A rotulagem nutricional e a percepção do consumidor

Transcrição

1 Comunicação e alimentos alimentos funcionais ou inovadores A rotulagem nutricional e a percepção do consumidor Rosires Deliza 30 de maio 2012

2 Introdução Grandes mudanças no padrão de consumo tem sido observadas devido a vários fatores entre eles aumento da industrialização, urbanização, desenvolvimento econômico e globalização (WHO, 2003). Aumento da ocorrência de doenças crônicas como obesidade, diabetes, doenças cardiovasculares, hipertensão e alguns tipos de câncer

3 Alimentos funcionais Além de nutritivos, contém ingredientes que auxiliam funções específicas no organismo, contribuindo para a melhoria no estado de saúde e na diminuição dos riscos de contrair determinadas enfermidades (Margaret et al., 2002). Pesquisas tem revelado que alguns componentes de determinados alimentos apresentam atividade biológica em nosso corpo. O consumo desses componentes pode ser o responsável por efeitos benéficos de alguns alimentos e dietas, podendo ajudar a prevenir algumas doenças crônicas. O desenvolvimento de alimentos enriquecidos com esses componentes pode ser uma maneira de prevenir doenças e melhorar a saúde da população.

4 Alimentos funcionais Os alimentos funcionais foram desenvolvidos no Japão nos anos 80 e em meados dos anos 90 lançados nos EUA e Europa. US$214 US$144 US$99 per capita (Krutulyte et al., 2011) Ajudando as pessoas a fazerem escolhas alimentares mais saudáveis favorecendo o consumo de alimentos funcionais pode alavancar importantes efeitos em termos de saúde pública.

5 Alimentos funcionais vs. consumidor Entretanto, o sucesso dos alimentos funcionais depende da aceitação pelo consumidor como parte da dieta diária Entender a percepção do consumidor Identificar os determinantes da aceitação Fatores chaves no desenvolvimento de alimentos funcionais A aceitação de alimentos funcionais é influenciada por vários fatores

6 Fatores que afetam a aceitação de alimentos funcionais Características do consumidor Idade Gênero Nível de instrução Renda Conhecimento sobre nutrição Atitude em relação às questões relacionadas à saúde Confiança na indústria de alimentos Alimento Tipo de produto Características sensoriais Preço Embalagem / rótulo Conveniência Contexto Tamanho da família Crianças no domícilio Grau de urbanização Momento do dia

7 Fatores que afetam a aceitação de alimentos funcionais Características do consumidor Características sóciodemográficas Gênero Idade Escolaridade Renda Grupo mais interessado em alimentos funcionais Mulheres Mais velhos que 35 Entre 34 e 54 anos Mais velhos que 55 Nível universitário Níveis elevados Educação não formal Renda alta Classe econômica elevada Baixa renda Referência Childs and Poryzees (1998) Poulsen (1999) Bogue and Ryan (2000) Beardsworth et al (2002) Childs and Poryzees (1998) Herath et al (2008) Poulsen (1999) Anttolainen et al (2001) Childs (1997) Anttolainen et al (2001) Herath et al (2008) de Jong et al (2003) Hilliam (1996) Herath et al (2008)

8 Percentage of mentions (%) Fatores que afetam a aceitação de alimentos funcionais Gênero Efeito no tipo de alimento funcional Female Male Prevent cancer Prevent cardiovascular diseases Enhance the immune system Lower cholesterol Slimming effect Increase healthy gut bacteria Lower blood pressure Prevent osteoporosis Prevent anemia Ares et al. (2008)

9 Percentage of mentions (%) Fatores que afetam a aceitação de alimentos funcionais Idade Tipo de alimento funcional Melhorar as funções do organismos Prevenir doenças to 29 years 30 to 44 years More than 45 years 10 0 Prevent cancer Prevent cardiovascular diseases Enhance the immune system Lower cholesterol Slimming effect Increase healthy gut bacteria Lower blood pressure Prevent osteoporosis Prevent anemia Ares et al. (2008).

