GT Marketing Modalidade da apresentação: Comunicação oral. O valor da marca na percepção do consumidor: o caso Partage Norte Shopping

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1 GT Marketing Modalidade da apresentação: Comunicação oral O valor da marca na percepção do consumidor: o caso Partage Norte Shopping Resumo O presente estudo tem como objetivo analisar a percepção do consumidor sobre o impacto da marca Partage Norte Shopping no mercado potiguar de forma a investigar a relação do brand equity com as suas dimensões, lealdade à marca, qualidade percebida, notoriedade da marca e associações da marca. A fundamentação teórica versa sobre os conceitos de brand equity e marca. O método utilizado foi um estudo de caso e para testar a visão dos consumidores optou-se por uma metodologia quantitativa, tendo sido desenvolvido um questionário via online. Os resultados obtidos revelaram que o brand equity da marca Partage Norte Shopping está suportado na credibilidade e confiança que a marca conseguiu passar para seu público no decorrer dos anos, através do mix de produtos e serviços. Palavras-chave: Marca. Partage. Identidade. Brand Equity. 1 INTRODUÇÃO O interesse dos pesquisadores sobre a influência da marca na preferência do consumidor continua tendo força na literatura do marketing. Partindo deste pressuposto a problemática da nossa pesquisa busca responder quais os fatores determinantes do brand equity da marca Partage e a questão de fundo está em perceber como o valor da marca se reflete na intenção de compra dos consumidores. Este estudo tem como objetivo identificar a personalidade da marca Partage, na opinião dos seus consumidores do Estado do Rio Grande do Norte. Os clientes avaliam, de acordo com suas percepções, a personalidade da marca. Neste estudo foi traçado o perfil, a história do Shopping e os serviços oferecidos, como também os clientes e avaliação do brand equity, que dá destaque à marca Partage Norte Shopping. A metodologia empregada foi baseada em um estudo de caso que, segundo Severino (2007, p.121) é uma pesquisa que se concentra no estudo de um

2 caso particular, considerado representativo de um conjunto de casos análogos (...) o caso escolhido para a pesquisa deve ser significativo e bem representativo. As técnicas utilizadas para a coleta de dados foram levantamento bibliográfico, entrevistas com clientes e funcionários do setor de marketing, como também fontes de informações do site do Partage Norte Shopping e complementado pelo uso do questionário. Sem o propósito de esgotar os conceitos e as discussões acerca do tema pesquisado, foram traçadas aqui, em algumas linhas, visões sobre conceitos discutidos em obras de Aaker (1998); Kotler (2009), Tavares (1998); Ruão e Farhangmer (2000); Perez (2004); e Martha Gabriel (2010). Para tanto, o artigo propõe uma discussão inicial sobre marca e suas associações, brand equity, história da empresa e seus serviços oferecidos. Na sequência, a metodologia do estudo é apresentada e, posteriormente, os resultados encontrados no estudo. Por fim, são discutidos os resultados e apresentadas às implicações finais do estudo. 2 MARCA E SUAS CONCEPÇÕES A marca, segundo Tavares (1998), é um símbolo, ou seja, algo representativo, utilizado por empresas para diferenciar-se das demais, destacar sua filosofia e buscar, através do composto de marketing, maior número de clientes. De acordo com o autor os símbolos precisam ser deliberadamente escolhidos para refletir a personalidade e a cultura da marca (TAVARES, 1998, p.26). A construção da marca se dá em geral através da composição do marketing. Quando algo não tem marca, será provavelmente considerada apenas uma mercadoria. Neste caso, o preço é o que vai contar. No entanto, não se é suficiente ter somente a marca, deve-se evocar significado e expectativas e não somente um nome, tem que desempenhar de forma que não fracasse como marca. Para KOTLER (2009) a marca deve ser escolhida e depois construída mediante o trabalho de identidade de forma significativa e com compromisso. Contudo, Kapferer (1991 apud Ruão e Farhangmer, 2000) explica que a identidade da marca deveria integrar todo o conjunto de características que lhe são específicas, resultantes da sua história, dos seus valores, das suas propriedades, do seu aspecto físico, do clima de relação que mantém com o público, do seu reflexo. Em suma, para Ruão e Farhangmer (2000, p.8) da identidade da marca fazem parte:

