GT Marketing Modalidade da apresentação: Comunicação oral

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1 GT Marketing Modalidade da apresentação: Comunicação oral O IMPACTO DA MARCA NORDESTÃO: fatores que determinam o processo de compra no mercado varejista em Natal - RN Resumo O artigo tem como objetivo compreender porque o consumidor prefere o supermercado Nordestão uma empresa genuinamente potiguar a outro no Estado, ressaltando os principais fatores que influenciam consideravelmente no processo de compra dos consumidores. O estudo busca ainda perceber como a marca é vista pelos seus consumidores. A presente pesquisa, realizada na grande Natal, delimitase ao estudo da opção de escolha do consumidor final por um determinado varejo supermercadista. Para a execução desta pesquisa foi utilizada a pesquisa bibliográfica e a aplicação de questionário como técnica de coleta de dados. Como embasamento teórico optamos pelos autores McCarthy e Perreault (1997), Kotler (2000), Churchill e Peter (2005) e Kotler e Keller (2006). Os resultados do trabalho demonstram que o consumidor vê a marca como uma empresa que possui uma história de sucesso na região, devido ao seu foco no atendimento ao consumidor e qualidade nos serviços oferecidos. Palavras-Chave: Potiguar; Marca; Nordestão; Supermercado; Consumidor. 1 INTRODUÇÃO Este artigo surgiu de um questionamento: como o Nordestão, um grupo genuinamente potiguar permanece há quatro décadas neste seguimento de supermercados onde a concorrência é altamente competitiva, superando as crises econômicas e políticas que o país atravessou ao longo do tempo. O objetivo deste artigo é compreender porque o consumidor prefere o supermercado Nordestão a outro no Estado. Segundo Kotler e Armstrong (2007), as marcas excedem o conceito de nomes e de simbologias, elas são ponto crucial na relação entre as empresas e os clientes e representam as emoções, pensamentos e sentimentos dos consumidores em relação aos produtos e/ou serviços.

2 O homem está em constante evolução por isso suas necessidades também mudam e fica cada dia mais seletivo para que o consumo seja consciente e sem desperdício, pois o homem também está preocupado com a natureza que não pode entrar em colapso já que suas fontes não são renováveis. Por isso, o mercado precisa se adequar as transformações econômicas, sociais e políticos, colocando no mercado produtos com mais qualidades, durabilidade e com preços justos. O Grupo Nordestão que traz em seu Slogan: É da terra, é da gente dá prioridades aos produtos da região criando oportunidades aos produtores locais, a qualidade de seus produtos são uns de seus diferenciais, para atrair seus consumidores. Seu pioneirismo passa confiabilidade para os consumidores, pois com 43 anos neste seguimento sempre competindo com outros grupos, consegue se manter com qualidade de produtos, e excelência em prestações de serviços. Atualmente a Rede é oitava maior empresa varejista do país segundo ranking do Ibevar de 2012, é também a primeira Rede de Supermercados do país a receber certificação PAS (Programa Alimentos Seguros) desenvolvido pelo SENAC e pela Confederação Nacional das Indústrias - CNI. Neste artigo iniciamos por demonstrar a metodologia utilizada. Na sequência discutimos sobre o comportamento do consumidor e em seguida temos um histórico do grupo Nordestão. Seguimos com os resultados e discussões e concluímos com as considerações finais e referencias bibliográficas. 2 MÉTODOS Quanto aos fins, a pesquisa foi de caráter descritivo. A pesquisa descritiva é recomendada principalmente nas ciências humanas e sociais, e trabalha sobre dados ou fatos colhidos da própria realidade e, no caso deste artigo, foram colhidos dados da visão do consumidor em relação à marca Nordestão (BERVIAN e CERVO 2002). Quanto aos meios a pesquisa foi baseada primeiramente em um estudo bibliográfico existente para a produção e reunião das informações necessárias sobre o tema. A partir destes conteúdos, foram levantados os principais aspectos relevantes para a continuidade do trabalho. Utilizou-se também de questionário padrão como ferramenta de pesquisa, sendo elaboradas 19 perguntas fechadas,

