Identidade Corporativa e Fixação das Crenças Corporate Identity and Fixation of Belief

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1 Identidade Corporativa e Fixação das Crenças Corporate Identity and Fixation of Belief Raquel Ponte, ESDI-UERJ, raquelponte@globo.com Lucy Niemeyer, ESDI-UERJ, lucy@esdi.uerj.br Resumo A identidade corporativa é um dos principais campos de atuação do Design e configura-se como o resultado de uma atividade projetual de criação dos elementos representativos de uma empresa. O logotipo, o símbolo, a assinatura visual, o alfabeto e as cores institucionais são alguns exemplos de signos visuais que representam os conceitos, os valores e a missão de uma marca. Além deles, cada vez mais têm sido criados signos sonoros, olfativos, táteis e gustativos, que aumentam a compreensão e a apreensão do objeto representado, proporcionando um ganho de eficácia na comunicação. Este artigo visa mostrar que a identidade corporativa, além das suas funções mais evidentes identificação, diferenciação e posicionamento da empresa perante seus concorrentes e comunicação de seus valores a seus consumidores potenciais, objetiva fixar crenças no público-alvo. Tendo por base os conceitos do Pragmatismo desenvolvidos pelo filósofo americano Charles Sanders Peirce ( ), podemos perceber que, pelo uso redundante de seus elementos constituintes, normatizados em um manual de aplicação de marca, e pela constante referência ao objeto representado, a identidade corporativa gera uma crença de credibilidade da marca na mente do cliente, de forma que, como resultado de um processo semiótico, seja instaurado um hábito de conduta no consumidor. A fixação das crenças no público-alvo, portanto, tem a importante função de gerar um padrão de consumo, garantindo a longevidade da empresa pela fidelização de sua clientela. Palavras-chave: Peirce. Design. Identidade Corporativa. Fixação das Crenças. Pragmatismo. Abstract The corporate identity is one of the main activities fields in Design. It is the result of a projective activity: the creation of the representative elements of a company. The logotype, the symbol, the visual signature, the institutional alphabet and colors are a few examples of visual signs that represents the concepts, the values and the mission of a brand. Besides this

2 kind of signs, other types sounds, smells, tastes have been created to increase the effectiveness of communication, because they can amplify the comprehension and apprehension of the represented object. This article presents how corporate identity, besides its most evident functions identifying, differentiating and positioning the company to its competitors and communication its values to its potential consumers, intends to fix beliefs in its target. Based on the concepts of pragmatism developed by the American philosopher Charles Sanders Peirce ( ), we can perceive that by the redundant use of its constituent elements, established in a brand application manual, and by constant reference to a represented object, the corporate identity creates a belief of brand credibility in its client. By a semiotic process result, a habit of conduct in consumer is installed. So the fixation of beliefs in target has an important function of creating a consumer mode: it guarantees the company longevity by clients loyalty. Keywords: Peirce. Design. Corporate Identity. Fixation of Belief. Pragmatism. Pragmatismo de Charles Sanders Peirce Fundamentado no Idealismo Objetivo, segundo o qual a matéria é uma forma de mente cristalizada, isto é, as leis físicas derivam das psíquicas, Charles Sanders Peirce ( ), em sua filosofia, propõe não mais a separação entre sujeito e objeto, mas uma continuidade entre os mundos da idealidade e da matéria, entre os lados interno e externo de todas as coisas, tomadas como partilhando adjacências contínuas entre si. Para Peirce, cada categoria fenomenológica por ele proposta Primeiridade, Segundidade e Terceiridade aparece de uma forma do lado interno e de outra do lado externo, mas mantendo o mesmo modo de ser. A Primeiridade, por exemplo, se apresenta como unidade interiormente; e como diversidade e assimetria exteriormente. A Segundidade, como conflito entre passado irrevogável e a consciência presente, do lado interno; e como ação e reação, do externo. Já a Terceiridade aparece como pensamento pela sua face interior, enquanto regularidade e lei, no seu aspecto exterior. O pensamento evolucionista peirciano prevê que há uma tendência do universo à Terceiridade. Pela sua Cosmologia, a Primeiridade, que se manifesta metafisicamente como acaso, gera espontaneidade e liberdade, criando existências segundas que, pela sua redundância, repetição e regularidade, geram leis. Percebe-se, com isso, que há um

