no mundo, uma tampinha metálica com um furinho mínimo no meio. Esse furinho é vedado por uma rodela de plástico. Ao se descolar a rodela, o ar liberado facilita a retirada da tampinha. É um sistema idêntico ao usado nos copos de requeijão, mas pela primeira vez aplicado em latas. É sistema abre fácil

72 Figura 48 Produto Knorr Cica Fonte: Site Cica (2004) Hoje podemos observar que a Arisco substituiu as latas com argolas por tampinhas metálicas com um furinho no meio, parecida com o modelo, abre fácil. A Cica foi mais adiante. Para facilitar a abertura da caixinha cartonada de extrato de tomate, adotou um sistema abre fácil em cima da caixinha tem uma película de papel de alumínio que facilita a abertura, sem com contato com tesoura ou faca. Figura 49 Caixinha extrato de tomate cartonada PullTab 3 Figura 50 Abertura na embalagem Fonte: Site Cica (2004) Fonte: Site Tetra Pak (2004) "A evolução das embalagens teve outras razões além das brigas pelo mercado. Uma delas foi à abertura da economia. "Com a vinda de quantidades maciças de produtos importados, o consumidor brasileiro passou a conviver com embalagens de vários tipos. Portanto, ficou mais exigente", afirma Antônio Muniz Simas, da Dil Consultores em Design, especialista em embalagens. Para Simas, apesar de a tendência apontar para invólucros práticos, o apelo visual jamais será deixado de lado. "A embalagem é o principal 3 Palavra escrita em inglês PullTab significa puxe a etiqueta

73 veículo de comunicação do produto. A melhor solução é combinar a funcionalidade com um visual atraente, porque é isso que decide na hora da compra." (GOLDBERG, Revista ISTOÉ, 1996, p. 54)

74 CAPÍTULO V 5 Pesquisa com o consumidor 5.1 Pesquisa de mercado Pesquisa de mercado consiste em identificar usuários de extrato de tomate, para que se tenha um conhecimento das necessidades do mercado, com os níveis de preferência entre os produtos de extrato de tomate de determinada fabricação com a sua concorrência, a fim de estar em sintonia com a produção indo de encontro aos desejos do consumidor e diminuir as suas resistências no ato da compra. No entanto, para conhecer as expectativas e desejos do consumidor que quer atingir, se faz necessário uma pesquisa de mercado e uma análise de resultados, para conhecer o tamanho e o potencial que este mercado representa para a empresa. A equipe de vendedores é uma rica fonte de dados, já que eles estão em contato direto com seus consumidores e distribuidores. É importante fazer pesquisa de mercado para determinar que tipo de mudança é necessária, e se está satisfazendo as necessidades e desejos do consumidor, em seguida investir em desenvolvimento do projeto e depois em marketing. O marketing seria o próprio mercado de atuação da empresa. Se a empresa decide desenvolver um produto, é fundamental que ela estude a reação da concorrência, não esperando que o mercado se adeque ao produto, ao consumidor e ao ponto-devenda. É preciso muita garra para combater os dominadores do mercado que necessariamente obriga a ultrapassar a concorrência para vencer a corrida em busca do consumidor, a fim de manter a produção do produto para que se proporcione uma base de lucro estável, para que se possa trabalhar com tranqüilidade e segurança

75 O mercado está sempre em evolução, é preciso estar em sintonia para acompanhar as mudanças que ocorre a sua volta, pois é preciso identificar a preferência pública e a qual é conduta da concorrência. No entanto, é através da pesquisa de mercado é possível conhecer as simpatias do público, suas condições de vida, seus hábitos de compra.. Figura 51 Consumidor nas gôndolas Fonte: CD Rom Designer de Embalagem (2004) É muito importante saber a opinião do consumidor, pois a partir daí que vamos levar adiante um projeto que será desenvolvimento para que se tenha êxito no mercado. Embora as pesquisas não dizem o que temos que fazer, é necessário estar atento para percorrer o caminho de menor risco que devemos seguir, para evitar as ameaças e fracassos na trajetória. A necessidade de identificar, conhecer e entender o que o consumidor deseja ou necessita levou à expansão das pesquisas de mercado na área de marketing a fim de planejar novos produtos e estratégias que pudessem satisfazer o consumidor. As empresas estão cada vez mais conscientes da necessidade de desenvolverem estratégias para valorizar suas marcas, conhecer melhor seus consumidores, identificar sua estrutura de concorrência..é através das pesquisas de mercado que sabemos que uma determinada marca de extrato de tomate é chamada pelo nome, como se fizesse parte da família. Sendo assim, é possível detectar nas pesquisas de mercado o comportamento do consumidor, quando está de frente de uma prateleira observando a embalagem, marca e tudo que possa interessar, para depois comprar, isto provoca associações, estabelece imagens e

76 fantasias, provoca sentimentos, traz boas ou más recordações. Há marcas que são capazes de sobreviver ao desaparecimento ou desativação do produto ao qual estão associadas. Como atualmente a imagem de um produto se desgasta muito rápido especialmente no caso de produtos de consumo mais massivo, como gêneros alimentícios, a atualização da embalagem passou a ser uma necessidade constante dos fabricantes. A marcas de extrato de tomate Etti e Peixe ainda são lembrados pelos consumidores apesar de estar em segunda linha do mercado.este exemplo serve para demonstrar que as marcas que foram privilegiadas com investimentos em comunicação e nos mercados adequados durante a sua fase de lançamento e sustentação ainda hoje permanecem vivas na memória dos consumidores. Podemos dizer que as marcas comerciais têm registro e noticiário de nascimento, às vezes até batizado, tem assessoria de imprensa, mas diferentemente de gente, nunca ocupam as páginas de um registro de óbito. As marcas podem ser facilmente desativadas nas juntas comerciais, mas dificilmente conseguem ser delatadas da mente dos consumidores. Por isso algumas se tornam imortais. O produto é algo que é feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. Um produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem sucedida é eterna O Ponto-de-Venda O Ponto-de-venda, cenário onde vai ocorrer qualquer fracasso ou vitória de um produto, marca ou serviço.essa ferramenta da comunicação é de extrema importância quando o assunto engloba fatores que liga esse campo de estudo. O PDV 2 é considerado a mídia que liga as três essências que contribuem para o êxito da venda de um produto, esses fatores relevantes diz respeito ao produto em si, o consumidor que vai estar nesse local para consumir e que automaticamente tem o dinheiro para consumar a proposta única que está ligada de forma direta ao PDV, que é 2 PDV: Ponto-de-venda