3 entre os dias 18 a 20 de março de 2016, para obter dados quantitativos, sendo estes escolhidos aleatoriamente. Segundo Cervo et al. (2007) o questionário é uma das formas mais utilizadas para coletar dados, já que mede com mais exatidão o que se deseja, o qual o próprio informante preenche, preservando a confiança e anonimato, o que possibilita adquirir informações mais reais. A amostra foi composta por 101 questionários respondidos, caracterizados como uma amostra não probabilística (MALHOTRA, 2006). 3 DO MARKETING AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Consumidores são pessoas que compram bens e serviços para si mesmas ou para outros, e não para revendê-los ou usá-los como insumos (CHURCHILL e PETER, 2005, p.146). Esses consumidores possuem necessidades, as quais, independente de sua origem são as causadoras iniciais de qualquer processo de compra. Cabe ao setor de marketing da empresa saber de onde surge a necessidade para que possam supri-la. Existem diversas teorias que buscam entender como as motivações humanas são originadas. As mais conhecidas são a de Sigmund Freud, Abraham Maslow e Frederick Hezberg. Kotler e Keller (2006, p.183) afirmam que Sigmund Freud conclui que as forças psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que ninguém consegue atender por completo as próprias motivações. Quando um consumidor pesquisa marcas reage não apenas às possibilidades declaradas dessas marcas, mas também a outros sinais menos conscientes. Na teoria de Herzberg (1959 apud Kotler e Keller, 2006) existem dois fatores que influenciam as necessidades: os satisfatórios ou motivacionais e os insatisfatórios higiênicos. A ausência dos fatores higiênicos não basta, os fatores motivacionais devem estar claramente presentes para motivar a compra. Para Maslow (1954 apud Kotler e Keller, 2006) o que motiva as pessoas a agirem são as necessidades não atendidas, as pessoas satisfazem certas necessidades básicas primordialmente para então se sentirem motivadas a satisfazer outras. De acordo com a teoria de Maslow, as pessoas tentam primeiro satisfazer as necessidades básicas, como: as fisiológicas que incluem o alimento e o descanso, para após satisfazerem as necessidades de categorias superiores como segurança, estima e autorrealização.

4 Kotler e Keller (2006) afirmam que o marketing não cria necessidades nos clientes, apenas, juntamente a outros fatores sociais, influencia desejos. As necessidades já existem antes de qualquer ação de marketing e são forças básicas que levam as pessoas a desejarem algo e quando não satisfeitas, levam ao impulso. McCarthy e Perreault (1997) contrapõem algumas críticas que dizem que os profissionais de marketing manipulam os consumidores. No marketing, a compra é resultado de um impulso para satisfazer alguma necessidade. Para ambos, na verdade, não é possível, mesmo com a melhor estratégia de marketing, criar impulsos internos nas pessoas. Através de um estudo profundo dos impulsos, o profissional de marketing pode, sim, satisfazer de maneira mais eficiente e lucrativa os desejos e as necessidades já existentes nos consumidores, nunca origina-las. 4 GRUPO NORDESTÃO, UMA EMPRESA GENUINAMENTE POTIGUAR Segundo informações do site do Nordestão (2015 apud Sousa 2015) o surgimento da empresa foi dado em 1972, quando Leônio Etelvino de Medeiros, agricultor e comerciante, saiu da cidade de Cruzeta em 1958 para morar na cidade de Natal capital do Rio Grande do Norte. Chegando à capital Leônio Etelvino comprou alguns pontos comerciais, que se localizava no antigo Mercado Público do Centro da cidade. No inicio houve algumas dificuldades quando em 1967, aconteceu um incêndio e destruiu todo o Mercado e consequentemente atingindo a maior parte da sua mercadoria, sobrando então somente, 200 caixas de óleo e sacas de açúcar, segundo consta no site do Nordestão (2015). Com o que restou, o pequeno empresário, reiniciou o negócio, abrindo o Armazém Medeiros, em sua própria residência que futuramente em 15 de setembro de 1972, surgiria à primeira loja de autosserviço da Rede Nordestão do Alecrim. As lojas que estão funcionando atualmente são oito e vem desenvolvendo a medida do crescimento da população. De acordo com o site do Nordestão (2015) 8 em 1972 a 1978, foram inauguradas quatro lojas, em média de uma loja a cada dezoito meses. A segunda loja foi inaugurada em 1975 no bairro de Petrópolis e em 1976 a terceira loja foi aberta no bairro de Lagoa Nova, e a quarta foi no bairro de Cidade Jardim. Com o crescimento da Zona Norte da cidade, o Nordestão almejando sua expansão, inaugurou, mais uma loja, a quinta, em 1981, a do bairro de Santa