3 caráter eidético no universo relacionado à terceira categoria, sem o qual ele não seria inteligível, tornando-se impossível sua mediação. A natureza somente parece inteligível na medida em que parece racional, ou seja, na medida em que seus processos são considerados similares a processos de pensamento (PEIRCE apud IBRI, 1992, p.57). Portanto o argumento central do Idealismo Objetivo é a concepção do universo material como uma forma de mente. Nesta concepção idealista apresenta-se um conceito importante da metafísica peirciana: o de continuidade, apresentado na doutrina do Sinequismo (do grego synechés, contínuo). Segundo Peirce, há um continuum entre mente e matéria, uma vez que esta última seria uma forma de mente cristalizada. O universo, tal qual a mente humana mais plástica e sensível que a matéria, é provido de hábitos de conduta em forma de leis naturais. Tanto leis físicas quanto psíquicas são regras gerais de conduta de individuais, com a diferença que as primeiras são hábitos cristalizados, enquanto as segundas apenas tornam um sentimento específico ou ação mais propensos a surgir. No universo interior, a quebra do hábito adquirido deve ocorrer sempre que a experiência demonstrar que a representação está equivocada. Este é o sentido de aprendizagem, ao sintetizar, ampliar e aperfeiçoar conceitos. Porém esta evolução constante depende da capacidade da mente de romper com velhos hábitos inadequados e corrigir os erros. Quando falamos de hábito de conduta, estamos adentrando o pensamento pragmatista do filósofo. A máxima pragmática, que apresenta o método de como se deve alcançar a clareza de um conceito, foi assim expressa: Considerar que efeitos imaginavelmente possíveis de alcance prático concebemos que possa ter o objeto de nossa concepção. A concepção desses efeitos corresponderá ao todo da concepção que tenhamos do objeto (PEIRCE, 1975, p.59). Fica evidente nesta frase a idéia do continuum, que perpassa tanto o lado interno quanto o externo. Só podemos compreender algo, se isto se exterioriza no mundo das existências e se apresenta sob algum princípio de ordem. Só podemos inferir a interioridade por meio da sua expressão fenomenológica como experiência possível. Desta forma, concebemos a ação como mero aspecto exterior das idéias de tal modo que o fim de um pensamento seja uma ação cujo fim é, de sua vez, um outro pensamento e, assim, ad infinitum, num processo de crescimento e evolução. O pensamento liga o passado representado com a experiência presente para uma predição do futuro. Tem como única função produzir crença, aplacando a irritação da

4 dúvida. Uma dúvida genuína, segundo Peirce, é aquela que paralisa a ação, mas que motiva a busca por um retorno à crença. Podemos conceituar crença e dúvida por suas diferenças experienciáveis, como postula o próprio Pragmatismo. A crença, um estado tranqüilo e satisfatório, do qual não desejamos mudar, guia nossos objetivos, molda nossas ações e instaura hábitos regras de ação, que nos deixam prontos para agir quando se apresentar a ocasião. Já a dúvida é um estado difícil de desconforto, do qual lutamos para sair, a fim de retornar a um estado de crença. Por isso, a fim de não incorrer em enganos, mostra-se fundamental ter em mente que [...] uma coisa significa apenas os hábitos que envolve (PEIRCE, 1975, p.58). A definição de um hábito depende de como ele prepara a ação para uma circunstância futura. A capacidade preditiva de uma concepção será posta à prova quando a ação, no aqui e no agora da experiência, confirmar ou não a conformidade da representação à realidade. Se confirmada a previsão, reforça-se a concepção em uma crença. Caso contrário, levanta-se uma dúvida sobre sua veracidade. A razão tem por meta a mediação da realidade, pois ao generalizá-la, tenta-se prever a ocorrência dos fatos duros de forma que se possa preparar para eles quando efetivamente acontecerem. Por isso, o estabelecimento de crenças é tão importante, pois ele instaura hábitos de ação. Caso a realidade não tivesse as características de Terceiridade, ela seria incompreensível e seria impossível sua mediação. Sem deixar de reconhecer a extrema importância da espontaneidade, liberdade e criatividade próprias da Primeiridade, é a Terceiridade, que promove a possibilidade da lei e do pensamento, em suma, da mediação. Veremos agora como ocorrem os imbricamentos da Terceiridade no Design, mais especificamente na Identidade Corporativa. Identidade corporativa Um dos campos de trabalho no Design é o desenvolvimento da identidade visual de um produto ou empresa. Segundo Peón (2000, p.11), a identidade visual é o que singulariza visualmente um dado objeto; é o que o diferencia dos demais. Já Strunck (1989) diz que a identidade visual ocorre quando um nome, um conceito, um produto ou um serviço é representado visualmente sob determinada forma, por um conjunto de elementos gráficos, sendo básicos o logotipo e o símbolo, e secundários as cores e o alfabeto. Logotipos são a representação visual do nome da empresa ou produto em uma