3 [...] todas aquelas características tangíveis e intangíveis que a empresa atribuiu à sua marca e que procura comunicar ao consumidor. Definidos estes elementos seria possível determinar o núcleo da identidade de uma marca: o seu posicionamento e a sua personalidade (Upshaw, 1995). O posicionamento identifica-a e diferencia-a. A personalidade constitui uma proposta metafórica de existência física e psicológica. Para Perez (2004) a marca é uma conexão simbólica e afetiva que se estabelece entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e o público para o qual se destina. A marca consegue passar para os consumidores toda uma gama de valores, experiências, e, a imagem e a identidade criada se positivos é refletida no público-alvo conseguindo assim conquistar clientes. 3 O GRUPO PARTAGE O Grupo Partage foi criado em 1997, com sede na cidade de São Paulo. Com um forte investimento na divisão de shopping centers, seu portfólio reúne oito unidades, sendo seis em operação e dois em processo de construção. Inaugurado no dia 06 de dezembro de 2007, o Partage Norte Shopping apresenta uma estrutura ampla, moderna e confortável. O shopping conta com 100 lojas em 36 mil metros quadrados, distribuídos em dois pavimentos destinados a lojas, cinema e serviços, e uma área de 27 mil metros quadrados para o estacionamento, tendo capacidade para veículos. Está localizado em uma das principais avenidas da Zona Norte de Natal, com fácil acesso, a 20 minutos do centro da cidade (MELO et al., 2015). 4 DIFERENCIAIS ESSENCIAIS PARA O FORTALECIMENTO DO SEU BRAND EQUITY O brand equity trabalha o valor das marcas. O conceito de brand equity apareceu na década de 80, quando começaram as fusões de grandes empresas. Para Pinho (1996) uma marca passa a significar não apenas um produto ou serviço, mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes para o consumidor e que contribuem para diferenciá-los daqueles que lhes são similares. A avaliação de uma marca se dá por cinco dimensões, sendo elas lealdade ou fidelidade à marca; conhecimento ou conscientização da marca;

4 qualidade percebida; associação da marca e outros ativos da marca. Aaker (1998) explica que o brand equity cria valor para o consumidor e também para a empresa. O Partage Norte Shopping possui lojas âncoras, hipermercado, posto de combustível, seis salas de cinema modernas e confortáveis, praça de alimentação com deck e vista panorâmica. Essa vista é composta por uma das mais belas vistas do Rio Potengi com a Zona Sul de Natal ao fundo e pode ser apreciada através de um paredão de vidro na praça de alimentação. A praça de alimentação possui 20 lojas com capacidade para mil pessoas, parque in door com o espaço Norte Alegria e música ao vivo com artistas potiguares. Uma das estratégias de marketing do shopping visando a fidelização do cliente é a realização de campanhas promocionais. Estas promovidas em datas específicas, como: férias, dia das mães, dia dos pais, dia dos namorados, Natal e etc. Para as crianças, tem o Partage Kids, um espaço que diverte o público infantil com shows semanais de mágica, contação de histórias, oficinas de arte e minipeças de teatro. Como confirma Melo et al. (2015) o formato externo da vista panorâmica do shopping faz referência a um navio, copiando o formato de uma proa. Esta foi uma das estratégias do marketing visual adotada para chamar a atenção do público, que fica curioso para comtemplar a vista do deck da praça de alimentação. Além de se ter uma visão panorâmica do Rio Potengi, pode-se ouvir uma boa música com artistas locais, valorizando assim os talentos potiguares. Segundo Martha Gabriel (2010), existem diversas definições para o marketing, algumas mais complexas que outras, e algumas com focos mais específicos. Contudo, Kotler (2003 apud Gabriel 2010, p.28) define que o marketing é atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e desejos por meio de troca. 5 RESULTADOS E DISCUSSÕES A coleta de dados foi feita através de questionário, o qual foi distribuído através de redes sócias e a um grupo diverso de indivíduos. Ficou aberto para respostas durante 48 horas e obtivemos os dados estatísticos a seguir. As perguntas iniciais visaram caracterizar o público através de sua faixa etária, renda familiar, região onde habitam na cidade de Natal e conhecimento sobre o shopping. Observamos que aproximadamente 72% do público conhece o shopping e que 30,6% destes moram na Zona Norte, mesma localização do shopping. Dos 28% que