5 Catarina e com nove anos depois, em 1990, a sexta loja em Igapó. Sua sétima loja foi no ano de 2008 que desta vez em uma área nobre da cidade, no bairro do Tirou. A oitava loja localizada em Nova Parnamirim foi inaugurada em dezembro de Além das oito lojas que funcionam ativamente, o Grupo conta com três mil seiscentos e quarenta colaboradores. A empresa possui um centro administrativo e logístico, que funciona na cidade de Parnamirim, onde está à direção e os setores administrativos e a central de distribuição, responsável pelo abastecimento de todas as lojas (SOUSA et al., 2015, p.3). O Supermercado Nordestão atualmente possui uma linha eficiente e satisfatória na inovação tecnológica, trazendo um alto grau de satisfação para com os seus servidores e clientes que a cada dia se surpreendem com a capacidade de crescimento e investimentos comerciais dentro dos seus interesses e padrão de qualidade total (SOUSA, 2015). 5 RESULTADOS E DISCUSSÕES A coleta de dados foi feita através de questionário, o qual foi distribuído através de redes sociais e a um grupo diverso de indivíduos. Ficou aberto para respostas durante 72 horas e obtivemos os dados estatísticos a seguir. As perguntas iniciais caracterizaram o público através do gênero sexual, faixa etária, renda familiar, meio de locomoção e região onde habitam na cidade de Natal. Observamos que aproximadamente 54% do público foi do sexo feminino, enquanto 46% do sexo masculino. Em relação a faixa etária a grande maioria (com 59%) está entre 15 e 35 anos, seguidos de 27% entre 35 a 55 anos, 10% entre 55 a 75 anos, 3% de 0 a 15 anos e nenhum entrevistado acima de 75 anos. Quanto a renda familiar, 50% ganham entre 1 a 3 salários mínimos, seguidos de 27% entre 0 a 1 salários mínimos, 20% entre 3 a 6 salários mínimos e 3% acima de 6 salários mínimos. Em relação ao meio de locomoção 50% dos entrevistados regularmente vão ao supermercado em veículo próprio, seguidos de 22% que vão à pé, 20% que vão de transporte público, 5% de carona e 3% de táxi. Dos entrevistados, 46% residem na Zona Sul da cidade de Natal, 28% na Zona Norte, 16% na Zona Leste e 10% na Zona Oeste. Após esses dados preliminares focamos em duas questões que visavam avaliar qual a marca de supermercados é considerada a melhor e mais lembrada

6 pelos consumidores potiguares. Nesse aspecto é valido salientar que para evitar sugestionar os entrevistados, até então, não havia nenhuma menção ao nome, marca ou imagem do Nordestão. Para a questão Qual a rede de supermercados mais lembrada pelos consumidores potiguares?, optamos por uma questão de múltipla onde dispusemos os nomes dos 9 maiores supermercados da cidade. Observamos que 85% dos entrevistados escolheram o Nordestão. Para a questão Qual a melhor rede de supermercados do Rio Grande do Norte?, optamos também por uma questão de múltipla onde dispusemos os nomes dos mesmos 9 maiores supermercados da cidade e observamos que 83% dos entrevistados consideram o Nordestão o melhor supermercado da cidade. Visando avaliar o Nordestão em relação à concorrência escolhemos dispor esta questão Em relação a concorrência, você considera o Nordestão superior em..., cujas opções para marcar foram sim e não e na qual dispusemos as seguintes atribuições: confiança, atendimento, comprometimento, higiene, preço justo, variedade de produtos, localização, serviços diferenciados e variedade de serviços de utilidade (como: bancos, lojas, farmácias, lanchonetes e etc.). Observamos que em relação a confiança, atendimento, comprometimento, higiene, variedade de produtos e localização, o resultado foi bastante similar revelando que em média 66% acreditam que o Nordestão é superior aos concorrentes nesses quesitos. No atributo serviços diferenciados observamos que 54% dos entrevistados o consideram superior enquanto 36% não o consideram superior, demonstrando que a concorrência também oferecem serviços diferenciados aos consumidores, provavelmente não ofereçam serviços similares mas nesse seguimento observamos um equilíbrio. Já em relação a variedade de serviços de utilidade observamos que 57% consideram o Nordestão superior a concorrência. Já em relação ao quesito preço apenas 35% consideram o Nordestão superior contra 75% que responderam negativamente. Para avaliar atributos pontuais relacionados a visão que o consumidor tem do Nordestão, optamos por dispor questões de múltipla escolha onde apenas uma delas poderia ser escolhida. Os resultados estatísticos foram obtidos através de gráficos como abaixo.