77 vender.entre outras relevâncias existem a exposições feitas para dar destaque ao produto dentro desse âmbito. Ferramenta da comunicação o Merchandising 3 é quem dá o atrativo e aguça a vontade do consumidor a adquirir determinado produto no PDV. É através dessa técnica bem aplicada que o consumidor define sua escolha entre uma marca e outra, pois atualmente devido à segmentação dos produtos é essencial a aplicação dessa técnica nesses locais, já que, para se destacar entre tantas marcas existentes é preciso primeiramente saber dispor dessa técnica, que é muito utilizada, e que as empresas estão investindo cada vez mais, devido aos retornos que são em curto prazo satisfazendo as propostas do pessoal de marketing das empresas produtoras. E não é diferente com as embalagens que são partes fundamentais para esse estudo, o mesmo deve ser feito obedecendo a grande segmentação que engloba as diversidades de produtos existentes no mercado consumidor, entre elas as embalagens de extrato de tomate, nas mais diversas formas e tamanhos. Segundo (BLESSA, 2003, p.90) as ações feitas no PDVs devem ser tratadas como um show, que leva aos seus expectadores/ consumidores um pouco de felicidade,relacionamento, novidade e experimentação A importância de conhecer o consumidor Conhecer mais e mais o seu consumidor, saber qual a sua expectativa em relação ao serviço oferecido pelo ponto-de-venda, tudo isso requer postura, dedicação e um bom atendimento. Pois através desse conhecimento que vamos saber o que o consumidor deseja comprar, quando se trata de embalagem, produto, marca de extrato de tomate. Sabemos que a preocupação com o consumidor passou a ser hoje padrão mínimo de sobrevivência, não se caracterizando mais como fator fundamental de distinção entre as empresas frente ao mercado. 3 MERCHANDISING: é toda forma de atividade que, envolvendo as facilidades comerciais, maximiza as vendas de determinada loja, com o objetivo de manter ou aumentar as vendas ao consumidor de determinada marca

78 As empresas fabricantes do produto extrato de tomate passaram a conhecer melhor seu consumidor através do sistema de teleatendimento 0800, uma das formas imprescindíveis de levar serviços e satisfação aos consumidores, e cada vez mais conscientes da necessidade de desenvolverem estratégias para valorizar suas marcas, identificar sua estrutura de concorrência. Enfim, obterem informações que possam orientar não só a formulação de seu planejamento, como a tomada de decisões mais cotidianas. Estamos na década do ponto de vendas, onde a decisão final é do consumidor que pode avaliar silenciosamente o comportamento eficiente ou não. No entanto não há mais espaço para o faz de conta, pois o consumidor quer atenção, cortesia e compromisso com o que se oferece. O bom atendimento vem fidelizar resultado de tudo isso aplicado de forma adequada. "Os estudos nessas áreas abrangem em geral o que as pessoas compram, porque e quando compram e a freqüência que compram, incluindo atividades pré e pós compra, além de uma diversidade de comportamentos como procura, compra, uso, avaliação e descarte de produtos e serviços, visando as satisfações pessoais, familiares ou até mesmo de outras pessoas ou organizações". (SCHIFFMAN & KANUK, 2000, p.190) Conhecer o consumidor visam identificar as necessidades e entender o comportamento de consumo, identificar mercados-alvo, hábitos, percepção dos produtos extrato de tomate, marcas, atitudes antes e depois da compra e consumo, e a influência de estratégias promocionais. É importante entender porque os indivíduos agem de determinado modo em relação ao consumo de extrato de tomate. Deste modo, o conhecimento beneficia os profissionais de Marketing que se tornam capazes de predizer com razoável precisão a probabilidade dos consumidores reagirem a vários sinais ambientais planejados por suas

79 estratégias, beneficiando também os próprios consumidores através de um maior conhecimento acerca de suas decisões relativas a compra, venda e consumo. 5.2 O que leva o consumidor a comprar extrato de tomate em lata, caixa cartonada ou copo de vidro A relação do consumidor com os produtos extrato de tomate consumidos são afirmações dos valores e da personalidade do consumidor. Pois cada um possui uma característica diferente agregando valores para atrair o consumidor. Produto possibilita uma ampla variação em seu valor agregado, podendo atingir desde o mercado de consumo diário até a elaboração de pratos refinados, a quantidade de marcas e tipos de produtos aumentou significativamente nos últimos tempos. O desenvolvimento de embalagens é um dos pontos mais estratégicos nessa disputa de mercado. "Embalagens se diferenciam cada vez mais, para reforçar apelos na área de molhos processados. Pautado pela alta competitividade, não só entre as diversas marcas, mas também entre os materiais de acondicionamento, o mercado de atomatados vem mostrando que dinamismo é a palavra de ordem para ganhar visibilidade e a preferência do consumidor. Isso pode ser medido pela movimentação dos fabricantes na busca de extensão de suas linhas, o que inevitavelmente traz a necessidade de diferenciação através da embalagem". (EmbalagemMarca, site, 2004) O crescimento do mercado de atomatados tem estimulado a chegada de novas marcas às prateleiras brasileiras. As empresas que disputam esse segmento também

80 estão investindo na mudança de imagem e lançamentos de novos produtos para não perder espaço na mesa do consumidor. Três tipos de embalagens são utilizados para acondicionar atomatados, de vidro, lata ou as cartonadas (caixinha). A escolha do material ideal para a confecção da embalagem também é feita nos três critérios básicos: mercado, custo e tecnologia. Cada tipo de embalagem atende mais a um ou outro consumidor. O consumidor é que vai escolher que tipo de embalagem ira comprar, cartonado é moderno, pratica e funcional, latas mais duráveis, decoradas e o vidro tem maior utilidade porque a donade-casa vai reaproveitá-lo. O anseio do consumidor certamente conta pontos, e a opção pelo tipo de embalagem geralmente parte pela área de marketing, muitas vezes, com exigências mirabolantes se e o papel da área técnica é o de viabilizar o projeto, levando sempre em consideração a velocidade de produção, eficiência, apresentação e satisfação do consumidor. Alguns consumidores quando vai comprar o produto extrato de tomate, olha com atenção a marca, a embalagem que mais atrair e que é o copo de vidro, pela sua transparência (visibilidade do produto), variedade de decoração e variedade de formatos, o material por ser mais caro que os demais e apresentar aspecto mais nobre, normalmente está relacionado com uma linha de atomatados, de maior valor agregado

81 Figura 52 Embalagem de vidro de extrato de tomate Fonte: Autor (2004) Temos aqueles consumidores que preferem as embalagens cartonadas, por ser mais pratica, funcional, de fácil empilhamento na hora de estocar ou mesmo guardas no armário. As caixinhas cartonadas possuem dois formatos, a leveza e resistência do material contra possíveis danos no produto, também são feitas um bloqueio na selagem da embalagem que não permite a utilização de pedaços na composição dos molhos

82 Figura 53 Embalagem caixa cartonada de extrato de tomate Fonte: Autor (2004) A grande maioria dos consumidores prefere as embalagens metálicas por ser eficiente na conservação do produto, são fazeis de manusear algumas com tampa abri fácil, tampa com furinho no meio, só tirar o lacre e outras tradicionais que são abertas com o abridor, também são invioláveis, decoradas, e possuem um preço acessível

83 Figuras 54 e 55 Embalagem em lata de extrato de tomate Fonte: Autor (2004) 5.3 Quem é o consumidor de extrato de tomate As donas de casa são consumidoras assíduas, muitas vezes não se importando com marca, tamanho ou tipo da embalagem, não descartando também donos de restaurantes, pizzarias, cozinhas de empresas etc... Com o crescimento do número de pessoas morando sozinhas, a chamada população (solteira e solteiro), cresceu o interesse em produzir embalagens de extrato de tomate menores, evitando o desperdiço e o aumento da procura. E também é mais fácil convencer o consumidor a experimentar o produto Qual o comportamento desse consumidor Compreender o consumidor tem sido um dos grandes desafios da área de marketing desde sua constituição como um campo de conhecimento. O comportamento