5 Renda (salário mínimo) não conhecem o Partage, 25,3% moram na Zona Sul da cidade, ou seja, numa região completamente oposta. O Partage Norte Shopping é o pioneiro e o maior do seguimento na Zona Norte, enquanto na Zona Sul têm-se quatro concorrentes. Então a localização do empreendimento foi bastante estratégica, principalmente pelo fato de que a Zona Norte é separada do restante do município pelo Rio Potengi, provocando um gargalo no transito, já que a cidade só dispõe de duas pontes. GRÁFICO 1 Você conhece o Partage Norte Shopping? Você conhece o Partage Norte Shopping? 30,60% 25,30% 2,70% 14,70% 4% 4% 12% 6,70% Norte Sul Leste Oeste SIM NÃO A partir dessa primeira seleção de dados, focamos nossa análise no grupo que conhece de fato o shopping. Dentre esse grupo analisamos que a faixa etária entre 15 e 55 anos é que possui maior assiduidade de visitas. Aproximadamente 50% possui renda familiar entre 1 a 3 salários mínimos e 30% possui renda familiar de 3 a 6 salários mínimos. A partir dessa amostragem observamos que o público frequentador é em sua grande maioria pertencente as classes sociais c e b. GRÁFICO 2 Faixa etária X Renda familiar Faixa Etária versus Renda Familiar 29,63% 14,81% 16,67% 1,85% 11,11% 12,96% 1,85% 1,85% 1,85% 3,70% 3,70% 0 a 1 1 a 3 3 a 6 > 6 0 a a a 55 > 55 Idade (anos)

6 Notas (1 a 5) Visando analisar o que motiva primordialmente os entrevistados a visitar o shopping elaboramos uma questão cuja a resposta é dada através de notas. Onde a nota 1 seria dada aos motivos que minimamente os motivam e a nota 5 aos que maximamente os motivam. Os motivos estudados foram: refeições diárias, cinema, comemorações diversas, compras, encontros amorosos e lazer com a família. Dentre estas opções as que obtiveram números de mínimo e máximo mais atenuados foram os encontros, onde 58% deram nota mínima e compras, onde aproximadamente 23% deram nota máxima. GRÁFICO 3 O que te leva ao Partage Norte Shopping? O que te leva ao Partage Norte Shopping? Refeições Cinema Comemorações Compras Encontros Família 1 51,80% 42,60% 51,80% 25,92% 57,40% 38,88% 2 16,67% 11,11% 16,67% 12,96% 11,11% 16,67% 3 18,50% 14,81% 12,96% 14,81% 12,96% 11,11% 4 5,50% 16,67% 11,11% 24,10% 7,40% 14,81% 5 7,40% 14,11% 7,40% 22,22% 11,11% 18,50% Para analisarmos a qualidade dos serviços oferecidos optamos por uma pergunta no mesmo formato da anterior, através do sistema de notas. Foram oferecidas as seguintes opções: variedade ou mix de lojas, opções de lazer, conforto e higiene nas áreas comuns (ou seja, exceto dentro das lojas) e segurança. No geral, observamos que a maioria dos entrevistados deram notas entre 3 e 5, o que demonstra que estão satisfeitos ou muito satisfeitos com os serviços oferecidos. Os quesitos mix de lojas e segurança foram os que obtiveram maior percentual de nota máxima, ambos com aproximadamente 20% das escolhas.

7 Notas (1 a 5) GRÁFICO 4 Qualidade dos serviços oferecidos Mix Lojas Lazer Conforto Higiene Segurança 1 3,70% 7,40% 5,50% 7,40% 7,40% 2 27,77% 16,67% 16,67% 5,50% 11,11% 3 31,48% 42,60% 35,18% 31,48% 22,22% 4 16,67% 16,67% 28,63% 30,88% 30,88% 5 20,37% 16,67% 12,96% 14,81% 20,37% Para analisarmos o que vem mais rápido a memória do entrevistado quando ouve falar do Partage Norte Shopping sugerimos as seguintes opções: atendimento, localização, praticidade, preço e qualidade. Observamos que aproximadamente metade deles optaram pela localização, confirmando que esta foi uma das melhores estratégias no planejamento do empreendimento. Aproximadamente 24% escolheram o preço, este aspecto está diretamente ligado a público frequentador, em sua maioria das classes b e c como verificado acima, que busca produtos e serviços com menor preço. Outro ponto importante é que as opções higiene e conforto não foram escolhidas por nenhum entrevistado, demonstrando talvez que deixam a desejar. GRÁFICO 5 Primeira impressão Primeira impressão 7,40% 9,25% 24,10% 48,14% 11,11% Atendimento Localização Praticidade Preço Qualidade Higiene Conforto