7 GRÁFICO 1 Ao pensar no NORDESTÃO o que te vem mais rápido a memória? 14,00% 37,00% 13,00% 6,00% 13,00% 11,00% 6,00% Agilidade Atendimento Higiene Orgulho Preço Qualidade Variedade No GRÁFICO 1 avaliamos qual atributo vem mais rápido à memória do consumidor quando lembra do Nordestão. Para tal dispusemos dos seguintes atributos: agilidade, atendimento, higiene, orgulho potiguar, preço justo, qualidade e variedade de produtos. Dos entrevistados a maioria (com 37%) acredita que o atributo imprescindível é a variedade de produtos. Em ordem decrescente segue 14% que optarem por agilidade, 13% qualidade, 13% atendimento, 11% orgulho potiguar, 6% preço e 6% higiene. Observamos que o atributo mais votado foi a variedade de produtos, confirmando que o consumidor entrevistado prima pela centralização e economia de tempo e dinheiro. GRÁFICO 2 Qual a ocasião que mais te motiva a ir ao NORDESTÃO? 9% 10% 9% 2% Feiras Lanches Lojas Padaria 5% 65% Refeições Serviços

8 Como observa-se no GRAFICO 2 avaliamos qual a ocasião motiva o consumidor a ir até o Nordestão. Temos que o motivo crucial, com 65% de escolha, é fazer a feira. Seguido de 10% que vão principalmente a padaria, 9% que fazem suas refeições diárias nos restaurantes da praça de alimentação, 9% que vão as lojas (estas geralmente são dos seguimentos: perfumaria, farmácia, têxtil, aviamentos, papelaria, óticas e presentes), 5% vão fazer lanches ou pequenas refeições (as praças de alimentação possuem cafeterias, sorveterias e fast foods) e 2% vão para utilizar os serviços, os quais geralmente incluem bancos, casas lotéricas e clínicas. A grande maioria realmente vai com intuito de fazer a feira e os demais utilizam-se da gama de serviços extra oferecidos. Observamos que é uma estratégia de marketing eficiente, pois um cliente que vai pagar suas contas ou a uma consulta pode se interessar por alguma promoção do supermercado. GRÁFICO 3 Qual Como você avalia a "qualidade" dos produtos? 33% 4% 19% 44% Excelente Boa Satisfatória Regular Ruim Na avaliação da qualidade dos produtos (GRÁFICO 3) observamos que 44% dos entrevistados considera boa, seguido de 33% que considera satisfatória, 19% excelente, 4% regular e nenhum entrevistado considera ruim. Temos aqui um resultado 96% positivo (considerando as variáveis excelente, boa e satisfatória ), o que é bastante significativo e acreditamos está diretamente atrelada ao mix de produtos oferecidos, como confirma o GRÁFICO 1, onde a maioria dos entrevistados optaram pela grande variedade de produtos.

9 GRÁFICO 4 Como você considera o "atendimento"? 12% 12% 36% 40% Excelente Bom Satisfatória Regular Ruim O atendimento aos clientes é fator crucial e primordial nas estratégias de marketing das empresas e podemos observar no GRÁFICO 4 que o Nordestão está bem posicionado nesse aspecto. Observamos que 40% dos entrevistados consideram o atendimento bom ; 36% consideram satisfatório, ou seja, corresponde ao esperado; 12% consideram excelente, ou seja, está bem acima do esperado; 12% consideram regular e nenhum entrevistado considerou o atendimento ruim. A grande maioria, com 88%, considera o atendimento de boa qualidade, demonstrando que esse supermercado investe bastante na qualidade do atendimento aos consumidores, fazendo com que o mesmo se destaque em relação aos concorrentes. Como confirmado no início dessa discussão, onde obtivemos uma média de 66% de entrevistados que consideram o Nordestão superior a concorrência neste quesito. GRÁFICO 5 Como você julga o "preço" dos produtos? 8% 2% 7% 15% 68% Excelente Bom Satisfatório Regular Ruim