84 do consumidor de extrato de tomate vem sendo analisado pelos pesquisadores de marketing, pois assim é possível identificar suas preferências, desvendar suas atitudes e as influências que levam a adquirir o produto extrato de tomate em locais específicos. "Segundo a Perception Research Service (PRS), numa gôndola observada pelo consumidor, mais de um terço dos produtos são totalmente ignorados. Assim, se acertar na escolha da embalagem, - cor, forma, logotipo, tipografia e ícones a empresa está praticamente acertando na loteria". (MORAES, 1997, p. C-7). Formas, materiais, cores e suas variações, marcas, logotipos, personagens, ilustrações, fotografias, tipologia são os elementos do design de embalagens do extrato de tomate que influenciam no comportamento do consumidor, para adquirir ou não o produto. Contudo, se utilizados com criatividade e de maneira apropriada, estes elementos podem se tornar verdadeiros gatilhos visuais que detonam reconhecimento instantâneo de uma marca, tornando-se propriedade dela. Portanto o consumidor quando vai ao supermercado está sempre atento e observa com rigor as gôndolas onde está os produtos extrato de tomate. Quando falamos de extrato de tomate, o que vem a mente do consumidor é um creme vermelho ou uma lata, copo ou caixinha, com formas apropriadas para cada tipo de embalagem. "O comportamento do consumidor envolve todas as atividades de compradores (incluindo ex-compradores e compradores em potencial), desde a pré-compra até a pós-compra, passando pelo consumo descontinuado. Estende-se desde o querer, passando pela procura até o ato de compra em si, para o uso do item comprado, que tem um impacto direto sobre a probabilidade de recompra". (SCHIFFMAN & KANUK, 2000, p.196)

85 Podemos dizer que o comportamento do consumidor é analisado a fim de compreender as diferentes necessidades, gostos e preferências dos consumidores de extrato de tomate. Os estudos nessas áreas abrangem em geral o que as pessoas compram, porque e quando compram e a freqüência que compram, incluindo atividades pré e pós compra, além de uma diversidade de comportamentos como procura, compra, uso, avaliação e descarte de produtos, visando as satisfações pessoais, familiares ou até mesmo de outras pessoas. Figura 56 Consumidor na gôndola Fonte: CD Rom Designer de Embalagem A compreensão do comportamento do consumidor permite entender melhor porque os indivíduos agem de determinado modo em relação ao consumo de extrato de tomate. O comportamento do consumidor pode ser analisado da seguinte forma informação, atitude, intenção e compra. Esse modelo sugere que a informação é obtida, classificada e interpretada por um provável comprador e, subseqüentemente, via processamento mental, transformada em estruturas atitudinais e intencionais que determinam as respostas de compra, escolha de marca do extrato de tomate e dos lugares específicos que deseja comprar o produto, e a lealdade do consumidor

86 5.3.2 Onde comprar extrato de tomate A grande maioria dos consumidores de extrato de tomate compra o produto nos supermercado, pela facilidade e praticidade de escolha do produto e da marca, também pode ser comprado em mercearia, bar, padaria que são lugares que o consumidor adquire, sem ter muita vezes opção de escolha. No entanto, podemos perceber que o consumidor muitas vezes é influenciado por outras pessoas a comprar o produto extrato de tomate em determinado lugar, sendo que a intenção de comprar o produto e a decisão de compra do consumidor pode ter situações adversas que descaracterizam a ação da compra em determinado lugar. Figura 57 Produtos extrato de tomate na gôndola Fonte:CD Rom Designer de Embalagem Conforme Kotler (1996, p.237), "dois fatores podem interferir o processo existente entre a intenção de compra e a decisão de compra de um produto ou serviço por um consumidor". Atitude dos outros. 1. A atitude e a postura de outras pessoas pode invocar interferências na preferência de compra de um produto ou serviço pelo consumidor e são dadas por:

87 Percepções negativas ou positivas das pessoas sobre a alternativa preferida do consumidor que está decidindo pela compra. Motivação do consumidor que está decidindo pela compra em acatar ou não a proposição lançada por essas outras pessoas e esforços motivacionais de marketing da empresa vendedora para estimular a ação de compra. 2. Fatores situacionais imprevistos. Há fatores imprevistos que eventualmente podem surgir e mudar a intenção de compra do consumidor, tais como o mau atendimento de um vendedor, ou mesmo a priorização de compras mais urgentes que devem ser realizadas antes. Um ambiente de compras como um supermercado inclui características que exercem grande influência sobre as probabilidades de procura e compra do produto extrato de tomate. A facilidade de acesso ao supermercado, iluminação, atendimento, localização, tamanho e cores das embalagens, além do ambiente como um cenário aberto com múltiplas alternativas de produtos e marcas. As disposições dos produtos nas gôndolas dos supermercados, com colocação de produtos e de mesmo gênero associados podem estar de acordo com a visão da industria e do varejista, no sentido de facilitar a logística, mas não a maneira com que o consumidor pensa. Outras formas arranjos de produtos, que podem sugerir associação para um tipo de refeição, são uma tendência. Por exemplo: um produto como macarrão está, normalmente, no setor de massas; o extrato de tomate, de enlatados, o queijo ralado, no de queijos. No entanto para esse tipo de refeição sugerida, estes produtos devem estar dispostos próximos uns dos outros, de modo a sugerir a refeição completa e evitar o dissabor do esquecimento de algum produto por parte dos consumidores. Assim ao adquirir o produto extrato de tomate o consumidor estará sendo influenciado pelo tipo que o produto pode oferecer

88 CAPÍTULO VI 6 Embalagem ideal 6.1 Resultado da pesquisa As pesquisas foram realizadas nos dias 22 a 25 de setembro nos períodos da tarde e da noite entre 17hs e 20hs. Foi desenvolvido um questionário, que por meio de questões fechadas, optou-se por trabalhar com uma amostra quantitativa composta por 50 consumidoras na região de São José dos Campos. Buscando identificar e testar a receptividade das embalagens do extrato de tomate; avaliar o grau de mudança em embalagens já existentes; checar possíveis falhas, deficiências ou possibilidades de melhoria nas embalagens de lata, caixa ou copo; e avaliar mudanças na categoria na concorrência ou a introdução de novas tecnologias e novas embalagens de extrato de tomate. O público entrevistado foi composto totalmente por consumidores do sexo feminino e masculino, responsável pela compras de extrato de tomate. Os consumidores são donas de casa, solteiro e solteira, que poderiam ou não trabalhar fora, além de poderem possuir ou não filhos, sendo que os entrevistados eram responsáveis pela compra de gêneros alimentícios para seus domicílios, residentes nas regiões norte, sul, leste e oeste na cidade de São José dos Campos. Dentre as 50 entrevistas realizadas, 26 foram com donas de casa, 14 com solteira e 10 com solteiro. Sendo que, 15 no supermercado Norte Sul, 10 no supermercado Máximo, 15 no supermercado Zimbreira e 10 no supermercado Villa Real. Foram definidos os supermercados das regiões norte, sul, leste e oeste, para realização da pesquisa