5 tipografia. Símbolos são signos gráficos que passam a ser conectados, por hábito, a uma empresa ou produto. Algumas empresas ou produtos utilizam apenas logotipo; outras, uma junção do logotipo e do símbolo, a que denominamos assinatura visual. Cada elemento pode ser usado separadamente, mas só se utiliza o símbolo sem menção ao logotipo quando se estabelece com o consumidor tamanha familiaridade que ele passa, por convenção e hábito, a associar a companhia somente ao símbolo, caso da empresa de produtos esportivos Nike e da Rede Globo de Televisão. Os exemplos abaixo expostos são de identidade visual de empresas, isto é, de identidade visual corporativa. Fig.1: Logotipo do Google Fig.2: Assinatura visual do Unibanco Fig.3: Símbolo da Nike Fig.4: Símbolo da Rede Globo A ênfase no visual na nossa sociedade decorre da primazia da visão entre os sentidos humanos. Somos animais eminentemente visuais. Porém, ainda que fortemente pautados neste sentido, tem-se notado um crescente uso de signos relacionados aos demais canais perceptivos como forma de aumentar a eficácia da comunicação e criar uma ligação emocional com o consumidor. O som é o segundo sentido mais abordado com o desenvolvimento dos meios audiovisuais nos últimos séculos, pois apesar da tecnologia de áudio estar disponível há mais de 100 anos, seu uso não havia atingido o nível de perfeição da tecnologia visual (LINDSTROM, 2007, p.34). Os signos relacionados aos demais sentidos têm sido negligenciados e poderiam contribuir para o fortalecimento da identidade de uma empresa. Por isso, adotaremos a nomenclatura identidade corporativa, em vez de identidade visual corporativa, por esta se limitar ao uso estrito de signos visuais. Como não perceber a importância da vinheta sonora Plim- Plim da Rede Globo, da maciez do sabonete Dove, da fragrância do perfume Chanel ou do paladar da comida do McDonald s para a identificação da marca? Signo, na semiótica peirciana, é (...) aquilo que, sob certo aspecto ou modo, representa algo [...] não em todos os sentidos, mas em referência a um tipo de idéia [...]" (PEIRCE apud SANTAELLA, 2004, p.12). Aquilo que é representado denomina-se objeto e esta mediação gera em uma mente um efeito, um interpretante. Visto que o

6 signo não representa o objeto em todos os sentidos, pois de outra forma ele seria o próprio objeto e não o signo, ele promove uma visão parcial deste segundo correlato. Sendo assim, em uma identidade corporativa, quanto mais signos puderem ser coadunados a fim de reforçar a referência ao mesmo objeto no caso os conceitos e valores institucionais mais aspectos do objeto poderão ser apresentados. O uso de uma mistura de signos diferenciados amplia a compreensão do objeto, desde que todos, de forma coerente, remetam a ele. A utilização dessa mistura sígnica na identidade corporativa pode contribuir para potencializar as suas funções: posicionar a empresa junto ao público-alvo, comunicando os valores e conceitos por meio dos signos; identificá-la mais facilmente ao gerar familiaridade do consumidor com os elementos da identidade corporativa; diferenciá-la das concorrentes; e reforçar a imagem corporativa, que abarca tudo aquilo que posiciona a empresa em relação ao público, voluntária ou involuntariamente, como a educação dos funcionários, a arquitetura do espaço físico da empresa, a localização dos pontos de venda, o preço, entre outros aspectos. A identidade corporativa pode ser compreendida, também, pela ótica do Sinequismo e do Pragmatismo, como a materialização dos valores da empresa, como a exteriorização de um conceito. Esta materialização do pensamento em produto de design é a manifestação de um signo interno no mundo da existência, considerando que todo pensamento é signo. Norberto Chaves (1990, p.10) diz que [...] ya no basta con que los valores existan, es esencial que sean detectados como tales por el emisor social y hechos rápidamente visibles ante sus audiencias. Sob o ponto de vista peirciano, poderíamos explicitar que [...] O se fazer real requer, necessariamente, o se exteriorizar para um teatro de reações, que é a própria condição de possibilidade da evolução. [...] Do sonho à realidade há [...] a passagem pelo cinzel da Existência (IBRI, 1992, p.111). Só podemos inferir os conceitos da empresa por meio da análise da sua exteriorização: a identidade corporativa. A definição dos elementos básicos e dos secundários da identidade visual corporativa e a normatização da aplicação desses elementos em diversos suportes são feitas por meio de um manual de aplicação do logotipo ou da assinatura visual, que visa prever todas as possibilidades na experiência. Infelizmente, por causa da primazia da visão, a maioria dos manuais só contempla aplicações visuais, fazendo com que os