10 Fatores que afetam a aceitação de alimentos funcionais Questões saúde Atitude Adequado alimento/c omposto Intenção de compra Imagem do alimento Impacto esperado no sabor Familiaridade com o alimento/ingre diente Percepção de natural

11 Atitude em relação à saúde Fatores que afetam a aceitação de alimentos funcionais Consumidor vai escolher o alimento funcional se percebê-lo como mais saudável. Consumidores precisam: Estar interessados em alcançar or manter uma boa saúde Considerar os funcionais como importante em ajudálos a estarem saudáveis Ser informados sobre os benefícios Confiar na alegação e percebê-lo como seguro Perceber a necessidade de usar o alimento funcional

12 Functional ingredient Fatores que afetam a aceitação de alimentos funcionais Conhecimento sobre nutrição Em geral é baixo o conhecimento sobre os efeitos de ingredientes funcionais na saúde Oligosaccharides Omega-3 Flavonoids Selenium Probiotic cultures USA Finland Denmark Antioxidants Fibre Percentage of consum ers (%) (Bech-Larsen et al., 2001)

13 Willingness to try Fatores que afetam a aceitação de alimentos funcionais Conhecimento sobre nutrição Disposição para experimentar sobremesa láctea com ingrediente funcional Enriched with antioxidants Enriched with fibre Low fat Regular 3 Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Ares et al. (2008)

14 Willingness to try Fatores que afetam a aceitação de alimentos funcionais Conhecimento sobre nutrição Disposição para experimentar iogurte com ingrediente funcional Enriched with antioxidants Enriched with fibre Regular Normal 3 Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Ares et al. (2008)

15 Fatores que afetam a aceitação de alimentos funcionais Questões relacionadas à saúde Muito importante mas não é suficiente para garantir o consumo de alimentos funcionais Consumidor normalmente considera os alimentos funcionais como produtos que tem efeito positivo na saúde, além de atender a todas necessidades regulares

16 Carrier Informação sobre os benefícios Fatores que afetam a aceitação de alimentos funcionais Ice-cream Soup Bar of chocolate Tea Brown bread Margarine Yogurt 2,7 2,8 2,9 3 3,1 3,2 3,3 3,4 Intention to try Van Kleef et al. (2005

17 Health claim Informação sobre os benefícios Fatores que afetam a aceitação de alimentos funcionais Protects against damage to skin from UV-irradiation Helps keeping a youthful appearance Reduces the risk of dementia Reduces stress Strengthens the natural defense of the body Reduces the risk of osteoporosis Gives extra energy Helps maintaining healthy cholesterol levels Reduces the risk of certain types of cancer Reduces the risk of heart diseases 2,5 3 3,5 Intention to try Consumers tend to prefer functional food concepts that primarily communicate disease-related health benefits in carriers with a healthy image or health positioning history

18 Part worth utilities for intention to try Fatores que afetam a aceitação de alimentos funcionais Interação produto*ingrediente funcional significativa em estudo com consumidores uruguaios (Ares et al., 2008) 0,4 0,3 0,2 0,1 0 Honey Yogurt Soup Dulce de leche Marmalade Fibre Calcium Antioxidant Iron -0,1-0,2-0,3 Carrier

19 Efeito das alegações do rótulo / embalagem Alegações de saúde prometem um benefício relacionado à saúde Alegações nutricionais declaram a presença de um componente nutricionalmente benéfico ou uma composição que leva o consumidor a fazer a conexão entre o componente e saúde

20 Efeito das alegações do rótulo / embalagem Alegações de saúde Considerando o baixo nível de consciência dos consumidores em relação aos efeitos de ingredientes funcionais na saúde, as indústrias de alimentos usam as alegações para comunicar eficazmente os efeitos benéficos dos alimentos funcionais Tipo de alegação Conteúdo de nutriente Melhoria de determinada função Reduz o risco de doença Descrição Caracteriza o nível de um nutriente no alimento (ex.: rico em fibra) Relação entre o consumo de determinado alimento ou ingrediente que contribui positivamente a uma ou mais funções no (ex.: reduz nível de colesterol) Relação entre o consumo de alimento ou ingrediente alimentar e a redução do risco de doença específica ou estado de saúde indesejável n (ex.: reduzir o risco de câncer)

21 Perceived healthiness Efeito das alegações do rótulo / embalagem As alegações de saúde aumentaram a percepção de saudável e a vontade de experimentar sobremesas lácteas funcionais enriquecidas com fibra (Ares et al., 2009) No claim Enhanced function Disease reduced risk Type of claim

22 Willingness to try Efeito das alegações do rótulo / embalagem No claim Enhanced function Disease reduced risk Type of claim Consumers não discriminaram os dois tipos de alegações investigadas (Ares et al., 2009).