89 Essa definição não foi aleatória, foi levado em consideração o porte e estrutura desses locais, que trabalham com seguimentos alimentícios que vão dos bens: semi-duravéis aos não-duravéis. Partindo desse pressuposto fez necessária a pesquisa em supermercados de regiões diferentes, para poder avaliar a percepção e a preferência de ambos consumidores destes locais. Os supermercados citados fazem menção aos objetivos do presente estudo, pois agregam valores a proposta da pesquisa que é de observar no consumidor seu comportamento no ato da compra até sua decisão final, no que diz respeito a sua determinação na compra de extrato de tomate. Entre os quatros supermercados apontados para pesquisa existem conceituações que diferenciam um estabelecimento do outro, como por exemplo, o supermercado Vila Real da região oeste de São José dos Campos, que inflige num público de gosto mais apurado e que faz parte da elite da cidade e que também se enquadra e faz parte da proposta da pesquisa. O foco do trabalho são as embalagens de extrato de tomate e seus consumidores, os supermercados definidos para pesquisa dizem respeito apenas ao universo que fundamentará os objetivos do estudo. Seguido dessa estimativa os outros três supermercados se igualam a essa proporção e se enquadram ao perfil determinado para pesquisa. Sendo assim, o supermercado Máximo da região norte, o supermercado Zimbreira da região leste e o supermercado Norte Sul da região sul contribuem para avaliar de uma forma global a diversidade de consumidores dos mais diferentes estilos. O intuito geral foi focar o consumidor no momento da compra do extrato de tomate levando em conta sua decisão pela diversidade de embalagens e marcas que existem atualmente no mercado consumidor, daí a proposta da pesquisa que seria de verificar no consumidor oportunidades de inovação para as embalagens de extrato de tomate, já que um novo design poderia proporcionar praticidade para o consumidor que está cada vez mais exigente, visando assim à concepção de mudanças em função das embalagens existentes

90 As regiões onde ficam situados os supermercados determina e mescla consumidores de regiões distintas que compram em supermercado próximo de suas casas. É isso que faz esse universo ser relevante para esse estudo, pois une consumidores com gostos e percepções diferentes, que vão dar ênfase e embasamentos para considerações e comparações futuras. 6.2 Analise dos dados É possível fazer uma comparação entre os supermercados, baseado nas pesquisas de campo que foram aplicadas. No supermercado Máximo foram entrevistados consumidores dos produtos extrato de tomate, sendo que 50% donas de casas, 30% solteira e 20% solteiro, esse percentuais vem de encontro com as opiniões dos consumidores em relação à embalagem de extrato de tomate, sendo que 60% compram extrato de tomate em lata, 20% copo de vidro e 20% caixa cartonada. Na escolha de uma embalagem, 70% dos consumidores preferem copo e 30% dos consumidores a lata. Em relação ao material mais adequado para fabricação da embalagem, 50% dos consumidores preferem o plástico rígido, 25% metal e 25% o vidro. Tamanho da embalagem de extrato de tomate, 12% dos consumidores acham que o tamanho deveria ser 8 cm, 20% dos consumidores acham que deveria ser 10 cm e 68% dos consumidores acham que o tamanho da embalagem deveria ser 12 cm. O formato ideal da embalagem de extrato de tomate, 75% dos consumidores escolheu o formato da embalagem trapézio e 25% dos consumidores preferem formato da embalagem cubo. Consumidores opinam na mudança da tampa e do rótulo, sendo 50% acham que a tampa deveria ser mudada e 50% o rotulo que deveria ser mudado. Temos um percentual pouco diferenciado no supermercado Norte Sul, 53% donas de casa, 27% solteira e 20% solteiro. Podemos verificar que 20% dos consumidores compram extrato de tomate em lata, 13% em copo de vidro e 67% em caixa cartonada. Na preferência dos consumidores, entre copo de vidro e lata, 78% dos consumidores preferem embalagem de copo e 22% preferem embalagem de lata. O

91 material utilizado na fabricação da embalagem, 63% dos consumidores acham o plástico rígido material mais adequado, 20% dos consumidores preferem metal e 17% dos consumidores escolheram vidro. O tamanho ideal da embalagem na preferência dos consumidores, 10% dos consumidores acha que o tamanho da embalagem deveria ser 8 cm, 15% dos consumidores preferem o tamanho da embalagem 10 cm e 85% dos consumidores acham que a embalagem deveria ser de 12 cm. O formato ideal para a embalagem de extrato de tomate, 60% dos consumidores acham que o formato ideal é o trapézio e 40% dos consumidores acham que o cubo é o formato ideal. O que deveria ser mudado na embalagem de extrato de tomate, 50% dos consumidores escolheram a tampa da embalagem e 50% dos consumidores o rótulo da embalagem. Também temos a opinião dos consumidores do supermercado Zimbreira, 60% dos consumidores são donas de casa, 20% solteira e 20% solteiro. Consumidores responderam que compram embalagem de extrato de tomate, 50% compram embalagem de lata, 30% compram copo de vidro e 20% caixa cartonada. Consumidores acham que a embalagem deveria ser de copo ou lata, sendo 85% dos consumidores preferem copo e 15% dos consumidores acham a lata. Material usado na fabricação da embalagem, 55% dos consumidores preferem plástico rígido, 35% dos consumidores o metal e 10% dos consumidores o vidro. O tamanho da embalagem deveria ser de 8 cm, 10 cm e 12 cm, sendo que 15% dos consumidores acham que o tamanho da embalagem deveria ser de 8 cm, 25% dos consumidores acham que o tamanho deveria ser de 10 cm e 60% dos consumidores preferem que a embalagem seja de 12 cm. O formato ideal para a embalagem, 88% dos consumidores acha que a embalagem deveria ter o formato de trapézio e 12% dos consumidores acham que deveria ter o formato de cubo. Deveria ser mudado na embalagem, 40% dos consumidores acham que a tampa deveria ser mudada e 60% dos consumidores o rótulo deveria ser mudado. E por fim temos a opinião dos consumidores do supermercado Vila Real, sendo que 40% dos consumidores são donas de casa, 40% solteira e 20% solteiro. Consumidores que compram extrato de tomate em lata 40% compram extrato de tomate em copo de vidro e 40% em caixa cartonada. Como deveria ser a embalagem de extrato de tomate, 60% acham que a embalagem deveria ser copo e 40% preferem embalagem