7 signos sonoros, táteis, olfativos e gustativos sejam definidos caso a caso. Desta falta de sistematização, podem ocorrer incoerências na identidade corporativa. Por isso a empresa deve estar atenta quando da utilização dos signos não normatizados. Cada exemplo de aplicação vem acompanhado de um texto descritivo, contendo informações sobre corpo da fonte, distâncias para diagramação entre os elementos constituintes e quaisquer outros dados relevantes para sua reprodução. O objetivo do manual, como explicitado anteriormente, é normatizar as aplicações a fim de manter um padrão coerente entre as peças na experiência. Fig. 5: Aplicações da identidade corporativa do supermercado Nordestão (MELO, 2000, p.22). Um manual de identidade visual corporativa promove uma coerência entre as peças quando realizadas na existência, o que ocorre no exemplo acima exposto do supermercado de Natal, RN, Nordestão. As cores institucionais (vermelho, verde, azul, laranja, preto e branco), a tipografia, as formas arredondadas, os ícones de produtos oferecidos pelo mercado são adequadamente aplicados em sacolas, uniformes, fachada, sinalização e ambiente interno. A importância de manter um padrão um sistema de identidade decorre de aspectos já abordados no Pragmatismo peirciano. O sistema de identidade corporativa, além de identificar, comunicar e diferenciar a empresa, propicia a fixação de crenças no consumidor, uma vez que o pensamento busca a generalidade na experiência.

8 Identidade corporativa e fixação das crenças Na semiótica peirciana, o objeto tem papel fundamental na determinação do signo. Segundo as concepções de Peirce, existe uma ancoragem do signo no objeto, uma vez que o signo o representa. Desta forma, a representação pode ser validada como verdadeira ou falsa quando da observação da experiência. Se ela corresponde aos fatos, ela é tida como verdade; caso contrário, depreende-se sua falsidade. O objeto de uma identidade corporativa corresponde aos conceitos e aos valores de marca de uma empresa. Assim, podemos compreendê-la como a representação de um objeto imaterial. Por meio desse signo ou sistema sígnico é que o consumidor terá contato indireto, por uma mediação, com os conceitos de marca. A determinação do objeto no signo é de suma importância para a identidade corporativa, composta por vários elementos. Sua coerência decorre da correta representação que cada um de seus componentes logotipo, símbolo, alfabeto institucional, cores, sons etc faz ao mesmo objeto. Portanto não se podem perder de vista, na criação de uma identidade, os conceitos de marca, pois, de outra forma, cada elemento parecerá desconectado do todo, não formando a unidade desejada. Mostra-se importante frisar que esta relação entre signo (identidade corporativa) e objeto (valores de marca) é convencional, não-natural, pelo fato de o Design ser uma linguagem simbólica. Como um símbolo, a identidade corporativa necessitará de um interpretante que configure esta relação na forma de um hábito. Será pela familiaridade que o consumidor poderá correlacionar, por exemplo, as cores institucionais aos valores de uma empresa. Pelo uso constante de um determinado vermelho na fixação da marca Coca-Cola, hoje em dia já dizemos habitualmente o que é um vermelho coca-cola. A identidade corporativa, normatizando suas aplicações possíveis, visa instaurar essa redundância pelo uso constante dos seus elementos componentes. Pelo hábito, um consumidor passa a associar esses signos à marca, fortalecendo os conceitos que a empresa deseja comunicar-lhe. Quando o consumidor tem uma recepção favorável a uma empresa, decorrente de experiências positivas com seus produtos e serviços vê-se mais uma vez a importância da experiência para a validação de uma representação, fortalece uma crença de que, cada vez que ele se relacionar com tal marca, poderá novamente vivenciar situações que julga benéficas.