8 Em relação a qualidade no atendimento, apresentamos uma questão onde os entrevistados escolheriam entre os seguintes aspectos: péssimo, ruim, satisfatório, excelente e bom. As opções bom e satisfatório receberam resultado similares com aproximadamente 43%. Aproximadamente 10% acreditam que a qualidade é excelente e em torno de 5% acreditam que o atendimento é ruim ou péssimo. Apesar da grande maioria está bastante satisfeita com a qualidade no atendimento, é pertinente avaliar o motivo da insatisfação da minoria visando atender todos os clientes da melhor maneira possível. GRÁFICO 6 Qualidade no atendimento Qualidade no atendimento 1,85% 3,70% 42,60% 42,60% 9,25% Bom Excelente Satisfatório Ruim Péssimo Visando atribuir valores específicos ao shopping elaboramos uma questão de múltipla escolha onde o entrevistado poderia escolher tantas opções quanto achasse necessário atribuir, ou seja, a porcentagem das escolhas é feita de maneira absoluta para cada um dos atributos. A saber: atendimento, conforto, decoração, higiene, localização, vista, preço, serviços e mix de lojas. Observamos que a grande maioria escolheu localização, com aproximadamente 67% de escolhas. Em sequência decrescente temos 43% que optaram pelo preço; 37% pela vista panorâmica privilegiada; 23% marcaram serviços, mix de lojas, atendimento e conforto e uma minoria de aproximadamente 7% escolheram decoração. Em linhas gerais confirmamos que a localização é um dos pontos mais marcantes do sucesso do empreendimento e em contrapartida observamos que o quesito decoração está deixando um pouco a desejar.

9 GRÁFICO 7 Atributos do Partage Norte Shopping Atributos do Partage Norte Shopping 22,22% 24% 24% 22,22% 7,40% 42,60% 24% 37% 66,70% Atendimento Conforto Decoração Higiene Localização Vista Preço Serviços Mix -Lojas Sabemos que um cliente insatisfeito pode influenciar negativamente um número enorme de pessoas e que a propaganda boca-a-boca, apesar de ser bastante arcaica, ainda é importantíssima para a saúde de uma empresa. Para avaliar estes aspectos perguntamos aos entrevistados se eles indicariam o shopping a outras pessoas. 53% afirmaram que certamente indicariam, 28% que provavelmente indicariam, 15% talvez indicariam e 4% provavelmente não indicariam. Nenhum dos entrevistados afirmaram que jamais indicariam o shopping. No geral, temos uma boa porcentagem de inclinações positivas, no entanto, a conquista dos demais clientes duvidosos é extremamente importante e salutar. GRÁFICO 8 Você indicaria o Partage Norte Shopping? Você indicaria o Partage Norte Shopping? 4% 15% 28% 53% Certeza Sim Talvez Não Nunca

10 Para avaliar as mídias utilizadas na divulgação do shopping oferecemos as seguintes opções: indicações de amigos, televisão, rádio, outdoors, revistas e internet. Onde o entrevistado poderia escolher apenas a que acreditasse ser mais relevante. Observamos que metade ouve falar do Partage através de amigos, 23% pela mídia televisiva, 17% através da internet, 8% ao verem outdoors e 2% através do rádio. Ou seja, a propaganda boca-a-boca para essa amostragem é o meio maciço de propaganda e divulgação, confirmando que a satisfação do cliente tem que ser um ponto primordial no marketing da empresa. GRÁFICO 9 Propagandas e anúncios Propagandas e anúncios 8% 2% 17% 23% 50% Indicações TV Rádio Outdoor Revista Internet Visando avaliar a importância do empreendimento indagamos os entrevistados com a seguinte pergunta subjetiva: qual a importância do "Partage Norte Shopping" para a Zona Norte da cidade? Em suma as respostas ressaltaram que o empreendimento valorizou a economia na região e trouxe mais comodidade aos cidadãos que já não precisam se deslocar até a Zona Sul da cidade para ter acesso a um shopping. Uma vez que esse tipo de empreendimento oferece grande centralização de produtos e serviços num ambiente agradável e confortável. Ainda observamos qual o sentimento que o empreendimento gera nos clientes através da seguinte questão subjetiva: como se sente quando vai ao "Partage Norte Shopping"? A grande maioria forneceu respostas positivas, informando que se sente bem, seguro, feliz e até mesmo em casa. Em contrapartida, uma minoria acredita que o shopping deixa a desejar na variedade de lojas.