92 de lata. O material adequado para fabricação da embalagem, 80% dos consumidores prefere plástico rígido, 10% dos consumidores acham mais adequado metal e 10% dos consumidores o vidro. O tamanho para embalagem de extrato de tomate, 18% dos consumidores acha que 8 cm é o tamanho correto, 36% dos consumidores preferem o tamanho de 10 cm e 46% dos consumidores gostaria que o tamanho fosse 12 cm. O formato ideal para a embalagem de extrato de tomate, 57% dos consumidores acham que a embalagem de extrato e tomate deveria ser o formato de trapézio e 53% dos consumidores preferem embalagem em cubo. A tampa e o rótulo da embalagem deveria ser mudado, 50% dos consumidores acham que a tampa deveria ser mudada e 50% dos consumidores opinaram que o rotulo deveria ser mudado. A partir dessa analise foi possível verificar que a grande maioria dos consumidores que vão ao supermercado comprar extrato de tomate são as donas de casa, já as solteiras temos uma diminuição de consumo devido à utilização de outros produtos como o coloral e os solteiros são a minoria que compram os extrato de tomate, pois muitas vezes almoçam fora. Nas questões em relação à embalagem tivemos um percentual elevado, pois os consumidores compram mais embalagem de extrato de tomate em lata por ser mais barato, os consumidores que compram as embalagens de caixa cartonadas houve relativamente uma diminuição por ter um custo mais alto, e por fim, a minoria dos consumidores compra extrato de tomate em copo de vidro, por ser uma embalagem que quebra e não transmite segurança. A grande maioria dos consumidores acha que a embalagem deveria ser de copo, pois é funcional e útil, também podemos notar que houve uma diminuição do percentual dos consumidores que prefere embalagem de lata. em ralação ao copo. Temos um percentual alto com relação aos consumidores que acham o material mais adequado o plástico rígido, sendo que, houve uma redução do percentual dos consumidores que preferem o material de metal e a minoria dos consumidores acham que o material de vidro é o mais adequado para fabricação da embalagem de extrato de tomate. Elevação do percentual dos consumidores acham que a embalagem deveria ser de 12 cm, no entanto houve uma diminuição do percentual que preferem embalagem de

93 extrato de tomate de 10 cm, porém temos a minoria dos consumidores que acham que a embalagem deveria ser de 8 cm..tampa, dos consumidores que acham melhor que o rotulo seja mudado, pois sua aparecia está desgastada, Temos um percentual elevado em relação dos consumidores que preferem o formato da embalagem de extrato de tomate um trapézio, porém temos uma diminuição desse percentual que gostaria que a embalagem fosse em formato de cubo.. Foi possível observar que o rótulo da embalagem teve um percentual um pouco mais elevado do que a tampa da embalagem, sendo que esse percentual em relação a tampa e o rotulo é mínimo, para que não possa mudar. Através dos gráficos analisados podemos saber quem é o consumidor de extrato de tomate e quais as relações que se estabelecem na mente do consumidor na medida em que ele é questionado sobre as diferentes embalagens de extrato de tomate e a criação de uma nova embalagem. Para o segmento de embalagens estudado, foram feitos gráficos de valores que demonstra a opinião dos consumidores na relação com as embalagens de lata de aço, copo de vidro e caixa cartonada. Entrevista realizada no Supermercado Máximo Dia 24/09/ hs às 18hs 19hs 30 às 20hs 30 Gráfico 2 Supermercado Máximo 20% 50% 30% Dona de Casa Solteira Solteiro

94 Gráfico 3 1- Que tipo de embalagem de extrato de tomate você costuma comprar? 20% 20% 60% Lata Copo Cartonada Gráfico 4 2- Como você gostaria que fosse a nova embalagem de extrato de tomate? 30% 70% Copo Lata

95 Gráfico 5 3- Qual destes materiais você acha mais adequado para fabricação da nova embalagem? 25% 50% 25% Plástico rígido Metal Vidro Gráfico 6 4- Que tamanho deveria ser a nova embalagem de extrato de tomate? 12% 20% 68% Pequeno 8cm Médio 10cm Grande 12cm

96 Gráfico 7 5- Qual o formato ideal para a nova embalagem de extrato de tomate? 25% 75% Trapézio Cubo Gráfico 8 6- O que deveria mudar na nova embalagem de extrato de tomate? 50% 50% Tampa Rótulo

97 Gráfico 9 Entrevista realizada no Supermercado Norte Sul Dia 24/09/ hs 30 às 20hs 30 Gráfico 9 ²- Que tipo de embalagem de extrato de tomate você costuma comprar? 20% 67% 13% Lata Copo Cartonada

98 Gráfico Como você gostaria que fosse a nova embalagem de extrato de tomate? Gráfico Qual destes materiais você acha mais adequado para fabricação da nova embalagem? 17% 20% 63% Plástico rígido Metal Vidro

99 Gráfico12 4- Que tamanho deveria ser a nova embalagem de extrato de tomate? 10% 10% 80% Pequeno 8cm Médio 10cm Grande 12cm Gráfico Qual o formato ideal para a nova embalagem de extrato de tomate? 40% 60% Trapézio Cubo

100 Gráfico O que deveria mudar na embalagem de extrato de tomate? 50% 50% Tampa Rótulo Gráfico 14 Entrevista realizada no Supermercado Zimbreira Dia 25/09/ h às 18h 20% 60% 20% Dona de Casa Solteira Solteiro

101 Gráfico Que tipo de embalagem de extrato de tomate você costuma comprar? 20% 30% 50% Lata copo cartonada Gráfico Como você gostaria que fosse a nova embalagem de extrato e tomate? 15% 85% Copo Lata

102 Gráfico Qual destes materiais você acha mais adequado para fabricação da nova embalagem? 10% 55% 35% Plástico rígido Metal Vidro Gráfico Que tamanho deveria ser a nova embalagem de extrato de tomate? 25% 15% 60% Pequeno 8cm Médio 10cm Grande 12cm

103 Gráfico Qual o formato ideal para a nova embalagem de extrato de tomate? 12% 88% Trapézio Cubo Gráfico O que deveria mudar na nova embalagem de extrato de tomate? 40% 60% Tampa Rótulo

104 Gráfico 21 Entrevista realizada no Supermercado Vila Real Dia 25/09/ h 30 às 20h 30 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Dona de Casa Solteira Solteiro Gráfico Que tipo de embalagem de extrato de tomate você costuma comprar? 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Lata Copo Cartonada

105 Gráfico Como você gostaria que fosse a nova embalagem de extrato de tomate? 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Copo Lata Gráfico Qual destes macerais você acha mais adequado para fabricação da nova embalagem? 80% 60% 40% 20% 0% Plástico rígido Metal Vidro

106 Gráfico Que tamanho deveria ser a nova embalagem de extrato de tomate? 50% 40% 30% 20% 10% 0% Pequeno 8cm Médio 10cm Grande 12cm Gráfico Qual o formato ideal para a nova embalagem de extrato de tomate? 57% 56% 55% 54% 53% 52% 51% Trapézio Cubo

107 Gráfico O que deveria mudar na nova embalagem de extrato de tomate? 50% 40% 30% 20% 10% 0% Tampa Rótulo 6.2 A criação da nova embalagem Através de pesquisas feitas com os consumidores foi possível criar uma nova embalagem de extrato de tomate de copo rígido, com uma tampa adicional de plástico, com medidas nas laterais, e, facilitando o seu uso após o termino do produto, que pode ser usada para guardar o produto na geladeira, uma vez que geralmente o produto não é utilizado todo de uma vez, e sim aos poucos. Pensando no consumidor, que foi possível introduzir no mercado a criação da nova embalagem. A criação de uma embalagem exclusiva, totalmente diferenciada dos produtos da categoria. A novidade começa no copo, que apresenta um formato inovador. A forma trapezóide foi pensada ergonomicamente para facilitar o manuseio e permitir um segurar mais firme