9 A crença revela-se como um estado esperado de tranqüilidade e conduz a um hábito de conduta. Por isso, a empresa deseja que, fixando uma crença em seu consumidor, haja uma tendência nele a um hábito de ação quando a situação a demandar. Por exemplo, em um momento de escolha em um supermercado, espera-se que o público fiel a uma marca compre de imediato seu produto preferido, sem entrar em novas especulações, escolhas e decisões a cada renovação dessa experiência. Por isso, pesquisas Top of Mind que visam captar quais as marcas mais lembradas em cada segmento são tão relevantes, pois representam as crenças instauradas nos consumidores. Assim, hábito de conduta desejado pelas empresas é hábito de consumo. A crença persiste até que a experiência a contradiga. A aplicação incorreta de uma identidade corporativa pode invalidar a representação dos conceitos de marca. A quebra de uma expectativa, o desvio de um padrão previsto, pode instaurar uma dúvida a respeito da confiabilidade dessa representação, o que pode ser fatal à marca. Um momento crucial para uma empresa ocorre quando ela decide modernizar sua identidade, pois percebeu que ela se desatualizou em relação ao contexto em que se insere. Se o novo logotipo ou as cores não sustentarem a crença anteriormente estabelecida, a identidade corporativa pode fracassar. A Rede Globo, por exemplo, passou por uma bem-sucedida revitalização do seu símbolo. O retângulo interno, que pode ser visto na figura 4, adaptou-se ao novo formato de tela widescreen mais horizontal que o anterior, que se configura como a tendência atual do mercado. Deste modo, a citada rede de televisão manteve praticamente os mesmos elementos anteriores, apenas atualizando-se para as novas tecnologias, o que instaurou em seus consumidores a crença de estar sintonizada com as mudanças tecnológicas. Uma outra forma de quebrar uma crença decorre de experiências negativas com produtos e serviços que frustrem as previsões positivas feitas pelos consumidores. Neste caso, também instaura-se uma dúvida, que paralisa o hábito de consumo com relação àquela marca o que definitivamente uma empresa não deseja. Conclusão É fundamental que a identidade corporativa se ancore no objeto para que todos os seus elementos constituintes melhor o representem, de forma a ampliar a visão do objeto, que sempre se mostra parcial. Também se torna importante que sua aplicação

10 seja coerente, instaurando a redundância que a mente deseja para formação do pensamento e compreensão da realidade. A mente humana procura um padrão uma generalidade nos fatos da existência, a fim de melhor prever o futuro e reproduzir experiências positivas. Daí ser relevante a redundância na identidade corporativa. A confirmação dessa experiência positiva reforça e fixa uma crença no consumidor, que se traduz na exterioridade, como hábito de conduta, entendido aqui como hábito de consumo. Por isso a importância da aplicação coerente da identidade corporativa e de sua sintonia com a marca. Sintonia que também deve ocorrer entre os produtos ou os serviços comercializados pela empresa e seus valores. Tanto identidade corporativa como produtos ou serviços são materializações, exteriorizações, representações dos mesmos conceitos. Desta forma, todos esses elementos devem corresponder satisfatoriamente aos valores de marca, pois são eles, na experiência, que comprovarão ou refutarão as crenças instauradas nos consumidores. Referências Bibliográficas CHAVES, Norberto. La Imagen Corporativa: Teoria y Metodologia de la Identificación Institucional. Barcelona: Editorial Gustavo Gill, COSTA, Joan. A Imagem da Marca: Um Fenômeno Social. São Paulo: Rosari, IBRI, Ivo Assad. Kósmos Noêtos. São Paulo: Perspectiva: Hólon, LINDSTROM, Martin. Brand Sense. Porto Alegre: Bookman, MELO, Chico Homem de (org.). Design Gráfico Caso a Caso. São Paulo: ADG, PEIRCE, Charles Sanders. Semiótica e Filosofia. São Paulo: Cultrix: Ed. USP, PEÓN, Maria Luisa. Sistemas de identidade Visual. Rio de Janeiro: 2AB, SANTAELLA, Lucia. Teoria Geral dos Signos: Como as Linguagens Significam as Coisas. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, STRUNCK, Gilberto. Identidade visual: a Direção do Olhar. Rio de Janeiro: Europa Emp. Gráf. Ed., 1989.