23 Efeito de outras variáveis não sensoriais Os consumidores fazem um balanço entre vários fatores quando selecionam o alimento que vão comprar e consumir No caso dos alimentos funcionais tem que considerar a saúde, características sensoriais e outros fatores não sensoriais como marca, preço embalagem e conveniência, por ex. Apesar da importância, o efeito de fatores extrínsecos tem sido pouco investigados na percepção do consumidor de alimentos funcionais.

24 Efeito de outras variáveis não sensoriais Marca Importante fator que afeta a escolha do produto pelo consumidor Afeta significativamente a expectativa do consumidor e reações afetivas em relação aos produtos Pode ser considerada uma garantia ou contrato entre o fabricante e uma representação simbólica de qualidade

25 Preço Pode influenciar o consumidor de duas maneiras: diminuindo a intenção de compra decorrente de grande sacrifício monetário pode ter impacto positivo na intenção de compra devido a um aumento na percepção de qualidade Alguns autores reportaram que determinados consumidores não são afetados pelo aumento de preço e estão dispostos a pagar um preço superior (premium price) para os alimentos funcionais Entretanto, os consumidores parecem aceitar um limitado aumento de preço para os AF.

26 Embalagem Importante papel na escolha do consumidor por determinado produto É a última chance que as empresas tem de tentar convencer o consumidor a comprar seu produto A embalagem pode comunicar importatne mensagens ao consumidor sobre o produto

27 Efeito das alegações, marca, preço e ingredientes funcionais 104 consumidores de iogurte 61% mulheres e 39% homens Idade entre18 e 62 anos Ares et al. (2010) Food Quality and Preference 21, 361

28 Efeito das alegações, marca, preço e ingredientes funcionais Variável Tipo de iogurte Marca Preço Alegação de saúde Nível 1. Regular 2. Enriquecido com fibra 3. Enriquecido com antioxidantes 1. Familiar marca argentina 2. Familiar marca uruguaia 3. Não familiar marca uruguaia 1. Baixo: $14 2. Regular: $19 3. Alto: $24 1. Com 2. Sem

29 Efeito das alegações, marca, preço e ingredientes funcionais Which of these three yogurts would you normally buy?

30 Relative importance (%) Efeito das alegações, marca, preço e ingredientes funcionais Cluster 1 Cluster 2 Brand was the most important factor defining consumers choice of yogurts, regardless of consumers interest in health relatedissues 10 0 Brand Type of yogurt Price Health claim Attribute Consumers more interested in health related issues were less sensitive to price increase

31 Part-worth utility Resultados para o Segmento 1 2 Consumers preferred functional yogurts, being equally interested in both functional ingredients The relative importance of the favourite brand was similar to that of functional ingredients 1 Price decreased consumers interest in the evaluated yogurts, as expected 0 Regular Enriched with fibre Enriched with antioxidants Familiar Familiar Argentinean Uruguayan Unfamiliar Uruguayan Low Regular High With Without Health claim was the least important variable Type of yogurt Brand Price Health claim

32 Conclusões Para avaliar e se beneficar das alegações o consumidor precisa processar a informação, entender seu conteúdo e decidir se os benefícios apresentados são úteis e atraentes Faz-se necessário aprimorar os métodos que podem ser usados para investigar o entendimento do consumidor em relação às alegações Marketing Governo Autoridades de saúde Atratividade Agregação de valor Auxiliam o consumidor Melhorar saúde pública (Lahteenmaki, 2012)

33 Conclusões Grande parte dos consumidores não está disposta a abrir mão do sabor pelas vantagens nutricionais do produto. Portanto, atenção deve ser dada no desenvolvimento em relação às características sensoriais Identificar o que o consumidor leva em consideração quando seleciona alimentos funcionais pode ser útil no planejamento de estratégias de marketing para encorajar o consumo.

34 Pela primeira vez o evento internacional mais importante na área de Análise Sensorial e Estudos do Consumidor será realizado no Brasil. Rio de Janeiro, agosto 2013 Visitem

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