108 A embalagem do extrato de tomate procura mostrar exatamente o que contém a lata. Por isso, apresenta o tomate in natura e textos, comunicando que o produto é concentrado, extraído direto do fruto e transformado em extrato concentrado. A embalagem é algo que merece um constante aperfeiçoamento e só profissionais que desenvolvem projetos de embalagens podem perceber as tendências e as novas necessidades que ocorrem com o passar do tempo. A embalagem ideal é aquela que equilibra fatores como o preço, a qualidade real do produto e a imagem dessa qualidade, além de estabelecer o contato mais próximo do produto com o consumidor. A embalagem deve sempre oferecer ao consumidor final praticidade e conveniência. Já a indústria que compra a embalagem espera que seu fornecedor o atenda com preço, prazo e qualidade. As embalagens de vidro, conseqüentemente têm um acréscimo de consumo, pois a criança se transformou em consumidor direto, sem depender da mão para servi-lo. Porém a embalagem de plástico rígido também possui muitas vantagens que pode trazer benefícios para os consumidores, como durabilidade, resistência, credibilidade, qualidade que a embalagem pode oferecer tanto para o produto extrato de tomate quanto para o consumidor que vai comprar Material usado na fabricação da embalagem O tipo de embalagem no qual o produto é acondicionado também pode influenciar na sua vida útil. Em geral, as embalagens de extratos de tomate exigem um material de PVC que ofereça boa proteção contra a oxidação, contra a perda de umidade e a contaminação microbiológica. As embalagens devem evitar as alterações das características sensoriais do produto como a cor e sabor, além de satisfazer as necessidades de marketing, custo, disponibilidade entre outras

109 As embalagens de plástico têm invadido o mercado devido ao seu baixo custo, leveza e versatilidade, e são atualmente muito utilizadas para acondicionar alimentos. A confiabilidade do material resultou na escolha do PVC que é um tipo de plástico rígido transparente, brilhante e incolor, que será usado na fabricação da embalagem, por ser atóxico, leve, sólido, resistente, impermeável e não propaga mancha. No entanto, para acondicionar o produto extrato de tomate temos que usar material adequado e de qualidade e o PVC atende as expectativas da empresa que vai usar-lo. A embalagem de plástico rígido dá um toque especial quando está nas gôndolas dos supermercados ou em qualquer outro estabelecimento, pois uma vez a luz refletida nas embalagens chama atenção dos consumidores. "Nas últimas décadas, os avanços tecnológicos na área de embalagens plásticas levaram ao aparecimento de polímeros barreira, plásticos resistentes a altas temperaturas e novos processos de conversão e transformação, o que resultou em embalagens plásticas com excelente desempenho e menor custo. Ao mesmo tempo, os consumidores têm buscado melhor qualidade, maior frescor, mais segurança e conveniência dos produtos acondicionados. As indústrias fabricante e usuária de embalagem não podem ficar alheias a essas inovações tecnológicas e às preferências dos consumidores". (CETEA, Centro de Tecnologia de Embalagem, site, 2004). Todos os plásticos de embalagem podem ser reaproveitados para produção de utensílios como tubos, suportes de canetas, baldes, recipientes, contentores e outros, e podem ainda ser incinerados tendo em vista o aproveitamento do seu valor energético. É importante, no entanto salientar que, devido às migrações, os produtos alimentares não devem ser embalados em plástico reciclado

110 6.2.2 Tamanho da nova embalagem O extrato de tomate vai ganhar uma nova embalagem de copo de plástico rígido, na medida certa, para satisfazer o consumidor na hora da compra. As principais características da embalagem de copo de plástico rígido, com peso 30g, capacidade de 250ml, formato trapezóide, com 123mm de altura e 65mm de diâmetro Definições do rótulo do extrato de tomate Os rótulos estão no centro de todas atenções, porque os consumidores esperam que as embalagens dos produtos lhes ofereçam cada vez mais informações, mais seguras, mais beleza e agregando valor à embalagem e o produto. O rótulo é a identidade e o cartão de visita na embalagem de um produto, pois é um meio fundamental de informar e facilitar o consumidor na hora da compra, sendo que o rotulo deve apresentar idioma do país de consumo, obrigatoriamente, a denominação de venda do produto, lista de ingredientes, conteúdo líquido, identificação de origem, identificação de lote e prazo de validade, não sendo permitido o uso de qualquer informação adicional que induza o consumidor a conclusões equivocadas sobre as características do produto. Assim, as indicações devem ser completas, verdadeiras e esclarecedoras quanto à composição, qualidade, quantidade, validade ou demais características que entrem na composição do produto. É de total responsabilidade do rótulo a designação do produto pelo seu nome, extrato de tomate, pois é a partir dessa identidade que os consumidores estarão iram localizar o produto, e terá informações precisas para satisfazer o consumidor. No entanto informações têm que ser verdadeiras, não pode ser dissimulada, encoberta ou substituída por marca de comércio ou designação de fantasia. Sempre que o consumidor

111 possa ser induzido em erro, a denominação de venda deve incluir indicação do estado físico do produto ou do tratamento específico a que foi submetido como concentrado. Deve conter no rótulo da embalagem de extrato de tomate: Tabela: 4 Valores Nutritivos Quantidade por porção 25g Valor Calórico 20 kcal %VD+ 1% Carboidrato Proteínas Gorduras Totais Saturadas Colesterol Fibra Alimentar Cálcio Ferro 4g 1g 0g 0g 0mg 1g 0mg 0,3mg 1% 1% 0% 0% 0% 2% 0g 2% Sódio 105mg 4% % Valores diários referencia com base de uma dieta de 2500 calorias Fonte: Embalagem de extrato de tomate Ingredientes como, tomates, açúcar e sal, não contem glúten. Quantidade de produto contido na embalagem expresso em massa (quilograma). Nome e endereço da empresa, código de barra, símbolo que a embalagem é reciclada, receitas caseiras. Data de durabilidade mínima ou data limite de consumo, ou seja, a data até à qual o produto alimentar conserva as suas propriedades específicas nas condições de conservação apropriadas. A data de durabilidade mínima deve constar sempre na embalagem e ter a seguinte designação, consumir de preferência antes de. A data limite de consumo

112 também é obrigatória e é representado pela inscrição, consumir até. Nos produtos que duram menos de 3 meses, o mês e o dia. Nos produtos que duram entre 3 e 18 meses, o ano e o mês. Nos produtos que duram mais de 18 meses, o ano. Condições especiais de conservação, utilização e modo de emprego. Quando os produtos careçam de especiais cuidados de conservação ou utilização e o seu modo apropriado exija indicações especiais. No caso do extrato de tomate, depois de aberto conservar na geladeira, essas informações deve estar no rotulo e na tampa da embalagem. É obrigatório que no rótulo esteja escrito em Português ou, sendo noutra língua, totalmente traduzido. Também deve ser em caracteres facilmente visíveis e legíveis, em local de evidência e redigidos em termos concretos, claros e precisos, não podendo ser dissimulados ou separados por outras menções ou imagens. 6.3 Cor do rótulo no corpo e na tampa da embalagem Conjunto de menções e indicações, inclusive imagem e marca de fabrica ou de comércio, correspondente ao produto alimentar que figuram sobre a embalagem de extrato de tomate. A tampa é de plástico flexível que adere muito bem na boca do copo impedido qualquer tipo de vazamento, infiltração de sabores e odores de outros alimentos. É uma tampa simples identificando o produto, a marca, o lote, data de fabricação e validade do produto, na borda o nome da empresa que fabricou a tampa. Figura 58 Tampa