10 Nesse estudo também avaliamos o preço dos produtos, pois sabemos que o preço é quesito importantíssimo para os consumidores, principalmente no atual estado de crise política que afeta diretamente a economia. Observamos no GRÁFICO 5 que a maioria, com 68%, considera o preço regular, ou seja, dentro da média de mercado; seguido de 15% que considera satisfatório, considerando assim que é o preço esperado; 8% considera o preço ruim, isto é, o preço é considerado injusto ou acima do esperado; 7% optou por bom, considerando um preço bastante aceitável e 2% escolheram excelente, portanto acreditando que o preço está abaixo do esperado. Em linhas gerais, temos que apenas 8% dos entrevistados consideraram o preço acima do esperado. Podemos ligar esse dado ao obtido em relação a concorrência, onde 75% considera o preço do Nordestão acima da média. Mesmo levando em consideração este aspecto relativamente negativo, observamos que este supermercado ainda é preferência em relação a concorrência, como apontam os dados já discutidos. GRÁFICO 6 Você "confia" nos produtos oferecidos? 5% 10% 18% 67% Totalmente Bastante Talvez Pouco Não No GRÁFICO 6 estudamos a confiança que o consumidor tem nos produtos oferecidos. Observamos que 67% confiam bastante nos produtos oferecidos, enquanto 18% optaram por talvez demonstrando que não há uma certeza absoluta sobre essa confiança. 10% dos entrevistados tem plena confiança nos produtos, 5% demonstraram pouca confiança e nenhum considera os produtos não confiáveis.

11 Analisamos que a grande maioria confia nos produtos, confirmando mais um diferencial do Nordestão em relação a concorrência. GRÁFICO 7 Você indicaria o NORDESTÃO? 1% 27% 2% 70% Certamente Sim Talvez Não Nunca Confirmando a confiança dos consumidores no NORDESTÃO, os questionamos perguntando se eles indicariam o supermercado a outras pessoas. Observamos que 70% dos entrevistados certamente indicariam o Nordestão, 27% provavelmente, sim indicariam, 2% talvez indicariam, 1% provavelmente, não indicariam e nenhum entrevistado nunca indicaria o Nordestão. Observamos que a grande maioria, com 97% dos entrevistados indicariam a marca. GRÁFICO 8 Selecione todos os atributos que relacionam-se com o NORDESTÃO: 73% 80% 54% 48% 56% 30% 39% 24% 42% 36%

12 Para atribuir valores ao Nordestão elaboramos uma questão de múltipla escolha onde os entrevistados poderiam marcar tantas opções quanto acreditassem se relacionar ao Nordestão. Portanto, cada atributo deve ter o percentual considerado de forma individual em relação ao total de entrevistados. Observamos que o atributo localização foi o mais escolhido com 80%, seguido do atendimento com 73% e dos demais como mostra o GRÁFICO 8. Salientamos que o preço foi o quesito menos votado com apenas 24%. 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS Consideramos que a marca Nordestão é uma empresa que possui uma história de sucesso na região. Devido ao seu foco no atendimento ao consumidor e qualidade em todos os serviços oferecidos tem se mantido em evidencia no mercado. Apesar de ter sido uma empresa pioneira no seguimento resistiu às turbulências que surgiram com a chegada de concorrentes nacionais e multinacionais. Esse fator também se deve a visão de futuro e boas estratégias de marketing dos dirigentes levando os consumidores a considerarem o Nordestão o supermercado mais lembrado e melhor em relação a concorrência. Mesmo considerando o preço acima da média os consumidores continuam optando pelo Nordestão, pois consideram seus diferenciais superiores aos da concorrência. Com os dados obtidos podemos afirmar que uma empresa pode ter um preço de mercado superior ao da concorrência desde que ele ofereça serviços que atendam as necessidades que seu público julga essenciais. Acreditamos que este estudo possa ser utilizado como base para outras pesquisas de mercado no seguimento, além de ser base para estudos mais específicos na área. REFERÊNCIAIS BERVIAN, P. A.; CERVO, A. L. Metodologia científica. 5. ed. São Paulo: Prentice Hall, CERVO, Amado Luiz; BERVIAN, Pedro Alcino; SILVA, Roberto da. Metodologia Científica. 6ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2.ed. São Paulo: Saraiva, 2005.

13 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo. 12 ed. Pearson KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12.ed. São Paulo: Person, MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, MCCARTHY, E. J.; PERREAULT, W. D. Marketing Essencial: Uma abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, SOUSA, Lucidene Maria Silva de et al. Estudo de Caso da Marca do Supermercado Nordestão: o caminho do sucesso para grandes conquistas. Anais do XVII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste, 2 a 4 de julho de 2015, realização Intercom e UnP São Paulo: Intercom, Disponível em: < > Acesso em: 18 mar