11 Ao indagarmos subjetivamente os entrevistados com a pergunta quando vê o logotipo ou algum anúncio do "Partage Norte Shopping", o que lhe vem primeiro a mente? observamos que alguns responderam nada, outros preço e uma grande maioria afirma que é um lugar para se comer, ter lazer e entretenimento. No geral, observamos que as respostas foram bastante otimistas e positivas. Por fim indagamos o cliente sobre os pontos a serem otimizados no empreendimento. Através da pergunta O Partage Norte Shopping precisa melhorar em quais aspectos? observamos que os clientes querem que: aumente o mix de lojas no geral, principalmente na praça de alimentação e no seguimento fast food; aumente o número de vagas cobertas no estacionamento; diminua o valor cobrado no estacionamento; melhore a higienização dos banheiros e aumente as opções de lazer. 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS Após avaliar os diversos aspectos estudados sobre a marca Partage Norte Shopping concluímos que no geral encontra-se bem posicionado no mercado, em virtude de sua localização estratégica, por possuir uma vista privilegiada para umas das paisagens mais tradicionais de natal e, principalmente, por passar credibilidade, confiança e segurança para seu público. A marca atende a todos os requisitos do brand equity, destacando-se pela importância no mercado potiguar neste segmento. Como pioneiro na Zona Norte de Natal, o Partage Norte Shopping enriquece a região com uma arquitetura diferenciada que causa impacto visual positivo no espaço, além de aquecer o mercado local e gerar empregos. Na comunicação com o público, prevalece a fidelização e satisfação do cliente, o qual se disponibiliza a trazer outros clientes para os corredores do shopping, em seguida temos a utilização da mídia televisiva e o contato direto por meio das mídias sociais. O marketing usa muito pouco a mídia radiofônica e os outdoors. Contudo, o plano estratégico explora, de forma criativa, o marketing digital, com ações por meio da internet e outros meios digitais para divulgar a marca, comercializar produtos, conquistar novos clientes e melhorar sua rede de relacionamentos. Concluímos, então, que o potencial da marca nos motivou a fazer este estudo, tendo em vista a riqueza de conhecimento produzido no decorrer da pesquisa. Esperamos que, posteriormente, este artigo possa servir como fonte de pesquisa para futuros

12 acadêmicos, que se interessem por estudar uma marca potiguar do ramo de shopping centers que se destaca por sua evolução e inovação no mercado, decorrentes das estratégias de marketing adotadas de maneira eficiente. REFERÊNCIAS AAKER, Davi. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. São Paulo: Elsevier, GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital. São Paulo: Novatec, KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI Como criar, conquistar e dominar mercados. Tradução de Carlos Szlak. São Paulo: Ediouro, MELO, Valesca Pinheiro de et al. Partage Norte Shopping: do surgimento da marca à conquista da excelência. Anais do XVII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste, 2 a 4 de julho de 2015, realização Intercom e UnP São Paulo: Intercom, Disponível em: < Acesso em: 12 mar PEREZ, Clotide. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, PINHO, José Benedito. O Poder das Marcas. São Paulo: Summus, RUÃO, T. & FARHANGMER, M. A imagem de marca: análise das funções de representação e apelo no marketing das marcas. Um estudo de caso., Actas do I Seminário de Marketing Estratégico e Planeamento, Escola de Economia e Gestão, Universidade do Minho, Disponível em: < k_2000.pdf> Acesso em: 13 mar SEVERINO, Antônio Joaquim. Metodologia do Trabalho Científico. 23ª. Ed. Ver e atual. São Paulo: Cortez, TAVARES, Mauro Calixta. A força da marca. São Paulo: HARBRA, 1998.