113 Fonte: autor O rótulo de frente é caracterizado pelas cores vermelhas, verdes, uma faixa verde com o nome da marca que corta a imagem sugestiva de um tomate, o peso liquido outros detalhes que possa interessar, letreiro de documento, acompanhando ou referindo-se ao respectivo produto e a embalagem. Figura 59 Frente do Rótulo NOVO COPO PLÁSTICO MULTI-USO + RESISTENTE EXTRATO DE TOMATE 250g Fonte: autor A faixa verde a trás do copo, que por sua vez contem informações sobre o produto como, valor nutritivo, código de barra, receita caseiro, um discreto logotipo que

114 a embalagem é reciclada, nome e endereço da empresa onde foi fabricado o extrato de tomate e pais onde foi fabricado industria brasileira. Figura 60 Verso do Rótulo Fonte: autor 6.4 A embalagem A nova embalagem foi desenhada para o consumidor de todas as idades, pois ao comprar o produto extrato de tomate, automaticamente estará levando para casa uma embalagem de copo de plástico rígido que vem com tampa, e para proteger o produto possui uma película de alumino, e após o uso do produto terá mil e um utilidades. Além de oferecer essas funções, no verso da embalagem terá medidas de açúcar, arroz (cru), farinha de trigo e líquidos. Figura 61 Película de alumínio Fonte: autor Apesar do seu formato a estocagem é feita adequadamente e com tranqüilidade, pois as embalagens não têm problema com empilhamento de menor proporção, facilitando seu transporte e distribuição nos supermercados

115 Figura 62 Frente do Copo NOVO COPO PLÁSTICO MULTI-USO + RESISTENTE EXTRATO DE TOMATE 250g Fonte: Autor

116 Figura 63 Verso do Copo AÇÚCAR FARINHA DE TRIGO LIQUIDOS 100g 100g 100g 100g 50g 50g 50g 50g Fonte: autor

117 CONSIDERAÇÕES FINAIS No presente trabalho mostra que as embalagens tiveram uma grande evolução na sua importância, tanto para os produtos quanto para as empresas de um modo geral. Assim, à função inicial de proteção e conservação do produto, foi agregada inicialmente a função de acondicioná-lo adequadamente para o transporte. Dessa forma, torna-se cada vez mais importante agir de maneira rápida e consistente no conhecimento das características básicas fundamentais de uma embalagem, na evolução das suas qualificações e na atualização mais efetiva possível do seu projeto, de forma a constituir-se mais e mais num diferencial importante e que possa levar a empresa a conseguir uma vantagem competitiva sustentável num mercado em constante mutação. Diante de um mercado consumidor cada vez mais exigente, a busca pela embalagem ideal, que atenda as necessidades do produto como conter, proteger e transportar, além de conservar, expor e vender passou a ser um desafio para profissionais de diferentes áreas. Para que a concepção da embalagem de extrato de tomate de plástico rígido seja a mais próxima do ideal, além de atender as exigências previstas por lei, é preciso considerar os aspectos estéticos e ergonômicos, com o menor custo possível. A importância da embalagem para o marketing do produto passou a se tornar evidente, seguindo-se o uso da embalagem pelo consumidor para a obtenção de informações úteis para a sua utilização. Dessa forma, a importância das embalagens cresce seguidamente, constituindose cada vez mais numa grande fonte de agregação de valor para as empresas. Assim, o projeto das embalagens vem crescendo cada vez mais em importância dentro do planejamento de marketing das empresas de um modo geral. Nesse sentido, o uso das cores se constitui numa ferramenta altamente poderosa a ser utilizada na comercialização e distribuição dos produtos, em especial num contexto globalizado, que exige das empresas uma postura pró-ativa, antecipando-se sempre às mudanças do ambiente e, inclusive, agindo para alterá-lo. Servindo como meio de atração do produto

118 à compra, as cores e a imagem transmitida ao consumidor, assim como também a sua forma, podem exercer grande influência sobre a decisão de compra, muitas vezes inclusive alterando a sua escolha, ao transmitir ao consumidor uma visão ou sensação de qualidade superior, sofisticação ou de diferentes maneiras de utilização do produto ou da própria embalagem. Dado que a imagem dos produtos tende a se desgastar de maneira cada vez mais rápida, em especial com a redução do ciclo de vida dos produtos, a atualização das embalagens passa a assumir uma importância cada vez maior, exigindo dos fabricantes uma agilidade crescente a cada momento, no sentido de refletir, com a maior rapidez possível, as evoluções existentes e exigidas pelo mercado consumidor. Assim, na hora da compra, além das funções básicas tradicionais de uma embalagem, a qualidade das informações existentes e a segurança no uso do produto, constitui-se em aspectos fundamentais na decisão de compra do consumidor. Dessa forma, torna-se cada vez mais importante agir de maneira rápida e consistente no conhecimento das características básicas fundamentais de uma embalagem, na evolução das suas qualificações e na atualização mais efetiva possível do seu projeto, de forma a constituir-se mais e mais num diferencial importante e que possa levar a empresa a conseguir uma vantagem competitiva sustentável num mercado em constante mutação

119 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ABIA Associação Brasileira das Industrias de Alimentos. Consolidação das normas e padrões de alimentos. São Paulo ARTIGO. EmbalagemMarca. Dinamismo para ter visibilidade. Disponível em: <http// Acesso em 28 agosto 2004 ARTIGO. Envolvimento do Consumidor Análise e Aplicações dos Conceitos em Situação de Compra pela Internet Disponível em < http/ Acesso em 10 setembro 2004 BALARD. Robert. Assuntos gerais. Revista Época, São Paulo: ed. Globo, 28 junho Ano II nº 58, pág. 58. BONER, Gláucia. ABRE. Associação Brasileira de Embalagem, Curso de design de embalagem. Revista Abrenews, janeiro/fevereiro de 2004, ano VIII, pág. 3 BESSA, Regina. Merchandising no Ponto de Venda. São Paulo, Atlas CESAR, Newton. Direção de Arte em Propaganda.São Paulo, Futura CETEA - Centro de Tecnologia de embalagem Laboratórios de Embalagens Plásticas. Disponível em <http// Acesso em 10 setembro de 2004 CHOROUX, Mônica. Aumenta o timbre do design na orquestra da propaganda. Revista About, 3 de junho de 2002, ano XV, nº 678, pág. 36 DANTAS, S.T., Anjos. Avaliação da Qualidade de Embalagens Metálicas: aço e alumínio. Campinas: CETEA/ITAL,

120 FERREIRA, H.B.Aurélio. Mini Dicionário. Revista e Ampliada. 2ª ed. Nova.Rio de Janeiro, Fronteira: Nova Fronteira, GIOVANNETTI.M.D.V. O Mundo do Envase. Manual para o Desenho e produção de envase e embalagem. 3 ed. Gustavo Gili, GOLDBERG, Simone. Abre fácil. Revista ISTOÉ, 2 de outubro de 1996, nº 409. pág. 35 KOTLER, Philip. Administração de Marketing: analise, planejamento, implementação e controle. 4ª edição.são Paulo, Atlas, LODY.Raul.Um pouco sobre embalagem.associação Brasileira de Embalagem Disponível em: <http// Acesso em: 15 abril 2004 MESTRINER, Fábio. Design de Embalagem. São Paulo, Makron Books MESTRINER, Fábio. Mais que embalagem. Revista Design Gráfico, São Paulo, n.24. ano p.74. MORAES, A.L. Sistema mede o olhar do consumidor sobre embalagem no varejo. Gazeta Mercantil, 13 out. 1997, Caderno Empresas, p. C-7 MOURA, R.A.; BANZATO, J.M. Embalagem, unitização & conterização. 2 ed. rev. E ampl. São Paulo: IMAM, vol.3,1997. OLIVEIRA, L.M. Embalagem de polipropileno para extrato de tomate. Avaliação do desempenho no tratamento térmico e vida de prateleira do produto. Campinas: ITAL, ORTIZ, S.A., Jaime. Avaliação da Qualidade da embalagem de vidro. Campinas: CETEA/ITAL, SERAGINI, Lincoln. Nem os diamantes são eternos.revista Amanhã: Economia & Negócios, Porto Alegre, ano XII, n. 140, p , mar

121 ANEXOS TEMA Estudo do desenvolvimento das embalagens de extrato de tomate. PROBLEMA Porque atualmente os desenvolvimentos das embalagens de extrato de tomate não se inovam? OBJETIVO O presente estudo tem como objetivo geral analisar o desenvolvimento das embalagens de extrato de tomate,

122 focando nas diferenciações existentes entre as embalagens, apontando para diversidade de marcas, formas e designer das embalagens já existentes. Partindo desse pressuposto faz-se necessário identificar no consumidor suas preferências em relação às embalagens de extrato de tomate, até sua decisão final de compra em receptivos supermercados de São José dos Campos. Utilizando como parâmetro às embalagens já existentes no mercado, tais como as embalagens de lata, caixa cartonada e copo de vidro. O presente estudo tem como objetivo geral analisar o desenvolvimento das embalagens de extrato de tomate, focando nas diferenciações existentes entre as embalagens, apontando para diversidade de marcas, formas e designer das embalagens já existentes. Partindo desse pressuposto faz-se necessário identificar no consumidor suas preferências em relação às embalagens de extrato de tomate, até sua decisão final de compra em receptivos supermercados de São José dos Campos. Utilizando como parâmetro às embalagens já existentes no mercado, tais como as embalagens de lata, caixa cartonada e copo de vidro. JUSTIFICATIVA Devido à evolução das atividades comerciais, a embalagem passou, ao longo dos tempos, a acumular funções, superando as necessidades iniciais de transporte e conservação dos produtos, transformando-se também em

123 importante veículo de comunicação, informação e sedução. Sendo assim, percebe-se a necessidade de um estudo do desenvolvimento das embalagens de extrato de tomate, nas condições atuais das embalagens com relação aos aspectos físicos que compõe. Para tanto, o desenvolvimento das embalagens de extrato de tomate, está sendo estudado, pois atende ou não aos critérios de avaliação, evidenciando-se seus benefícios. Existe hoje no mercado diverso tipo de embalagens, papelão, papelcartão, celulose, vidro, plástico, metal, alumínio. Especificamente a matéria-prima usada no processo de fabricação das embalagens do extrato de tomate é as mais diversas, como o vidro, cartonada e o metal. Para o design de embalagem a atividade de desenhar uma embalagem é muito complexa nos dias de hoje. Envolve acompanhamento na elaboração do produto e na comunicação visual, e também uma ação de marketing e de comportamento dos produtos junto ao consumidor

124 De acordo com segundo MESTRINER (2002, pág. 61) "plantas e desenhos técnicos são críticos para a produção da embalagem. Um erro pode resultar em grandes prejuízos de tempo, matérias e valores". HIPÓTESE A industria de embalagem não busca inovação para o desenvolvimento das embalagens de extrato de tomate. METODOLOGIA Será realizada pesquisa exploratória qualitativa, entrevistas com perguntas fechadas aplicada com o consumidor. Para desenvolver os primeiros capítulos pesquisa bibliográfica em livros sobre design de embalagem e a criação de embalagem, na pesquisa documental foi utilizado sites, revistas e jornais, e também na pesquisa documental foram citados as 3 embalagens caixa cartonada, copo de vidro e a lata. A fim de saber e testar a receptividade das embalagens do extrato de tomate; avaliar o

125 grau de mudança em embalagens já existentes; checar possíveis falhas, deficiências ou possibilidades de melhoria nas embalagens de lata, caixa ou copo; e avaliar mudanças na categoria na concorrência ou a introdução de novas tecnologias e novas embalagens de extrato de tomate. São José dos Campos têm uma grande rede de supermercados de renome, localizados em algumas regiões da cidade, onde os produtos extrato de tomate são comercializados. Porém na prefeitura são cadastrados apenas 27 supermercados. Dentre as regiões da cidade, norte, sul, leste e oeste, iremos identificar alguns supermercados, para realizar pesquisa sobre a embalagem do extrato de tomate. A região norte, supermercado Máximo com consumidores, na região sul, supermercado Norte Sul, durante a semana no sábado e no domingo o fluxo é maior consumidores, região leste supermercado Zimbreira durante a semana 3.000, sábado consumidores e na região oeste supermercado Villarreal durante a semana e no sábado consumidores. Público alvo, donas casa, pessoas que moram sós, mulher ou homem, a pesquisa será nos dias 24 e 25 de setembro de 2004, no período da noite das 19h 30 às 20h 30 no supermercado Máximo, 19h 30 às 20h 30 no supermercado Norte Sul, 14hs às 15hs no supermercado Zimbreira e a noite das 19h 30 às 20h 30 no supermercado Villa Real. Foi calculado um percentual de 20% sobre o número de consumidores por horas, sendo que, 15 no supermercado Norte Sul, 10 no supermercado Máximo, 15 no supermercado Zimbreira e 10 no supermercado Villa Real. Sendo assim dará um total de 50 questionários aplicados com os consumidores. Conforme informações adquiridas nos supermercados da região sul, norte, leste, oeste, obtivemos os seguintes valores, durante 7 dias

126 1. Região Sul / Supermercado Norte Sul Consumidores: Consumidores por dia: 900 Horas de funcionamento: 84hs Consumidores por hora: Região Norte / Supermercado Máximo Números de consumidores: Consumidores por dia: 600 Horas de funcionamento: 84hs Consumidores por hora: Região Leste / Supermercado Zimbreira Números de consumidores: Consumidores por dia: Horas de funcionamento: 98hs Consumidores por hora: Região Oeste / Supermercado Villarreal Números de consumidores: Consumidores por dia: 600 Horas de funcionamento: 84hs Consumidores por hora: 50 CRONOGRAMA